Латеральный маркетинг

Эдварду де Боно
и всем гениям креативности.
Филип Котлер

Трем главным женщинам моей жизни:
моей матери Тойе,
моей жене Марии дель Мар
и моей дочери Бланке.
Фернандо Триас де Бес

PHILIP KOTLER
FERNANDO TRIAS DE BES

Lateral 
Marketing

New Techniques for Finding 
Breakthrough Ideas

John Wiley & Sons

ФИЛИП КОТЛЕР 
ФЕРНАНДО ТРИАС ДЕ БЕС

Латеральный 
маркетинг

Технология поиска 
революционных идей

Перевод с английского

2-е издание 

Москва
2016

ISBN 978-5-9614-5420-8 (рус.)
ISBN 978-0-4714-5516-5 (анг.)

© Philip Kotler and Fernando Trias de Bes, 
2003
© Издание на русском языке, перевод, 
оформление. ООО «Альпина Паблишер», 
2016

УДК 339.1
ББК 65.290-2
К73

Переводчики Т. Виноградова, Л. Царук

Редактор М. Суханова

Котлер Ф.

Латеральный маркетинг: технология поиска революционных 
идей / Филип Котлер, Фернандо Триас де Бес ; Пер. с англ. — М. : 
Альпина Паблишер, 2016. — 206 с. 

ISBN 978-5-9614-5420-8

Латеральный маркетинг — методика поиска нестандартных рыночных решений. Она позволяет разрабатывать новые продукты, 
находить новые рыночные ниши и в конечном итоге совершать прорыв в бизнесе. В этой книге вы найдете подробное руководство по внедрению латерального маркетинга в практику вашей компании.
Без сомнения латеральный маркетинг становится ключевой рыночной концепцией XXI века, а менеджеры раздвигают границы 
своего мышления и существенно увеличивают прибыль. 

УДК 339.1
ББК 65.290-2

Все права защищены. Никакая часть этой 
книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы 
то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ 
для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке 
издательства обращайтесь по адресу 
mylib@alpina.ru

К73

Содержание

Вступление .............................................................................. 11

1 Эволюция рынков 
и развитие конкуренции ................................................. 15

1.1. Концентрация в сфере дистрибуции товаров 
массового потребления ........................................................ 17

1.2. Сокращение числа конкурентов 
при одновременном значительном 
увеличении количества брендов .......................................... 18

1.3. Сокращение жизненного цикла продуктов ..........................19

1.4. Дешевле заменить, чем починить ....................................... 20

1.5. Революция, произведенная переходом 
к цифровым технологиям .................................................... 21

1.6. Рост числа товарных знаков и патентов ............................. 22

1.7. Рост разнообразия внутри категорий товаров .................... 22

1.8. Гиперфрагментация рынков ................................................ 23

1.9. Насыщение и фрагментация каналов 
распространения рекламы ................................................... 24

1.10. Уменьшение воздействия 
на сознание потребителя ..................................................... 25

Латеральный маркетинг
6

2 Сильные и слабые стороны традиционного 
маркетингового мышления ............................................ 29

2.1. Выявление потребностей в качестве стартовой точки ....... 31

2.2. Определение рынка .............................................................. 33

2.2.1. Выбор рынка .............................................................. 33

2.2.2. Задание маркетинговых категорий 
и подкатегорий .......................................................... 34

2.2.3. Сегментирование как следствие принятия 
фиксированной структуры рынка ............................ 37

2.3. Сегментирование и позиционирование 
как стратегии конкурентной борьбы .................................. 38

2.3.1. Сегментирование ...................................................... 38

2.3.2. Позиционирование как стратегия создания 
конкурентных преимуществ ..................................... 42

2.4. Разработка инструментария маркетинга: 
единственный видимый элемент ......................................... 44

3 Инновации, происходящие изнутри рынка, — 
самый распространенный вариант .................................47

3.1. Модуляции ............................................................................ 50

3.2. Изменение количества ......................................................... 51

