Как стать суперзвездой маркетинга. Необычные правила, благодаря которым победно зазвенит ваш кассовый аппарат
Покупка
Основная коллекция
Тематика:
Основы маркетинга
Издательство:
Альпина Паблишер
Автор:
Фокс Джеффри Дж
Год издания: 2016
Кол-во страниц: 228
Дополнительно
Вид издания:
Практическое пособие
Уровень образования:
Аспирантура
ISBN: 978-5-9614-5222-8
Артикул: 622796.02.99
Доступ онлайн
150 ₽
В корзину
Эта книга — не учебник, хотя в ней есть и конкретные рекомен- дации, и разбор примеров. Это, прежде всего, заметки практика. Джеффри Фокс, специалист с мировым именем в области марке- тинга, объявляет войну «профессиональной мистике», опровергая утверждение, что «50% рекламы совершенно бесполезны, но только никто не знает, какие именно 50%». Он настаивает, что критерии просты и очевидны, а смысл маркетинга в том, чтобы выстроить и поддерживать эффективный механизм взаимоотношений с клиен- том, и ни в чем больше. Написанная ярким и афористичным языком, книга поможет взглянуть на работу специалиста по маркетингу без лишних иллюзий и предостережет от многих ошибок. Книга адресована специалистам по маркетингу, менеджерам, руководителям и владельцам малого и среднего бизнеса, а также тем, кто только планирует открыть свое дело.
Тематика:
ББК:
УДК:
ОКСО:
ГРНТИ:
Скопировать запись
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов.
Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в
ридер.
КАК СТАТЬ СУПЕРЗВЕЗДОЙ МАРКЕТИНГА
HOW TO BECOME A MARKETING SUPERSTAR Unexpected Rules That Ring the Cash Register Jeffrey J. Fox
КАК СТАТЬ СУПЕРЗВЕЗДОЙ МАРКЕТИНГА Москва 2016 Перевод с английского 5-е издание Необычные правила, благодаря которым победно зазвенит ваш кассовый аппарат Джеффри Дж. Фокс
УДК 339.138 ББК 65.290-2 Ф74 УДК 339.138 ББК 65.290-2 © Jeffrey J. Fox, 2003. All rights reserved. Впервые издано Hyperion. © Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2015 Перевод издан по лицензии Doris S. Michaels Literary Agency, Inc., New York, USA Руководитель проекта Н. Хонякова Редактор П. Суворова Фокс Дж. Как стать суперзвездой маркетинга: Необычные правила, благодаря которым победно зазвенит ваш кассовый аппарат / Джеффри Дж. Фокс ; Пер. с англ. — 5-е изд. — М. : Альпина Паблишер, 2016. — 228 с. — (Серия «Коротко и по делу») ISBN 978-5-9614-5222-8 Эта книга — не учебник, хотя в ней есть и конкретные рекомендации, и разбор примеров. Это, прежде всего, заметки практика. Джеффри Фокс, специалист с мировым именем в области маркетинга, объявляет войну «профессиональной мистике», опровергая утверждение, что «50% рекламы совершенно бесполезны, но только никто не знает, какие именно 50%». Он настаивает, что критерии просты и очевидны, а смысл маркетинга в том, чтобы выстроить и поддерживать эффективный механизм взаимо отношений с клиентом, и ни в чем больше. Написанная ярким и афористичным языком, книга поможет взглянуть на работу специалиста по маркетингу без лишних иллюзий и предостережет от многих ошибок. Книга адресована специалистам по маркетингу, менеджерам, руководителям и владельцам малого и среднего бизнеса, а также тем, кто только планирует открыть свое дело. Ф74 ISBN 978-5-9614-5222-8 (рус.) ISBN 0-7868-6824-4 (англ.) Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru.
