Скрипты продаж

Дмитрий Ткаченко

СКРИПТЫ
ПРОДАЖ

ГОТОВЫЕ СЦЕНАРИИ 
«ХОЛОДНЫХ» ЗВОНКОВ 
И ЛИЧНЫХ ВСТРЕЧ

Москва
2016

УДК 658.84
ББК 65.291.34
Т48

ISBN 978-5-9614-5228-0

© Дмитрий Ткаченко, 2015
© ООО «Альпина Паблишер», 2016

УДК 658.84
ББК 65.291.34

Ткаченко Д.
Скрипты продаж: Готовые сценарии для «холодных» 
звонков и личных встреч / Дмитрий Ткаченко. — М. : 
Альпина Паб лишер, 2016. — 224 с.

ISBN 978-5-9614-5228-0

Быстрота реакции — это то, что определяет успех продаж 
и переговоров. При разговоре (как телефонном, так и очном) 
зачастую нет и пары секунд, чтобы подумать и сформулировать 
взвешенный ответ. Главным оружием в такой ситуации является 
владение обширным арсеналом готовых ответов на любую реплику 
со стороны контрагента. 
Эта книга — кладезь самых успешных, продуманных и опробованных в жестких условиях реальных продаж речевых модулей, 
которые позволяют разрабатывать сценарии продаж, подходящие 
именно вашей переговорной ситуации. Если вместо избитых 
и совершенно неэффективных ответов на возражения клиента вы 
хотите получить реально работающие фразы, эта книга для вас!

Т48

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой 
бы то ни было форме и какими бы то ни было 
средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, а также 
запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу 
mylib@alpina.ru.

Редактор Александр Петров

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Введение
Восемнадцать аргументов в пользу скриптов продаж 
и пять возражений. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Часть I. Скрипты и структура отдела продаж. . . . . . . . . . . 19

Часть II. Эволюция скриптов продаж. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Оформление скриптов продаж. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Разработка скриптов продаж  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
Внедрение скриптов и стандартов продаж  . . . . . . . . . . . 44
Контроль соблюдения скриптов продаж. 
Нормативы для премирования 
и депремирования колл-менеджеров. . . . . . . . . . . . . . 61
Разработка чек-листов  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
Развитие скриптов продаж. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

Часть III. Конструктор речевых модулей 
для скриптов и стандартов продаж  . . . . . . . . . . . . 77
Изменения в продажах и требования 
к речевым модулям  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
Скрипт «Обработка входящего звонка 
от потенциального клиента»  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
Скрипт «Сбор информации о потенциале клиента 
по методу маркетингового исследования»  . . . . . . . . . 97
Скрипт «Выход на лицо, принимающее решение. 
Работа с секретарем»  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
Скрипт «Первый телефонный контакт с лицом, 
принимающим решение». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
Речевые модули и приемы для продажи в ходе 
личной встречи с клиентом. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
Разработка речевых модулей для аргументации 
и представления выгод сотрудничества  . . . . . . . . . . 144
Скрипт «Повторная продажа по телефону»  . . . . . . . . . . 163

СКРИПТЫ ПРОДАЖ

Часть IV. Разработка Книги стандартов 
для менеджеров отдела продаж  . . . . . . . . . . . . . . 167
Стандарт работы менеджеров отдела продаж  . . . . . . . . 170
1. Общие положения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
2. Требования к менеджерам отдела продаж  . . . . . . . . 173
3. Планирование работы и отчетность 
менеджеров отдела продаж  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
4. Стадии бизнес-процесса взаимодействия 
с клиентами  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
5. Контроль и ответственность  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184

Приложение I
Инструкция «Осуществление звонка 
потенциальному клиенту»  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185

Приложение II
Инструкция «Проведение личной встречи 
с потенциальным клиентом»  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198

Приложение III
Инструкция «Прием входящего звонка»  . . . . . . . . . . . . 205

Приложение IV
Карта аргументов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212

Приложение V
Ответы на возражения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213

Вместо заключения
Разработать скрипт или заказать тренинг по продажам?  . . . . . . . 215

