PR в сфере социальной коммуникации

УДК 316.35.77(075)
ББК 60.56
О65

Р е ц е н з е н т ы:

доктор педагогических наук, профессор В.А. Акингинов;
доктор социологических наук, профессор Л.Н. Вдовиченко;
доктор философских наук, профессор В.С. Пусько

Ореховская, Н.А.
PR в сфере социальной коммуникации : учебник /
Н.А. Ореховская. – М. : АльфаМ, 2013. – 198 с.

ISBN 9785982813855

Рассматриваются причины возникновения, развития, а также сущность отрасли «паблик рилейшнз» (PR), которая представляет собой симбиоз рекламы и СМИ с функцией пропаганды. Излагаются виды коммуникации и механизмы манипуляции массовым сознанием, вопросы,
касающиеся психологических эффектов воздействия СМИ на общественное мнение. Особое внимание уделяется этике деловых отношений
как особой области социальной коммуникации.
Для студентов вузов, изучающих курсы «PR», «Социальная коммуникация», «Этика деловых отношений».

УДК 316.35.77(075)
ББК 60.56

© «АльфаМ», 2013
© Ореховская Н.А., 2013

O65

ISBN 9785982813855

ВВЕДЕНИЕ

Перед вами систематизированный курс, рассматривающий public relations (PR), или связи с общественностью, в
сфере социальной коммуникации. Современная информационнокоммуникативная действительность требует новых подходов к
ее изучению, а следовательно, и новых методов и критериев оценки связей с общественностью, сферы социальной коммуникации
и их взаимосвязи.
В учебнике систематизированы материалы, касающиеся теоретического осмысления понятий социальной коммуникации и
PR, PRтехнологий как средства влияния в социальной коммуникации, деловой этики и организации управления PR в сфере массовых коммуникаций. Острота проблемы обусловлена высокой
динамичностью информационных процессов именно на стыке
взаимодействия между организациями и населением, с одной стороны, и между людьми в любой области профессиональных отношений – с другой, а также поиском новых коммуникативных связей и методов социального управления, способствующих обеспечению эффективного взаимодействия, выявлению и реализации
интересов и потребностей различных социальных групп.
Бесспорно, связи с общественностью не являются единственным фактором, определяющим деятельность в сфере социальной
коммуникации, наряду с ними большое значение имеют экономическое развитие, политические отношения, духовные ценности и многое другое, но сегодня PR и виды социальной коммуникации нуждаются в обстоятельном изучении.
Учебник содержит пять разделов.
Раздел 1. В первой главе рассматриваются структурные элементы социальной коммуникации, ее функции. Читатель знакомится с моделями социальной коммуникации, в связи с этим подробно освещаются понятия «общественность» и «общественное
мнение». Вторая глава посвящена определению сущности, целям
и задачам PR. Обращается внимание на исторические вехи развития PR, а также эволюцию рекламы в России.

Раздел 2. В третьей главе рассматриваются манипулятивные
технологии как средства влияния в социальной коммуникации.
Особое внимание уделяется пропаганде, внушению, стереотипам
и мифам. Четвертая глава раскрывает важность корпоративной и
личной деловой культуры в построении социальной коммуникации. Особое внимание уделяется вопросам этикета и созданию
имиджа делового человека с учетом гендерных особенностей.
Раздел 3. Данный блок пособия раскрывает коммуникацию
как неотъемлемый вид социальной деятельности. В пятой главе
характеризуются виды коммуникаций и роль коммуникативной
культуры в деловом общении. Шестая глава знакомит читателя с
технологией подготовки публичных выступлений и секретами самопрезентации.
Раздел 4. В седьмой главе излагается сущность этики деловых
отношений, ее основные особенности, закономерности складывания деловых отношений, функции, а также затрагивается проблема этики деловых отношений в различных культурах. Восьмая
глава посвящена роли этики в социальной коммуникации. Освещаются такие аспекты этого вопроса, как нормы этического поведения руководителя, этика решения спорных вопросов и искусство комплимента.
Раздел 5. Рассмотрение вопроса о PR в социальной коммуникации будет неполным без разговора о формах и методах PRисследования. Как провести исследование, как строить отношения
со СМИ, как грамотно составлять текстовые документы – на эти
вопросы отвечает девятая глава. Десятая глава рассматривает один
из основополагающих вопросов учебного курса – особенности
личных контактов в социальной коммуникации. Любая деятельность строится на общении, поэтому знания в области невербального и дистанционного общения, правила проведения собеседований и совещаний помогут будущим специалистам выработать
умения и сформировать необходимые навыки в сфере личных
контактов в социальной коммуникации.
Каждый раздел учебника заканчивается списком рекомендуемой литературы, вопросами и заданиями, позволяющими читателю самостоятельно проверить степень освоения изученного материала. Стремясь к четкости и наглядности изложения, автор
включил в учебник краткий словарь терминов, тесты и задания.

