Социология массовой коммуникации

СО Ц И О ЛО ГИ Я 

М АССО ВО Й  КО М М УНИ КАЦ И И

М О СКВА    АЛЬФ АМ     И НФ РАМ     2
0
0
9

Учебное пособие

С О Ц И О Л О ГИ Я 
М А С С О В О Й  
К О М М У Н И К А Ц И И

Допущ ено Учебнометодическим 
объединением вузов 
Российской Ф едерации 
по образованию  в области 
меж дународных отнош ений 
в качестве учебного пособия 
для студентов вузов,
 обучаю щ ихся 
по направлению  подготовки 
(
специальности)
 «
Связи 
с общ ественностью »

В.И . ГО СТЕН И Н А
А.Г. К И СЕЛЕВ

УДК 316.77(075.8)
ББК 60.56
Г72

Р е ц е н з е н т ы:

доктора социологических наук, профессора В.В. Маркин (Центр региональной
социологии Института социологии РАН), Г.И. Осадчая (Академический
институт социальных исследований Российского государственного социального
университета)

Гостенина В.И.
Социология массовой коммуникации : учебное пособие / В.И. Гостенина, А.Г. Киселев. – М. : АльфаМ;
ИНФРАМ, 2009. – 352 с.

ISBN 9785982811868 («АльфаМ»)
ISBN 9785160037073 («ИНФРАМ»)

Рассматриваются теоретические аспекты и особенности функционирования массовой коммуникации в социологическом ракурсе. Приводятся
программа курса «Социология массовой коммуникации», цели и задачи
изучения дисциплины, тесты для контроля знаний студентов, вопросы к зачету и экзамену, темы курсовых работ, а также темы лекций и семинарских
занятий.
Для студентов, обучающихся по специальности «Связи с общественностью», аспирантов и преподавателей, работников СМИ и PRслужб.

УДК 316.77(075.8)
ББК 60.56

\
© Гостенина В.И., Киселев А.Г., 2009
© «АльфаМ» ; «ИНФРАМ», 2009

Г72

ISBN 9785982811868 («АльфаМ»)
ISBN 9785160037073 («ИНФРАМ»)

ПРЕДИСЛОВИЕ

Настоящее учебное пособие, предназначенное
для студентов всех форм обучения по специальности «Связи с
общественностью», разработано в соответствии с государственным стандартом высшего профессионального образования.
Пособие посвящено современным проблемам массовой
коммуникации, которые авторы излагают с социологических
позиций, привлекая для этого теоретические разработки ученых – социологов, культурологов, психологов. Спектр рассматриваемых информационных, телекоммуникативных, PRи Интернеткоммуникаций охватывает значительный период
времени и представляет генезис не только массовой коммуникации, но и самих социологических технологий создания и выражения общественного мнения.
Авторы исследуют массовую коммуникацию в глобальном
социуме и представляют социологические методы изучения
массовой и целевой аудитории, различные модели коммуникативного взаимодействия, соотношение проблем формирования и выражения общественного мнения в медийном поле современной России.
Многие главы посвящены проблемам информации, которая в современном мире обусловливает выбор образовательного пространства, определяет степень проникновения обучаемого в ту или иную теоретическую и практическую сферу.
Именно информация предполагает наличие свободы мыслительнокоммуникативной деятельности. Исходя из этого книга
подготовлена с соблюдением правила верификации исследуемых проблем. Материал каждой главы отражает связь общественных проблем и личных забот. Понимание такой тесной связи «большого с малым» развивает социологическое воображение,
способствует
уяснению
технологии
формирования
общественного мнения.
Особо следует подчеркнуть, что учебная книга подобного
широкомасштабного плана была бы невозможена без использования работ ряда известных российских авторов: профессоров Ф.И. Шаркова, Л.Н. Федотовой, С.В. Бориснева, а также классических трудов по социологии массовых коммуникаций Н. Лумана, Ю. Хабермаса, Г. Лебона, А. Тоффлера,
Х.М. МакЛюэна, П. Лазарсфельда, Г.Д. Лассуэла и др.
Пособие включает планы лекций, семинарских занятий,
тесты по изучаемым темам, примерные вопросы к экзамену и
примерную тематику курсовых работ (приложения 1–6), рекомендуемую литературу для самостоятельной подготовки к
семинарским занятиям, а также глоссарий.
Учебное пособие построено таким образом, что может быть
интересно как студентам, лишь приступающим к освоению основ коммуникации и социологии, так и аспирантам и преподавателям вузов, специализирующимся на проблемах социологии коммуникаций, социологии управления, информационных и коммуникативных систем и технологий.

