Научная коммуникация: руководство для научных пресс-секретарей и журналистов

Научная 
коммуникация

THE UNIVERSITY OF CHICAGO PRESS

Chicago and London

Handbook For 
Science Public 
Information
Offi  cers

W. MATTHEW SHIPMAN

Москва
2018

Перевод с английского

Научная 
коммуникация
Руководство 
для научных пресс-секретарей 
и журналистов 

МЭТТЬЮ ШИПМАН

© 2015 by The University of Chicago
 
Licensed by The University of Chicago Press, Chicago, 
Illinois, U.S.A.
© Издание на русском языке, перевод, оформление. 
ООО «Альпина нон-фикшн», 2018
ISBN 978-5-91671-754-9 (рус.)
ISBN 022617946X (англ.)

УДК 001.92
ББК 76.00:72
 
Ш63

Переводчик  Ольга Добровидова
Редактор Мария Ремизова

Шипман М.
Научная коммуникация: Руководство для научных пресс-секретарей и 
журналистов / Мэттью Шипман ; Пер. с англ. — М.: Альпина нон-фикшн, 
2018. — 186 с.

ISBN 978-5-91671-754-9

Наука — это особый мир, со своим языком, далеко не всегда понятным 
широкой публике. Как же донести информацию о важных научных открытиях до людей, далеких от научного мира? Как доступно рассказать о новейших 
достижениях физики жидких кристаллов или о химических реакциях, позволяющих точно рассчитать дозировки инсулина для диабетика? О передовых 
технологиях в области протезирования конечностей или о борьбе с раковыми 
клетками?
Мэттью Шипман, отдавший много лет научной журналистике, а впоследствии ставший научным пресс-секретарем в Университете Северной Каролины, 
делится тонкостями этого искусства. Как написать пресс-релиз или пост в специализированный блог, как привлечь к теме журналистов, как организовать взаимоотношения с научным коллективом, как раскручивать материал в соцсетях. 
И самое главное: что нужно, чтобы полюбить науку и свою работу, посвященную 
популяризации науки.

УДК 001.92
ББК 76.00:72

Ш63

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме 
и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца 
авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь 
по адресу mylib@alpina.ru.

Издание подготовлено проектом АО «РВК» «Коммуникационная лаборатория» 
и партнером проекта Университетом ИТМО. Миссия проекта — развитие системы 
внешних коммуникаций российских научных и образовательных центров.

О ГЛ А В Л Е Н И Е

Введение

Почему так важен научный пресс-секретарь (основы 
коммуникации) ................................................................. 7

1. 
Ищем истории и решаем, о чем писать .......................... 13

2. 
Пишем статьи .................................................................. 33

3. 
Предлагаем истории ....................................................... 55

4. 
Иллюстрируем материал ................................................ 81

5. 
Обучаем ученых говорить о своей работе ..................... 91

6. 
Рассказываем истории сами: социальные сети и блоги ..103

7. 
Измеряем успех вашей истории ................................... 129

8. 
Истории, которые вам не нужны: кризисные 
коммуникации .............................................................. 147

Заключение:

Заповеди научного пресс-секретаря ............................. 159

Благодарности ...................................................................... 163

Приложение А. Полезные ссылки на мультимедиа ............. 165

Приложение Б. Образец научного пресс-релиза ................. 167

НАУЧНАЯ КОММУНИКАЦИЯ

Приложение В. Пример объявления о гранте ..................... 171

Приложение Г. Образец объявления для СМИ .................... 175

Приложение Д. Образец релиза-наводки ............................ 177

Приложение Е. Образец коммуникационного плана.......... 181

ВВЕДЕНИЕ 
7

В В Е  Д Е Н И Е

Поч ему так важен научный пресс-секретарь 

(основы коммуникации)

Существует множество самых разных научных организаций — 
от федеральных агентств и правительственных лабораторий 
до университетов и некоммерческих научных центров. Ученые 
занимаются фундаментальными проблемами науки, инженеры разрабатывают новые технологии, исследователи пытаются 
победить болезни. Цель всех этих организаций — найти ответы на вопросы и двигать вперед человеческое знание. И все 
они стремятся к диалогу с обществом — используем это собирательное понятие, чтобы обозначить все многообразие аудиторий, которым часто просто недоступен специфический язык 
научных статей.
Коммуникации нужны научно-исследовательским организациям по самым разным причинам: например, чтобы добиться финансирования от местных или федеральных властей, 
привлечь научных сотрудников и аспирантов или распространить информацию о результатах исследований по условиям грантового соглашения. Для решения любой из этих 
задач организации необходимо установить контакт с различными целевыми аудиториями: законодателями, сотрудниками федеральных ведомств, аспирантами по конкретной дисциплине и, так сказать, «широкой общественностью», чье мнение 
может повлиять на решения должностных лиц всех уровней. 

