Основы маркетинга

ОСНОВЫ 
МАРКЕТИНГА

Ю.Н. ЕГОРОВ

Москва 
ИНФРА-М 
2014

УчебНИк

Рекомендовано  
Советом Учебно-методического объединения  
по образованию в области менеджмента  
в качестве учебника для студентов высших  
учебных заведений, обучающихся по направлению  
подготовки 080200.62 «Менеджмент»  
(квалификация (степень) «бакалавр»)

Оригинал-макет подготовлен в НИЦ ИНФРА-М
Подписано в печать 25.07.2013  
Формат 60×90/16. Бумага офсетная. Гарнитура Newton 
Усл. печ. л. 17,0. Уч.-изд. л. 16,87. Тираж 500 экз. Заказ №
ТК 437650-12252-250713

ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1
Тел.: (495) 380-05-40, 380-05-43. Факс: (495) 363-92-12
E-mail: books@infra-m.ru     http://www.infra-m.ru

УДК 339.1(075.8) 
ББК 65.290-2я73 
 
Е30

Егоров Ю.Н.
Основы  маркетинга:  Учебник.  —  М.:  ИНФРА-М,  2014. — 
272 с. — (Высшее образование: Бакалавриат). — DOI  10.12737/653 
(www.doi.org).
ISBN 978-5-16-003685-4
В учебнике рассматриваются основные понятия и содержание маркетинга как научно-практического направления экономической деятельности, призванного содействовать росту эффективности коммерческих организаций и 
органов государственного и муниципального управления.
Учебник содержит комплексное представление об основных целях, задачах 
и методах маркетингового управления. Основной акцент делается на изучении 
практических приемов маркетинга, его конкретного применения в деятельности организаций различного профиля. Учебник включает тренинговые материалы, в основе которых преимущественно практический опыт автора.
Предназначен для студентов, аспирантов, преподавателей и специалистовпрактиков.

ББК 65.290-2я73

Е30

©  Егоров Ю.Н., 2014
ISBN 978-5-16-003685-4

Об авторе:
Ю.Н. Егоров — д-р экон. наук, профессор Государственного университета 
Министерства финансов РФ

Рецензенты:
С.А. Ким — д-р экон. наук, проф., зав. кафедрой «Маркетинг» 
Московского регионального социально-экономического  
института (МРСЭИ);
Н.Б. Голованова — д-р экон. наук, проф., зав. кафедрой «Коммерция
и маркетинговые иссследования» Московского государственного  
университета приборостроения и информатики

Посвящается 
светлой памяти моего друга — 
Аллы Григорьевны Багдасаровой

Маркетинг — это маркетинг

ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ

В настоящее время «маркетинг» — довольно популярное понятие, которое можно слышать в самой различной интерпретации и 
от совершенно разных людей: коммерсантов, политиков, ученых, 
производственников, простых обывателей и др. Далеко не все они 
точно знают, что это такое, но большинство о маркетинге имеют свое 
суждение, чаще всего весьма поверхностное. И такое положение вещей вполне обосновано. В конце концов, многие сталкиваются с 
маркетингом в процессе своей жизнедеятельности, но не все — специалисты в области маркетинга.
В представлении многих маркетинг — это те юные сотрудницы, 
которые набрасываются на них с рекламными купонами при входе в 
торговые центры; или те магические знаки и цифры в виде сплошных девяток, которые красным цветом слепят наши глаза с витрин 
универсамов; или агрессивная телевизионная реклама, прерывающая 
на самом интересном месте любимую передачу; или назойливость 
продавцов с искусственными улыбками и дежурными фразами на 
устах; или кипа рекламных листков во время выборов, которые переполняют наши почтовые ящики; или черный пиар наших политиков и т.п. Конечно, все это проявление неправильного маркетинга. 
И все же…
Маркетинг свойственен всем важнейшим сторонам современной 
жизни. С ним мы сталкиваемся в коммерческой и общественной 
деятельности, работе органов государственной власти на самых различных уровнях, деловой карьере работников и даже в личной 
жизни. Покупателям он помогает осознанно и правильно выбирать 
требуемую продукцию, продавцам — получать коммерческую выгоду 
от сделанного покупателями выбора его товара, политикам — продвигать свои идеи, государствам — менять в лучшую сторону свои 
образы, привлекать туристов и инвесторов, некоммерческим организациям — обращать внимание общества на важные проблемы, 
частным лицам — улучшать взаимопонимание с окружающими и т.д.

