Москва
ИНФРА-М
2015

Методические основы 
форМирования  
Маркетинговых каналов 
распределения  
готовой продукции

Д.С. СаДриев,  Н.в. аНДриаНова

Монография

Садриев Д.С., Андрианова Н.В. 
Методические основы формирования маркетинговых ка-
налов распределения готовой продукции: Монография. — М.: 
ИНФРА-М, 2015. – 180 с. — (Научная мысль). — DOI 10.12737/5321 
(www.doi.org).

ISBN 978-5-16-009856-2 (print)
ISBN 978-5-16-101406-6 (online)

В монографии изложены методические основы формирования марке-
тинговых каналов распределения готовой продукции. Показаны факторы, 
определяющие структуру каналов распределения продукции на примере 
молочной промышленности. На этой основе предложен аналитический 
метод пересмотра и разработки стратегии канала распределения для раз-
личных ситуаций продаж: продажа новой продукции; продажа прежней 
продукции на новых рынках сбыта; продажа прежней продукции по но-
вым каналам распределения на прежних рынках сбыта; продажа прежней 
продукции по прежним каналам распределения. Предложена модель 
оптимизации выбора эффективных каналов распределения готовой про-
дукции в условиях неопределенности и модификация критерия Гурвица  
с учетом нейтральной позиции и с привязкой к утопической точке. 
Книга актуальна для специалистов маркетинговых и логистических 
служб организаций, аспирантов и преподавателей высших учебных заве-
дений.

ББК 65.290-2

УДК 339.138(075.4)
ББК 65.290-2
 
С14

©  Садриев Д.С., Андрианова Н.В., 2015
ISBN 978-5-16-009856-2 (print)
ISBN 978-5-16-101406-6 (online)

С14

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1

ВВЕДЕНИЕ 
 
В современных условиях рынок ставит каждого субъекта финансово-

хозяйственной деятельности в достаточно жесткие условия. Чтобы вы-
жить и успешно функционировать, предприятию уже недостаточно про-
сто производить продукцию в максимально возможном объеме, важно 
эту продукцию и реализовать. Особая роль сбыта в управлении пред-
приятием требует поиска новых методов совершенствования, один из 
которых – пересмотр существующих и разработка новых оптимальных 
каналов распределения в условиях неопределенности окружающей сре-
ды. Каналы распределения готовой продукции являются сложной мно-
гоструктурной системой с активными элементами, функционирующей в 
условиях динамично развивающейся рыночной среды. Сложность (ком-
плексность) такой структуры характеризуется не на основе численности 
элементов, а на основе характера сетевой структуры (сложности струк-
туры сети и взаимодействий ее элементов).  

Формирование каналов распределения – один из самых сложных во-

просов маркетинга в практике фирмы. Данное положение объясняется 
тем, что широта и многообразие факторов, влияющих на оформление 
каналов сбыта, не позволяют разработать однозначно эффективную ме-
тодику разрешения этой проблемы для различных по своим возможно-
стям и целям производителей, выпускающих разнообразную по своим 
характеристикам продукцию и реализующих ее на отличающихся друг 
от друга рынках. Особенно важными эти вопросы становятся, когда де-
ло касается таких социально значимых товаров, как молочная продук-
ция. Именно здесь особенно остро ощущается влияние различных фак-
торов окружающей среды, наступление которых невозможно опреде-
лить точно. Хотя неопределенность среды характерна для систем рас-
пределения многих товаров, но в молочной отрасли она наиболее болез-
ненно отражается на положении предприятия в целом. Это связано с 
тем, что молочная продукция – является жизненно необходимым това-
ром повседневного спроса с короткими сроками хранения (3–5 дней), 
особыми условиями транспортировки и хранения запасов. Поэтому не-
принятие во внимание риска наступления различных неконтролируемых 
ситуаций может привести к негативным последствиям для всего пред-
приятия.  

Молочная промышленность занимает особое место среди отраслей 

пищевой промышленности. Молоко является продуктом первой необ-
ходимости, не имеющим аналогов и продуктов-заменителей. От уровня 
развития и объемов его производства зависит продовольственная без-
опасность страны. За годы экономической реформы возросло общее 
количество молокоперерабатывающих комбинатов, расширился ассор-
тимент молочной продукции, в целом улучшилось ее качество, однако, 
несмотря на некоторые положительные сдвиги, происходящие в данной 
отрасли, в ней существуют и нерешенные проблемы. Одной из них яв-
ляется неэффективная система распределения готовой продукции. 
Большинство молокоперерабатывающих предприятий России были со-

зданы и длительное время функционировали в советское время, когда, 
в основном, и сложился у них определенный «почерк хозяйствования». 
Эти предприятия не сумели быстро перестроиться под требования но-
вых экономических отношений и оказались в условиях острой конку-
рентной борьбы на рынке.  

