Инновационная маркетинговая деятельность в сфере услуг

КАЗАКОВ СЕРГЕЙ ПЕТРОВИЧ

ИННОВАЦИОННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В СФЕРЕ УСЛУГ

Москва — 2016 г. 

- 1

Введение

____________________________________________________
7

Глава 1.
Формирование инновационной экономики как 
_

главное направление развития современного 
общества
___________________________________________________________
9

1.1. Тенденции развития сферы услуг в инновационной 
_

пост-индустриальной экономике
_____________________________________________________________
9

1.2. Объективная необходимость инновационного развития 
_

экономики и общества.  Понятие, сущность и виды 
нововведений и инноваций
_____________________________________________________________
32

Глава 2.
Всеобщий и прикладной характер маркетинга в пост_

индустриальную эпоху
___________________________________________________________
49

2.1. Понятия и сущность, этапы развития всеобщего и 
_

прикладного маркетинга
_____________________________________________________________
49

2.2. Необходимость позиционирования прикладного 
_

маркетинга в центр системы менеджмента
_____________________________________________________________
69

2.3. Инновационный маркетинг и маркетинг инноваций
_

_____________________________________________________________
79

2.4. Виды и инструментарий инновационного маркетинга и 
_

маркетинга инноваций
_____________________________________________________________
100

Глава 3.
Концептуальная модель инновационного маркетинга 
_

и маркетинга инноваций в сфере услуг
___________________________________________________________
109

3.1. Сущность и декомпозиция концептуальной модели 
_

инновационного маркетинга и маркетинга инноваций
_____________________________________________________________

- 4

3.2. Основные методы и аспекты управления разработками 
_

и диффузией инноваций
_____________________________________________________________
122

3.3. Показатель потребительской удовлетворенности на 
_

основе нормы потребительной стоимости как категория 
инновационного маркетинга
_____________________________________________________________
129

3.4. Механизм коммерциализации и диффузии инноваций в 
_

сфере услуг на основе синергии нормы и массы 
потребительной стоимости и функциональностоимостного анализа
_____________________________________________________________
146

3.5. Формирование и управление цепочкой ценности на 
_

основе массы потребительной стоимости и 
функционально-стоимостного анализа
_____________________________________________________________
163

Глава 4.
Методы реализации инновационного маркетинга
_

___________________________________________________________
192

4.1. Понятие и сущность рыночной ориентации как 
_

современной технологии и сферы применения 
инновационного маркетинга в сфере услуг
_____________________________________________________________
192

4.2. Роль рыночной ориентации в формировании 
_

российского инновационного маркетинга в сфере услуг
_____________________________________________________________
221

4.3. Роль категории рыночной ориентации на предприятиях 
_

сферы услуг в пост-индустриальную эпоху
_____________________________________________________________
234

4.4. Методика управления инновационными процессами в 
_

сфере услуг на основе расчета уровня рыночной 
ориентации предприятия сферы услуг
_____________________________________________________________
265

4.5. Результативность инновационного маркетинга в сфере 
_

- 5

услуг
_____________________________________________________________
283

Глава 5.
Специфика инновационной маркетинговой 
_

деятельности в сфере услуг
___________________________________________________________
295

5.1. Особенности развития инновационной деятельности 
_

сфере услуг розничной торговли
_____________________________________________________________
298

5.2. Особенности инновационной деятельности в сфере 
_

гостеприимства
_____________________________________________________________
316

5.3. Специфика инновационной деятельности в сфере 
_

образовательных услуг высшего образования
_____________________________________________________________
345

Заключение

____________________________________________________
371

Библиографический список

____________________________________________________
378

Приложения

____________________________________________________
397

- 6

Введение

В  настоящий  исторический  период  Россия  осуществляет  переход  от 

индустриальной эпохи к пост-индустриальному обществу, что знаменует собой 

начало новой эры развития национальной экономики.  Российское общество 

преобразуется в пост-индустриальное, в котором формируется мощный сектор 

прикладной науки, занимающийся производством инновационных продуктов и 

технологий,  оказанием  различного  рода  научных,  консалтинговых  и 

образовательных услуг.  Возникают кластеры производителей и потребителей 

новых  научных  идей  и  разработок,  между  которыми  возникают  связи  и 

отношения, нуждающиеся в регулировании на основе современных подходов и 

методов.

