Социология потребления

СОЦИОЛОГИЯ 
ПОТРЕБЛЕНИЯ

Москва
ИНФРА-М
2018

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

М.Е. РОДИОНОВА, С.В. НАЗАРЕНКО, Е.А. АГЕЕВА, 
Н.И. КИСЕЛЕВА, К.В. ГОЛУБЕВА

УДК 366:316.3(075.8)
ББК 60.5я73
 
Р60

Родионова М.Е., Назаренко С.В., Агеева Е.А., 
Киселева Н.И.,  Голубева К.В.
Социология потребления : учеб. пособие / М.Е. Родионова, 
С.В. Назаренко, Е.А. Агеева, Н.И. Киселева, К.В. Голубева. — М. : 
ИНФРА-М, 2018. — 189 с. — (Высшее образование: Бакалавриат).

ISBN 978-5-16-014211-1 (print)
ISBN 978-5-16-106698-0 (online)

Учебное пособие представляет авторский подход к исследованию 
 проблематики социологии потребления в России, включая подробное 
рассмотрение социологии роскоши. 
Учебное пособие разработано для бакалавриата по направлению подготовки «Социология», а также адресовано широкому кругу исследователей в области гуманитарных наук — социологам, экономистам, маркетологам — всем, кто интересуется вопросами социологии потребления. 

УДК 366:316.3(075.8)
ББК 60.5я73

Р е ц е н з е н т ы:
Лапшов В.А. — заведующий кафедрой социологии Института международных отношений и социально-политических наук Московского государственного лингвистического университета, доктор социологических 
наук, профессор;
Шарков Ф.И. — заведующий кафедрой общественных связей и медиаполитики, заместитель декана факультета журналистики Института государственной службы и управления Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации, 
доктор социологических наук, профессор;
Бутырин Г.Н. — профессор кафедры истории и теории политики, заведующий лабораторией прикладных политических исследований Мо сковского государственного университета имени М.В. Ломоносова, кандидат философских наук;
Разов П.В. — заместитель руководителя департамента социологии 
по прак тико-ориентированному образованию и проектам, профессор департамента социологии Финансового университета при Правительстве 
Российской Федерации, доктор социологических наук
Р у к о в о д и т е л ь  п р о е к т а:
Родионова М.Е. — заместитель проректора по проектам Финансового 
университета при Правительстве Российской Федерации, кандидат социологических наук
А в т о р ы:
главы 1, 2, 5, 7, 8 — Родионова М.Е., Киселева Н.И., Голубева К.В.;
главы 3, 4, 6 — Назаренко С.В.;
главы 9, 10 — Агеева Е.А.

ISBN 978-5-16-014211-1 (print)
ISBN 978-5-16-106698-0 (online)

© Родионова М.Е., Назаренко С.В., 
Агеева Е.А., Киселева Н.И., 
 Голубева К.В., 2018

Р60

SOCIOLOGY 
OF CONSUMPTION

Moscow
INFRA-M

MANUAL

М.Е. RODIONOVA, S.V. NAZARENKO, Е.А. AGEEVA, 
N.I. KISELEVA, К.V. GOLUBEVA

Rodionova М.Е., Nazarenko S.V., Ageeva E.A., 
Kiseleva N.I., Golubeva K.V. 
Sociology of consumption : manual / M.E. Rodionova, S.V. Nazarenko, 
E.A. Ageeva, N.I. Kiseleva, K.V. Golubeva. — M. : INFRA-M. — 189 p.

ISBN 978-5-16-014211-1 (print)
ISBN 978-5-16-106698-0 (online)

The manual represents author’s approach to a consumption sociology 
 perspective research in Russia including detailed consideration of sociology 
of luxury. 
The manual is developed for a bachelor degree in the sociology directions 
and also addressed to a wide range of researchers in the field of the humanities — 
to sociologists, economists, to marketing specialists — all who are interested 
in consumption sociology questions.

