ИСТОРИЯ СВЯЗЕЙ 

С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Москва
ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК
ИНФРА-М
2014

Е.Н. БУЗНИ

Допущено
Учебно-методическим объединением вузов Российской Федерации 
по образованию в области международных отношений 
в качестве учебного пособия для студентов вузов, 
обучающихся по направлению подготовки (специальности) 
«Связи с общественностью»

Второе издание

УДК 659.4(075.8)
ББК 65.2/4-80я73
 
Б90

Бузни Е.Н.
История связей с общественностью: Учеб. пособие. — 2-е изд. — М.: 
Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2014. — 224 с.

ISBN 978-5-9558-0347-0 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-009344-4 (ИНФРА-М)
В книге прослеживается история развития связей с общественностью от 
периода становления общества как такового до наших дней, исследование 
охватывает практически все основные экономические зоны мира. Становление 
связей с общественностью иллюстрируется примерами из хорошо известных 
историкам и литературоведам, но мало знакомых студентам произведений, 
относящихся к шедеврам мировой литературы. Комменти руются первые 
письменные памятники и литературные произведения Месопотамии и Египта, 
Шумера и Иудеи, Греции и Римской империи, Индии и Китая, Европы и 
России, поясняется их роль в формировании технологии связей с обществен-
ностью. Демонстрируется закономерность возникновения в США технологий 
связей с общественностью одновременно с развитием демократии и с появ-
лением новых форм производства общественных отношений, раскрываются 
пути распространения современных технологий PR по всему миру, начиная 
с Европы и России и заканчивая Японией и Китаем.
Для студентов, изучающих не только историю связей с общественностью, 
но и другие гуманитарные предметы, а также широкой читательской аудито-
рии, интересующейся вопросами истории мира.

УДК 659.4(075.8)
ББК 65.2/4-80я73 

ISBN 978-5-9558-0347-0 (Вузовский учебник) 
ISBN 978-5-16-009344-4 (ИНФРА-М)

Б90

© «Вузовский учебник»,  
2011, 2014

Подписано в печать 25.06.2013.  
Формат 60×90/16. Бумага офсетная.
Печать офсетная. Гарнитура Newton. 
Усл. печ. л. 14,0. Уч.-изд. л. 16,03.
Тираж 500 экз. Заказ №   . 

ТК 141300-9584-250613

Издательский Дом «Вузовский учебник» 
127247, Москва, ул. С. Ковалевской, д. 1, стр. 52
www.vuzbook.ru

ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1
Тел.: (495) 380-05-40, 380-05-43. Факс: (495) 363-92-12
E-mail: books@infra-m.ru     http://www.infra-m.ru

