Разработка ценностных предложений: Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители. Ваш первый шаг

Увы, далеко не все авторы книг, обещающих научить нас 
чему-то новому, умеют быть интересными, понятными 
и небанальными. Но к Алексу Остервальдеру и Триш 
Пападакос это не относится. Из довольно 
распространенного набора идей о том, как сделать 
продукт востребованным и желанным, они смогли создать 
познавательные комиксы, которые точно не усыпят 
и, вполне возможно, вдохновят на подвиги. Однако 
совершить эти подвиги вам все-таки придется 
самостоятельно.

Андрей Лапшин,

обозреватель журнала Forbes

Книга абсолютно практична: уже через пару часов 
ты можешь применять ее модели к любой своей задаче. 
Логика всех книг Остервальдера доступна, строга
и наглядна. Ты быстро получаешь блиц-бизнес-план, легко 
выделяешь для себя сильные и слабые стороны, внешние 
и внутренние факторы, управляемые и не очень. 
«Разработка ценностных предложений» позволяет 
взглянуть на свой проект с точки зрения придирчивого 
клиента, которому важно, как твой продукт сможет ему 
помочь, как он оформлен и какие возможности дает.

Андрей Шаронов,

ректор Московской школы управления СКОЛКОВО

Проведя десятки воркшопов по созданию уникальных 
ценностных предложений, я четко осознаю, что 
способность компаний выделиться на фоне конкурентов 
определяется всего тремя правильными действиями. 
Авторы исчерпывающе и наглядно показывают именно эти 
факторы успеха. Это на 100 % подтверждает, что книга 
написана практиками для практиков. Очень жалею, что она 
не появилась у меня лет пять назад, тогда бы не пришлось 
проходить долгий путь проб и ошибок, создавая 
собственную методологию.

Владислав Завадский,

основатель компании «Лаборатория бизнес-инноваций»,
ведущий российский эксперт в области
создания ценностных предложений

Я бы заставляла читать эту книгу всех, кто отправляет 
презентацию нового продукта инвестору или топменеджеру. Авторы объясняют, как донести ценность 
до клиентов (или вовремя понять, что ее нет). Системный 
подход всегда побеждает интуицию. Кейсы Taobao, Uber, 
Swatch, Nespresso. Сотни схем и картинок. Я отмечаю 
полезные идеи в книге цветными стикерами — здесь таких 
«находок» около сотни.

Елена Масолова,

основатель Eduson.tv, Groupon.ru

Value
Proposition
Design

strategyzer.com/ru/vpd

Written by 
Alex Osterwalder 
Yves Pigneur 
Greg Bernarda
Alan Smith

Designed by 
Trish Papadakos

How to create products and 
services customers want. 
Get started with…

Разработка  
ценностных  
предложений

strategyzer.com/ru/vpd

Авторы: 
Александр Остервальдер
Ив Пинье
Грег Бернарда
Алан Смит

Дизайн: 
Триш Пападакос

Москва
2016

Как создавать товары и услуги, 
которые захотят купить потребители. 
Ваш первый шаг…

УДК 658.8
ББК 65.291.3
О-76

ISBN 978-5-9614-4907-5 (рус.)
ISBN 978-1-118-96805-5 (англ.)

© 2014 by Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Alan Smith, Greg Bernarda, and Patricia 
Papadakos
© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паб лишер», 2016

УДК 658.8
ББК 65.291.3

О-76

Остервальдер А.
Разработка ценностных предложений: Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители. Ваш первый шаг… / 
Александр Остервальдер, Ив Пинье, Грег Бернарда, Алан Смит ; Пер. с англ. — М. : Альпина Паблишер, 2016. — 312 с. — (Серия 
«Модели менеджмента ведущих корпораций»).

ISBN 978-5-9614-4907-5 

В основе любой бизнес-модели лежит ценностное предложение, описывающее преимущества, которые ваши товары и услуги дают потребителю. 
Новый инструмент, разработанный авторами этой книги,  — шаблон ценностного предложения, позволит рассмотреть все аспекты сложного процесса 
разработки и тестирования новых продуктов и прийти к такому варианту предложения, который выведет ваш бизнес в лидеры рынка. В книге приводится огромное число примеров разработки и анализа ценностных предложений от лучших мировых компаний, что делает ее предельно практичным инструментом для бизнеса из любой сферы.
Книга адресована предпринимателям и руководителям, которые хотят держать руку на пульсе потребительского рынка и чутко реагировать на 
его изменения.

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было 
форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных 
сетях, а также запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru.

All Rights Reserved. This translation published under license with the original publisher John Wiley & Sons, Inc.

