Как превратить посетителя в покупателя

Виктория Ламанова

КАК 
ПРЕВРАТИТЬ 
ПОСЕТИТЕЛЯ 
В ПОКУПАТЕЛЯ

НАСТОЛЬНАЯ КНИГА 
ДИРЕКТОРА МАГАЗИНА

Москва
2016

УДК 658.8
ББК 88.571.4
 
Л21

Ламанова В.

Л22  
Как превратить посетителя в покупателя: Настольная книга директора магазина / Виктория Ламанова. — М.: Альпина Паблишер, 
20156. — 239 с.

ISBN 978-5-9614-5317-1

Сколько бы денег мы ни тратили на рекламу магазина, какие бы ни устраивали 
акции или распродажи, магазин не будет приносить прибыль без четкой и слаженной работы сотрудников. Посетители магазина превратятся в покупателей, только 
если магазин будет чистым, если продавцы будут встречать клиентов с приятными 
улыбками, если персонал всегда будет готов помочь и если директор будет грамотно 
управлять сотрудниками.
В своей книге Виктория Ламанова, много лет руководившая розничными магазинами, рассказывает, как заставить ваш магазин работать как часы. Автор делится рекомендациями, основанными на собственном практическом опыте работы 
в России. Вы узнаете об отточенных в реальной жизни методиках составления 
регламентов, способствующих повышению эффективности работы сотрудников 
и увеличению продаж, об анализе деятельности магазина, об оценке работы персонала, мотивации и обучении сотрудников.

УДК 658.8
ББК 88.571.4

ISBN 978-5-9614-5317-1

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме 
и какими бы то ни было средствами, включая размещение 
в сети Интернет и в корпоративных сетях, а также запись 
в память ЭВМ для частного или публичного использования, 
без письменного разрешения владельца авторских прав. 
По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru

© Виктория Ламанова, 2015
© ООО «Альпина Паблишер», 2015

СОДЕРЖ АНИЕ

Введение. Зачем и для кого написана эта книга .............................................. 7

1. Стандартизация процессов управления розничным магазином......... 9

Что такое стандарт и для чего он нужен ........................................................... 9

Стандарты качественного обслуживания. Разработка и внедрение .................. 12

Программа «Тайный покупатель» .................................................................... 23

Какие регламентирующие документы нужны 
для качественного управления розничным магазином .................................... 29

Как правильно написать регламент ................................................................. 33

Речовки, скрипты, или Что еще можно регламентировать? .............................. 40

Оформление регламента ................................................................................. 50

Общие правила составления текста регламентов ............................................. 51

2. Администратор ........................................................................................... 53

Развитие и совершенствование управленческих навыков руководителя ......... 53

Роль личности директора в успешной работе магазина ................................... 58

Развитие, самообразование и совершенствование себя ................................... 60

Управление временем и планирование исполнения ........................................ 65

Определение целей и постановка задач........................................................... 68

Делегирование полномочий ........................................................................... 70

КАК ПРЕВРАТИТЬ ПОСЕТИТЕЛЯ В ПОКУПАТЕЛЯ

Контроль ........................................................................................................ 72

Принятие решений ......................................................................................... 75

Эффект — это множественность результатов .................................................. 80

3. Аналитик ..................................................................................................... 83

Основные показатели деятельности магазина ................................................. 83

Расчет показателей ........................................................................................ 84

Что может сделать директор для повышения показателей работы магазина .... 89

Зачем изучать конкурентов ............................................................................ 91

SWOT-анализ и партнерские программы .......................................................... 94

4. Творец .......................................................................................................... 97

Развитие творческих способностей директора, 
умение рутину превращать в игру .................................................................. 97

Анализ и оптимизация ассортимента .............................................................. 98

Выкладка товара, или Визуальный мерчандайзинг ........................................114

5. Коммуникатор .......................................................................................... 125

Этический кодекс, или Зачем быть вежливым ................................................125

Деловая коммуникация .................................................................................131