Содержание Демистификация маркетинга — 12 Я выражаю признательность — 15 Введение — 18 I Дзинь! Дзинь! Музыка для маркетолога — 21 II Глубокое понимание определения маркетинга — 23 III Компания — суперзвезда маркетинга — 27 IV «Это деньги клиента!» — 32 V Клиенты каждый день увольняют работников — 34 VI Сегментируйте ваших клиентов на две категории: подходящие и неподходящие — 38 VII Клиент не всегда прав — 42 VIII Используйте семь «рычагов» для роста — 44
КАК СТАТЬ СУПЕРЗВЕЗДОЙ МАРКЕТИНГА IX Вы должны любить свои бренды — 47 X Рано ложись, рано вставай, усердно продавай и доллары считай — 53 XI Всегда устанавливайте цену на основе ценности вашей продукции — 56 XII Недальновидное снижение цен — 60 XIII Притча о цене и ценности — 64 XIV Всегда используйте при продажах информацию о негативных последствиях отказа от покупки — 66 XV Производный спрос — это не прямой спрос — 69 XVI 15 истин, которые суперпрофессионал в маркетинге должен знать — 73 XVII Некоторые правила для выбора названия марки — 78
Джеффри Дж. Фокс XVIII Всегда помещайте название бренда в заголовок — 84 XIX Никогда не говорите «мы» — 89 XX Объясните, ради бога, что значит «почувствуете разницу»? — 92 XXI Никогда не используйте «вредные» слова в рекламе и при продажах — 97 XXII Рекламируйте и продавайте при помощи цифр, а не при помощи прилагательных — 100 XXIII Не пишите номер телефона своей фирмы на грузовиках — 103 XXIV Не совершайте тройную ошибку — 106 XXV Тест на быстрое решение для суперзвезды маркетинга № 1 — 110
КАК СТАТЬ СУПЕРЗВЕЗДОЙ МАРКЕТИНГА XXVI Не рассылайте «анонимки с требованием о выкупе» — 112 XXVII Будьте своим собственным покупателем — 115 XXVIII Устраните все препятствия, мешающие сделать покупку — 120 XXIX Всегда благодарите ваших покупателей — 125 XXX Краткие советы — 129 XXXI Нужно любить экономические спады — 133 XXXII Делая пиццу, никогда не экономьте сыр — 137 XXXIII Остерегайтесь применять в маркетинге «теорию созвездий» — 141 XXXIV Тест на быстрое решение для суперзвезды маркетинга № 2 — 144
Джеффри Дж. Фокс XXXV У вас всегда должен быть «президентский трубопровод» — 145 XXXVI Вопросы, на которые ленивый маркетолог не сможет ответить, а суперзвезда маркетинга ответить должна — 147 XXXVII Ответьте на эти вопросы — 151 XXXVIII Боритесь за каждый сантиметр — 153 XXXIX Тест на быстрое решение для суперзвезды маркетинга № 3 — 156 XL Полируйте потускневшее серебро — 158 XLI Сначала «продайте» новую идею внутри вашей фирмы — 162 XLII Не позволяйте безупречному стать врагом лучшего — 166
КАК СТАТЬ СУПЕРЗВЕЗДОЙ МАРКЕТИНГА XLIII Владейте рынком, а не фабриками — 169 XLIV «Убыточные лидеры» — отговорка для неудачников — 173 XLV Тест на быстрое решение для суперзвезды маркетинга № 4 — 178 XLVI Никогда не давайте трехстраничные рекламные объявления, или Как выбрасывать на ветер деньги акционеров — 179 XLVII Тест на быстрое решение для суперзвезды маркетинга № 5 — 183 XLVIII Уменьшайтесь, чтобы расти — 186 XLIX Молотите кулаками так, чтобы воздух свистел — 189 L Помните о Джимми Дюране — 191 LI Первая ежегодная гонка домов Ostrova — 193
Джеффри Дж. Фокс LII Ответ на тест для суперзвезды маркетинга № 1 — 198 LIII Ответ на тест для суперзвезды маркетинга № 2 — 199 LIV Ответ на тест для суперзвезды маркетинга № 3 — 200 LV Ответ на тест для суперзвезды маркетинга № 4 — 204 LV Резюме № 1 Признаки великих «маркетинговых» компаний — 205 LVII Резюме № 2 Характеристики компаний, которые потрясающе успешны в конкурентной борьбе — 212 Эпилог — 217 Приложения — 218