В этих мировых глобальных процессах особое место занимает сфера 

услуг,  которая  все  больше  становится  основным  и  динамичным  сектором 

экономики, обладающим ключевыми факторами устойчивого экономического 

развития:
 
научными
 
разработками,
 
нематериальными
 
активами, 

информационными  технологиями  и  инновационным  потенциалом.   Она 

претерпевает существенные изменения в структуре и в реализуемых функциях, 

в  сущности  самой  услуги,  благодаря  которым  происходит  процесс 

трансформации индустриальной экономики в пост-индустриальное общество. 

Главенствующее  место  в  использовании  инновационного  потенциала  сферы 

услуг  принадлежит  маркетингу,  который  является  основной  концепцией 

функционирования предприятий на современном этапе.

Все это резко изменяет положение предприятий сферы услуг в обществе, 

все  более  усложняет  процессы  становления  и  развития  их  инновационной 

деятельности.  Действующие системы функционирования предприятий сферы 

услуг  носят  в  основном  адаптационный  характер,  в  основе  которого  лежат 

- 7

традиционные методы хозяйствования.  Усиливается роль прикладных видов 

маркетинга,  питательной  средой  которых  выступает  всеобщий, 

фундаментальный маркетинг получающий новые стимулы для своего развития 

от  нового  технологического  уклада.   Всеобщий  и  прикладной  маркетинг 

совместно  формируют  новые  концепции,  технологии,  воспринимаемые 

множеством  предприятий  сферы  услуг,  которые,  таким  образом,  получают 

возможность  повышать  свою  конкурентоспособность  и  рыночную 

результативность.   Возникают  предпосылки  формирования  новых  видов  и 

парадигм маркетинга.

- 8

Глава 1.
Формирование инновационной экономики как главное 

направление развития современного общества

1.1.
Тенденции развития сферы услуг в инновационной пост
индустриальной экономике

Первое  десятилетие  ХХI  века  ознаменовано  бурным  развитием  пост
индустриализма,  который  представляет  собой  переходный  этап  от 

индустриальной к инновационной экономике.  Он придает обществу совершенно 

новый вектор развития, связанный с проникновением инноваций во все отрасли 

экономики  и  сферы  современного  общества,  а  также  изменяет  роль  и 

положение человека в окружающем мире.  Происходит пересмотр концепций и 

взглядов,  сложившихся  в  предшествующую  индустриальную  эпоху,  когда 

человек  рассматривался  лишь  как  фактор  производства  наряду  с  другими 

видами ресурсов.  Он все больше отходит от созерцательно-наблюдательной 

роли, активно вмешивается в общественную жизнь, излагает в социальных сетях 

свои  взгляды,  влияет  не  только  на  экономические,  но  и  на  политические 

процессы.  Характерные для современного мира модернизация и инновационные 

изменения не могут происходить без его непосредственного участия.

Пост-индустриальная эпоха и связанные с нею процессы модернизации и 

инноваций, приходит в Россию гораздо позже по сравнению с Западом, где уже с 

1960-ых  годов  развивается  полноценное  пост-индустриальное  общество. 

Концепция такого общества была предложена еще в 1959 году на научном 

семинаре в г. Зальцбурге (Австрия) выдающимся социологом современности 

Д.Беллом.1

 см. Грядущее пост-индустриальное общество: опыт социального прогнозирования / Д. Белл; пер. с 
1
англ. Под ред. В.Л. Иноземцева. – М.:Academia, 1993, 1999

- 9

Он рассматривал пост-индустриализацию  как новый тип общественного 
1

развития, в котором промышленное производство утрачивает свою первичную и 

главенствующую роль, а на смену ему идет пост-индустриальная экономика, в 

которой  возрастающую  роль  играют  новейшие  технологии,  основанные  на 

достижениях современной фундаментальной и прикладной науки.  По мнению 

Д.Белла, перспективы развития национальных экономик, их роль в современном 

мире  и  уровень  глобальной  конкуренции  будут  измеряться  развитием 

фундаментальных и прикладных знаний, степенью овладения ими подавляющей 

массой населения, что выражается во всеобщем повышении уровня образования.

Д.Белл  выявил  некоторые  существенные  признаки,  характеризующие 

общество пост-индустриализма, которые в последующие годы были изучены и 

развиты  многими  современными  учеными  —  Р.Уильмсом ,  М.Уотерзом , 
2
3

М.Гарднером , В. Иноземцевым  и рядом других.
4
5

Отмеченный  Д.Беллом  в  экономической  сфере  переход  от  развития 

промышленности,  прежде  всего  обрабатывающей,  к  производству  услуг 

обусловливает структурную перестройку экономики во многих странах мира. 