6
Предисловие

ВОЗНИКНОВЕНИЕ МАССОВОЙ
КОММУНИКАЦИИ В ОБЩЕСТВЕ

1.1. Коммуникация в обществе

Социальные функции коммуникации

Коммуникация в биологическом мире неотделима от информации, связана с удовлетворением биологических потребностей. Если говорить об удовлетворении потребностей с позиций иерархии, которую предложил американский социолог Абрахам Маслоу, то коммуникацию следует
отнести к первичным жизненным потребностям. В биологическом мире, в первую очередь в животном, потребности направлены на утоление голода, жажды, преодоление или предостережение от опасности для жизни, продление рода. Удовлетворение этих первичных потребностей обусловлено инстинктами.
Инстинкты человека также связаны с удовлетворением первичных биологических потребностей.
В биологическом мире информация передается звуками,
интонацией, запахами, движениями.
Роль коммуникации в обществе обусловлена тем, что без
нее общество представляло бы собой скопление индивидов:
индивиды не могут составить общество как целостный организм, части которого влияют друг на друга и находятся в
соподчинении. Этого невозможно достичь, если индивиды
не будут находиться в состоянии коммуникации. Сегодня
ученые отмечают в коммуникации несколько аспектов: от
информационного обмена в технологически организованных системах до экзистенциальной коммуникации (обнаружение собственного Я в другом человеке). Интерес к социальным явлениям и процессам расширил понимание коммуникации в обществе и определил процесс коммуникации
как социальное явление.

В ранних источниках и текстах, относящихся к периоду
Древнего мира, интерес к проблемам государственного устройства, политики и этики передается как вербальная письменная коммуникация. Предметный интерес социологии к
коммуникации начал проявляться с социализации. Коммуникация с этой позиции стала объектом научного социологического интереса в XX в. Истоками ее изучения послужили различные научные направления психологии, лингвистики, а также идеи социального конструктивизма, рассматривающие
формирование социального знания как части социальной деятельности людей. Несмотря на свою «молодость», социология
коммуникации является одним из самых актуальных исследовательских направлений, так как «научно обоснованное и эффективное управление социальным развитием осуществляется
в коммуникативном пространстве и времени и выдвигается сегодня в число наиболее перспективных предметных областей
фундаментальной социологии»1.
Во все периоды существования общества информирование
населения осуществлялось разными способами, однако появление массовой коммуникации (МК) оказалось возможным
лишь с возникновением книгопечатания. Этот период приходится на середину XV в. и связывается с изобретением печатного станка И. Гутенбергом. В начале XVI в. в Европе уже издавались некоторые виды печатной продукции (календари, сборники сообщений). В России первая книга была выпущена в
1564 г. Первая продукция массовых коммуникаций – газета –
появилась в начале XVII в. в Германии, затем в Англии и во
Франции. В России в 1702 г. вышла первая газета – «Ведомости»; инициатором и участником этого события стал Петр I.
Радио и телевидение как средства МК возникли в XX в. Наибольшую актуальность радио приобрело в 1920х гг., а телевидение – в 1940х гг.
Сегодня пресса, радио и телевидение – неотъемлемые атрибуты жизни. Средства массовой информации (СМИ), выступая одной из составляющих массовой коммуникации и характеризуя ее как форму и как социальное явление (как массо8
Глава 1. Возникновение массовой коммуникации в обществе

1 Дридзе Т.М. Социальная коммуникация в управлении с обратной связью // Социс.
1998. № 10. С. 44.

вокоммуникативную деятельность по сбору, обработке и
распространению информации), представляют собой важнейший элемент не только системы массовой коммуникации, но и
общества в целом.
Если рассматривать массовую коммуникацию как внешнюю форму, можно сказать, что она представляет собой совокупность всех каналов передачи информации (печать, радио,
телевидение); если рассматривать МК как внутреннюю форму,
то массовая коммуникация – это совокупность всех жанров,
посредством которых реализуется все содержание массовой
коммуникации. Совокупность средств массовой коммуникации представляет собой определенную систему и должна отвечать следующим требованиям системности:
сохранять целостный характер, несмотря на существование
разнообразных, отличающихся друг от друга СМИ, формируя
единое информационное пространство для всех членов общества, постоянное информационное взаимодействие в общественной системе;
располагать совокупностью компонентов, каждый из которых
активно взаимодействует со средой и с другими компонентами
на основе присущих МК закономерностей;
иметь необходимый набор функций и реализовывать их так,
чтобы удовлетворить информационные потребности личности, различных групп населения, общества в целом;
располагать совокупностью различных медийных каналов, которые способствуют выполнению этих функций;
действовать в соответствии с развитием общества, иметь для
этого необходимые организационные отношения между участниками массовой коммуникативной деятельности (отношения координации, дисциплины, ответственности и др.). Для
осуществления организационных процессов необходимы соответствующие административноуправленческие структуры в
составе редакций, издательств и др.1
Как каждый канал, так и каждый жанр в системе СМК имеет свои особенности, проявляющиеся в процессе массовоинформационного воздействия на массовое сознание.

1.1. Коммуникация в обществе
9

1 Система средств массовой информации России / под ред. Я.Н. Засурского. М.,
2003. С. 17.