Таким образом, недостаточная разработанность методологии анализа 

существующих и формирования новых каналов распределения продук-
ции, теоретическая и практическая значимость проблемы создания си-
стемы распределения готовой продукции, а также непринятие во вни-
мание неопределенности окружающей среды предприятия в процессе 
распределения предопределили актуальность исследования. 

В данной работе объектом исследования являются молокоперераба-
тывающие комбинаты, ориентированные на распределение готовой 
продукции преимущественно на локальном и региональном рынках. 
Предметом исследования выступает система организационно-эконо-
мических отношений, возникающих в процессе применения марке- 
тингового подхода в процессе распределения готовой продукции пред-
приятий. 
Целью исследования является развитие теоретических и методиче-
ских основ формирования маркетинговых каналов распределения гото-
вой продукции с учетом неопределенности окружающей среды пред-
приятий. 

Поставленная цель определила необходимость решения следующих 

задач:  

1) разработка методического подхода к формированию маркетинго-
вых каналов распределения, отвечающего современным требованиям 
окружающей среды предприятия и позволяющего создавать эффектив-
ную систему сбыта готовой продукции; 
2) формирование модели оптимизации выбора эффективных каналов 
распределения готовой продукции при различных комбинациях факто-
ров, влияющих на этот выбор; 
3) совершенствование критерия выбора оптимального решения в си-
стеме распределения готовой продукции. 
В данном исследовании предложен авторский методический подход, 
включающий модель оптимизации выбора эффективной системы рас-
пределения готовой продукции и алгоритм действий для различных си-
туаций продаж: продажа новой продукции; продажа прежней продук-
ции на новых рынках сбыта; продажа прежней продукции по новым 
каналам распределения на прежних рынках сбыта; продажа прежней 
продукции по прежним каналам распределения. Комплексно рассмот-
рены различные факторы, влияющие на структуру маркетингового ка-
нала распределения, учтена неопределенность окружающей среды 
предприятия, а также отражена актуальность каждого этапа процесса 
формирования каналов распределения для различных вариантов про-
даж, что дает возможность обоснованно проектировать систему реали-
зации продукции предприятия. Разработанная модель оптимизации вы-
бора эффективной системы распределения готовой продукции учитыва-

ет воздействие различных внешних случайных факторов с применением 
сценарного подхода для параметров, значения которых заранее не из-
вестны, а также дает возможность диверсификации маркетинговых ка-
налов распределения, что позволяет найти оптимальный баланс для ли-
ца, принимающего решение, между ожидаемым доходом и возможными 
потерями прибыли при неблагоприятном исходе событий. Модифици-
рован критерий Гурвица для оценки каждой альтернативы канала рас-
пределения готовой продукции в условиях неопределенности окружа-
ющей среды предприятия. Предложенная модификация – критерий 
Гурвица с учетом нейтральной позиции и с привязкой к утопической 
точке – позволяет устранить основной недостаток классического крите-
рия, который учитывает только наихудший и наилучший результаты, с 
помощью промежуточных решений при оценке каждой альтернативы 
канала распределения, в роли которых выступили нейтральные или 
средневзвешенные позиции отношения специалиста к возможным зна-
чениям конечного экономического результата при случайных событиях, 
что «сглаживает» его выбор между крайней оптимистической и крайней 
пессимистической оценкой. 
Практическая значимость работы заключается в том, что получен-
ные результаты могут быть применены руководителями и менеджерами 
маркетинговых и логистических служб производственных предприятий 
пищевой промышленности в повседневной практике для повышения 
эффективности функционирования системы распределения готовой 
продукции в целях укрепления рыночных позиций, роста конкурентного 
статуса; сотрудниками научно-исследовательских институтов при про-
ведении исследований в сфере распределения готовой продукции про-
мышленного предприятия; образовательными учреждениями высшего 
профессионального образования.  