Внешние и внутренние коммуникации .........................................................141

Переговоры с проверяющими и контролирующими сотрудниками. 
Общие правила .............................................................................................154

Делопроизводство магазина .........................................................................167

6. Наставник .................................................................................................. 171

Портрет активного продавца ........................................................................171

Подбор персонала. Программы стажировки и адаптации ...............................175

Наставничество ............................................................................................177

Особенности обучения взрослых ..................................................................181

Карьерный рост ............................................................................................186

СОДЕРЖАНИЕ

Мотивация материальная и нематериальная .................................................188

Позитивная дисциплина ...............................................................................207

Оценка персонала .........................................................................................210

7. Лидер.......................................................................................................... 219

Для чего нужно создавать дружный коллектив магазина? .............................219

Что может и должен сделать директор магазина 
для создания «команды мечты»? ...................................................................221

Заключение .................................................................................................... 229

Словарь «модных» слов, 
которые должен знать успешный директор магазина ................................... 231

Список рекомендуемой литературы .......................................................... 237

ВВЕДЕНИЕ.
ЗАЧЕМ И ДЛЯ КОГО 
НАПИСАНА ЭТА КНИГА

Уважаемые коллеги!
Все знают русскую пословицу: «Умный учится на своих ошибках, мудрый на чужих». Я готова поделиться с вами своими ошибками, чтобы сэкономить ваши нервы, время и деньги. Мне есть что рассказать. Сегодня 
у меня за плечами 27 лет работы в розничном бизнесе. Я прошла по карьерной лестнице путь от должности директора магазина, территориального 
менеджера до куратора розничной сети. Местом моей работы в разное 
время были компании «ЦентрОбувь», «Арбат Престиж» и «Магия Золота». 
Я знаю, что такое взлеты в виде перевыполнения плана продаж на 100% 
и падения — как же без них. Обо всем этом я написала в книге, которую 
вы сейчас держите в руках.
Почему у меня возникло желание ее написать?
На мой взгляд, каждому специалисту и управленцу необходимо время 
от времени обновлять свои знания. Я помню свои поиски и метания, когда 
возникали сложные профессиональные задачи. Например, как в период 
низких продаж поднять «боевой дух продавцов»? Чем замотивировать их 
улыбаться искренне каждому входящему в магазин посетителю и обслуживать всех как лучших друзей? Получать удовольствие от каждой, самой 
копеечной продажи? И, естественно, как повысить выручку, увеличить 
средний чек, приумножить конверсию?
Без теории нет практики. Я пыталась найти ответы в Интернете и на полках книжных магазинов. Есть умные книги о розничной торговле, в которых описаны технологии, инструменты, методики и расчеты, но к сожалению, в реальной жизни обычного магазина не все рекомендации 
можно применить.

КАК ПРЕВРАТИТЬ ПОСЕТИТЕЛЯ В ПОКУПАТЕЛЯ

В этой книге я хочу поделиться с вами рекомендациями, основанными 
на собственном практическом опыте. Отработанными в реальной жизни 
магазина методиками составления регламентов, способствующих повышению эффективности работы сотрудников и увеличению продаж, анализа деятельности магазина, оценки работы персонала; примерами обучения, мотивации и стимулирования.
Я не претендую на звание «изобретателя велосипеда», я хочу представить вашему вниманию интересные и познавательные моменты из моего опыта в сфере розничной торговли. Тем более что нарабатывала я его 
в нашей стране, а не на западных рынках, как уважаемые авторы многих 
бестселлеров. В книге приведены адаптированные к нашим российским 
реалиям знания.
Думаю, в этой книге вы найдете ответ на вопрос «Почему не все ваши 
посетители становятся покупателями?».
Когда я писала эту книгу, то думала о моих коллегах директорах. Возможно, какие-то мои советы и рекомендации помогут им выполнить план 
продаж и получить премию. Я буду очень рада, если кому-то из управленцев эта книга поможет составить инструкцию, где любой сотрудник магазина быстро найдет четкие и точные ответы для успешного решения своих 
профессиональных задач. Вероятно, кто-то составит регламент и проведет обучение своих продавцов, улучшит дисциплину и моральный климат 
в коллективе, решит грамотно конфликтную ситуацию.
Настоящий Директор магазина с большой буквы — администратор, 
аналитик, коммуникатор, творец, наставник и лидер — в одном лице.
Желаю всем высоких продаж, дружных коллективов, карьерных взлетов и достижения всех или почти всех целей.