Бонус за отзыв. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219

Об авторе  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220

Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222

ПРЕДИСЛОВИЕ

Фредерик Уинслоу Тейлор, основоположник теории управления, 
писал: «Любой квалифицированный и неквалифицированный 
труд может быть проанализирован, систематизирован и передан 
в процессе обучения любому человеку».
Эффективность своего подхода Тейлор продемонстрировал 
на практике. Будучи в 1898–1901 годах управляющим на Бетлехемском сталелитейном заводе, он провел исследование, 
посвященное «искусству работы с лопатой». Результатом внедрения на предприятии рекомендаций Тейлора стало следующее 
изменение показателей: «Число грузчиков на сортировочной 
станции было уменьшено примерно от 500 до 150, что привело 
к ежегодному сбережению 75 000–80 000 долларов. Кроме того, среднее число тонн, перегружаемых одним рабочим в день, 
выросло с 16 до 59, а средняя оплата труда в день увеличилась 
с 1,15 до 1,88 доллара в день».
«Это же книга о скриптах! При чем тут Тейлор, лопаты и эксперименты более чем столетней давности?» — справедливо 
можете спросить меня вы.
Это книга о том, как повысить производительность вашей 
компании с помощью разработки и внедрения скриптов для 
отдела продаж, — другими словами, о том, как «проанализировать, систематизировать и передать в процессе обучения 
любому человеку» знания, которые позволят кардинально повысить показатели его личных продаж и результативность всего 
отдела.
Однако книга будет полезна не только руководителям, желающим начать использовать такие скрипты в своих компаниях, 
но и всем, кто хочет развить навыки личных продаж и повысить 
свою компетенцию в торговле и переговорах. Данная книга — не пересказ техник западных гуру и не перепев на новый 
лад старых, вышедших в тираж лет двадцать назад истин. Это 
компиляция большого числа новых приемов и «фишек» продаж 
в сфере B2B, появившихся в России за последнюю пару лет. 

СКРИПТЫ ПРОДАЖ

Книга состоит из пошаговых алгоритмов и речевых модулей, 
к которым у клиентов еще не выработалось иммунитета и которым, как следствие, сложно противодействовать.
Большинство приведенных здесь приемов и речевых модулей можно стыковать друг с другом, как кубики конструктора 
Lego, строя из них каждый раз новое, неповторимое здание 
взаимодействия с клиентом. Именно такая возможность легкой 
стыковки и позволяет использовать предлагаемые мною приемы и речевые модули для создания корпоративных и личных 
скриптов продаж и переговоров.
Информация для этой книги взята из трех источников:

 
■
доработанные находки участников моих тренингов по 
продажам (бо́льшая часть изложенных в этой книге приемов);

 
■
мои личные наработки на основе практики продаж;

 
■
опыт коллег.

Настоятельно рекомендую вам изучить книги и статьи, а также 
ознакомиться с Youtube-каналами Сергея Азимова, Николая 
Рысёва, Евгения Колотилова, Бориса Жалило, Дмитрия Норка 
и Дмитрия Ланца — некоторые приемы и речевые модули, приведенные в этой книге, появились благодаря этим замечательным бизнес-тренерам, за что им огромное спасибо! А учебные 
пособия «Продажи, переговоры»1 Сергея Азимова и «Активные 
продажи»2 Николая Рысёва наряду с книгой, которую вы в держите в руках, должны лежать на столе у любого продавца, стремящегося использовать в своей работе новые, нестандартные 
речевые модули и приемы работы с клиентами.
Уверен, что, какую бы цель вы ни ставили перед собой — разработать скрипты продаж и переговоров для ваших сотрудников 
или освоить новые приемы и «фишки» для повышения личной 
эффективности в работе с клиентами, — «Скрипты продаж» 
дадут вам нужную информацию, идеи и вдохновение!

 
1 Азимов С. Продажи, переговоры. Практика, примеры. — СПб.: Питер, 2014. 

 
2 Рысёв Н. Активные продажи. Как найти подход к клиенту. — СПб.: Питер, 
2001.

ПРЕДИСЛОВИЕ

Как работать с книгой?

