Золотые правила продаж: 75 техник успешных холодных звонков, убедительных презентаций и коммерческих предложений, от которых невозможно отказаться

ЗОЛОТЫЕ ПРАВИЛА 
ПРОДАЖ

75

 
ТЕХНИК УСПЕШНЫХ ХОЛОДНЫХ 

ЗВОНКОВ, УБЕДИТЕЛЬНЫХ 

ПРЕЗЕНТАЦИЙ И КОММЕРЧЕСКИХ 

ПРЕДЛОЖЕНИЙ, ОТ КОТОРЫХ 

НЕВОЗМОЖНО ОТКАЗАТЬСЯ

THE ULTIMATE 
BOOK OF SALES 
TECHNIQUES

75

 WAYS TO MASTER COLD 
CALLING, SHARPEN 
YOUR UNIQUE SELLING 
PROPOSITION, AND CLOSE 

THE SALE BY STEPHAN 
SCHIFFMAN

STEPHAN SCHIFFMAN

ЗОЛОТЫЕ ПРАВИЛА 
ПРОДАЖ

75

 
ТЕХНИК УСПЕШНЫХ 

ХОЛОДНЫХ ЗВОНКОВ, 

УБЕДИТЕЛЬНЫХ 

ПРЕЗЕНТАЦИЙ 

И КОММЕРЧЕСКИХ 

ПРЕДЛОЖЕНИЙ, ОТ КОТОРЫХ 

НЕВОЗМОЖНО ОТКАЗАТЬСЯ

СТИВЕН ШИФФМАН

Москва
2017

Перевод с английского

ISBN 978-5-9614-6056-8 (рус.)
ISBN 978-1-4405-5024-9 (англ.)

Все права защищены. Никакая часть этой 
книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы 
то ни было средствами, включая размещение 
в сети интернет и в корпоративных сетях, 
а также запись в память ЭВМ для частного 
или публичного использования, без письменного 
разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу 
mylib@alpina.ru

© Stephan Schiffman, 2013
 
Публикуется с разрешения ADAMS 
MEDIA CORPORATION (США) при 
содействии Агентства Александра 
Корженевского (Россия)
© Издание на русском языке, 
перевод, оформление. 
ООО «Альпина Паблишер», 2017

УДК 658.85
ББК 65.42-2
 
Ш65

Переводчик Е. Копосова 
Редактор Н. Нарциссова

Шиффман С.

Ш65  
Золотые правила продаж: 75 техник успешных холодных звонков, 
убедительных презентаций и коммерческих предложений, от которых невозможно отказаться / Стивен Шиффман ; Пер. с англ. — М. : 
Альпина Паблишер, 2017. — 254 с.

ISBN 978-5-9614-6056-8

Всемирно известный гуру продаж Стивен Шиффман обучил более 
полумиллиона сейлз-менеджеров. Эта книга — квинтэссенция его 
тридцатилетнего опыта, в ней он сформулировал 75 правил, которым 
нужно следовать на всех этапах продаж, чтобы ваша работа гарантированно привела к заключению сделки. Успешного продавца, говорит 
Стивен Шиффман, отличает то, что он способен предвидеть события, 
происходящие в отрасли, где он продает. Руководствуясь предложенными техниками, вы сумеете просчитывать и предотвращать проблемы, с которыми может столкнуться покупатель, узнаете, где находить 
клиентов, как правильно начинать переговоры и обходить отговорки, 
какие ошибки чаще всего допускают при продажах по электронной 
почте и почему важно умение вовремя замолчать. Благодаря этой 
книге ваши продажи станут стабильно успешными!

УДК 658.85
ББК 65.42-2

СОДЕРЖАНИЕ

Благодарности .....................................................................................11

Предисловие ........................................................................................13

Часть I
МОЯ ФИЛОСОФИЯ ПРОДАЖ .........................................19
Правило № 1
Определите свою цель до того, как постучать в дверь ..........21
Правило № 2
Подготовьте вопросы заранее ......................................................23
Правило № 3
Скомпонуйте вопросы в шесть групп ..........................................25
Правило № 4
Будьте пунктуальны ......................................................................29
Правило № 5
Расспрашивайте о переменах .......................................................31
Правило № 6
Возвращайтесь к отказам ............................................................33
Правило № 7
Не зацикливайтесь на негативе ..................................................36
Правило № 8
Поднимайте боевой дух .................................................................38
Правило № 9
Гордитесь тем, что делаете ........................................................40
Правило № 10
Будьте в курсе ..................................................................................43