НАУЧНАЯ КОММУНИКАЦИЯ

Но у сотрудников и руководства организации не всегда есть 
время и необходимые навыки, чтобы ознакомить эти аудитории с результатами своей работы. Здесь-то и нужен пресссекретарь (public information offi cer, PIO).
Задача пресс-секретаря — представить своего работодателя 
в наилучшем свете. Задача научного пресс-секретаря — представить в наилучшем свете свою научно-исследовательскую 
организацию, подчеркнув значимость ее деятельности. Почему эта деятельность важна? Каким образом она двигает вперед науку или медицину? Цель этой книги — помочь научным 
пресс-секретарям продвигать научно-технические исследования работодателей, и неважно, где именно они работают — 
в университете, правительственной лаборатории, некоммерческой организации или любом другом научно-исследовательском учреждении.
В последние десятилетия картина в новостной научной 
журналистике сильно изменилась. В 1989 г. разделы о науке или медицине имели 95 американских газет, а в 2009 г. — 
только 31*. В результате таких изменений научных пресссекретарей сейчас, вероятно, больше, чем журналистов, пишущих на ту же тему. Это делает роль пресс-секретаря более 
сложной и в то же время более значимой: сложной, потому 
что пресс-секретарям приходится соперничать за внимание 
меньшего числа репортеров; значимой, потому что многие 
новостные ресурсы полагаются на информацию, полученную 
напрямую от пресс-секретаря, т. е. вообще без участия журналистов. Пресс-секретарь никогда не заменит, да и не должен 
заменять журналиста. Но тем больше на нем ответственности, 
тем более важно, чтобы он был эффективным звеном передачи научной информации и мог донести сложные научные идеи 
до неспециализированной аудитории.

 
*  Cristine Russell, “Covering Controversial Science: Improving Reporting on 
Science and Public Policy”, in Science and the Media, ed. Donald Kennedy and Geneva 
Overholser (American Academy of Arts and Sciences, 2010), 18–19.

ВВЕДЕНИЕ 
9

Но быть достойным звеном передачи научной информации — это лишь часть работы. Помимо прочего научный пресссекретарь должен знать, как предложить историю журналистам, не вызвав их раздражения, как снабдить ученого навыками, необходимыми для интервью, как эффективно использовать 
социальные сети, как поступать с негативной информацией 
о сотрудниках или организации, а также уметь измерять эффективность своей деятельности для пользы организации.
Эта книга не ставит цель рассмотреть все аспекты организационных коммуникаций (к примеру, мы не будем обсуждать, как сообщать сотрудникам о кадровых перестановках). 
Мы будем рассматривать проблемы коммуникации в области 
науки, и книга, надеюсь, будет полезна всем, вне зависимости 
от опыта конкретного читателя. Для студентов и начинающих 
научных пресс-секретарей она послужит введением в профессию, предложив ряд разумных практических советов, которые 
можно сразу же использовать в работе. У меня и в мыслях нет 
тут же сделать вас экспертами по всем аспектам связей со СМИ 
и популяризации науки благодаря этой книге — такая книга 
получилась бы куда длиннее. Моя цель — дать необходимые 
инструменты, чтобы принимать правильные решения и служить 
эффективным связующим звеном между вашей научно-исследовательской организацией и обществом, с особым вниманием 
относиться к связям со СМИ и работе с журналистами. Словом, 
я хочу научить вас критически осмыслять, что и как делает научный пресс-секретарь. Опытному же пресс-секретарю эта книга, 
надеюсь, напомнит об основах, предложит кое-какие советы — 
мало ли, вдруг что-то в голову еще не пришло, — а возможно, 
и поставит под сомнение кое-какие стереотипы. (Я уже с нетерпением жду отзывов от читателей.)
Прежде чем перейти к первой главе, хочу предложить краткий обзор основ коммуникации. Эти положения лежат в основе любой коммуникационной деятельности, и некоторые 
составляющие (аудитория, цели и т. д.) будут возникать и дальше по всему тексту книги.