В последнее десятилетие стало активно развиваться еще одно средство коммуникации – Интернет, которое не поддается
проведенному структурированию. Несомненно, что Интернет – одно из самых распространенных современных средств
информации и коммуникации и очевидна высокая интенсивность его распространения. В связи с этим возникает ряд вопросов, от ответов на которые зависит ответ на главный вопрос: относить или не относить Интернет к средствам массовой коммуникации? Анализ Интернета, учитывая, что это вид
социальной деятельности, имеющей субъект, объект, определенную систему ценностей, лежащую в основе целеполагающей деятельности субъекта, а также определенные продукты
деятельности, служащие реализации различных целей, позволяет фиксировать многофункциональность Интернета. Поэтому одни авторы, изучающие деятельность СМК, относят
Интернет к средствам массовых коммуникаций на основании
огромных объемов циркулирующей информации и большой
включенности массовой аудитории, тогда как другие на основе
конкретных данных доказывают, что Интернет не обладает характеристиками, позволяющими отнести его к массовым коммуникациям. Но в любом случае такая востребованная коммуникативная форма, как Интернет, найдет свое место в коммуникативном пространстве и в системе исследующих это
пространство наук.
Генезис социологии коммуникации, особенно коммуникативистики, имеет два значения: 1) связь одного места с другим
(транспортная коммуникация); 2) общение – передача информации от человека к человеку, от группы к группе, специфическая форма взаимодействия в процессе жизнедеятельности с
помощью языка и других сигнальных форм передачи информации. Поэтому генезис массовой коммуникации можно понимать как развитие средств транспортной коммуникации,
включая летательные аппараты и космические системы, обеспечивающие перемещение субъектов в отдаленную коммуникативную среду. Для интенсификации коммуникации требуются развитые средства связи. Телеграф, изобретенный в
XIX в., ознаменовал начало новой эры массовых дистанционных, непубличных коммуникаций. Телевидение, изобретенное в XX в. как система массовой информации, и новое инфор10
Глава 1. Возникновение массовой коммуникации в обществе

мационное пространство – Интернет перекрывают своими
сетями все глобальное пространство, создавая всеобщность
коммуникации.

Печать в системе средств массовых коммуникаций

Печатная продукция включает в себя различные типы изданий – газеты, журналы, альманахи, книги. Однако не все они являются продуктом массовокоммуникативной деятельности СМК. В строгом смысле слова таковыми могут быть названы газеты, еженедельники, журналы. Так как
СМК включены не только в деятельность массовой коммуникации, но и других видов коммуникации, то журналы, относящиеся к сфере специализированной деятельности, являются
продуктом СМК, но относятся не к массовой коммуникации,
направленной на массовое сознание, а к специальной коммуникации, обслуживающей уровень деятельности специализированного сознания.
Отпечатанный текст является носителем информации,
распространяемой по каналам прессы. Это определяет особенности его воздействия на массовую аудиторию.
Фиксированность информационного текста на материальном носителе обусловливает ряд преимуществ.
Вопервых, читатель знакомится сразу со всем номером
газеты или журнала, что позволяет ему определить приоритетность чтения того или иного материала. Наиболее важные публикации читатель может сохранить. Это позволяет ему создавать собственную базу тех или иных данных, собирать материал по интересующим его тематическим направлениям.
Вовторых, к печатному изданию можно вернуться для
повторного чтения, для более глубокого анализа прочитанного
ранее.
Втретьих, газету или журнал всегда можно взять с собой
или купить в киосках, реализующих печатные издания, что
способствует возможности чтения в перерывах, в транспорте,
иными словами, человек не выделяет для этого специальное
время досуга.
Вчетвертых, пресса создает психологически комфортные условия для знакомства с информацией, так как читатель

1.1. Коммуникация в обществе
11

имеет возможность это делать в соответствии со своими склонностями к темпу чтения, его ритму, комфорту условий.
Однако при всех положительных сторонах печатного канала ему присущ ряд недостатков:
недостаточная для современной эпохи оперативность прессы.
Этот недостаток обусловлен особенностями технологического
процесса производства печатной продукции, а также способами ее доставки, от которой нередко зависит своевременность
получения информации читателями;
чтение, а тем более понимание материалов газет и журналов
требует определенного уровня подготовки. У неподготовленного читателя издание не вызовет должного интереса. Именно
это определяет тематическую и социальную разнонаправленность прессы, рассчитанной на аудиторию с различным уровнем подготовки (кроме, естественно, совсем безграмотной аудитории, которая вообще не может быть включена в информационное поле прессы);
ограниченная возможность эмоционального воздействия на
читателя, так как пресса не имеет возможности влиять на аудиовизуальные (слух и зрение) каналы восприятия информации, которые являются основными сенсорными каналами.
Именно поэтому пресса любого уровня (даже так называемая
«бульварная», «желтая») рассчитана прежде всего на аналитическое восприятие информации.

Радио в системе средств массовых коммуникаций

Радио с момента своего появления и до наших
дней является устойчиво популярным средством массовой
коммуникации, что обеспечивается особенностями радио.
Вопервых, в структуре современных СМК радио является оперативным каналом информирования населения, его
оперативность выше телевизионной, не говоря о прессе. Данное качество обеспечивается техническими особенностями
производства и передачи информации, которые позволяют в
любой момент времени выходить в эфир и вести репортажи непосредственно с места и с начала событий. Таким образом, слушатели становятся как бы участниками происходящего, пе12
Глава 1. Возникновение массовой коммуникации в обществе