ВВЕДЕНИЕ

Человеческое общество постоянно развивается, и чем более инфор-
мированным оно оказывается, тем более оно интегрированно и тем более 
важную роль в его жизни играют не просто общественные отношения, 
а именно связи с общественностью. Теоретики обратили внимание на этот 
феномен в начале XIX в., хотя сами по себе связи с общественностью су-
ществовали, можно сказать, вечно. Один из авторитетных российских 
специалистов в области менеджмента И.В. Алешина пишет по этому по-
воду: «Многие элементы современных PR берут свое начало у истоков 
человеческой цивилизации. Отношения с общественностью являются 
частью системы управления обществом с момента его появления. Функ-
цию социального объединения людей, мобилизации групповых усилий 
для решения общих задач несли танцы и песни пещерных людей. Вот уже 
несколько тысячелетий древнеегипетские пирамиды служат символом 
власти и всемогущества египетских правителей, направляя потоки турис-
тов на берега Нила».
Любопытно высказывание британского исследователя Фрэнка Дже-
фкинса на ту же тему в популярнейшей во многих странах книге «Паблик 
рилейшнз». В ней он писал: «Паблик рилейшнз существовал задолго до 
открытия Америки. Возможно, американцы изобрели Микки Мауса, ко-
ка-колу и Голливуд, но паблик рилейшнз придумали не они».
Ему фактически возражает известный в России автор нескольких 
учебных пособий по связям с общественностью Г.Г. Почепцов, отдавая 
пальму первенства в связях с общественностью именно американцам, 
когда сообщает, что «Эдвард Бернейз в 1919 г. основал в Нью-Йорке фир-
му по управлению известностью. В то время, как он сам подчеркивает, не 
было ни образовательных курсов, ни книг, ни соответствующей ассоциа-
ции. И словосочетания «паблик рилейшнз» не было, поскольку в первой 
своей книге 1923 г. он под влиянием известной книги Уолтера Липпмана 
пользовался термином «общественное мнение».
М.А. Шишкин в своей монографии «Паблик рилейшнз в социальном 
управлении», изучая появление связей с общественностью в России, вво-
дит термин «пиарология», определяя им науку по изучению связей с об-
щественностью, и при этом пишет: «Утверждение паблик рилейшнз на 
российской социальной почве – явление сравнительно новое, насчиты-
вающее лишь десятилетие существования».
Такой широкий разброс мнений относительно периода возникнове-
ния связей с общественностью объясняется разными подходами исследо-
вателей к этому вопросу и разным пониманием сути самого термина. На-
пример, В.М. Маслова в учебнике для вузов «Связи с общественностью в 
управлении персоналом» утверждает, что «на начальном этапе развития 
PR это была преимущественно политическая деятельность, поскольку 
привлечение широкой общественности требовалось в первую очередь 
политикам, а основными субъектами PR являлись правительства и госу-
дарственные учреждения». Думается, что танцы и песни пещерных людей, 

о которых упоминает И.В. Алешина, вряд ли можно отнести к деятельно-
сти политического характера.
Все это и привело нас к желанию систематизировать имеющиеся раз-
нообразные материалы по связям с общественностью и выстроить свое-
образную лестницу истории, по ступенькам которой, постепенно подни-
маясь, развивались их технологии.
Однако тут же возникает вопрос и определения термина «связи с об-
щественностью». Об этом подробно мы будем говорить в первой главе, 
здесь же хочется заметить, что широко употребляемое сегодня в русском 
языке название «паблик рилейшнз» пришло к нам из английского языка 
Public Relations, и потому аббревиация этого термина имеет двоякое хож-
дение как в латинском варианте PR, так и в написании кириллицей «ПР». 
Последнее время латинский вариант встречается чаще.
В нашей работе мы отдаем предпочтение использованию русского 
термина «связи с общественностью» с его аббревиатурой СО, избегая по 
возможности английского варианта и применяя аббревиатуру так, как она 
дается авторами цитируемых источников, что будет касаться в основном 
первой главы, рассматривающей проблему терминологии.
Учебное пособие делится на две части. Первая является как бы пре-
дысторией связей с общественностью, где речь идет о так называемых 
прообразах или истоках современных технологий.
Во второй части пособия раскрывается собственно история современ-
ных связей с общественностью. Мы начинаем ее с XIX в., а именно с Аме-
рики, где процессы промышленной и информационной революций про-
ходили раньше и скорее, чем в Европе, хотя понятно, что новые технологии 
связей с общественностью развивались параллельно в разных частях света 
и в каждой имели свои специфические особенности.

Ч а с т ь  I

ПРЕДЫСТОРИЯ СВЯЗЕЙ 
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Глава 1.  ПРОБЛЕМА ТЕРМИНОЛОГИИ СВЯЗЕЙ 
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1.1. 
Сущность термина «связи с общественностью»

Прежде чем говорить об истории связей с общественностью, не-
обходимо для начала уяснить себе, что именно подразумевается под 
английским термином PR, который переводится как «связи с обще-
ственностью».
Паблик рилейшнз (PR) (public relations – связи с обществен-
ностью) – очень богатое по числу данных ему определений понятие. 
В 1975 г. один из американских фондов Foundation for Public Relations 
Research and Education предпринял глубокое исследование этой темы 
и было выявлено около 500 определений PR. Участники исследования 
не ограничились простыми подсчетами, а тщательно проанали-
зировали собранные материалы и вывели свое, синтезированное 
определение:
 
 паблик рилейшнз – это особая функция управления, которая способ-
ствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и со-
трудничества между организацией и общественностью, решению различ-
ных проблем и задач; помогает руководству организации быть информи-
рованным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, 
определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – служить 
интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым 
переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «сис-
темы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежела-
тельными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное 
на этических нормах, общение в качестве основных средств деятельности.