НАУЧНАЯ КОММУНИКАЦИЯ

О П Р Е Д Е Л Я Е М  С В О Ю  АУД И ТО Р И Ю

С кем вы пытаетесь наладить связь? Ответ на этот вопрос определяет все, что вы делаете. К примеру, если ваша аудитория — 
биохимики, можно пользоваться узкоспециальной терминологией, которая, скорее всего, будет не до конца понятна всем 
остальным ученым. Если же вы обращаетесь к ученым из других областей, придется отказаться от сленга биохимиков, зато 
можно рассчитывать, что ваша аудитория знакома с тем, как 
устроен научный процесс. А вот если вы обращаетесь, скажем, 
к политикам, ничего подобного предполагать нельзя. Обычно я отношусь к своей аудитории как к «умным неэкспертам». 
Это позволяет охватить достаточно широкий круг, включая 
всех тех, кого я только что упомянул. Учтите: если есть возможность выразиться иначе, избегайте определять свою аудиторию как «широкая общественность» — это невероятно расплывчатая категория. Чем конкретнее вы определите свою 
целевую аудиторию, тем проще будет понять, удалось ли наладить с ней контакт.

С ТА В И М  Ц Е Л Ь

Определение аудитории и постановка цели взаимосвязаны. 
Все сводится к основному вопросу: каких действий вы хотите 
добиться от целевой аудитории? Ответ может быть предельно конкретным (например, просить избирателей связаться 
с Конгрессом и выразить поддержку финансированию NASA) 
или предельно общим (помочь человечеству понять важность 
биологического разнообразия). А может быть, вы просто хотите распространить информацию о результатах исследования, 
которое кажется вам интересным, чтобы пробудить интерес 
к науке. Как научный пресс-секретарь государственного университета в каждом своем тексте я, как правило, преследую 
несколько целей. В числе прочего я стремлюсь поднять авторитет университета и привлечь внимание к научным изысканиям преподавателей; отметить исследования, которые финансируются государством (что лестно федеральным ведомствам, 

ВВЕДЕНИЕ 
11

которые выделяют на них средства); привлечь потенциальных 
студентов и преподавателей к нашим научным программам; 
установить контакт с исследователями из других организаций, 
которые могут быть заинтересованы в формальном или неформальном сотрудничестве с нашим преподавательским составом; а еще порадовать студентов и выпускников информацией о работах, которые ведутся в их альма-матер.
Понимание цели помогает лучше определить целевую аудиторию. Это не такой уж сложный вопрос: какие именно аудитории надо охватить, чтобы помочь своей организации в достижении ее целей? Ответ влияет на тексты, которые вы пишете, 
на то, как вы их пишете и кому предлагаете. Чем конкретнее 
определена цель, тем проще понять, удалось ли вам ее добиться.

П О К А ЗАТ Е Л И  Э Ф Ф Е К Т И В Н О С Т И

Нужен какой-то способ определять, приближаетесь ли 
вы к вашей цели. Я посвятил этой теме целую главу, так 
что не стану слишком подробно разбирать ее здесь. Показатели эффективности дают понимание, насколько плодотворны (или не плодотворны) ваши коммуникационные усилия. 
Чем точнее вы сможете привязать ваши показатели к целям, 
тем лучше. К примеру, если ваша цель — набрать участников 
для проекта в сфере гражданской науки вашего университета, 
показателем должно служить количество людей, которые записались для участия, а не количество просмотров поста в блоге 
об этом исследовании, который вы написали.

О Ц Е Н И ВА Е М  И  КО Р Р Е К Т И РУ Е М

Когда показатели определены, их следует применить. Приносят ли плоды ваши коммуникационные усилия? Если нет, 
что нужно сделать, чтобы приносили? Возьмем пример того же 
проекта в сфере гражданской науки. Если вам надо набрать 
750 участников и не прошло и недели, а вы набрали уже 500, 
продолжайте в том же духе. Но, если удалось набрать только 
36 участников, наверное, стоит пересмотреть подход. Если вы 

полагались только на социальные сети как на источник добровольцев для вашего проекта, стоит расширить каналы связи. 
Попробуйте связаться с журналистами по вашей основной 
тематике и спросить, не будет ли им интересно написать 
о вашем проекте. Как сказал однажды 32-й президент США 
Франклин Рузвельт (по совершенно ином поводу), «выберите 
способ и опробуйте. Если он не работает, честно это признайте и попробуйте другой. Главное, пробуйте делать хоть что-то».
Надеюсь, эта книга поможет вам найти методы, которые 
работают по-настоящему.