R e v i e w e r s:
Lapshov V.A., Head of the Department of Sociology (Institute of International 
Relations and Socio-Political Sciences), Moscow State Linguistic University, 
Dr. of Sociogy, Professor;
Sharkov F.I., Head of the Department of Public Relations and Media Policy, 
Deputy Head of the Faculty of Journalism IGSU RANEPA, Dr. of Sociology, 
Professor;
Butyrin G.N., Professor of Department of History and the Theory of policy, 
Head of the laboratory of Applied Political Studies of Moscow State University 
named after M.V. Lomonosov, Candidate of Philosophical Sciences;
Razov P.V., Deputy Head of Department of Sociology, Dr. of Sociology, 
Professor, Financial University under the Government of the Russian Federation

H e a d  o f  t h e  P r o j e c t:
Rodionova M.E., Deputy Vice-Rector for Projects of Financial University 
under the Government under the Russian Federation, Ph.D. in Sociology

A u t h o r s:
Chapters 1, 2, 5, 6, 7, 8 — Rodionova M.E., Kiseleva N.I., Golubeva K.V.;
Chapters 3, 4, 6 — Nazarenko S.V.;
Chapters 9, 10 — Ageeva E.A.

ISBN 978-5-16-014211-1 (print)
ISBN 978-5-16-106698-0 (online)

© Rodionova M.E., Nazarenko S.V., 
Ageeva E.A., Kiseleva N.I., 
 Golu beva K.V., 2018

Глава 1 
предмет дисциплины  
«поведение потребителей»

1.1. Содержание, предмет и задачи дисциплины
1.2. Институционализация дисциплины «Поведение потребителей»
1.3. Маркетинговый подход к исследованию потребительного поведения
1.4. Концепции маркетинга, ориентированные на потребителя
1.5. Поведение потребителя: понятие, структура, обуславливающие 
факторы 

1.1. содержание, предмет и задачи дисциплины

Общество формируется из совокупности отношений, возникающих в различных сферах деятельности, которые обеспечивают его 
целостность как социальной системы. Поведение потребителей  
как одна из сторон общественной жизни рассматривается как процесс получения товара или услуги и дальнейшее его использование 
в своих целях.
Поведение потребителей — это научно-прикладная дисциплина, 
которая возникла на стыке менеджмента, экономики, психологии, 
социологии, маркетинга и ряда других фундаментальных научных 
дисциплин.
Дисциплина «Поведение потребителей» особенно тесно связана 
с маркетингом. Маркетинг — это процесс исследования, создания 
и удовлетворения спроса на товары или услуги, основанный на их 
разработке, ценообразовании, распространении и продвижении. 
В курсе маркетинга «Поведение потребителей» — это, прежде всего, 
разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение. 
Отличительной чертой социологического анализа поведения потребителей является определение степени влияния социальных 
факторов на потребительское поведение, а в конечном итоге — социальные последствия поведения потребителей. Непосредственным 
регулятором потребительского поведения индивида выступает уровень экономической культуры, который выражается в экономическом сознании субъектов и объектов рынка. 
На сегодняшний день существует комплекс дисциплин, которые 
изучают механизмы поведения различных объектов, в частности, 
«Поведение потребителей» — одна из многих.

Предметом выступает поведение различных социальных общностей в процессе потребления, включающее в себя принятие решений потребителем, внутренние и внешние процессы потребления, а также факторы, его определяющие. Необходимо отметить, 
что предмет дисциплины определяется только как поведение потребителя и только на рынке.
Таким образом, поведение потребителей — это деятельность, 
которая направлена на приобретение, потребление и распоряжение 
товарами или услугами, которая включает процессы принятия решений и последствия данных решений.
Объектом дисциплины «Поведение потребителей» в социологии 
выступает процесс потребления.
Целью социологии поведения потребителей как учебной дисциплины является формирование у студентов научного мировоззрения и социологического представления о сущности потребления, а также умений и навыков проведения социологических 
исследований потребительского поведения.
Итак, можно сформулировать следующие задачи, которые необходимо решить при изучении дисциплины «Поведение потребителей»:
 
• углубленное изучение предмета дисциплины «Поведение потребителей», ее теории и методологии;
 
• раскрытие внешних и внутренних факторов, влияющих на поведение потребителей;
 
• овладение методологией, методикой и техникой социологических исследований для изучения поведения потребителей в различных сегментах рынка;
 
• рассмотрение вопросов защиты прав потребителей.