Виктория Ламанова

СТАНДАРТИЗАЦИЯ ПРОЦЕССОВ 
УПРАВЛЕНИЯ РОЗНИЧНЫМ 
МАГАЗИНОМ

Невозможно заниматься совершенствованием 
процесса, пока он не стандартизирован.
Масааки Имаи, основатель концепции 
непрерывного совершенствования «кайдзен»

Что такое стандарт и для чего он нужен

Все мы стремимся к увеличению продаж и получению прибыли. В условиях 
сегодняшней жесткой конкуренции на розничном рынке нам нужно чем-то 
удивлять и привлекать покупателей. Программы лояльности и скидки 
предлагают сегодня все серьезные игроки ретейла. На практике я убедилась, что мощнейшим конкурентным преимуществом может стать высокое качество обслуживания и дополнительный сервис.
Как получить постоянных лояльных покупателей, рекордные продажи, 
магазин или торговую сеть, работающие как часы? Для начала обеспечить 
наших директоров и продавцов четкими, емкими, простыми регламентами, составленными на принципах конкретности, измеряемости, реальности. Русская пословица гласит: «Чтобы взять, нужно дать».
Первое правило успешной работы отдельного магазина и особенно 
розничной сети — стандартизация рабочих процессов. Чтобы прохожий 
стал посетителем, нужно как минимум иметь чистые витрины, яркую 
вывеску, хорошо освещенный вход. Это должен знать и обеспечивать весь 
персонал магазина. Чтобы посетитель превратился в покупателя, продавец обязан вызывать доверие и симпатию и ведать, как этого достичь. 
Чтобы покупателю было удобно и комфортно в нашем магазине и у него 
возникло желание вернуться к нам за новой покупкой, магазин должен 
работать бесперебойно, как механизм в швейцарских часах. Торговые 
процессы необходимо прописать и отладить. Все сотрудники должны 
четко знать, а не выдумывать каждый раз заново, что, как и когда им 
следует делать.

1

0
КАК ПРЕВРАТИТЬ ПОСЕТИТЕЛЯ В ПОКУПАТЕЛЯ

Стандарт — это четкое, конкретное описание требований и действий сотрудника в рабочих ситуациях и при исполнении любых бизнес-процессов.
Стандарт позволяет каждому работнику не тратить время на поиск решения, а следовать проверенной схеме. Это необходимо компании, чтобы 
привлекать новых покупателей и удерживать существующих.
Когда я пришла работать в ювелирную компанию «Магия Золота», там 
шло бурное развитие сети магазинов. Новые салоны открывались ежемесячно. Набирался персонал, и тренинг-менеджер физически не успевала 
обучать новичков и поддерживать знания и навыки опытных сотрудников. 
Нередко в магазинах приходилось слышать такие диалоги.
ПОСЕТИТЕЛЬ: Что это за марка «Магия Золота»? Впервые слышу.
ПРОДАВЕЦ: У нас много магазинов…
ПОСЕТИТЕЛЬ: Да? Ну ладно.
Понятно, что столь невразумительный ответ ни интереса, ни доверия 
не вызвал. Я думаю, если бы покупатель услышал ответ: «Мы работаем 
на ювелирном рынке 15 лет, у нас 30 магазинов, мы имеем дипломы за участие в ювелирных выставках, у нас самый широкий ассортимент ювелирных украшений с драгоценными камнями, за что мы получили знак “Товар 
года”, нас выбирают знаменитости», продавец как минимум мог рассчитывать на продолжение разговора. Если разговора или диалога нет, хромают продажи.
Вспоминаю другой пример из того же периода развития компании. Девушка-продавец очень кокетливо беседовала с молодым человеком, выбиравшим кольцо для своей возлюбленной. Посетителю явно нравился и салон, и товар, и, кстати сказать, продавец. Он даже попросил ее примерить 
выбранное кольцо, и… О ужас, он увидел ее руки. Они были в безобразном 
состоянии: ноготь сломан, покрытие лаком несвежее. Неудивительно, что 
показ не произвел впечатления. Посетитель поблагодарил за консультацию 
и ушел. Продажа не состоялась. Ухоженные руки продавца — такой же 
рабочий инструмент, ведущий к завершению сделки с покупателем, как 
знание товара и этапов продаж, чистые витрины, наличие всех ценников 
на товаре, красивая и доступная выкладка, доброжелательное отношение 
к каждому посетителю магазина.
Мелочей в нашем розничном бизнесе нет.
В подтверждение истинности этой фразы — еще одна история из жизни 
магазина. Заходят в торговый зал две одетые со вкусом, ухоженные дамы. 
Аромат их духов и дорогие серьги в ушах кричат о достатке и преуспевании. 
К ним сразу подходит продавец. Пытается начать общение с правильной 