Это совсем не банальный вопрос! Многие авторы вставляют 
в свои сочинения раздел с таким заголовком, чтобы раздуть 
объем. Но сейчас не тот случай.
Ответьте себе: что вы хотите получить в результате работы 
с данной книгой?
Я могу предположить несколько вариантов ответа на этот 
вопрос и порекомендовать подходящие алгоритмы работы 
с книгой.

Узнать что-то новое

Это самая неэффективная цель. В своей мозговой кладовке, 
забитой знаниями, вы заполните еще несколько полочек. Если 
я оказался прав, то читайте все подряд, вы, несомненно, узнаете много нового! А лучше переформулируйте цель таким образом, чтобы она перешла из категории «узнать» в категорию 
«сделать».

Разработать скрипты для отдела продаж

Вы — руководитель, и вам нужно будет плотно проработать 
первую часть книги. Призываю вас в обязательном порядке 
выполнить все практические задания, приведенные в части I, — 
гаран тирую, что вы сможете по-новому увидеть ситуацию в своем 
отделе продаж.
Когда вы дойдете до практической разработки какого-либо 
скрипта, сначала распишите общую структуру процесса, который хотите «заскриптовать» (обработки входящего звонка, 
взаимодействия с секретарем, первого контакта с лицом, принимающим решение, и т. д.), а потом выберите из приведенных 
мною речевых модулей те, которые, как вам кажется, лучше всего подходят для вашей отрасли, — конечно же, затем их нужно 
будет адаптировать под специфику вашего бизнеса.
Закончив скрипт, отдайте его в работу вашим сотрудникам. 
Через два-три дня проанализируйте диаграмму отказов (под

СКРИПТЫ ПРОДАЖ

робнее о ней вы можете прочесть в разделе «Развитие скриптов 
продаж») и доработайте скрипт, взяв новые речевые модули из 
этой книги или из своей головы. Через месяц такой работы вы 
получите высокоэффективный, адаптированный под специфику 
вашего бизнеса скрипт продаж. Подробнее о том, как разрабатывать и внедрять скрипты, вы узнаете в соответствующих 
разделах книги.

Поднять свой уровень как продавца, 
начать использовать новые приемы и «фишки»

Вы — менеджер по продажам или руководитель, который сам 
много контактирует с клиентами, занимается торговыми процессами и ведет переговоры, а значит, для вас особенно полезной будет часть III, в которой содержатся готовые речевые модули на все возможные случаи и ситуации от прохода секретаря 
до работы с возражениями. Для того чтобы получить максимум 
от работы с данной книгой, применяйте следующий метод.
Найдя в книге интересный речевой модуль, остановитесь. 
Перепишите его таким образом, чтобы он соответствовал вашей сфере продаж. Если вы работаете по телефону и клиенты 
не приходят к вам в магазин или офис — распечатайте фразы, 
из которых состоит скрипт, по одной на листе формата А4 и повесьте на стены — так, чтобы ваш взгляд падал на них во время 
разговора с клиентом. Все, ваша шпаргалка готова!
Если же вы не только работаете по телефону, но и проводите 
личные встречи — заучите речевые модули из вашего списка 
наизусть и на отдельный лист выпишите только их названия, 
разделив на блоки (например, «Дорого», «Есть поставщики» 
и т. д.), а для того, чтобы никто не догадался, что это за бумага, — сократите названия разделов до одной-двух букв. Например, вместо «Дорого» поставьте просто букву «Д» или нарисуйте 
пиктограмму, ассоциирующуюся у вас с этим словом. Положите 
шпаргалку на рабочий стол или берите с собой на переговоры. 
Когда у вас будет возникать сложная ситуация, вы станете заглядывать в соответствующую часть листа и, видя название 
приема, воспроизводить его по памяти. Вот и все!

ПРЕДИСЛОВИЕ

Маленький совет: не нужно переписывать всю книгу! Выберите два-три самых действенных, с вашей точки зрения, приема 
на каждую сложную ситуацию и поработайте с ними. Если их 
эффективность окажется ниже желаемой — возьмите что-нибудь 
другое. Не стоит стараться объять необъятное — вы только запутаете себя, если станете применять все и сразу.
Для сокращения объема перепечатывания я готов отправить 
вам в текстовом файле самые эффективные из содержащихся 
в этой книге речевых модулей в обмен на искренний отзыв — 
подробнее см. раздел «Бонус за отзыв».