Демистификация маркетинга Если вы начинаете свою карьеру в маркетинге или думаете о ней, вам стоит прочитать эту книжку. Она поможет вам взглянуть на профессию без лишних иллюзий и предостережет от многих ошибок. Если вы уже опытный специалист — вам тем более стоит ее, по крайней мере, пролистать. Решая как креативные, так и личные карьерные задачи, легко оторваться от реальных потребностей реального бизнеса, что, в конце концов, неизбежно заканчивается плохо. Если вы руководите компанией и хотите, чтобы ваш отдел маркетинга эффективно поддерживал стратегию вашего бизнеса, не пожалейте времени, почитайте, что пишет о маркетинге Джерри Фокс. Это поможет вам поставить дело так, чтобы маркетинг работал на повышение прибыльности бизнеса, а не бизнес оплачивал самоутверждение директора по маркетингу. Очевидно, сказанного достаточно, чтобы предсказать: эту книжку многие будут ругать. В самом деле, здесь есть и то, что можно назвать прописными истинами, и, может быть, излишняя резкость суждений. Однако коварство прописных истин заключается в том, что им почему-то очень непросто следовать на практике, зато звездами
Джеффри Дж. Фокс чаще всего становятся именно те, кому это удается. Труднее всего найти и реализовать именно самые простые и очевидные решения. В маркетинге, особенно в его коммуникационной составляющей, это чувствуется, пожалуй, особенно остро. Каждый из нас, наверное, может вспомнить немало примеров, когда изощренные «навороты» выдают отсутствие даже беглого знакомства с сутью бизнеса, самыми элементарными правилами языка и стиля и просто здравого смысла. Наверное, вы согласитесь с Фоксом, что развешивать на улицах даже самую запоминающуюся рекламу означает выбросить деньги на ветер, если трудно понять, что именно рекламируется, или если название компании на этих объявлениях затерялось? А теперь давайте проедем по московским магистралям… Фокс на первых же страницах объявляет войну «профессиональной мистике», обвиняя в лукавстве тех, кто утверждает, что «50% рекламы совершенно бесполезны, но только никто не знает, какие именно 50%». Он настаивает, что критерии просты и очевидны. Смысл маркетинга в том, чтобы выстроить и поддерживать эффективный механизм взаимоотношений с клиентом, и ни в чем больше. Все, что не служит этой цели, не имеет права на существование. Джерри Фокс заставляет читателя выучить наизусть, что зарплату всем сотрудникам любой компании платит в действительности не начальник,
КАК СТАТЬ СУПЕРЗВЕЗДОЙ МАРКЕТИНГА а потребители. Если потребитель не покупает ваши товары и услуги, не видит выгоды в том, чтобы быть клиентом вашей компании, значит, в вашей компании нет маркетинга, даже если вам удалось добиться высокой осведомленности о марке. Эта книжка — не учебник, хотя здесь есть и конкретные рекомендации, и разбор примеров. Это — прежде всего заметки практика. А каждый специалист имеет право на свое видение профессии, свой подход к решению ее задач. Если вы считаете по-другому, вам никто не мешает написать свою книжку о маркетинге. Но при этом неплохо было бы опираться на опыт решения конкретных задач бизнеса, на результаты, которые выразились, как пишет Фокс, «в звоне монет». Наталья Хонякова
Я выражаю признательность Мэри Эллен О’Нилл, старшему редактору издательства «Гиперион», Нью-Йорк. У нее неистощимый набор цветных карандашей, один из которых она использовала, чтобы отделить в моей рукописи остроумное от шутовского. Дорис Майклс из литературного агентства Doris S. Michaels Literary Agency, Нью-Йорк. Ее неослабевающий энтузиазм сделал серию книг Fox доступной для читателей на разных языках в любой великой стране на нашей планете. Всем, кто помог мне в фирмах Fox & Company, Hyperion, Doris S. Michaels Literary Agency. Джеффри Дж. Фокс
Меня вдохновила песня-хит 1959 года замечательной группы Shirelles… «Это посвящение тем, кого я люблю. Каждый вечер, перед тем, как я укладываю В постель своих малышей, Я шепчу короткую молитву о них И говорю звездам в небе: Это посвящение тем, кого я люблю».
КАК СТАТЬ СУПЕРЗВЕЗДОЙ МАРКЕТИНГА
Доступ онлайн
150 ₽
В корзину