Маркетингом занимаются маркетологи. Кто они? Распространено 
мнение (конечно же, ошибочное), что это люди, занимающиеся исключительно исследованиями или анализом различных процессов: 
рыночной конъюнктуры, коммерческой среды, продукции, конкурентов и т.д. Такие своего рода «небожители» в коммерческих организациях. При всем этом маркетологи — это наиболее востребованные специалисты в современных коммерческих организациях. 
В средних и крупных компаниях работают целые отделы (службы) 
маркетинга, которые взаимодействуют с различными управленческими звеньями и оказывают на них подчас значительное влияние. 
В некоторых компаниях даже появилась специальная должность — 
заместитель генерального директора по маркетингу. И в маленьких 
организациях, и в работе индивидуальных предпринимателей маркетинг имеет важное значение.
Маркетинговая деятельность — это кропотливая практическая 
работа, которой занимаются совсем не «небожители», а конкретные 
специалисты: экономисты, социологи, дизайнеры, журналисты, филологи, товароведы, технологи и др.
Понятие «маркетинг» происходит от английского слова market 
(рынок) и в общих чертах означает организацию экономической деятельности в условиях рынка, использование его законов, удовлетворение желаний потребителей.
В нашей стране среди неспециалистов часто можно услышать 
произношение этого слова с ударением на второй слог, что является 
проявлением русификации. В мировой теории и практике принято 
произносить этот термин с ударением на первый слог, чему обычно 
следуют и российские специалисты.
Сам же термин «маркетинг» возник в практической деятельности 
предприятий и в экономической литературе в конце ХIХ в. в Соединенных Штатах Америки.
Основу теории маркетинга составили достижения существовавших прежде экономических доктрин, в частности, маркантелизма 
(ХVII в.), согласно которой благосостояние народа создается не производством, а внешней торговлей, благодаря чему происходит накопление капитала внутри страны.
Основная экономическая функция маркетинга состоит в содействии сбыту или продвижении продукции (услуг). Вместе с тем неправильно отождествлять маркетинг исключительно с рекламой, 
продажей или продвижением. Сбыт, по меткому выражению Ф. Котлера, «всего лишь верхушка маркетингового айсберга»1, одна из 
многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Один 
из ведущих специалистов по проблемам управления, Питер Друкер, 

1 
Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2008. С. 21.

говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту 
ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что 
товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать 
себя сами»1. Для решения этой задачи используется целый арсенал 
маркетинговых инструментов: разработка ассортимента, установление цены, развитие дистрибуции и различных форм продаж, 
установление прочных взаимоотношений с партнерами по бизнесу 
и проч.
Таким образом, маркетинг — это не торговля, а маркетолог — не 
продавец. Вместе с тем маркетолог предпринимает различные, концептуально связанные действия, которые делают товар, его свойства, 
процесс его продвижения более эффективным и тем самым позволяют лучшим образом продавать его потребителям. Так что в современной жизни маркетинг — достаточно емкое и сложное понятие, 
которое охватывает различные сферы и использует различный инструментарий.
Развитие маркетинга включает четыре этапа.
I этап. Он начинается со второй половины XIX в. и продолжается 
до начала 1930-х годов. В это время маркетинг рассматривался как 
сбытовая функция. Благодаря этому возникает даже специальный 
термин — сбытовой маркетинг. Основные усилия при таком подходе 
делаются исключительно на продажу произведенного товара без 
серъезного учета запросов потребителей в процессе его конструирования и изготовления. Развиваются простейшие элементы маркетинга, содействующие сбыту, такие как реклама, ориентированная 
преимущественно на привлечение клиентов за счет предоставления 
ценовых привилегий (скидок).
II этап. Наступает в 1930-е годы и продолжается до середины 
1950-х годов. В это время резко обостряется конкуренция, становясь 
разорительной при существующей маркетинговой политике, и производители понимают, что выгодней сначала изучить потребности 
рынка и инвестировать средства в разработку товаров, которые будут 
приняты рынком. Этот маркетинг называется маркетингом потребителя. В маркетинге получают развитие определение спроса, вычисление емкости рынка, мониторинг конкуренции, развитие ассортимента. Развиваются отдельные маркетинговые стратегии: ценовые, 
рекламные, товарные и др. При этом ценовая стратегия перестает 
ассоциироваться исключительно со скидками. Развиваются ее более 
«тонкие» разновидности. Также и в рекламной деятельности — все 
больше внимания начинает уделяться ее эффективности.
III этап. Возникает с середины 1950-х и продолжается до 1970-х 
годов. В это время появляются новые направления маркетинга, свя
1 
Котлер Ф. Основы маркетинга. C. 21.

занные с развитием дистрибуции, мерчандайзингом, РR-деятельностью
и др. Маркетинг все больше проникает в различные управленческие 
области.
IV этап. Длится с конца 1970-х годов и до настоящего времени. 
Постепенно маркетинг становится философией бизнеса. Он все тесней 
взаимодействует с планированием и логистикой. Стратегии маркетинга объединяют все стороны деятельности организаций. Применяются сложные (многофакторные) стратегии. Наиболее важным 
направлением маркетинга становится брендинг. Маркетинг активно 
использует возможности Интернета.
Ф. Котлер выделяет три стадии развития маркетинга: предпринимательский, доктринальный и интерпренерский. На первой стадии 
себя проявляют умелые руководители бизнеса. В основе второго — 
универсальная формула успеха, которая проявляется в стратегии 
организации. Для третьей стадии характерен творческий подход, постоянный поиск рыночных оптимумов, приспособление стратегий 
к меняющимся условиям бизнеса, использование многофакторных 
стратегий и др.
Наибольшее развитие маркетинг получил в США, где как самостоятельная научная дисциплина возник в начале ХХ в. Первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901–1902 учебном году в 
Иллинойском и Мичиганском университетах США. И хотя они носили весьма поверхностный, больше описательный характер, все же 
были выделены в самостоятельную учебную дисциплину. Особое 
внимание в них уделялось рекламе и особенностям сбыта продукции 
различных отраслей.
Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал составной частью программы подготовки будущих бизнесменов. В 1908 г. 
была основана первая коммерческая исследовательская фирма по 
проблемам маркетинга. В 1911 г. в управленческих аппаратах крупных компаний появились первые специализированные отделы маркетинга. В 1920-е годы в США создается Национальная ассоциация 
преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав 
Американской ассоциации маркетинга (сформирована в 1937 г.).
В Европу маркетинг проник в 1950-е годы и начал активно использоваться в экономической сфере. В Японии сначала готовили 
специалистов по маркетингу, а потом внедрили его в экономику. 
В 1950–1960 годы маркетинг в Японии изучали как науку, затем стали 
внедрять, а в 1970-х годах он начал приносить результаты.
В нашей стране первые работы в области маркетинга появились 
в 1970-е годы. Тогда же маркетинг впервые у нас стал преподаваться 
в высших учебных заведениях. Хотя в СССР отсутствовала рыночная 
экономика, но так или иначе через внешнеэкономическую деятельность маркетинг оказывал воздействие и на советские предприятия. 