Признанный авторитет в области связей с общественностью (СО) 
англичанин С. Блэк дает следующее определение PR: «Это наука, 
искусство, совокупность методов, приемов, технологий, использу-
емых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением 
посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и пол-
ной информации».
В современном менеджменте и в научной литературе по пробле-
мам СО, несмотря на огромное количество (в настоящее время уже 
более 1000) определений PR, трактовка данного понятия в подавля-

ющем большинстве случаев сводится именно к этой дефиниции. 
Однако даже на первый взгляд данное общепринятое определение 
СО может показаться несостоятельным, так как подразумевает слиш-
ком широкий и не совсем логичный разброс функций и самой сущ-
ности СО: от науки до искусства и совокупности технологий.
Большинство отечественных авторов (Г.Г. Почепцов, Е.Н. Па-
шенцев, А.Н. Чумиков, А.А. Мирошниченко, В.Г. Королько и др.) 
являются сторонниками данного подхода и характеризуют СО пре-
имущественно как прикладную практическую деятельность. Эти 
определения являются односторонними по сути, а некоторые из них 
просто поверхностными и не только не разграничивают практику и 
науку СО, но и вносят определенную путаницу в функциональную 
сущность связей с общественностью. К ним можно отнести опреде-
ление, которое дает Королько: «Паблик рилейшнз – это специальная 
система управления информацией (в том числе социальной), если 
под управлением понимать процесс создания информационных 
поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распро-
странение готовой информационной продукции средствами комму-
никации для целенаправленного формирования желаемого обще-
ственного мнения».
Автор, как видно из определения, главной функцией СО призна-
ет «целенаправленное формирование желаемого общественного мне-
ния». При этом представляется затруднительным вообще отделить 
СО от пропаганды.
Принципиально отличным от вышеупомянутых является опреде-
ление, данное известными американскими теоретиками СО В. Хазл-
тоном и С. Ботаном: «Паблик рилейшнз – это быстро развивающаяся 
научная дисциплина, принадлежащая к социальным наукам».
Научный подход к определению СО был продемонстрирован и 
на первой Всемирной ассамблее ассоциаций PR, состоявшейся в 
Мехико 11 августа 1978 г. и объединившей представителей более чем 
30 национальных и региональных ассоциаций PR. Там было принято, 
что «PR – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их 
последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осу-
ществления программ действий в интересах и организаций и обще-
ственности».
Стоит выделить и сугубо прагматический подход, лишенный ка-
кого бы то ни было идеалистического налета. Так, еще Джон Рокфел-
лер говорил, что умение общаться с людьми – это товар, который 
можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе, и под-
черкивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем за что-ли-
бо другое на свете. Понятно, что под словом «общаться» американский 
миллионер имел в виду управление с помощью общения.