Золотые правила продаж

6

Часть II
ПОИСК КЛИЕНТОВ И РАСШИРЕНИЕ БАЗЫ .......47

Правило № 11
Ставьте поиск клиентов на первое место в списке дел ..........49

Правило № 12
Новые контакты — новые возможности ..................................52

Правило № 13
Слушайте, узнавайте и будьте лидером ....................................54

Правило № 14
Читайте отраслевую периодику .................................................56

Правило № 15
Составляйте новый план 
для каждого потенциального клиента .......................................58

Правило № 16
Начинайте разговор правильно ...................................................60

Правило № 17
Слушайте потенциального клиента ..........................................63

Правило № 18
Не забывайте, что главное — это интересы клиента ...........66

Правило № 19
Поймите точку зрения клиента .................................................67

Правило № 20
Делайте 15 холодных звонков в день ...........................................69

Правило № 21
Знайте свои показатели ...............................................................71

Правило № 22
Звоните по сценарию .....................................................................72

Правило № 23
Ссылайтесь на другие компании и третьих лиц ......................73

Правило № 24
Используйте голосовую почту творчески ..................................78

Правило № 25
Помните, почему люди покупают ...............................................83

Правило № 26
Научитесь обходить отговорки ..................................................85

Содержание

7

Правило № 27
Проявляйте энтузиазм .................................................................90
Правило № 28
Рассказывайте, кем работаете ...................................................92
Правило № 29
Используйте корпоративные мероприятия 
для развития отношений .............................................................94
Правило № 30
Умейте «разговорить» клиента ..................................................96
Правило № 31
Выступайте перед общественностью и деловыми кругами ...98
Правило № 32
Привлекайте состоявшихся клиентов к поиску новых .........100
Правило № 33
Станьте глашатаем перемен ....................................................103

Часть III
ПРОДАЖА .....................................................................................105
Правило № 34
Грамотно планируйте свой день ................................................107
Правило № 35
Будьте организованны .................................................................110
Правило № 36
Не грузите клиента! ....................................................................112
Правило № 37
Знайте свою цель ..........................................................................114
Правило № 38
Овладейте схемой ВИВС ..............................................................117
Правило № 39
Внушайте доверие .........................................................................122
Правило № 40
Задавайте правильные вопросы .................................................125
Правило № 41
Не считайте клиентов глупцами..............................................128
Правило № 42
Избегайте допущений ..................................................................130

Золотые правила продаж

Правило № 43
Поднимайте трудные вопросы сами .........................................132
Правило № 44
Беседуйте, а не читайте лекции ...............................................134
Правило № 45
Не торопитесь ..............................................................................136
Правило № 46
Стремитесь продвинуть продажу на следующую стадию .....139
Правило № 47
Продавайте себя себе ...................................................................143
Правило № 48
Умейте отступать ......................................................................145
Правило № 49
Не стесняйтесь попросить о помощи .......................................148
Правило № 50
Закрепляйте результаты встречи ...........................................151

Часть IV
ПРОДАЖИ ПО ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЕ ...............153
Правило № 51
Определите цели продаж по электронной почте ...................155
Правило № 52
Составьте идеальное сообщение ................................................157
Правило № 53
Разбивайте текст на абзацы .....................................................160
Правило № 54
Умело пользуйтесь строкой «Тема» ...........................................163
Правило № 55
Подписываясь, будьте осторожны ............................................166
Правило № 56
Создайте свой бренд в электронной переписке ........................168
Правило № 57
Заведите электронную новостную рассылку ..........................170
Правило № 58
Рассказывайте о своей компании 
в электронных сообщениях .........................................................173

Содержание

9

Правило № 59
Создайте свой сайт ......................................................................176
Правило № 60
Ведите блог ....................................................................................179
Правило № 61
Пишите по электронной почте топ-менеджерам .................181
Правило № 62
Пять ошибок, которые делают 
в электронных сообщениях .........................................................185