Заметим, что импортная продукция того времени отличалась высоким качеством (но кто-то же ее закупал!), заключались перспективные коммерческие контракты с зарубежными организациями (отдадим должное советско-итальянскому проекту строительства автозавода «Фиат»), в высших учебных заведениях (в числе которых были 
торговые институты) готовили квалифицированных товароведов 
и т.д. Поэтому выглядит закономерным создание в 1976 г. Секции по 
вопросам маркетинга в Торгово-промышленной Палате СССР. Но 
одновременно господствовавшая в СССР идеология, отрицавшая 
рыночные законы экономики, сдерживала развитие маркетинга, а в 
ряде случаев относилась к нему как к явлению чуждому и враждебному. Для советского времени были характерны низкая культура потребления продукции, отсталая сфера услуг, дефицит продукции, 
нерациональность производства и т.п.
Полноценное развитие в России маркетинг получил с начала 
1990-х годов, когда создаются основы рыночной экономики и начинает развиваться конкуренция. Однако происходит это преимущественно в виде простейших стратегий — рекламной и ценовой. Это 
предопределяет современные проблемы маркетинга в нашей стране. По 
сей день маркетинг в большинстве случаев рассматривается как подсистема сбытовой функции фирмы. Организации в большей степени 
нацелены на решение локальных, краткосрочных задач. Именно поэтому в большинстве случаев службы маркетинга подчиняются службам сбыта, что, конечно же, неправильно. К тому же маркетинг не 
ориентирован на достижение конкретных коммерческих (экономических) результатов, которые достигаются в большинстве случаев далекими от рыночной экономики способами: государственной протекцией, обманом потребителей, уклонением от уплаты налогов и проч. 
Поскольку успех организаций во многом предопределен немаркетинговыми действиями, то службы маркетинга в коммерческих организациях рассматриваются как исключительно затратные подразделения, находящиеся в отрыве от экономической эффективности.
Существует понятие пределов маркетинга, которые как бы устанавливают границы возможностей маркетинга и включают десять 
компонентов (сущностей): материальные блага (товары), услуги, 
опыт, события, личности, местоположение, собственность, организацию, информацию и идеи.
Современный период развития маркетинга характеризуется усложнением условий коммерческой деятельности под влиянием следующих обстоятельств:
 
• возрастающие требования клиентов к качеству товаров и услуг;
 
• расширяющиеся возможности клиентов при выборе товара: через Интернет можно собрать информацию о конкурентах, отзывы потребителей, изучить спецификации товаров и проч.;

• упрощение системы взаимодействия, размещения и получения 
заказов;
 
• интенсивная конкуренция товаров под торговыми марками производителей (национальные торговые марки) сталкиваются с 
интенсивной конкуренцией со стороны других национальных и 
иностранных марок, что ведет к росту затрат на продвижение и 
приводит к сокращению прибыльности продукции;
 
• постоянное увеличение товаров и услуг: при желании можно заказать любой товар из любой точки мира;
 
• перенасыщение розничной торговли продукцией, при этом 
крупные фирмы вытесняют малые предприятия;
 
• наличие огромного объема информации для потребителя.
В настоящее время существенные возможности в области маркетинга открываются в связи с развитием следующих отраслей:
 
• биотехнологии (индивидуализированный дизайн лекарств, биометрические измерения в целях безопасности);
 
• мобильная связь (передача текстовых сообщений, выход в Интернет, новости в режиме реального времени);
 
• системы безопасности (личной и корпоративной);
 
• автоматизация (системы пропусков в жилые дома, на автостоянки, работу и т.п.);
 
• робототехника (производственная и бытовая);
 
• аутсорсинг;
 
• нанотехнологии и др.
В условиях становления новой экономики для организаций 
крайне важно наладить эффективную систему управления маркетингом. В системе управления организацией маркетинг представляет 
собой самостоятельное (не являющееся частью отдела сбыта или 
производства) подразделение, нацеленное на достижение конкретных результатов. Например, прибыли. В процессе своей работы 
служба маркетинга тесным образом взаимодействует с такими экономическими подразделениями организации, как отделы планирования, логистики, экономического анализа, статистики.
Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка: руководителей предприятий, специалистов экономических отделов, работников сбыта (торговли), конструкторов продукции, PR-менеджеров, сотрудников служб рекламы, дизайнеров и др.
Цель дисциплины состоит в овладении принципами и методами 
маркетингового управления организацией, принятия стратегических 
и тактических решений.
К задачам дисциплины относятся:
 