Данные  тенденции  обнаруживаются  при  анализе  вклада  обрабатывающей 

промышленности и сферы услуг в создании ВВП США и России (см. Табл. 1.1 и 

1.2).

В современную пост-индустриальную эпоху центр тяжести экономики 

все больше перемещается в сферу услуг, структура которой также существенно 

 в некоторых источниках пост-индустриальную эпоху называют «эпохой постмодерна».
1

 Williams, R. How can we sell the Protestant ethic at a psychedelic bazaar?: The Cultural Contradictions Of 
2
Capitalism (book review, The New York Times, February 1, 1976

 Waters, M. Daniel Bell, in The Blackwell companion to major contemporary social theorists (Ritzer, George, 
3
ed.), 2003

 Gardner, M. The Whys of a Philosophical Scrivener, p. 427 (1999 paperback ed.)
4

 Белл Д., Иноземцев В. Эпоха разобщенности. — М.: Центр исследований пост-индустриального 
5
общества, 2007

10

меняется.  Все больший удельный вес в ВВП занимают финансовые услуги, 

которые объединяют продукты нескольких отраслей — банковской, страховой и 

недвижимости. 

Таблица 1.1 Динамика долей обрабатывающей промышленности и финансовых услуг в 

ВВП США 1950-2008 гг.

Источник: ж. США и Канада, №8, 2009, с.4

Таблица 1.2
Валовый внутренний продукт по видам экономической деятельности в 

Российской Федерации 2002-2009 гг.

1950
1970
1990
2000
2006
2008

ВВП страны (млрд.дол.)
294
1038,5
5803,1
9817
13178
14265

В т.ч. обрабатывающая промышленность 

(млрд.дол.)
79,4
235,5
947,4
1426,2
1577
1638

(%)
27
22,7
16,3
14,5
12
11,5

В т.ч. финансовые услуги 

(млрд.дол.)
33,5
152
1042,1
1931
2686
2849

(%)
11,4
14,6
18
19,7
20,4
20

11

Источник: данные Государственного комитета по статистике Российской Федерации за 

2002-2009 гг, www.gks.ru

Данные, представленные в таблицах 1.1 и 1.2, позволяют сделать вывод о 

том, что, по сравнению с США, в российской экономике доля финансовых услуг 

в 5 раз меньше (табл. 1.1).  Это говорит о том, что Россия пока еще только 

вступает в пост-индустриальную эпоху, тогда как США находятся в его зените. 

Вместе с тем, стоит отметить высокий уровень доли сферы услуг в ВВП России. 

Это  можно  объяснить  низким  уровнем  развития  обрабатывающей 

промышленности, доля которой имеет устойчивую тенденцию к снижению.  В 

целом  же  низкий  уровень  финансовых  услуг  в  ВВП  России  является 

благоприятным  моментом  для  развития  национальной  экономики.  Он 

показывает  пока  еще  слабую  зависимость  российской  экономики  от 

финансовых  инструментов,  чрезмерное  использование  которых  неотвратимо 

2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009

ВВП в рыночных 
ценах

10819,2 13208,2 17027,2 21609,8 26917,2 33247,5 41428,6 39100,7

в т.ч. обрабатывающие производства

(млрд. Руб.)
1634,3
1897,7
2590,9
3388,5
4116
5025,2
6170,1
5138,1

(%)
15
14
15
16
15
15
15
13

в т.ч. сфера услуг

(млрд. Руб.)
6205,8
7574,1
9218,6 11186,1 14123,4
17871
22464,3 22268,4

(%)
57
57
54
52
52
54
54
57

в т.ч. финансовые услуги

(млрд. Руб.)
280
388
474
701
977
1254
1539
1723

(%)
3
3
3
3
4
4
4
4

12

приводит  к  «раздуванию  финансового  пузыря»,  что  и  показал  недавний 

глобальный экономический кризис.

Таким образом, уровень развития обрабатывающей промышленности в 

ХХI  веке  не  является  показателем  прогресса  национальной  экономики. 

Международное разделение труда в глобальной экономике четко распределило 

страны по следующим специализациям: генерирование знаний и технологий, 

массовое производство товаров, экспорт природных ресурсов. В современной 

экономике  верховенство  получают  те  страны,  которые  генерируют  новые 

знания и технологии. В XXI веке именно они имеют наивысшую ценность и 

создают  добавленную  стоимость.   Благодаря  этому  пост-индустриальную 

экономику справедливо называют экономикой знаний, что говорит от том, что у 

России существует хорошая перспектива перейти на инновационный путь своего 

развития,  поскольку  уровень  образования  общества,  несмотря  на  известные 

изменения и реформы в этой сфере все еще остается достаточно высоким.