ВВЕДЕНИЕ
Восемнадцать аргументов 
в пользу скриптов продаж 
и пять возражений

«Холодный» звонок — это рутинное занятие, не требующее от 
сотрудника никаких специальных знаний и навыков продаж, 
опыта и обаяния. Согласны? Нет? Удивлены? Что ж, поясню: все 
ситуации, с которыми сталкивается сотрудник, осуществляющий 
«холодные» и повторные звонки потенциальным клиентам, просты и предсказуемы. Так, можно выделить пять основных видов 
отказов со стороны секретарей и порядка двадцати — двадцати 
пяти со стороны лиц, принимающих решение. В этой работе 
очень много рутины — в среднем нужно сделать от трех до семи звонков в одну организацию для получения окончательного 
отказа или согласия на переход к следующему этапу (встрече, 
рассмотрению коммерческого предложения, получению образцов и т. д.).
Бо́льшая часть совершаемых на данной стадии звонков заканчивается фразами «Его нет на месте», «Перезвоните позже», 
«Нет, пока не посмотрел», «Свяжитесь с нами в пятницу» и т. д. 
Таким образом, это однообразный процесс с предсказуемыми 
основными сценариями развития. Следовательно, мы можем 
легко подготовить скрипты — алгоритмы и речевые модули, 
которые будут воспроизводить наши сотрудники при тех или 
иных вариантах развития диалога с секретарем или лицом, принимающим решение. При этом основной навык, которым должен обладать такой сотрудник (давайте для простоты назовем 
его колл-менеджером), — умение бегло читать. Ему не нужно 
разбираться в продукте. Ему следует просто читать речевой 
модуль, наиболее соответствующий фразе, сказанной клиентом. 
Конечно же, сотрудник должен быть исполнительным, без дефек

СКРИПТЫ ПРОДАЖ

тов речи, способным к монотонной работе — но найти такого 
человека в сотни раз легче, чем опытного продавца, умеющего 
делать «холодные» звонки. Кроме того, он обойдется вам в разы 
дешевле последнего — порядка 20 000–25 000 рублей в месяц, 
а в небольших городах еще дешевле. Если же вы возьмете на удаленную работу человека, живущего в каком-нибудь небольшом 
депрессивном населенном пункте, то и вовсе уменьшите расходы 
до 12 000–15 000 рублей.
Таким образом, у вас будут два сотрудника: недорогой, быстро заменяемый, просто обучаемый колл-менеджер — и квалифицированный менеджер по продажам, занимающийся все свое 
рабочее время именно той деятельностью, ради которой вы его 
брали. Огромным плюсом такого подхода является возможность 
контроля каждого из этих сотрудников по отдельности, а также 
повышение общей производительности труда. Конвейерное производство всегда эффективнее кустарного.
Интересно? Что ж, давайте по порядку.
Слово «скрипт» происходит от английского «script» и на русский язык переводится как «сценарий», что, в свою очередь, 
означает «заранее подготовленный детальный план осуществления чего-либо»1.
Соответственно, скрипты продаж представляют собой «законсервированный» опыт лучших продавцов: пошаговый алгоритм 
ведения диалога с клиентом, где прописаны основные, наиболее 
вероятные варианты развития. Скрипт продаж — это документ, 
содержащий описание оптимальной модели поведения, речевых 
модулей и действий продавца в той или иной типовой ситуации 
во время взаимодействия с клиентом.
В программировании понятие «скрипт» обозначает фрагмент 
кода, автоматизирующего определенную задачу, которую в противном случае пользователь делал бы вручную. То же самое происходит и в продажах — без скрипта менеджер начинает «работать 
вручную», каждый раз выдумывая новые выходы из сложных 

 
1 Литературная энциклопедия / Под ред. В. М. Фриче, А. В. Луначарского. 
В 11 т. — М.: Издательство Коммунистической академии; Советская энциклопедия; Художественная литература, 1929–1939.