1
ГЛАВА 1. СТАНДАРТИЗАЦИЯ ПРОЦЕССОВ УПРАВЛЕНИЯ РОЗНИЧНЫМ МАГАЗИНОМ

фразы: «Я готова вас проконсультировать, чем вы хотите себя порадовать?» 
Жаль поздороваться забыла, но не это главное. Одна из посетительниц 
резко поворачивает голову, оценивающе смотрит на нее и с превыша ющим 
все пределы норм приличия пренебрежением произносит: «Вы — проконсультировать меня? Ну что вы мне можете посоветовать? Лучше себя 
в порядок приведите, а потом подходите с дурацкими предложениями». 
И с гордо поднятой головой дамы вышли из салона. Конечно, наша консультант очень расстроилась. Мы решили с ней и директором магазина 
разобраться в ситуации. Понять, что вызвало несправедливый гнев посетительниц. Внешность у нашего сотрудника приятная, милая улыбка, 
красивые и добрые глаза, аккуратно накрашены. Придирчиво осматриваем прическу. Оставляет желать лучшего, волосы чистые, средней длины, 
но плохо расчесаны. Если бы их собрать в хвост и взять в резинку в тон ее 
светлых волос, она бы выглядела презентабельнее. Блузка белая, но не свежая. Туфли коричневого цвета, совершенно не сочетаются с черной юбкой. 
Разумеется, при приеме на работу ей говорили о требованиях к внешнему 
виду, и с этими рекомендациями знаком директор, который обязан следить 
за всем во вверенном ему магазине. Но нигде четко и конкретно не прописаны требования к прическе, блузке, цвету обуви. Не вызвал продавец 
симпатии и доверия. Нет продажи. Досадное недоразумение? Нет. Управленческий промах. Отсутствуют четкие требования к внешнему виду продавца, оформленные документально. Не дали «инструмент» — не имеем 
права требовать исполнения.
Я уверена: у каждого директора магазина и территориального менеджера в запасе много подобных примеров. Случаются ситуации и покруче — 
от абсолютной некомпетентности персонала до откровенного хамства 
клиентам. К счастью, они перестали быть нормой в жизни наших магазинов. Качество обслуживания в России за последние 20 лет значительно 
возросло. За уровень компетентности сотрудников отвечают тренинг-менеджеры, а отсеивать хамоватых от природы претенденток на должность 
продавца должны менеджеры, ответственные за подбор персонала. А вот 
в оттачивании и повышении уровня знаний, умений, навыков сотрудников первую скрипку играет директор магазина. И не время от времени, 
а ежедневно.