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  
ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛОВ  
РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ 
 
1.1. Сущность распределения  
готовой продукции предприятия 

Разработка понятийного аппарата изучаемых явлений, процессов, 

категорий и четкое определение терминов выявляет сущность изучае-
мых объектов исследования, взаимосвязи между ними, что и служит 
основой для построения системы научных взглядов и подходов. Слож-
ность маркетинга, комплексность его задач и неразрывная взаимосвязь 
всех функций обуславливают неоднозначность и сложность определе-
ния его элементов, как в организационном, так и в понятийном смысле. 
Соответственно, уточнение определения понятий «сбыт», «распределе-
ние» является одной из важнейших задач, стоящих в области изучения и 
разработки принципов распределения и методов его оптимизации, без 
решения которой неизбежно будут возникать сложности как в функци-
ональных, так и в организационных аспектах сбыта продукции. 

Проведенные исследования источников научной литературы пока-

зывают, что в современной российской экономической науке отсутству-
ет единая терминология в области сбыта, распределения продукции и 
товародвижения. Анализ современных взглядов на сущность распреде-
ления позволяет выделить в качестве одной из причин возникающих 
разногласий различие подходов к этим категориям в маркетинге и логи-
стике из-за недостаточно четкого определения функциональных обла-
стей маркетинга и логистики в области сбыта, распределения продук-
ции. Противоречия в современных взглядах на эти экономические кате-
гории не дает возможности уточнить их функции и взаимосвязь. Таким 
образом, можно говорить о том, что назрела острая необходимость пе-
рехода к единой терминологии в научной сфере, изучающей процессы 
доведения продукции от производителя до конечного потребителя. 

Главной отличительной чертой сбыта от торговли является его стра-

тегический характер. Предприятие, реализующее свою продукцию, 
должно сформировать стабильную систему сбыта. Сбытовая деятель-
ность производственных предприятий в отличие от деятельности торго-
вых посредников ограничена, во-первых, ассортиментом производимой 
продукции, во-вторых, региональной привязанностью предприятия и, 
соответственно, существующей региональной инфраструктурой рынка. 
В-третьих, предприятие с одной стороны финансируется за счет сбыто-
вой деятельности, но с другой стороны может быть ограничено в сред-
ствах на организацию сбыта из-за необходимости финансировать про-
изводственные, логистические нужды и т.д. 

И. Шерр писал: «Торговля есть обмен продуктами между отдельны-

ми членами мирового хозяйства, организованный по законам хозяй-
ственной целесообразности. Он осуществляется посредством переме-

щения собственности (купля и продажа), перемены места (транспорт) и 
образования запасов (склады) продуктов, вырабатываемых для удовле-
творения чужих потребностей»1. Распределительные отношения, свой-
ственные торговле, должны поддерживать равновесие между спросом и 
предложением на рынке, то есть ту «естественную гармонию», которая, 
по А. Смиту, должна быть оптимальным режимом функционирования 
экономической системы2. 

Эта задача реализуется посредством двух основополагающих функ-

ций торговли, вытекающих из двойственности характера товара как 
стоимости и потребительной стоимости. Первая из них характеризует 
возможность и объективность обмена стоимостей с возмещением поне-
сенных затрат предприятия на производство товара. Вторая – фактиче-
ски характеризует наблюдающиеся в торговле процессы распредели-
тельно-посреднического характера и раскрывает сущность процессов 
доведения товара от сферы производства до сферы потребления как по-
требительной стоимости. 

В современном научном видении сбыт понимается как в широком, 

так и в узком смысле слова, что, к сожалению, иногда приводит к воз-
никновению проблем терминологического характера. Сбыт в узком 
смысле трактуется как продажа товара, то есть операция совершения 
сделки купли-продажи и передачи от продавца к покупателю права соб-
ственности на товар и самого товара. Сбыт в широком смысле слова – 
это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до 
момента передачи купленного товара покупателю. В таком понимании 
сбыт охватывает две фазы воспроизводственного цикла «производство – 
распределение – обмен – потребление», а именно распределение и об-
мен. Возникающее в этой связи взаимоотношение «сбыт – распределе-
ние» имеет достаточно сложную природу, что в значительной мере обу-
славливается сложностью и многоаспектностью маркетинга, в рамках 
сбытовой функции которого это взаимоотношение и реализуется. 

Как показывают проведенные исследования определений понятий 

«распределения», «товародвижения», «канала», «сбыта» и описание 
присущих им функций (которые предлагаются ведущими отечествен-
ными и зарубежными исследователями в смежных областях экономиче-
ский науки, так или иначе рассматривающих вопросы сбытовой дея-
тельности предприятия) наблюдаются значительные расхождения как в 
трактовке и функциональном описании распределения и товародвиже-
ния, так и в использовании этих понятий. Это в значительной мере обу-
славливается выбором логистического, маркетингового или иного под-
хода к этим понятиям у разных ученых, широтой данных понятий, за-
трагиваемых самыми разными областями экономической науки. 