На этот же аспект указывали спустя много десятилетий ученые-
политологи Российской академии государственной службы при Пре-
зиденте РФ. В соответствии с их определением, зафиксированным в 
изданной в 1997 г. книге «Связь с общественностью – «паблик ри-
лейшнз» государственной власти и управления», СО – это «специа-
лизированная, профессионально организованная деятельность уп-
равления, но управления особого рода. Это адресное управление 
состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпора-
тивными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не 
административно-командными) средствами».
Согласно Англо-русскому словарю рекламных терминов (ВРА 
«Соверо», 1994), паблик рилейшнз – это:
1.  Любая коммуникация, проводимая главным образом с целью 
создания престижа и обеспечения благожелательного отношения 
со стороны всех, от кого зависит успех работы фирмы (организа-
ции): собственных служащих, клиентуры, властей, обществен-
ности, широких слоев населения.
2.  Широкое понятие, относящееся к общему образу фирмы или 
производимому ею впечатлению.
3.  Систематически планируемая деятельность, направленная на 
оказание влияния на мнение и отношение лиц, представляющих 
интерес для фирмы, ее стабильности и сбыта ее продукции.
4.  В самом широком смысле – образ фирмы, складывающийся из 
ее товаров, их упаковки, уровня работы службы сбыта, впечатле-
ния от сбытовой и рекламной политики, сервиса, обученности 
персонала, рекламы и других сторон деятельности фирмы.
5.  В более узком смысле – мероприятия, направленные на обеспе-
чение редакционного освещения деятельности фирмы со сторо-
ны средств массовой информации.
Доктор Реке Харлоу, старейший специалист по связям с обще-
ственностью из Сан-Франциско, изучил 472 различных определения 
СО и на их основе разработал собственное: «СО – это одна из функ-
ций управления, способствующая установлению и поддержанию 
общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между 
организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение 
различных проблем: обеспечивают руководство организации инфор-
мацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выра-
ботке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в инте-
ресах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к 
различным переменам путем заблаговременного предвидения тен-
денций; используют исследование и открытое общение в качестве 
основных средств деятельности».
Распространено и следующее определение: СО – это специаль-
ная наука и искусство управления социальной информацией в усло-
виях внеценовой конкуренции.

В международном словаре Уэбстера термину «Public Relations» 
дается следующее определение: это «содействие установлению вза-
имопонимания и доброжелательности между личностью, организа-
цией и другими людьми, группами людей или обществом в целом 
посредством распространения разъяснительного материала, разви-
тия обмена (информацией) и оценки общественной реакции».
Достаточно краткое и емкое определение понятия «паблик ри-
лейшнз» дает И.М. Синяева: «Паблик рилейшнз (ПР) – система свя-
зей с общественностью, предполагающая многократную деятель-
ность по улучшению взаимоотношений между организацией (фир-
мой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в 
деловой контакт как внутри, так и за ее пределами».
И.В. Алешина приводит (со ссылкой на американский учебник 
для будущих журналистов) определение рассматриваемого понятия 
с точки зрения теории управления: «Паблик рилейшнз – это функ-
ция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, 
идентифицирует политику и действия индивидуума или организации 
с общественными интересами и реализует программу действий для 
обретения общественного понимания и принятия».

Весьма подробная характеристика связям с общественностью, их 
роли в обществе и в деятельности организации была дана Обществом 
PR Америки (Public Relations Society of America, PRSA) в официальном 
заявлении («Official Statement of Public Relations»), принятом Ассамб-
леей PRSA в 1982 г.: 
«Паблик рилейшнз помогают нашему сложному, плюралисти-
ческому обществу достигать решений и функционировать более 
эффективно, внося свой вклад во взаимопонимание среди групп и 
институтов. Они служат достижению гармонии частной и обще-
ственной политики.
Паблик рилейшнз служат интересам широкого спектра институ-
тов в обществе – таких как бизнес, торговые союзы, государственные 
агентства, добровольные ассоциации, фонды, больницы, школы, 
колледжи и религиозные организации. Для достижения своих целей 
эти институты должны разрабатывать эффективные отношения со 
многими различными аудиториями или общественностью, такими 
как занятые, участники, потребители, местные сообщества, акцио-
неры и другие организации, а также с обществом в целом.
Менеджмент организаций нуждается в понимании отношений и 
ценностей своей общественности для того, чтобы достигать целей 
организации. Сами цели формируются внешней средой. Практик 
паблик рилейшнз действует как советник для менеджмента и как 
посредник, помогая транслировать частные цели в разумные, обще-
ственно приемлемые политику и действие.

Паблик рилейшнз как функция менеджмента охватывает сле-
дующее:
 
•
Предвидение, анализирование и интерпретирование обществен-
ного мнения, отношений и вопросов, которые могут воздейство-
вать – во благо или во вред – на операции и планы организации.
 