1.2. институционализация дисциплины  
«поведение потребителей»

Каждый этап развития общества актуализирует ту или иную 
проблему его социологического познания. Поведение потребителей — относительно новая дисциплина не только для России, 
но и для США — родины менеджмента и маркетинга. 
Однако первые разработки теории потребления возникли уже 
в прошлом столетии и были связаны с рядом ключевых имен известных ученых.
Хронологически можно выделить несколько этапов становления 
дисциплины «Поведение потребителей»
Первый этап — ранний: конец XIX — начало XX в. Появились 
первые попытки исследования феномена потребления. Эта тема 

привлекла внимание таких социологов, как К. Маркс (1818–1883), 
Т. Веблен (1857–1929), Г. Зиммель (1858–1918), В. Зомбарт (1863–
1941), М. Вебер (1864–1920) и других ученых.
Карл Маркс сформулировал теорию товарного фетишизма. 
Ее идея состояла в том, что система общественных отношений, 
которая господствует над людьми, выступает в форме господства 
над ними определенных вещей. Также К. Маркс сформулировал 
закон возвышения потребностей по мере их удовлетворения.
Основной формой поведения, которую избрал для анализа 
в конце XIX века американец Торстейн Веблен, стало потребительское поведение. В своей книге «Теория праздного класса» он 
выдвинул теорию демонстративного (престижного) потребления. 
По его мнению, в процессе потребления цена или стоимость товара 
становится единственным фактором, который имеет значение для 
покупателя. Такие товары используются для того, чтобы произвести впечатление, а не по прямому назначению.
Социолог Георг Зиммель в эссе «Мода» предложил идею теории 
моды. Он объясняет следование моде социально-психологическими механизмами, а именно — механизмом подражания. По мнению Зиммеля, мода рождается от желания дифференцироваться 
и подражать, при этом не зависит от того, является ли модель поведения демонстративной или нет.
Экономист и социолог Вернер Зомбарт выдвинул концепцию 
роскоши. Относя к моде траты на одежду и различные аксессуары, 
Зомбарт теоретически обосновал необходимость роскоши для капитализма.
Социолог Макс Вебер разработал концепцию статусных групп 
и протестантской этики. Он использовал понятие «стиль жизни» 
при создании теории стратификации общества. Эта теория была 
основана на трех показателях: собственность, власть и престиж. 
Жизненный стиль — это атрибут статусных групп и социальных 
классов, которые характеризуются поведенческими особенностями 
их членов (вкусы, манеры, питание и т.д.).
У истоков развития потребительского поведения как области 
знаний стояли также и другие социологи, экономисты, которые 
создали ее теоретическую основу. Однако на начальном этапе дисциплина «Поведение потребителей» не занимала самостоятельного 
места в социологической науке.
Второй этап — становление — приходится на 1930–1960-е гг. Эти 
годы занимают особое место в развитии теории потребления. Появляются конкретные, научно обоснованные исследования поведения потребителей.

Несмотря на то что в США курс маркетинга начал преподаваться в 1902 году, лишь в 30-е годы он выделился в качестве самостоятельного направления. В это же время появляются первые исследования в этой области в США и странах Европы с помощью 
опросов потребителей и изучение рынка ряда товаров повседневного 
роста. 
Важным исследованием того периода стала работа основателя 
бихевиоризма Дж. Б. Уотсона. По его мнению, постоянно повторяющаяся реклама нужна для создания осведомленности и формирует привычку «покупать».
Благодаря психологии в исследованиях потребительского поведения начинают создаваться новые направления. В 50-е годы 
XX века проводятся исследования мотивации потребителей, идущих 
от З. Фрейда. Для таких исследований использовался метод глубинных интервью для выявления скрытых, неосознанных побуждений. Результаты исследований стали активно внедрять в практику 
продвижение товаров и услуг. 
В 1960-е годы в основу исследования поведения потребителей 
было положено понимание этого процесса как информационного, 
то есть рационального поведения. Под потребителем понимался 
некий «компьютер», который получал и перерабатывал информацию для решения выбора товаров или услуг.
Если на Западе с начала XX века социология как наука развивалась как теоретическом плане, так и в прикладном, то в СССР 
с конца 1920-х и до конца 1950-х годов она практически не развивалась. Первое ее оживление произошло в период хрущевской 
оттепели в 1960-х годах. Тогда появились и первые исследования 
потребительского поведения (с 1965 г.).
Третий этап — активное развитие: конец 1960-х годов — 1970-е годы. 
В 1968 году в США происходит первое издание учебника «Поведение потребителей», авторами которого выступили маркетологи 
Дж. Энджел, Д. Коллат, Р. Блэкуэлл. Они попытались интегрировать накопленные познания о поведении потребителей в виде моделей принятия решений и выбора. Элементы, необходимые для 
изучения поведения потребителей, по их мнению, — это мотивация, установка, обучение, личность и социальные группы, социальный класс и культура. 
В США создаются различные организации:
 
• 1968 год — «Федерация потребителей Америки» (Consume 
Federation of America);
 
• 1969 год — «Ассоциация изучения потребителей» (Association 
of Consumer Research). 