1 Шерр И.Ф. Учение о торговле / Пер. с нем. под ред. С.И. Цедербаума. –  
Кн. 1. – М.: Перспектива. – 1993. – 234 с. 
2 Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов [Электрон-
ный ресурс]. – Режим доступа: http// www. gumer. info / bibliotek_Buks/ 
Econom/smit 

В полной мере признавая право этих исследователей на свое видение 
вопроса, мы проанализируем некоторые из них.  

Для достижения целей нашего исследования в первую очередь рас-

смотрим некоторые из определений сбыта продукции. 

«Сбыт – это совокупность действий, которые осуществляются с того 

момента, как продукт в той или иной форме, в какой он будет использо-
ваться, поступает в коммерческое предприятие производителя или ко-
нечного изготовителя, до того момента, когда потребитель закупает 
его»3. 

На наш взгляд, данное определение, во-первых, достаточно конкре-

тизирует виды деятельности, осуществляемые при сбыте на предприя-
тии, и, что еще более существенно, не дает критерия эффективности 
этой «совокупности действий» для осуществляющей их организации. 
Во-вторых, это определение не учитывает важнейшую составляющую 
управления сбытом – планирование, то есть, по сути, игнорируется оче-
видный факт необходимости подготовительных работ по доведению 
продукции до потребителя. Готовый продукт, поступая в коммерческое 
предприятие, требует привлечения определенного количества ресурсов. 
Эта особенность, по-нашему мнению, обязательно должна учитываться 
при организации сбыта продукции торгового или промышленного пред-
приятия. 

Последний недостаток учтен в определении, данном Дж.Г. Болтом: 

«Сбытовую деятельность можно определить следующим образом: пер-
сонифицированный, непосредственный и двухсторонний процесс осу-
ществления контактов и убеждения с целью достижения определенных 
результатов, и прежде всего увеличения продажи продукции на опреде-
ленном сегменте рынка».4 

Положительным моментом в таком подходе также является призна-

ние двусторонности сбытовой деятельности. Однако данное определе-
ние снова игнорирует реальный процесс доведения продукции до по-
требителя, а именно совокупность сбытовых операций, которые необ-
ходимо осуществлять торговому или промышленному предприятию. 
Другими словами, можно утверждать, что эффективно выстроенная си-
стема, обеспечивающая физическое перемещение товара (продукта), 
отнюдь не гарантирует достижения конечной цели любой коммерческой 
деятельности. 

С этой точки зрения, более удачным является определение, данное 

Д.Д. Костоглодовым и Л.М. Харисовой, согласно которому «... под сбы-
товой деятельностью следует понимать процесс продвижения готовой 
продукции на рынок и организации товарного обмена с целью извлече-
ния предпринимательской прибыли»5. Преимуществами данного опре-

3 Дайан А., Букерель Ф., Ланкар Р. Академия рынка: Маркетинг / Пер. с фр. – 
М.: Экономика, 1993. – 572 с. 
4 Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом / Пер. с англ. 
под ред. Крутикова Ф.А. – М.: экономика, 1991. – 271 с. 
5 Костоглодов Д.Д., Харисова Л.М. Распределительная логистика. – М.: Экс-
пертное бюро, 1997. – 127 с. 

деления являются: учет и маркетингового и логистического подходов; 
нацеленность на получение прибыли, как главный результат хозяй-
ственной деятельности предприятия; определенное разграничение 
функций планирования и непосредственного доведения готовой про-
дукции до конечного потребителя (хотя данная особенность представ-
лена недостаточно четко). 

Анализ существующих взглядов на понятие «распределение» позво-

лил определить, что в теории и практике доведения готовой продукции 
от производителя до конечного потребителя распределение отечествен-
ной наукой также трактуется в весьма широком смысле. Так, 
М.Е. Залманова под распределением подразумевает: «... 1) упаковку 
продукции, 2) экспедирование, 3) управление сбытом, 4) хранение на 
складе готовой продукции, 5) складское хозяйство для готовой продук-
ции, 6) транспортировку продукции до склада потребителя, 7) транс-
портное хозяйство для перевозки готовой продукции»6. С ней солидар-
ны Д.Д. Костоглодов и Л.М. Харисова, которые в свою очередь выде-
ляют: 

− коммерческое распределение, которое охватывает преимуще-

ственно функции планирования, анализа, контроля и регулирования 
сбыта; 

− канальное распределение, связанное с принятием фирмами или 

отдельными лицами на себя или с передачей кому-то другому права 
собственности на конкретный товар или услугу на их пути от произво-
дителя до потребителя; 

− физическое распределение, объединяющее функции хранения, 

транспортировки, складирования, переработки продукции и т.п. 