3.3. Упаковка ................................................................................ 53

3.4. Дизайн ................................................................................... 54

3.5. Добавки и дополнения ......................................................... 55

3.6. Сокращение усилий / затрат ................................................. 56

4 Инновации, приносимые на рынок извне, — 
альтернативный вариант ................................................ 63

4.1. Зерновые батончики ............................................................ 65

4.2. Kinder Surprise....................................................................... 67

4.3. 7-Eleven — Япония ................................................................ 68

Содержание

4.4. Actimel от Dannon ................................................................. 69

4.5. Продовольственные магазины 
на автозаправочных станциях ............................................. 70

4.6. Интернет-кафе ...................................................................... 72

4.7. Кампания «Стань крестным отцом ребенка» ...................... 73

4.8. Телевизионное шоу Big Brother .............................................74

4.9. Подгузники-трусики ............................................................. 75

4.10. Барби ..................................................................................... 76

4.11. Walkman (портативный плеер) ............................................ 77

5 Латеральный маркетинг — 
дополнение вертикального маркетинга ....................... 81

5.1. Основа вертикального и латерального маркетинга ........... 85

5.2. Различия в функционировании латерального 
и вертикального маркетинга ............................................... 87

5.3. Влияние, оказываемое на рынок латеральным 
и вертикальным маркетингом ............................................. 90

5.4. Источник спроса ....................................................................91

5.5. Ситуации, в которых следует использовать 
каждый тип маркетинга ....................................................... 93

5.6. Кто отвечает за инновации каждого типа .......................... 97

6 Определение процесса 
латерального маркетинга ...............................................101

6.1. Определение латерального маркетинга .............................103
6.1.1. Цели латерального маркетинга ...............................103

6.2. Логика творчества ...............................................................104

6.3. Общие черты юмора и творческого мышления .................107

6.4. Почему важно понимать логику творческого процесса ....108

6.5. Три шага для процесса латерального маркетинга .............109
6.5.1. Выбор товара или услуги .........................................109

Латеральный маркетинг
8

6.5.2. Шаг 1: выбор фокуса ................................................110
6.5.3. Шаг 2: генерирование 
маркетингового разрыва ..........................................118
6.5.4. Шаг 3: установление связи ..................................... 123

6.6. Конечный результат процесса 
латерального маркетинга ................................................... 130

6.7. Примеры главы 4 с точки зрения 
латерального маркетинга ................................................... 130

7 Латеральный маркетинг на уровне рынка ..................137

7.1. Замена компонента как наиболее
практичная техника ........................................................... 139

7.2. Заменяемые компоненты — примеры .............................. 140
7.2.1. Изменение потребности — другое 
использование ......................................................... 140
7.2.2. Изменение целевых потребителей — 
человека, людей или группы ................................... 141
7.2.3. Изменение времени — выбор 
новых моментов ...................................................... 143
7.2.4. Изменение места — новая обстановка 
для продукта ............................................................ 144
7.2.5. Изменение повода — 
связать продукт с событием .................................... 146
7.2.6. Изменение вида деятельности — 
связать продукт с переживанием ............................147

7.3. Связывание продукта с новым компонентом ................... 148
7.3.1. Установление связи без изменения товара ............ 148
7.3.2. Установление связи путем изменения товара ....... 149

7.4. Заключительный пример: 
выдвижение новой концепции бизнеса ............................ 149

7.5. Дополнительные методы создания разрыва 
на уровне рынка ................................................................. 151
7.5.1. Соединение (место) ................................................ 151
7.5.2. Перестройка (время) ............................................... 152

Содержание

7.5.3. Гиперболизация (место) ......................................... 152
7.5.4. Инвертирование (потребность) ............................. 153
7.5.5. Инвертирование (целевые потребители) .............. 153
7.5.6. Удаление (время) ..................................................... 153

8 Латеральный маркетинг на уровне продукта..............155

8.1. Теория, стоящая за применением 
латерального маркетинга на уровне продукта ..................157