В 1974 г. начинает свое издание «Journal of Consumer Research». 
В первой половине 1970-х годов происходит окончательное завершение процесса превращения дисциплины «Поведение потребителей» в самостоятельную дисциплину и институционализации 
потребительской экономики. Также появляются различные потре-
бительские организации и ассоциации во многих странах мира. 
Учебники, которые были написаны и изданы в США по потребительскому поведению, отражали две ключевые характеристики 
американской культуры: индивидуализм и подход к поведению потребителя с точки зрения психологии. Этот факт оказал большое 
влияние на исследования разных стран, так как во многих школах 
и университетах преподавание велось по американским учебникам.
Вопросы потребления постепенно начали входить в круг интересов антропологов, социологов, культурологов и т.д. Возникает 
новая концепция «поведенческая экономика» в экономической 
науке. Авторы этой концепции Д. Канеман и А. Тверски исследовали механизмы принятия решений в ситуации неопределенности, 
то есть риска. Они показали, что решения, принимаемые потребителем, отличаются от стандартной экономической модели рациональности и потребители склонны к эмоциональному (иррациональному) поведению.
Итогом этого периода становится расширение взгляда на потребительское поведение, а также критика традиционного подхода 
к потребительскому поведению.
Четвертый этап — новый: с 1980-х годов по сегодняшний день. 
Вместе с маркетингом в страны Восточной Европы и бывшего 
СССР приходит интерес к изучению поведения потребителей, а в 
университетах начинает читаться данная дисциплина. 
В 1980-е годы в США расширился взгляд на потребительское 
поведение в связи с приходом на кафедры маркетинга антропологов, историков, социологов и др. Появился новый подход к изучению потребления, делающий акцент на культурные различия, 
коммуникационные и социальные проблемы. Начались комплексные и регулярные исследования потребительского поведения 
в России, в научных сообществах, в рекламных и маркетинговых 
агентствах. 
Наиболее значимыми работами этого периода становятся работы П. Бурдье («Различие: социальная критика суждений о вкусе» 
(1979 г.)), Ж. Бодрийяра (разработка концепции «общество потребления»), И. Гоффмана и М. Бахтина. 
В 1990-е годы многие потребители изменили или сократили потребление товаров и услуг ввиду снижения темпов экономического 

роста в разных странах. Из-за увеличения количества выпускаемых 
товаров и услуг появилась ситуация превышения предложения над 
спросом. Ценовой фактор стал приоритетным при покупке, а потребитель становится в центре внимания.
В 1998 году впервые в России с позиций социологического подхода был издан учебник В.И. Ильина «Поведение потребителей».
В это же время в России начинают публиковаться журналы 
«Практический маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования» и др., в которых печатаются статьи, посвященные потребительскому поведению.
В 1999 году на русский язык был переведен американский учебник «Поведение потребителей».
В последующие годы появляются новые концепции и теории 
маркетинга и менеджмента. Формировались новые теории, различные взгляды на потребительское поведение. 

1.3. маркетинГовый подход к исследованию 
потребительноГо поведения

Основа концепции маркетинга — приведение соответствия нужд 
потребителя с возможностями организации. Управление маркетингом ориентируется на то, как человек принимает решение и как 
они реагируют на составляющие маркетинга. Поведение потребителей рассматривается как предыдущие и последующие действия, 
связанные с покупкой.
Проведенный теоретический анализ позволил выделить три 
этапа развития маркетинговых исследований в области потребительского поведения:
 
• до середины 1960-х годов — период сегментации;
 
• с середины 1960-х до конца 1970-х годов — период исследований 
с позиции принятия решений потребителями;
 
• с 1980-х до 1990-х годов — период диверсификации.
Изначально в центре внимания в маркетинговых исследованиях 
потребительского поведения был отдельный индивид-потребитель. 
Потребности потребителя рассматривались как врожденные, а не 
сформированные обществом или рынком, поэтому компании делали акцент на товарах и услугах, которые полностью удовлетворяли бы потребности потребителей. Таким образом, исследования 
поведения потребителей в маркетинге базировались на концепции 
рационального экономического человека.
Исследования потребительского поведения в Северной Америке 
и Европе начались еще в первой половине XX века. В конце