• приобретение знаний, умений и навыков, позволяющих принимать маркетинговые решения в организации, планировании и 
контроле деятельности предприятия;

• освоение инструментария маркетинговой деятельности;
 
• умение оценить эффективность маркетинговых решений.
Рекомендуемая литература. С начала 1990-х годов, когда в нашей 
стране стала утверждаться рыночная экономика, появилось большое 
количество самой разнообразной литературы по маркетингу: переводные работы ведущих зарубежных ученых и специалистов, учебники и учебные пособия. Газеты и журналы публикуют отдельные 
материалы и целые циклы статей, посвященных вопросам маркетинга.
В числе ведущих зарубежных специалистов в области маркетинга 
автор хотел бы отметить Ф. Котлера («Основы маркетинга», «Маркетинг. Менеджмент»), Эванса и Бермана («Маркетинг»). Из отечественных авторов — А.Г. Белоусова, С.Н. Белоусову, Н.П. Ващекина, 
П.Е. Демидова, В.С. Завьялова, А.П. Панкрухина, Игоря Манна и др.
Специальная благодарность школе бизнеса университета г. Лондона (Западное Онтарио, Канада), на курсах которой в 1991 г. автор 
проходил обучение и чьи идеи легли в основу ряда разделов (концепция маркетинга, программа маркетинга, деловая ситуация «удобрения “Люкс”»).
В основу курса легли лекции автора, в разное время прочитанные 
в Ульяновском государственном университете (УлГУ), Государственном университете управления (ГУУ), Московском региональном 
социально-экономическом институте (МРСЭИ), на факультете иностранных языков и регионоведения МГУ.

 
СЛЕДУЕТ ПОМНИТЬ: 
МАРКЕТИНГ — ЭТО НЕ ТОЛЬКО ЦЕНЫ ИЛИ РЕКЛАМА.

Автор выражает благодарность за помощь в работе С.В. Грызлову, а также признательность Жанне Завьяловой за идею тренингов. В основе иллюстраций в разделе «стратегии имитации торговых 
марок» — материалы Нелли Алексанян.

Маркетинг — это решение проблем ваших клиентов 
с выгодой для себя.

Рендел Чэпмен

Глава 1 
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

Определение маркетинга  Объекты маркетинга  Виды маркетинга
Задачи маркетинга  Исходные понятия маркетинга  Функции маркетинга 
Значение маркетинга

ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА

В процессе своего развития понятие маркетинга претерпело существенные изменения. Существует огромное количество определений маркетинга. Многие из них достаточно хороши и оригинальны, 
но практически ни одно не раскрывает всего богатства его содержания. Можно выделить следующие группы определений, в которых 
он предстает в качестве:
 
• отрасли науки, изучающей рынок;
 
• философии бизнеса;
 
• практической деятельности по продвижению продукции на рынок;
 
• системы управления, вида менеджмента.
Сегодня маркетинг представляет собой довольно сложное многогранное явление, применяемое в различных областях и с различными 
концептуальными подходами и поэтому в точном значении не может 
быть охарактеризован с помощью одного универсального определения. Первые две группы определений далеки от практической сферы 
и едва ли могут быть признаны правильными в современных условиях. В третьем определении может показаться, что маркетолог 
сродни грузчику, который что-то передвигает. Четвертая группа определений слишком пространна.
Исходя из различного понимания маркетинга выделяют три вида 
маркетологов:
 
• занимающихся собственно анализом;
 
• работающих творчески;
 
• принимающих управляющие решения.
Можно выделить еще один тип маркетолога — номинального маркетолога, т.е. маркетолога, состоящего в штате сотрудников, но не