Последний вид распределения авторы считают эквивалентом това-

родвижения в маркетинге, ссылаясь на Ф. Котлера, утверждающего, что 
«товародвижение – деятельность по планированию, претворению в 
жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых 
изделий от мест их происхождения к местам их использования с целью 
удовлетворения нужд покупателей и с выгодой для себя».7 

Например, О.А. Новиков и В.В. Щербаков, рассматривая сбыт и рас-

пределение как аспект коммерческой деятельности предприятия, дают 
два определения последнего. В широком смысле распределение пони-
мается ими как проектирование и организация сбытовой сети (каналов 
сбыта, обуславливающих адресную направленность сбытовой деятель-
ности), в узком смысле – как функция сбытовой деятельности, состоя-
щая в распределении-хранении и распределении-доставке.8 Такое раз-
деление, отвечая логистической концепции, на наш взгляд, верно отра-
жает взаимосвязь сбыта с распределением – фазой воспроизводственно-

6 Залманова М.Е. Закупочная и распределительная логистика: Учеб. пособие. – 
Саратов: Издательство СПИ, 1992. – 80 с. 
7 Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. – М.: «Бизнес-книга»,  
«ИМА-Кросс. Плюс», 1995. – 702 с. 
8 Новиков О.А., Щербаков В.В. Оптовая торговля средствами производства. – 
Л.: ЛФЭИ, 1990. – 90с. 

го процесса с одной стороны, и связи распределения со сбытом как 
функция сбытовой деятельности предприятия. 

В то же время, хранение (складирование и т.д.) и доставка (транс-

портировка, обслуживание) не могут быть отдельными видами распре-
деления. Это противоречит единству распределения как процесса в ор-
ганизации сбыта предприятия. Кроме того, выделение распределения-
доставки по своему функциональному описанию является одной из ста-
дий товародвижения, что приводит к двойственному описанию одних и 
тех функций. 

Е.А. Голиков дает более общее толкование распределения, понимая 

под ним «в условиях развитых товарно-денежных отношений» систему 
мероприятий «конкретного производителя-собственника по обеспече-
нию сбыта его продукции на рынках через каналы распределения»9. Для 
осуществления процесса распределения производитель должен прини-
мать и реализовывать сбытово-политические решения (в рамках поли-
тики распределения) или сбытово-методические решения (в рамках по-
литики обеспечения их реализации). При этом сбытово-политические 
решения могут быть направлены на достижение таких целей товаропро-
изводителя как освоение, сохранение и полное использование рынка и 
представляют собой методические инструменты по выбору тех или 
иных сочетаний трех основных составляющих сбыта: систем сбыта, 
форм сбыта и путей сбыта, определяющих структуру сбыта («дистри-
бьюшн микс»). 

Соглашаясь с определением целей распределения, заметим, что 

Е.А. Голиков не использует понятие товародвижения, рассматривая 
движение продукции как потоковый процесс, материалопоток и не 
определяя при этом его существенные отличия от других производ-
ственных материалопотоков. Такой подход характерен для многих уче-
ных-логистов, но, по нашему мнению, такая замена не уместна. Поток 
(направленное движение некоторых материальных элементов), отражая 
сущность товародвижения – физическое перемещение товаров от про-
изводителя к потребителю, в то же время не может включать в себя вы-
полнение каких-либо функций – транспортировки, складирования и т.д. 
Такое несоответствие присуще и определению товародвижения как фи-
зического перемещения, включающего указанные функции, которое 
используют многие авторы.  

Е.П. Голубков также выделяет понятие «физическое распределение», 

отождествляя его с «товародвижением»: «Физическое распределение – 
это физическая реализация оптимальной схемы доставки продукции от 
производителя к потребителю, (организация транспортировки, хране-
ния, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслужива-
ние потребителей»10. На наш взгляд, это определение наиболее соответ-
ствует современным тенденциям на рынке. 

9 Голиков Е.А. Взаимодействие маркетинга и логистики: Учебное пособие / 
Е.А. Голиков. – М.: Флинта: МПСИ, 2007. – 568 с. 
10 Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры / Академия народ-
ного хозяйства при Правительстве РФ. М.: Дело, 1995. – 189 с.