6
Введение

Главная цель, которую ставил перед собой автор, – вооружить
будущих специалистов знаниями, научить их квалифицированно
анализировать сложный мир социальных коммуникаций, разбираться в области связей с общественностью и управлять ими для
достижения взаимовыгодных, гармоничных отношений в профессиональной и социальной деятельности.
Учебник адресован как студентам вузов, изучающим дисциплины «PR», «Социальная коммуникация», «Этика деловых отношений», так и преподавателям. Автор надеется, что и более широкий круг читателей найдет в этой книге полезную информацию.

Введение
7

ПОНЯТИЕ О СОЦИАЛЬНОЙ
КОММУНИКАЦИИ

1.1. Компоненты и функции социальной
коммуникации

Способность человека общаться, в том числе и с
помощью языка, уникальна. За последние две
сотни лет возможности обмениваться информацией во времени и пространстве чрезвычайно расширились. Сокращение того, что географы называют
«трудности расстояния», позволяет посылать сообщения на длинные дистанции с большой скоростью. Таким образом, коммуникативный процесс
представляет
собой
необходимую
предпосылку
становления и функционирования всех социальных систем. Социальная коммуникация занимает
особое место в жизни современного общества и каждого человека. С ней прямо или опосредованно
связаны практически все сферы жизнедеятельности современного человека. Она делает возможной
связь между поколениями, обеспечивает накопление и передачу социального опыта, его обогащение,
трансляцию культуры. С ее помощью выстраивается организация совместной деятельности. Именно
посредством социальной коммуникации осуществляется управление, поэтому она представляет собой социальный механизм, с помощью которого
возникает и реализуется власть в обществе.
Современная наука рассматривает социальную
коммуникацию с разных точек зрения. Понимание
коммуникации можно условно разделить на три
вида. Это понимание, сформированное на социальной, языковой и собственно коммуникативной
основе. Понятие «социальная коммуникация» охватывает все эти три аспекта. Первый подход ориентирован на
изучение коммуникативных средств ради их применения (реализации социальных функций коммуникации); второй связан с проблемами межличностной коммуникации; третий – с воздействием массовой коммуникации на развитие общественных отношений.
Термин «коммуникация» используют многие общественные,
биологические, технические науки, обычно подразумевая под
ним элементарную схему коммуникации, которая предполагает
наличие не менее трех компонентов: коммуниканта (передающий
субъект), сообщение (передаваемый объект), реципиент (принимающий субъект). Можно сказать, что коммуникация – это взаимодействие между субъектами посредством некоторого объекта.
Что отличает социальную коммуникацию от других процессов? Вопервых, это наличие двух субъектов, которыми могут
выступать два человека, группы людей или общество в целом.
Вовторых, наличие передаваемого объекта, который в свою
очередь может иметь материальную форму, например подарок,
книга, речь, или носить психоэмоциональный характер, например коммуникант может внушать реципиенту симпатию, доверие
или антипатию. Втретьих, социальной коммуникации свойственна целесообразность, когда итогом взаимодействия субъектов
является обмен не только и не столько материальными предметами, а передача и понимание информации, поданной через знаки,
символы, тексты, которые имеют как чувственную форму восприятия, так и внутреннее умозрительное содержание.
Итак, можно сделать вывод, что «социальная коммуникация» – это опосредованное и целесообразное взаимодействие
двух субъектов.
При целесообразной социальной коммуникации участники
процесса преследуют три цели: познавательную – распространение или приобретение новых знаний; побудительную – стимулирование окружающих к какимлибо действиям; экспрессивную –
выражение или получение эмоций.
Для успешного достижения этих целей коммуникативное сообщение должно основываться на знании, умении и стимуле.
Коммуникант чтото знает или умеет и хочет поделиться этим с
реципиентом. Для этого ему необходимо волевое побуждение к
активности. В процессе социальной коммуникации важны также