Часть V
ЗАКЛЮЧЕНИЕ СДЕЛКИ .....................................................191
Правило № 63
Предлагайте купить у вас ..........................................................193
Правило № 64
Возражение — это возможность ..............................................196
Правило № 65
Преодолевайте денежные возражения ......................................199
Правило № 66
Не тушуйтесь, когда слышите: «Мне надо подумать» .........201
Правило № 67
Разбираемся с категоричным «Нет» .........................................203
Правило № 68
Заключайте сделку с легким сердцем ........................................204
Правило № 69
Умейте вовремя умолкнуть ........................................................206
Правило № 70
Будьте лидером .............................................................................209
Правило № 71
Составляйте контракт сами ....................................................212
Правило № 72
Возвращайтесь ..............................................................................215
Правило № 73
Не принимайте отказы близко к сердцу ..................................219
Правило № 74
Выигрывайте хорошо, проигрывайте лучше ...........................221

Золотые правила продаж

Правило № 75
Смотрите вперед ..........................................................................225

Заключение ........................................................................................227

Приложение 1
СЦЕНАРИИ ХОЛОДНЫХ ЗВОНКОВ ........................ 229

Приложение 2
ДЕВЯТЬ СЕКРЕТОВ 
УСПЕШНЫХ ПРОДАЖ ....................................................... 233

Приложение 3
ДЕСЯТЬ ОСОБЕННОСТЕЙ 
ПРЕУСПЕВАЮЩИХ СЕЙЛЗМЕНЕДЖЕРОВ .......241

Приложение 4
СЕМЬ ВОПРОСОВ, 
НА КОТОРЫЕ НУЖНО ОТВЕТИТЬ ДО ТОГО, 
КАК ПРЕДЛОЖИТЬ СДЕЛКУ ..........................................247

Приложение 5
ПЯТЬ СТУПЕНЕЙ КАРЬЕРЫ В ПРОДАЖАХ ....... 251

БЛАГОДАРНОСТИ

Спасибо сотрудникам Adams и F+W, благодаря которым 
мои книги увидели свет. Карен Купер и Питер Арчер творят чудеса — без них у меня ничего не получилось бы. Благодарю также Монику Верма из Levine Greenberg и Даниэль, Дженнифер, Джоша и Тоби — за поддержку. И отдельное спасибо, а также слова любви и признательности Энн.

ПРЕДИСЛОВИЕ

Ваш главный конкурент — статус-кво. То есть текущее положение дел.
В этой книге собраны мои лучшие советы по технике 
продаж. Я оттачивал и проверял их на протяжении многих лет. По сути, это итог трех с лишним десятилетий работы, за которые я обучил более полумиллиона сейлзменеджеров, провел тысячи презентаций и сделал сотни 
тысяч телефонных звонков.
Тем не менее вы не найдете в этой книге ничего — ничего — более важного, чем то, что уже прозвучало: ваш 
главный конкурент — это статус-кво. Именно над ним вы 
должны одержать победу.
Говоря о статус-кво, я вкладываю в это двойной смысл. 
С первым все просто. Потенциальный клиент, с которым 
вы разговариваете в ходе ознакомительной встречи или 
холодного звонка, удовлетворен тем, что имеет. Он 
не испытывает никакой четко выраженной потребности. 
В противном случае, если бы он был чем-то не удовлетворен, то сам обратился бы к вам.
Часто менеджеров по продажам учат выискивать проблемы или даже создавать их. Но это все ерунда. По большей части клиенты, у которых возникла проблема, решают 
ее самостоятельно.

Золотые правила продаж

14

Взамен подхода, ориентированного на поиск проблемы, 
я предлагаю взглянуть на дело с другой стороны. Менеджеру по продажам надо бороться с тем, как клиент привык работать, какими услугами привык пользоваться, какую продукцию привык применять. С его точки зрения 
у него все в порядке. Ваша задача — помочь ему понять, 
что это не так. Вы должны убедить его больше не делать 
то, что он делал до сих пор (даже если он вроде бы ничего 
не делал), а делать то, что хотите от него вы. Вы должны 
изменить его.
В этой книге я буду очень много говорить о проблеме 
статус-кво и о том, как решить ее. Потому что именно 
в этом кроется секрет эффективных холодных звонков 
и коммерческих предложений, от которых невозможно 
отказаться.
В последнее время, общаясь со специалистами по продажам, особое внимание я уделяю новаторству. Да, новаторство — ключевое слово. В конце концов, именно новизна отличает вас от остальных. Именно новизна может 
сделать хорошее отличным. Сейчас 99 % из нас занимаются 
тем, что что-нибудь продают! В таких условиях только 
творческий подход обеспечит вам успех. Если вы будете 
таким же, как другие продавцы, которые пытаются продать 
примерно то же самое, что и вы, ничего у вас не получится.
Чтобы действовать творчески, вам нужно изучить своего клиента: что он делает, как, когда, с кем и (это, пожалуй, самое важное) почему. Только выяснив все это, вы 
сможете отыскать новаторский способ показать клиенту, 
как ваш товар поможет ему лучше выполнять его работу.
Люди покупают, когда приходят к выводу, что предлагаемый вами товар или услуга лучше, чем то, что у них 
есть в данный момент. Ваша задача — продемонстрировать им это. Но разве такое возможно без доско нального 
понимания того, как они используют тот товар или услугу, 