•
Консультирование менеджмента на всех уровнях организации в 
отношении политики решений, курса действия и коммуникаций, 
учитывая их общественные последствия, а также социальную и 
гражданскую ответственность организации.
 
•
Исследование, ведение и оценку на постоянной основе программ 
действий и коммуникаций для достижения информированного 
общественного понимания, необходимого для успеха целей ор-
ганизации.
 
•
Планирование и реализацию организационных усилий для вли-
яния на общественную политику или для ее изменения.
 
•
Постановку целей, планирование, бюджетирование, рекруитинг 
и обучение штата, разработку средств обеспечения – в общем, 
управление ресурсами, необходимыми для выполнения всего 
вышеуказанного.
 
•
Примеры знаний, которые могут быть необходимы в профессио-
нальной практике паблик рилейшнз: искусство коммуникации, 
психологию, социальную психологию, социологию, политичес-
кую науку, экономику, основы менеджмента и этику. Технические 
знания и навыки необходимы для исследования мнений, анали-
за общественных задач, медиа-отношений, директ-мейл, инсти-
туциональной рекламы, публикаций, производства фильмов/
видео, специальных событий, речей и презентаций.
Помогая определять и реализовывать политику, практик паблик 
рилейшнз использует множество навыков профессиональных ком-
муникаций и играет интегративную роль как внутри организации, 
так и между организацией и внешней средой».

Исследователи PR несмотря на разнообразие определений, схо-
дятся в одном: деятельность в сфере связей с общественностью есть 
часть процессов управления коммуникацией между организацией и 
ее целевой аудиторией. Целевая аудитория при этом может пони-
маться широко – как общественность.
Один из основателей теории PR во Франции профессор Л.-Ф. Ла-
превот считает, что применение механизмов PR повышает полити-
ческую культуру, так как государство становится заинтересованным 
в достижении социального консенсуса: «Гуманная политика комму-
никации вызывает в общественном мнении симпатию к организа-
ции, ее проводящей».

1.2. 
Анализ основных трактовок понятия 
«связи с общественностью» (СО)

При попытке дать краткий анализ основных существующих трак-
товок СО, можно условно выделить ряд основных подходов.
1. Альтруистический – представляет СО как некую деятельность 
по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интере-
сам общественности». Например, Институт общественных отношений 
(IPR), созданный в Великобритании в 1948 г., принял следующую 
трактовку: «Паблик рилейшнз – это планируемые, продолжительные 
усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных 
отношений и взаимопонимания между организацией и обществен-
ностью».
2. Компромиссный – делает упор на удовлетворение конкретных 
потребностей с учетом интересов общественности. Такое понимание 
связей с общественностью предлагал в первые десятилетия XX в. 
один из «отцов» PR – Эдвард Бернейз, который считал, что «паблик 
рилейшнз – это усилия, направленные на то, чтобы убедить обще-
ственность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, 
направленные на гармонизацию деятельности организации в соот-
ветствии с интересами общественности и наоборот».
3. Прагматический – умение управлять с помощью общения, 
которое представляется в качестве товара, его можно купить, как и 
любой товар на рынке. Особую популярность данный подход при-
обрел у отечественных исследователей, что, очевидно, связано со 
спецификой отношений, которые возникли в России с началом ры-
ночных преобразований. «ПР – это система информационно-анали-
тических и процедурно-технологических действий, предполагающих 
создание и распространение посланий, направленных на гармониза-
цию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между 
участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной 
реализации данного проекта» (А. Чумиков).
4. Инструментальный – акцентирует внимание на методах, при-
емах и инструментах осуществления деятельности по связи с обще-
ственностью. Например, в «Словаре социологии» (Dictionary of 
Sociology), изданном в США еще в 1944 г., подчеркивается, что теория 
и методы «предполагают использование социологии, социальной 
психологии, экономики, политических наук, а также специальных 
навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекла-
ме и т.п. для решения специфических проблем в области связей с 
общественностью».
5. Коммуникационный – пытается определить связь с обществен-
ностью через понятие «коммуникационный менеджмент». Так,