Переводчик Мария Кульнева

Редактор Вячеслав Ионов

1.  Шаблон

1.1  Профиль потребителя 38
1.2  Карта ценности 54
1.3  Соответствие 68

2.  Разработка

2.1  Прототипирование возможностей 102
2.2  Отправные точки 114
2.3  Понимание потребителя 132
2.4  Принятие решений 148
2.5  Поиск правильной бизнес-модели 170
2.6  Разработка предложений 
в давно существующих организациях 186

ASSESSMENT

OBSERVATION

PROTOTYPING

TO
TESTING

FAILED

FROM
TESTING

STARTING POINTS

BUSINESS M
ODEL

7 QUESTIONS

3.  Тестирование

3.1  Что тестировать 216
3.2  Тестирование шаг за шагом 224
3.3  Библиотека экспериментов 242
3.4  Как связать все воедино 266

4.  Развитие

Создайте согласованную среду 288
Оценивайте и отслеживайте 290
Не прекращайте совершенствоваться 292
Постоянно обновляйтесь 294
Taobao: переосмысление (интернет-)бизнеса 296

Словарь 304
Наша команда 306
Читатели-рецензенты 307
Об авторах 308

SUCCESS

HYPOTHESIS

Задача создания подлинной ценности 
ставит вас в тупик

Вы чувствуете, что…

• Должны существовать более эффективные инструменты создания ценности 

для клиентов и вашего бизнеса.

• Возможно, выбранное направление было неправильным, 

и теперь непонятно, что делать.

• Сложно понять, чего на самом деле хочет потребитель.

• Объем информации, полученной от (потенциальных) клиентов, слишком 

велик, и неизвестно, как лучше организовать ее.

• Трудно переключиться с конкретных продуктов и их свойств на получение 

более глубокого понимания процесса создания ценности для потребителя.

• Отсутствует масштабное видение, позволяющее сложить части головоломки 

в единое целое.

Вы устали от непродуктивных 
совещаний и команд, в которых 
нет единства

У вас опытные команды, но они…

• Страдают от отсутствия общего языка и общего пониманиям процесса 

создания ценности для потребителей.

• Погрязли в непродуктивных совещаниях и бесполезной болтовне.

• Работают, не имея ясных процессов и инструментов.

• Сосредоточены на технологиях, продуктах и их характеристиках, 

а не на потребителе.

• Проводят бесплодные совещания, отнимающие массу сил и времени.

• Действуют нескоординированно.

Вам очень пригодится 
«Разработка ценностных 
предложений», если…
БЛА...
БЛА...

БЛА...

БЛА...

БЛА...

STRATEGYZER.COM / RU / VPD / INTRO

8

Вы участвовали в блестящих 
смелых проектах, которые провалились

Вы имели дело с проектами…

• На которые делались большие ставки, но обернувшиеся пустой тратой денег.

• Где в доводку бизнес-плана вкладывалось столько усилий, что возникала иллюзия 

его работоспособности.

• Где много времени уделялось построению сложных таблиц, которые 

в результате оказывались неверными.

• Где больше времени тратилось на разработку и обсуждение идей, 

чем на их тестирование с участием потребителей и заинтересованных лиц.

• Где субъективные мнения преобладали над фактами.

• Где не было ясных процессов и инструментов минимизации риска.

• Где использовались процессы, подходящие для управления бизнесом, 

но не для выработки новых идей. 

Сожаление 
о провале 
хорошей идеи

Получите постер «От неудачи к успеху» 

(From Failure to Success)

STRATEGYZER.COM / RU / VPD / INTRO

9

«Разработка ценностных предложений» 
поможет вам…

Получить представление 
о путях создания ценности

Организуйте информацию о потребностях потребителя предельно 

просто, чтобы ясно видеть пути создания ценности. Благодаря этому 

вы сможете более эффективно разрабатывать ценностные предложения 

и прибыльные бизнес-модели, ориентированные на самые насущные 

и важные задачи и потребности потребителей.

Добейтесь ясности.

Максимально используйте опыт 
и способности своей команды

Сделайте все, чтобы ваша команда разговаривала на одном языке, если 

хотите избавиться от пустой болтовни, добиться конструктивного диалога, 

создать творческую атмосферу и обеспечить единство. Тогда ваши сове
щания станут более продуктивными, а внимание переключится с техноло
гий, продуктов и их характеристик на создание ценности для потребите
лей и вашего бизнеса.

Добейтесь единства команды.

STRATEGYZER.COM / RU / VPD / INTRO

10

Не тратьте время на идеи, 
которые не работают

Постоянно тестируйте основные гипотезы, на которых основаны ваши 

бизнес-идеи, чтобы свести риск неудачи к минимуму. Это позволит 

осуществлять самые смелые проекты без чрезмерных расходов. Процессы 

формирования новых идей будут соответствовать вашим задачам и допол
нять существующие процессы управления бизнесом. 

Сведите к минимуму возможность провала.

Разрабатывайте, 
тестируйте 
и поставляйте то, 
что нужно потребителю 

Получите постер «От неудачи к успеху» 

(From Failure to Success)

STRATEGYZER.COM / RU / VPD / INTRO

11

 
Proposition
Design
gn

 
Yves Pigneur 

Series

Наше ценностное 
предложение для вас

Веб-приложение + онлайн-курсы
Профессиональные инструменты и курсы для желающих углубиться в тему

2
3

Книга
+
онлайн-ресурсы

Ссылки сбоку 
на каждой странице 
указывают на наши 
онлайн-ресурсы. 

Ищите логотип 
    Strategyzer 
и переходите по ссылкам к
    онлайн-упражнениям, 
    инструментам/схемам,
    постерам и т. д.

Чтобы получить доступ к онлайновым частям 

«Разработки ценностных предложений», вы должны доказать, 

что являетесь владельцем книги. Держите ее под рукой, 

чтобы ответить на вопросы и доказать, что она у вас есть!

STRATEGYZER.COM / RU / VPD / INTRO

12