Предисловие

15

который имеется в их распоряжении? Ответ: нет, невозможно. Вот поэтому так важно изучать клиента.
Читая главу за главой, держите эти слова в уме: изучение, творчество, инновация, отличие.
Другой смысл, который я вкладываю в слова о том, что 
статус-кво является вашим главным конкурентом, заключается в следующем: деловая среда меняется, и меняется 
постоянно. Мы все имели возможность убедиться в этом, 
когда американская (и почти вся мировая) экономика претерпела кризис 2008 г. Рынок акций падал на 800, а порой 
и на 1000 пунктов в день. Ипотечный пузырь лопнул, обрушив цены на недвижимость. Безработица превысила 10 %, 
и финансовые структуры государства оказались на краю 
пропасти.
К счастью, нам удалось не свалиться в бездну, и ситуация постепенно стала улучшаться. Кризис — ярчайшее 
проявление перемен, происходящих в бизнесе, однако первые признаки фундаментальных трансформаций стали 
заметны гораздо раньше — заметны тем, кто готов был 
видеть их. Начиная с 1980-х гг., с развитием компьютерной техники, мы вошли в эпоху стремительного усиления 
сис тем связи и увеличения обмена информацией. В пору 
моей молодости в Йельском университете и Массачусетском технологическом институте появились первые компьютеры, которые занимали целое здание. При этом они 
были менее производительны, чем ноутбук, на котором 
я пишу эту книгу.
Прогресс в информационных технологиях неотвратимо 
привел к возникновению Всемирной паутины — Интернета. И тогда благодаря электронной почте мы получили 
возможность мгновенно связываться с самыми отдаленными уголками планеты. Документы, как текстовые, так 
и с изображениями, полетели по разным адресам со скоростью света. Информация — и дезинформация — множилась 

Золотые правила продаж

16

и распространялась. Мы тонули в море загадочных аббревиатур: VoIP, ICANN, TCP / IP и т. п.
Постепенно даже самые консервативные в отношении технологий люди (к которым я причисляю и себя) 
вынуждены были признать, что старый способ ведения 
бизнеса канул в Лету. И следом пришло еще одно понимание: в XXI в. преуспеют только те сейлз-менеджеры, 
которые не устают искать новые пути. Недостаточно сказать: «Ладно, теперь я буду посылать электронные письма 
вместо обычных, а данные буду хранить в компьютере, 
а не на полке в шкафу». Нам нужно постоянно пересматривать техники продаж.
Стоит расслабиться ненадолго, и вы рискуете безнадежно отстать. Скорость, с которой меняются технологии 
и формируемая под их влиянием бизнес-среда, продолжает возрастать. Это значит, что мало измениться один 
раз. Надо меняться постоянно. Вы должны снова и снова 
перестраиваться и обновляться.
Чтобы обновиться, вы должны понимать, что, как, когда 
и почему делаете. Во многом этот процесс схож с тем, который я предлагаю для изучения потенциального клиента, 
только на этот раз вы будете изучать себя. Цели, которые 
стояли перед вами пять, десять или пятнадцать лет назад, 
в свое время были оправданны, но как они выглядят сейчас? Может, в изменившихся условиях бизнеса они устарели? Может, со своими методами продаж вы застряли 
в прошлом десятилетии? Время не стоит на месте, и нам 
тоже нельзя останавливаться.
Но не предлагаю ли я таким образом забыть о всех 
тех правилах, которые вырабатывал на протяжении 
многих лет и которые внушал десяткам тысяч сейлзменеджеров? Конечно нет. Эта книга служит доказательством того, что многие из моих принципов вне времени: