Имидж коммерсанта: правовое регулирование и способы охраны

ÌÎÑÊÂÀ 2018

И З Д А Т Е Л Ь С Т В О
С Т А Т У Т

С.Ю. Филиппова   •   Ю.С. Харитонова
 

ИМИДЖ КОММЕРСАНТА:
правовое регулирование
и способы охраны

УДК 351.712
ББК 67.404.011.2

Ф 53

Филиппова Софья Юрьевна – канд. юрид. наук, доцент, доцент кафедры коммерческого права и основ правоведения юридического факультета МГУ 
им. М.В. Ломоносова – введение (в соавт. с Ю.С. Харитоновой), гл. 2, 3, 5, 7.

Харитонова Юлия Сергеевна – д-р юрид. наук, профессор, профессор кафедры 
предпринимательского права юридического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова –  введение (в соавт. с С.Ю. Филипповой), гл. 1, 4, 6, 8.

Рецензенты:

доктор юридических наук, профессор Е.П. Губин, 

заведующий кафедрой предпринимательского права Московского

государственного университета им. М.В. Ломоносова;

доктор юридических наук М.А. Рожкова, 

эксперт РАН, профессор кафедры гражданского права 

Московского государственного юридического университета 

им. О.Е. Кутафина (МГЮА)

Филиппова С.Ю., Харитонова Ю.С.

Ф 53  
Имидж коммерсанта: правовое регулирование и способы 

охраны. – М.: Статут, 2018. – 288 с.

ISBN 978-5-8354-1423-9 (в пер.)

В издании рассматриваются правовые проблемы фиксации, сохранения 

и использования имиджа коммерсанта в предпринимательской деятельности, 
в связи с чем дается понятие имиджа, индивидуализации и идентификации 
субъектов коммерческой деятельности, рассматриваются правовые средства 
сохранения и использования имиджа субъектов, к которым отнесены фирменное наименование, имя гражданина и подпись, а также средства сохранения 
и использования имиджа бизнеса, к которым отнесены коммерческие обозначения, логотипы, фирменный стиль, доменные имена, наименования места 
происхождения товаров. Работа основана на анализе практики сохранения 
и использования имиджа коммерсантов. Книга будет полезна студентам, углубленно изучающим гражданское, предпринимательское, коммерческое право и право интеллектуальной собственности, а также специалистам в области 
юридического сопровождения продвижения товаров, работ и услуг.

УДК 351.712

ББК 67.404.011.2 

ISBN 978-5-8354-1423-9

© С.Ю. Филиппова, Ю.С. Харитонова, 2018

© А.М. Филиппова, иллюстрации, 2018

© Издательство «Статут», редподготовка, оформление, 2018

ОГЛАВЛЕНИЕ

Благодарности ........................................................................................6
Введение .................................................................................................7

Раздел 1

ИндИвИдуалИзацИя в коммеРческом обоРоте 

как сРедство выРаженИя ИмИджа коммеРсанта

Глава 1. Правовые механизмы создания и защиты 
имиджа коммерсанта ............................................................................10

Имидж коммерсанта как инструмент конкуренции ....................10
Правовые механизмы создания имиджа коммерсанта: 
институты идентификации и индивидуализации ........................15
Имидж, бренд, деловая репутация, гудвилл бизнеса ...................26
Правовые средства создания имиджа территорий ведения 
бизнеса ...........................................................................................32

Глава 2. Индивидуализация и идентификация субъекта 
в коммерческом обороте: понятие, виды, средства 
и их сравнение, охрана .........................................................................44

Проблема индивидуализации и идентификации коммерсанта .....44
Индивидуализация в гражданском обороте .................................46
Идентификация в торговом обороте ............................................60

Раздел 2

ИндИвИдуалИзацИя И ИдентИфИкацИя субъектов

Глава 3. Фирма как идентификатор коммерческого 
юридического лица ...............................................................................66

Понятие, признаки и принципы фирменного наименования ....66
Виды, состав и функции фирменного наименования ..................75
Требования к фирменному наименованию ..................................83
Соотношение фирменного наименования 
со смежными категориями ............................................................91
Право на фирму (возникновение права на фирменное 
наименование, содержание права на фирменное 
наименование, защита права на фирменное наименование) ......93

Оглавление

Глава 4. Идентификация гражданина-предпринимателя ....................104

Имя гражданина-предпринимателя как средство 
его идентификации и индивидуализации ...................................104
Индивидуализация гражданина с помощью псевдонима ..........118
Оборотоспособность права на имя гражданина .........................127

Глава 5. Подпись как средство идентификации субъекта ...................145

Понятие и значение подписи ......................................................145
Аналоги собственноручной подписи ..........................................149
Электронная подпись ..................................................................154
Подписание документов юридического лица .............................163
Правовые последствия отсутствия подписи ...............................164

Раздел 3

ИндИвИдуалИзацИя Имущественных комплексов, 

Используемых коммеРсантом

Глава 6. Индивидуализация бизнеса ...................................................170

Коммерческое обозначение как средство 
индивидуализации .......................................................................170
Предприятие как объект идентификации с помощью 
коммерческого обозначения .......................................................175
Критерии охраноспособности коммерческого 
обозначения .................................................................................183
Особенности реализации прав на коммерческое 
обозначение .................................................................................189
Фирменный стиль и запрет на его копирование 
в антимонопольном законодательстве ........................................202

Глава 7. Индивидуализация интернет-сайтов, используемых 
коммерсантами ...................................................................................215

Дискуссия о природе доменного имени .....................................215
Функции доменного имени .........................................................221
ICANN и ее место в системе делегирования 
доменных имен ............................................................................223
Признаки доменного имени. Соотношение доменного 
имени со сходными объектами ...................................................226
Право на доменное имя ...............................................................229
Регистрация доменных имен в России .......................................232
Доменные споры ..........................................................................241

Оглавление

Глава 8. Индивидуализация территорий ведения бизнеса 
и мест происхождения товара .............................................................248

Наименование места происхождения товара 
как охраняемый объект ................................................................248
Наименование места происхождения товара 
и географический объект .............................................................261
Наименование места происхождения товара 
и географическое указание ..........................................................266
Исключительное право на наименование места 
происхождения товара: содержание и ограничения ..................275

Заключение ........................................................................................286

БЛАГОДАРНОСТИ

Авторы выражают признательность рецензентам настоящей книги: 
заведующему кафедрой предпринимательского права Московского 

государственного университета им. М.В. Ломоносова, доктору юридических наук, профессору Е.П. Губину и 

профессору кафедры интеллектуальных прав Московского госу
дарственного университета им. О.Е. Кутафина, доктору юридических 
наук, эксперту РАН М.А. Рожковой 

за добрые слова в адрес книги и научную дискуссию, которая, 

надеемся, стимулирует нас и наших читателей на дальнейшие размышления о проблемах индивидуализации, идентификации в коммерческом обороте, выражения и фиксации имиджа коммерсанта. 

Кроме того, авторы выражают благодарность компаниям «Ашан» 

и «Виктория» за предоставленные для работы материалы.

ВВЕДЕНИЕ

Книга, которую читатель держит в руках, появилась на свет в резуль
тате долгих раздумий соавторов. Как известно, деятельность каждого 
предпринимателя, коммерсанта на рынке связана с необходимостью 
его идентификации. Однако в российском праве сегодня нет четкого 
представления о том, как урегулировать отношения по выделению 
коммерсанта из общей массы конкурентов и как обозначить результаты 
его деятельности по сравнению с иными товарами, работами, услугами 
на рынке. Традиционно вопросы фирменного наименования коммерсанта, товарных знаков, идентифицирующих производимые им товары, 
территорий ведения бизнеса относят к институтам права интеллектуальной собственности. Однако предприниматели часто обращают внимание, что современный российский законодатель четко ограничивает 
круг охраняемых объектов, права на которые могут быть защищены 
или введены в оборот (и это при том, что в большинстве случаев введение в оборот таких прав существенно ограничено или запрещено) 
средствами индивидуализации, перечисленными в законе. К ним относятся фирменные наименования, товарные знаки, наименования 
места происхождения товара и коммерческие обозначения. В то же 
время на практике, а теперь все чаще и в доктрине, нередко слышатся вопросы: а как же быть с иными атрибутами имиджа компании? 
Есть ли возможности защитить коммерсанта за пределами действия 
традиционных механизмов защиты исключительных прав на средства 
индивидуализации, признанные законодателем? Где проходит линия, 
преступив которую предприниматель становится недобросовестным, 
нарушителем прав конкурентов на их репутацию и имидж?

Такого рода вопросы и затруднения испытывают не только пред
приниматели – адресаты правового регулирования, но и правоприменители (суды, Роспатент, антимонопольные органы, нотариусы и т.д.). 

Введение

Их практику, как положительную, так и отрицательную, по многим 
поставленным жизнью вопросам в рассматриваемой сфере мы постарались максимально осветить в представленной работе.

Вопросы теории и практики и размышления над ними подвигли 

нас выбрать название темы, которое в наибольшей степени, как нам 
показалось, соответствует содержанию. Ведь в своей работе мы опираемся не только на положения части четвертой Гражданского кодекса 
Российской Федерации (далее – ГК РФ), посвященной регулированию 
прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные 
к ним средства индивидуализации, но, имея целью провести комплексный анализ, в значительной степени привлекаем нормы гражданского, предпринимательского, конкурентного законодательства и права 
для достижения поставленных задач.

При этом ключевым является определение самого субъекта прав – 

коммерсанта. При исследовании вопросов имиджа и развития территорий мы пришли к выводу о необходимости выделения коммерсанта как 
субъекта права, обладающего бизнесом – имущественным комплексом, который приносит прибыль, находится в движении, но далеко 
не всегда подпадает под понятие предприятия как имущественного 
комплекса в смысле ст. 132 ГК РФ.

Мы надеемся, что предлагаемая вашему вниманию монография 

окажется полезной для решения практических задач коммерсантов 
и правоприменителей, даст возможность поразмышлять над выявленными проблемами ученым-правоведам, позволит по-новому взглянуть 
на возможности применения традиционных правовых механизмов 
для защиты прав коммерсантов начинающим юристам, а также будет 
занимательной для широкого круга читателей.

С.Ю. Филиппова,
Ю.С. Харитонова

Раздел 1

ИНДИВИДУАЛИЗАЦИЯ 

В КОММЕРЧЕСКОМ ОБОРОТЕ 
КАК СРЕДСТВО ВЫРАЖЕНИЯ 

ИМИДЖА КОММЕРСАНТА

Глава 1

ПРАВОВЫЕ МЕХАНИЗМЫ СОЗДАНИЯ 
И ЗАЩИТЫ ИМИДЖА КОММЕРСАНТА

Имидж коммерсанта как инструмент конкуренции

Большой энциклопедический словарь определяет имидж (англ. 

image – от лат. imago – образ, вид) как целенаправленно формируемый 
образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать 
эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях 
популяризации, рекламы и т.п.

1

Согласно определению всезнающей «Википедии», отражающему 

собирательное «народное» мнение, имидж – это искусственный образ, 
формируемый средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается пиаром, пропагандой, рекламой
с целью формирования в массовом сознании определенного отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так 
и несуществующие, приписываемые

2.

Общим для приведенных энциклопедических определений явля
ется указание на то, что имидж представляет собой образ чего-либо 
или кого-либо. В менеджменте зачастую имидж определяется как 
непосредственно или преднамеренно создаваемое впечатление о личности или социальной структуре. По мнению В.М. Шепеля, здесь 
речь идет именно о впечатлении, а не об оценке как рациональном 
факте деятельности сознания. Имидж чаще всего заканчивается такой 
предварительной операцией нашего познания, как представление.

1 http://dic.academic.ru/dic.nsf/enc3p/138110
2 https://ru.wikipedia.org

Глава 1. Правовые механизмы создания и защиты имиджа коммерсанта

Имидж, как правило, «располагается» в низших этажах нашей психики – в подсознательной ее сфере или в пластах обыденного сознания, 
в чем и состоит его необычайная доступность для восприятия людьми 
и цепкость присутствия в их сознании. Если об имидже говорить как 
о конкретной психологической продукции, то он выступает как социальная установка, как ценностный стереотип, как модный символ. 
Не исключена возможность его одновременного проявления во всех 
названных сферах психики человека

1.

Известно, что первоначально понятие «имидж» использовалось 

в качестве термина эстетики и искусствоведения. Позднее имидж, 
став неотъемлемой характеристикой товара, превратился в категорию 
маркетинга, затем стал активно эксплуатироваться применительно 
к другим объектам и в других сферах (например, шоу-бизнес, политика 
и т.д.), успешность функционирования которых зависит от выбора 
потребителя (при этом в маркетинге потребление рассматривается 
в самом широком смысле). Сегодня понятие «имидж товара, предприятия, руководителя, политического лидера, партии» дополняются 
понятием «имидж района, города, региона, страны», охватив и такие 
специфические объекты, как территории. В науке выработаны экономическая

2, социологическая

3, психологическая

4 трактовки категории 

имиджа. Она даже стала объектом изучения отдельной науки прикладного характера – имиджелогии.

Однако в праве мы сталкиваемся с тем, что такое понятие практи
чески не упоминается в нормативных актах, в правоприменительной 
практике почти не поднимаются вопросы о защите имиджа, его охране 
и регулировании отношений в связи с созданием данного явления.

В то же время имидж коммерсанта складывается и существует всег
да, независимо от того, работают над ним или нет

5. Специалисты часто 

называют его явлением стихийным. Это означает, что в случае продуманной и постоянной работы над ним имидж помогает быть компании 

1 Шепель В.М. Управленческая антропология: человековедческая компетентность 

менеджера. М , 2000.

2 Выборова Т.Г. Формирование имиджа организации сферы услуг: Автореф. дисс. ... 

канд. экон. наук. Новосибирск, 2012; Сушкова Т.В. Формирование имиджа банка в условиях экономической нестабильности: Автореф. дисс. ... канд. экон. наук. Пенза, 2011.

3 Линючева М.В. Управление имиджем организации в современных российских 

условиях: Автореф. дисс. … канд. социол. наук. Саратов, 2013.

4 Смирнов А.В. Влияние ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа орга
низации: Автореф. дисс. … канд. психол. наук. М., 2009. 

5 Balmer John M.T. Building Societies: Change, Strategy and Corporate Identity // Jour
nal of General Management. 1991. 

Раздел 1. Индивидуализация как средство выражения имиджа коммерсанта

конкурентоспособной (иметь в штате лучших специалистов, создать 
положительное мнение у потребителей), а в случае бездействия – что 
не редкость – становится мощным разрушительным фактором для 
будущего организации

1.

С позиции маркетинга имидж определяется как мнение широкой 

публики, а именно потребителей и клиентов, о престиже организации, ее 
продуктах и услугах. Имидж отражает представление о компании, ее уникальность, репутацию

2. Представление о компании формируется на осно
ве внутренних информационных потоков (совещаний, сайта компании 
и т.д.) и внешних (объявлений о вакансиях, интервью и пр.). На образ, 
«лицо» компании влияет и имидж собственника, руководителей, товара, 
персонала и других объектов, которые создают свою структуру.

Основными составляющими корпоративного имиджа в иностранной 

литературе называют фирменный стиль, средства корпоративной индивидуализации, а также так называемую обратную связь – корпоративные 
коммуникации. Фирменный стиль делает компанию по-настоящему 
уникальной, позволяет создать индивидуальность коммерсанта как 
предприятия. Корпоративные коммуникации представляют собой совокупность источников, сообщений и иной информации в средствах 
массовой информации, с помощью которых корпорация выражает свою 
уникальность или бренд

3 для различных групп своей аудитории. Таким 

образом, корпоративный имидж в глазах потребителя представляется 
как общее впечатление о корпорации (рис. 1). В понятие корпоративного имиджа включается и репутация компании

4.

Принято выделять

5: 

Внутренний имидж организации – это представление о ней пер
сонала (важный источник информации об организации для внешней 
аудитории).

1 Блинов О.А. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности // Менед
жмент в России и за рубежом. 2003. № 3.

2 Аверченко Л.В. Имиджелогия: Учеб. пособие. Новосибирск, 2015.
3 В российском законодательстве понятие «бренд» не используется, правовой ох
ране интеллектуальной собственности подлежит только товарный знак. Однако в экономике бренд рассматривается как инструмент повышения стратегической конкурентоспособности товаров и услуг за счет максимального использования их конкурентных 
преимуществ и максимальной адаптации к ожиданиям и потребностям потребителей. 
Хотя и в экономике однозначное определение термина «бренд» в современной литературе отсутствует, обычно под ним понимается бренд, создаваемый производителем, или 
«бренд производителя» (manufacturer’s brand), в отличие от «брендов продавцов» (retailer 
brand, store brand или private label). 

4 Balmer John M.T. Op. cit.
5 Schindler Esther. Define «Reputation» // Smart Reseller. 2000. January 10. 

Глава 1. Правовые механизмы создания и защиты имиджа коммерсанта

Визуальный имидж организации – это представление, созданное 

на зрительно воспринимаемой информации об интерьере и экстерьере 
офиса, о торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, фирменной символике. 

Социальный имидж – это представление широкой общественно
сти о роли организации в экономической, социальной и культурной 
жизни. 

Бизнес-имидж – это представление об организации как субъекте 

определенной деятельности. Факторами, определяющими бизнесимидж, выступают деловая репутация и активность организации, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и т.д.

Имидж основателя (руководителя) организации – это представле
ние о его намерениях, способностях, установках, ценностях и психологических характеристиках.

Имидж персонала – это представление о персонале определенной 

компании, формируемое на основе прямого контакта с работниками 
потребителей.

Имидж товара (услуги) – это представление потребителя о товаре, 

которое складывается из мнения потребителей об уникальных характеристиках товара.

Несложно заметить, что отдельные виды имиджа (социальный 

имидж, бизнес-имидж) охватываются понятием деловой репутации 
юридического лица, известным отечественному законодательству, 
другие (имидж основателя, имидж персонала) ближе к чести физического лица, остальные (имидж товара, внутренний, визуальный 
имидж) не имеют четкой правовой категории, включающей их в себя. 
Получается, что по характеру единое явление описывается с помощью различных правовых категорий. Это создает разницу правовых 
режимов, необъяснимую с точки зрения логики и последовательности 
и предсказуемости правового регулирования.

В целом, несомненно, что имидж на рынке оказывает непосред
ственное влияние на экономику конкретной компании и косвенное 
на экономику в целом. Например, имидж товаров влияет на привлекательность отечественных товаров для потребителей, имидж 
персонала сказывается на выборе потребителями мест для летнего 
отдыха, лечения, проведения косметических процедур и пр. Из имиджа конкретного коммерсанта, его товара и «дела» (предприятия), 
основанного на удовлетворении его деятельностью со стороны потребителей, складывается мозаика имиджей всех коммерсантов, 
которая является базой для доверия населения к отечественной эко