8.2. Разбиение товара на составные части............................... 159

8.3. Выбор точек смещения ....................................................... 159
8.3.1. Точка смещения — естественный якорь .................160
8.3.2. Точка смещения — другой элемент .........................160

8.4. Смещения по типам: описания и примеры ........................160
8.4.1. Замена .......................................................................161
8.4.2. Соединение ...............................................................162
8.4.3. Инверсия ...................................................................163
8.4.4. Удаление....................................................................165
8.4.5. Гиперболизация ........................................................166
8.4.6. Перестройка ..............................................................168

8.5. Соединение гипотетического рынка 
с новым продуктом ............................................................. 170
8.5.1. Подыскание подходящей ситуации ........................ 170
8.5.2. Выявление полезных свойств ................................. 170
8.5.3. Мысленное представление процесса покупки ....... 171

8.6. Необходимость в адаптации продукта .............................. 171

8.7. Заключительный пример: двухэтажный автомобиль ....... 172

9 Латеральный маркетинг 
на уровне инструментария .............................................173

9.1. Эффекты применения латерального маркетинга 
на уровне инструментария ................................................ 175

Латеральный маркетинг
10

9.2. Латеральный маркетинг как средство 
диверсификации инструментария: заимствование .......... 176
9.2.1. Ценообразование..................................................... 177
9.2.2. Дистрибуция ............................................................ 178
9.2.3. Маркетинговые коммуникации ...............................180

9.3. Латеральный маркетинг для поиска новых 
маркетинговых схем: остальные типы смещения .............181
9.3.1. Соединение ...............................................................181
9.3.2. Инверсия ...................................................................182
9.3.3. Удаление....................................................................182
9.3.4. Гиперболизация ........................................................183
9.3.5. Перестройка ..............................................................183

9.4. Необходимость в адаптации продукта .............................. 184

9.5. Заключительный пример: магазин стали ......................... 184

10 Внедрение латерального маркетинга .........................187

10.1. Три системы инновационной деятельности компании: 
модель Гэри Хэмела .............................................................190
10.1.1. Рынок идей ...............................................................191
10.1.2. Рынок капитала ........................................................192
10.1.3. Рынок талантов ........................................................193

10.2. Следующий шаг: управление всем процессом ...................196

Приложение. Краткая схема процесса латерального 
маркетинга ....................................................199

Литература .............................................................................203

Об авторах ..............................................................................205

Вступление

В

наши дни невероятно вырос процент новых товаров, обреченных на неудачу на рынке. Еще 20 лет назад картина 
была более благоприятной. Почему же новым товарам 
стало так трудно пробивать себе дорогу?
Попробуем рассмотреть диапазон доступных сегодня возможностей и сделать выводы.
Скажем, в категории сухих завтраков есть десятки подкатегорий и разновидностей, адресованных разным группам потребителей. Выпускаются специальные злаковые хлопья для тех, 
кто следит за своим весом, и для тех, кто нуждается в клетчатке 
для улучшения пищеварения; для тех, кому нравится вкус фруктов, шоколада, меда, и для тех, кому интересна форма продукта 
(хлопья, звездочки, колечки и т. д.). Может ли в принципе существовать тип сухих завтраков, еще не представленный среди 
этого множества предложений?
В категории молочных продуктов на полках магазинов конкурируют друг с другом более полусотни разных йогуртов. Мы 
найдем здесь йогурты простые и ванильные, с протертыми фруктами и с кусочками фруктов, пониженной жирности и вовсе 
обез жиренные, а также муссы. Мыслимо ли дальнейшее увеличение разнообразия?
В любой развитой стране работает несколько десятков телеканалов, хотя всего десять лет назад их число редко превышало 