Д.Белл подчеркивал роль науки как ключевой производительной силы 

современного  общества.   Перспективы  национальных  экономик,  согласно 

Д.Беллу,  будут  измеряться  уровнем  развития  фундаментальных  научных  и 

прикладных знаний.  Руководствуясь основными положениями Д.Белла, можно 

выделить следующие признаки пост-индустриального общества:

— в научно-образовательной сфере значение научной теории становится 

преобладающим,  знания  являются  генератором  инноваций,  когда  на  первое 

место выходят «мозги» а не «мускулы» человека;

—  человек  участвует  в  формировании  и  в  оценке  оказываемой  ему 

услуги, а не является ее пассивным потребителем;

— в экономической сфере осуществляется переход от промышленного 

производства к производству услуг, появляется понятие «сервисная экономика», 

13

меняется  роль  и  значение  сферы  услуг,  углубляется  содержание  категории 

«услуга»;

—  на  рынке  труда  растет  доля  инженеров,  техников,  технологов, 

профессиональных  специалистов  менеджмента  и  маркетинга,  которые 

становятся все более востребованными со стороны бизнеса;

—  существенно  возрастает  роль  новых  каналов  и  средств 

телекоммуникаций, которые являются индивидуализированными, виртуальными 

социальными сетями, интернет начинает заменять человеку его реальную жизнь.

Пост-индустриальная экономика достигла своего расцвета на Западе к 

середине  1990-ых  годов.   В  то  время  стали  зарождаться  революционные, 

взрывные  технологии  и  параллельно  развивались  социально-экономические 

процессы,  заложившие  основы  перехода  мировой  экономики  в  свое  новое 

качество — пост-индустриальную экономику.

Среди этих процессов необходимо выделить следующие:

—  завершение  процесса  глобализации  мировой  экономики,  что  для 

России выражается ее вхождением в мировое сообщество и вступлением в ВТО, 

выходе отечественных предприятий на мировой рынок;

— повсеместное использование сложных ИТ-систем и компьютерных 

программ в бизнесе и во всех сферах жизнедеятельности, например, twitter, 

facebook и др.;

—  прорыв  в  области  телекоммуникаций,  обеспечивший  появление  и 

бурный рост удаленного ведения бизнеса с помощью электронных форм, или 

электронного бизнеса, еще больше оторвавших реальное производство от услуг 

управления;

—  рост  значения  неощутимых,  нематериальных  активов  компании,  в 

первую  очередь,  брендов,  в  корне  изменивших  структуру  рыночной 

капитализации фирм;

14

—  формирование  инновационно-информационного  пространства, 

которое развивается по своим законам, охватывая все новые и новые сферы 

экономики, консолидируя общество в социальных сетях. 

Таким образом, материальное производство все больше утрачивает свое 

значение в пост-индустриальной экономике.  Абсолютную и главенствующую 

роль  в  ее  развитии  получает  нематериальный,  невещественный  продукт, 

который, в том числе, производится и сферой услуг, занимая в ней лидирующее 

положение.

При  этом  необходимо  иметь  в  виду,  что  пост-индустриализм,  как 

современная переходная фаза пост-индустриального общества выражает также 

и состояние культуры и общественного сознания, когда на смену разумному 

началу  приходят  интуиция,  чувство,  ощущение  иллюзорности  мира  и  всего 

происходящего.   С  появлением  новых  видов  экономических,  финансовых, 

рекламных  и  прочих  услуг,  виртуальных  технологий  мир  чрезвычайно 

усложнился.   Люди  не  понимают  его  устройства,  происходит  их  отход  от 

рациональной  культуры  нового  времени,  рождаемой  научно-техническим 

прогрессом.  Рост числа рискованных финансовых операций, высокий уровень 

конкуренции и темп современной жизни, информационное давление со стороны 

СМИ и сферы коммуникаций вызывают у многих людей стремление к уходу от 

реальных ценностей.  Весь мир кажется далеким от реальности, возникает новая 

пост-индустриальная философия, во многом опирающаяся на социальные сети, 

растет  религиозный  и  сектантский  фанатизм,  развивается  множество 

общественных суб-культур.

Человек  в  эпоху  пост-индустриализма  становится  чрезвычайно 

индивидуальным и прагматичным, что существенно сказывается на падении его 

духовности.   Его  интересует  лишь  мир  собственных  ощущений,  свой  круг 

общения и предметов, его окружающих.  Современный человек чрезвычайно 

15