1.1. Компоненты и функции социальной коммуникации
9

и эмоции участников, так как коммуникант стремится к эмпатии,
получению сочувствия, а реципиент ищет душевный комфорт.
Социальная коммуникация является очень сложным процессом, в результате которого происходит усвоение смыслов. Смыслы, которые передает коммуникант, могут выражаться двояко: в
виде коммуникативных сообщений (речь, письмо, рисунок) или в
виде утилитарных изделий (оружие, одежда, посуда), в которых
также воплощены знания и умения человека.
Кажется, что для достижения смыслов реципиент вполне может использовать оба вида сообщений, но в обоих случаях есть
свои подводные камни. Смысл, вложенный в изделие, нужно
уметь извлечь, «раскодировать» и только затем осмыслить, а этот
процесс, несомненно, сложнее, чем понимание текста, написан
ного на родном языке. Незнание реципиентом кодов, символики,
знаков, используемых коммуникантом при передаче информации, сводит процесс коммуникации практически к нулю.
Но и понимание текста таит множество проблем. Выделим три
формы коммуникативного понимания: коммуникативное познание, когда реципиент получает новое для него знание; коммуникативное восприятие, когда реципиент получил сообщение, но всю его
глубину понять не смог (стих прочитал, а смысл не понял); псевдокоммуникация, когда реципиент запоминает и повторяет сообщение, но не понимает даже поверхностного смысла – мы часто называем это зазубриванием. Нередко псевдокоммуникация становится
причиной многих недоразумений, приводящих к конфликтам.
Любая коммуникация является творческим процессом, так
как реципиент не только осознает глубинный и поверхностный
смыслы передаваемого сообщения, но и дает ему собственную
оценку с точки зрения личных этических принципов и понимания
практической пользы.
Необходимо отметить, что социальные смыслы подвержены
старению, т.е. со временем они утрачивают свою ценность. Так,
одни смыслы, например законы физики, сохраняют свою актуальность столетиями, а другие, например название элементов
одежды прошлого века, уже никого не интересуют, их сейчас мало
кто вспомнит. Изучение социальной коммуникации означает познание того, как знания, умения, навыки, эмоции, стимулы передаются реципиентам, как понимаются ими и как долго сохраняют
свою ценность для общества.

10
Глава 1. Понятие о социальной коммуникации

Определяя функции социальной коммуникации, можно говорить о функциях в целом, а также о функциях отдельных коммуникативных актов. Особенностью анализа функций социальной
коммуникации является тот факт, что даже в одном отдельном
процессе коммуникации могут сочетаться несколько функций.
Так, например, Р.О. Якобсон предлагает рассматривать следующие функции, выделенные из его коммуникативной модели:
эмотивная (связана с адресантом и имеет целью выражение его отношения к тому, что он говорит), конативная (выражает непосредственное воздействие на собеседника), референтивная (ориентирована на контекст и представляет собой отсылку на объект, о
котором идет речь в сообщении), поэтическая (направлена на сообщение, является центральной функцией для словесного искусства, для которого характерно большее внимание к форме, чем к
содержанию сообщения), фатическая (ориентирована на контакт,
для нее важна не передача информации, а поддержание контакта,
например разговоры о погоде), метаязыковая (связана с кодом: не
зная слова, мы можем спросить о его значении и получить ответ,
который может быть дан описательно, с помощью других слов,
или просто с помощью показа предмета). Каждая из предложенных функций связана с участником или элементом коммуникации.
Другие ученые минимизируют количество функций, выделяя
основные. Так, Карл Бюлер, психолог и лингвист, формулирует
три функции языка, которые проявляются в любом речевом акте:
экспрессивную (выражение), апеллятивную (обращение), которая соотносится со слушателем, репрезентативную (сообщение),
соотносящуюся с предметом речи. Другими словами, коммуникант выражает себя, апеллирует к реципиенту и репрезентует
предмет коммуникации.
Принято также выделять еще три функции языка и социальной
коммуникации, которые пересекаются друг с другом. Воперв ы х, язык выполняет познавательную (когнитивную) или информационную функцию, т.е. служит для передачи участникам коммуникативного акта идей, понятий, сообщений. Вовторых,
оценочная функция выражает личные отношения и оценки.
Втретьих, аффективная функция передает чувства и эмоции.
Роджер Т. Белл, американский социолингвист, соотносит с этими
функциями языка три сферы гуманитарных наук: лингвистику и

1.1. Компоненты и функции социальной коммуникации
11