2
КАК ПРЕВРАТИТЬ ПОСЕТИТЕЛЯ В ПОКУПАТЕЛЯ

Стандарты качественного обслуживания. 
Разработка и внедрение

Итак, для того, чтобы:


 во всех деталях описать светлый образ идеального продавца вашего 
магазина;

 развить у этого суперсотрудника чувство профессиональной гордости, а также любви к себе, покупателям и компании;

 направить его на путь приобретения и совершенствования навыков 
и умений,

наука и практика рекомендуют создать и утвердить стандарты качественного обслуживания (СКО).
Изначально цели разработки, внедрения и применения СКО в магазинах определялись следующим образом:

1. Донести до каждого продавца, чем он должен гордиться, работая 
в компании. Сформировать положительный образ компании, воспитать носителей корпоративного духа.
2. Объяснить, что наше главное конкурентное преимущество — это качественное обслуживание. Показать, что понимается под высоким 
качеством обслуживания, к чему должен стремиться продавец (с использованием примеров типовых диалогов покупатель–продавец).
3. Создать единый корпоративный стиль.
4. Вооружить продавца верными моделями поведения в различных 
ситуациях.
5. Помочь адаптироваться новичкам.
6. Снизить профессиональные ошибки до минимума.

В первой принятой версии содержание стандартов качественного обслуживания в ювелирной компании «Магия Золота» сводилось к следующим пунктам:

1. Обслуживание как фактор конкурентного преимущества.
2. Стандарты качественного обслуживания:

2.1. Персональная сторона обслуживания: радушие и компетентность.

2.2. Внешний вид сотрудника и состояние форменной одежды.

2.3. Правила общения с покупателями.

2.4. Правила поведения и манера держать себя при общении.

3
ГЛАВА 1. СТАНДАРТИЗАЦИЯ ПРОЦЕССОВ УПРАВЛЕНИЯ РОЗНИЧНЫМ МАГАЗИНОМ

3. Техника успешных продаж:

3.1. Этап 1. Вступление в контакт.

3.2. Этап 2. Определение потребности покупателя.

3.3. Этап 3. Презентация товара.

3.4. Этап 4. Работа с возражениями.

3.5. Этап 5. Завершение продажи.

4. Нестандартные ситуации в процессе обслуживания.
5. Программа лояльности.

Формулируя стандарты, мы стремились к максимальной конкретности. Например, довольно скоро выяснилось, что фразу «Сотрудник салона 
должен опрятно выглядеть» продавцы трактовали по-разному. Для кого-то 
отсутствие макияжа — признак опрятности. Кто-то считает, что вымытая 
голова — уже прическа, а светлые волосы, закрепленные черной резинкой, выглядят прилично Вот уж действительно: сколько людей, столько 
мнений. Пришлось превратить столь многозначную фразу в подробный 
перечень требований к прическе, лицу, рукам, внешности продавца в целом. Вот что получилось:

Прическа — чистые волосы, аккуратная укладка, длинные волосы 
собраны в прическу при помощи шпилек, зажимов, заколок, резинок, 
совпадающих с цветом волос. Аксессуары должны быть едва заметными, нейтральных тонов, не объемными. Запрещено ношение ободков, тонких и разноцветных резинок, солнцезащитных очков.

Лицо — макияж обязателен. Допустима тушь для ресниц черного, 
серого, коричневого цвета. Тени, губная помада, блеск для губ — 
пастельных, неярких тонов. Допускается использование румян неброских оттенков.

Руки — ухоженные, с гладкой ровной кожей. При необходимости 
в течение рабочего дня следует пользоваться кремом для рук. Маникюр обязателен. Длина ногтей не более 5 мм, форма — округлая 
или неярко выраженный прямоугольник. Предпочтительнее лак пастельных тонов: бежевых, розовых оттенков (недопустимы черные, 
синие, зеленые, желтые, серые, фиолетовые цвета).

Еще один пример уточнения стандартов качественного обслуживания после обсуждения с персоналом. Не все сотрудники магазинов однозначно