Латеральный маркетинг
12

три или четыре. Есть ли на этом рынке хоть какое-то пространство для роста?
Из десяти акций по стимулированию сбыта лишь одна приводит к повышению спроса более чем на 5%, тогда как несколько 
лет назад это был минимум, достигавшийся почти при любой 
акции. Почему?
Современный маркетинг — далеко не то же, что маркетинг 
1960-х или 1970-х гг. На рынке имеются товары для удовлетворения практически любой потребности. Спрос не просто насыщен — он пресыщен.
На большинстве развитых рынков стратегические основы 
маркетинга (т. е. сегментирование, выбор целевых групп и позиционирование) начинают терять эффективность в качестве 
механизмов формирования конкурентных преимуществ, которые можно было бы развить в возможности расширения бизнеса 
и новые товары.
Компании могут дальше сегментировать рынок, используя 
все более тонкие различия, но конечным результатом этого процесса оказываются такие маленькие рынки, что их невыгодно 
обслуживать. Все яснее вырисовывается необходимость в принципиально новом подходе к созданию осмысленных рыночных 
предложений. Мы достигли того поворотного момента, когда 
маркетинг нуждается в радикальном пересмотре системы генерирования идей.
В последнее время мы могли наблюдать появление концепций бизнеса, выработанных не путем бесконечного вертикального сегментирования — методики вчерашнего дня, а в ходе 
некоторого иного творческого процесса.

• Как возникла концепция злакового батончика, который 
можно съесть с утра вместо сухого завтрака с молоком?1

• Какой творческий процесс привел к идее устройства супермаркетов при бензозаправочных станциях?2

 
1 Примеры: батончики мюсли фирмы Hero, злаковые батончики 
с начинкой Nutri-Grain. 
 
2 Примеры: магазины Mobil Mart, Cumberland Farms, Repsol (Repshop).

Вступление

• Каким образом удалось додуматься до замороженной пиццы, которая смогла заменить свежую пиццу, доставляемую 
на дом1?

• Благодаря какому ходу мысли была изобретена шоколадка 
с игрушкой внутри2?

• По какой системе генерировалась идея йогурта, который 
работающая женщина может положить в свою сумочку 
и съесть в офисе в первой половине дня3?

Наиболее успешные маркетинговые идеи основаны на парадигме, не сводящейся к тому, чтобы просто определить свой 
рынок, а потом его без конца сегментировать или менять позиционирование продукта. Реальные прорывы берут начало 
в латеральном мышлении и основанном на нем латеральном 
маркетинге.
Цель этой книги — определить основные понятия и сформулировать теорию латерального маркетинга — подхода, противоположного вертикальному маркетингу. Эдвард де Боно, всемирно известный специалист по вопросам творческого мышления, 
рекомендует латеральное (нешаблонное) мышление как идеальный способ выработки новых идей. Мы считаем, что сейчас, 
когда классическое маркетинговое мышление работает уже 
не так успешно, как прежде, компаниям очень важно развивать 
нестандартные подходы к решению задач маркетинга.
Мы говорим не об отказе от классического маркетинга, вовсе нет. Существующие теории маркетинга по-прежнему играют 
решающую роль. Наша задача — предложить более широкий 
взгляд на возможности маркетингового мышления, позволяющий не ограничиваться строго последовательной логической 
процедурой, на которой базируется современный маркетинг.

 
1 Пицца компании Casa Tarradellas. 

 
2 Kinder Surprise (компания Ferrero).

 
3 Йогурт Danio компании Danone (аналог на российском рынке — 
творожок «Даниссимо». — Прим. ред.) 

Латеральный маркетинг
14

Принятие латерального мышления в качестве дополнительной платформы для открытия новых маркетинговых идей позволит вам вырабатывать идеи совершенно самостоятельно, 
а не в ответ на пожелания потребителей, высказанные ими непосредственно или извлеченные исследователями из данных 
опросов. Эти новые идеи помогут компании лучше справиться 
с растущим единообразием товаров и проблемой гиперконкуренции.

Глава 1
ЭВОЛЮЦИЯ РЫНКОВ 
И РАЗВИТИЕ КОНКУРЕНЦИИ