МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 
 

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  
ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ) 
 
ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА 

 
 
 

 
И. Н. Красюк, С. А. Калугина, 
А. С. Шульдешов  

 
 
АСПЕКТЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ  
И УПРАВЛЕНИЯ СОБСТВЕННЫМИ 
ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ НА РОЗНИЧНЫХ 
ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ 

 
 
 
Монография 

 
 
 
 
 
 

Москва 
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 
2015 

УДК 339.378 
ББК 65.422 
К78 
Рецензенты: 
И. К. Беляевский — д.э.н., профессор кафедры маркетинга и коммерции 
Московского государственного университета экономики, статистики и ин- 
форматики (МЭСИ); 
А. А. Иванов — к.э.н., доцент, заместитель директора Института ме- 
неджмента по науке и дополнительному профессиональному образованию 
Московского государственного университета экономики, статистики и ин- 
форматики (МЭСИ). 
 
 

Красюк И. Н. 
Аспекты конкурентоспособности и управления собственными 
торговыми марками на розничных торговых предприятиях: Моно- 
графия / И. Н. Красюк, С. А. Калугина, А. С. Шульдешов. — М.: Изда- 
тельско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. – 172 с. 

ISBN 978-5-394-02581-5 

Розничные торговые предприятия в настоящее время испыты- 
вают острую необходимость в повышении своей конкурентоспо- 
собности, а также получения дополнительной прибыли за счет исполь- 
зования собственных торговых марок. В представленной монографии 
авторы проанализировали факторы конкурентоспособности розничных 
торговых предприятий и специфику управления собственными торго- 
выми марками, опираясь на отечественную и зарубежную теорию и 
практику. 
Для научных и практических работников, а также студентов 
бакалавриата и магистратуры, обучающихся по направлению под- 
готовки «Торговое дело». 

 
 
 
Красюк И. Н., Калугина С. А., Шульдешов А. С., 2015 

ОГЛАВЛЕНИЕ 

ГЛАВА 1. АСПЕКТЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ  
РОЗНИЧНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ........................................... 4 

1.1. Выбор местоположения – устойчивое конкурентное преимущество 

торговой сети ........................................................................................................ 4 

1.2. Теории и модели оценки местоположения торговых точек.  

Ранние модели анализа местоположения ........................................................ 10 

1.3. Современные методы анализа местоположения ...................................... 21 

1.4. Особенности анализа местоположения торгового предприятия ............ 41 

1.5. Классификация розничных торговых предприятий ................................ 45 

1.6. Типы местоположений розничных торговых предприятий ................... 49 

1.7. Влияние маркетинговой стратегии на местоположение ......................... 50 

1.8. Понятие торговой зоны ............................................................................... 51 

1.9. Анализ местоположения розничной торговой сети ................................ 57 

1.10.  Поиск участков и помещений под размещение магазинов  

на выбранных рынках ........................................................................................ 74 

ГЛАВА 2. РАЗВИТИЕ СОБСТВЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК  
НА РОЗНИЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ ............................................................ 99 

2.1. Теоретические основы появления и развития собственных

торговых марок розничных сетей ..................................................................... 99 

2.2.  СТМ – как фактор повышения эффективности розничных  

торговых сетей .................................................................................................. 124 

2.3. Заключение ................................................................................................ 162 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ .......................................... 164 

ПРИЛОЖЕНИЯ ................................................................................................ 168 

 

ГЛАВА 1. АСПЕКТЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ 
РОЗНИЧНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 

1.1. Выбор местоположения – устойчивое конкурентное 
преимущество торговой сети 

Значение местоположения для розничной торговли  
 В розничной торговле получила широкую известность поговорка, 
приписываемая обычно Чарльзу Клору, основателю Sears, которая 
гласит, 
что 
тремя 
наиболее 
важными 
факторами 
конкурентоспособности 
в 
розничной 
торговле 
является 
местоположение, местоположение и еще раз местоположение [1]. 
Причины значимости местоположения розничного торгового 
предприятия таятся в природе розничного предприятия и розничной 
среды. Розничная торговля – это сфера предпринимательства, которая 
полагается 
на 
людской 
поток, 
т.е. 
на 
постоянный 
приток 
потенциальных покупателей в магазин. Чем более удобно расположен 
магазин, тем выше вероятность его посещения покупателями. В 
современной конкурентной розничной среде маловероятно, чтобы 
покупателю слишком долго пришлось искать альтернативный магазин, 
который находится в более удобном месте. 
Розничное торговое предприятие можно определить как первичное 
основное звено сферы торговли, её самостоятельный хозяйствующий 
субъект с правом юридического лица, созданное для закупки, хранения 
и реализации товаров в розницу и предоставления разного рода 
сопутствующих услуг в целях удовлетворения потребностей конечных 
потребителей и получения прибыли [2].  
Конкурентоспособность розничного торгового предприятия – 
свойство торгового предприятия, характеризующее способность его 
конкурентных преимуществ, созданных в результате реализации 
стратегии управления факторами конкурентоспособности, позволять 
достигать цели его существования в определённых временных рамках в 

условиях конкуренции с другими торговыми предприятиями во 
внешней среде [3].  
Конкурентные преимущества – это отличительные качества 
субъекта или их сочетание, позволяющие ему побеждать в борьбе с 
другими субъектами определённой системы в условиях взаимодействия 
во времени [3].  
Факторы конкурентоспособности торгового предприятия – это 
потенциальные условия и элементы его внутренней и внешней среды, 
позволяющие развить конкурентные преимущества. 
Местоположение 
розничного 
торгового 
предприятия 
в 
современной 
практике 
становится 
решающим 
фактором 
его 
конкурентоспособности и долгосрочным устойчивым конкурентным 
преимуществом. Если торговое предприятие находится в центре жилого 
района в месте пересечения покупательских потоков, менее удобно 
расположенным конкурентам того же формата очень сложно привлечь 
его покупателей, даже если по другим характеристикам они его 
превосходят. 
В современной розничной торговле долгосрочное сохранение 
конкурентоспособности розничных торговых предприятий немыслимо 
без их организации в виде торговых сетей, представляющих собой 
розничные торговые предприятия, объединяющие на основе общей 
логистической 
системы 
определённое 
количество 
магазинов, 
предоставляющих покупателям услуги по продаже товаров в розницу.  
Для сетевой организации торговли характерны общий управляющий 
центр, единая корпоративная стратегия (в т. ч. единое управление 
брендами, 
единая 
маркетинговая 
стратегия), 
общее 
управление 
поставками, единое управление перемещением товаров, запасами и 
другими 
ресурсами, 
централизация 
релевантной 
информации, 
возможность одновременного обслуживания различных сегментов 
рынка (разные форматы и субформаты - например, standart, luxury). 
Местоположение – это территориальная организация и присущая 
ей 
система 
связей. 
Как 
пространственная 
характеристика 

местоположение экономически выражается через систему социальных 
связей торгового предприятия и окружающего населения, предприятий 
инфраструктуры, органов местного самоуправления. 
Маркетинг рассматривает местоположение как совокупность 
большого 
числа 
факторов 
окружающей 
среды. 
Факторы 
местоположения торговых предприятий – это существенные условия, 
которые нужно принимать во внимание при изучении местоположения 
этих предприятий или решении конкретной проблемы. Трансформация 
подходов к выбору места ведения торгового бизнеса оказывает 
существенное влияние и на состав факторов, учитываемых при выборе 
места размещения торговых предприятий. Если в классической теории 
основным фактором рационального местоположения экономического 
субъекта 
была 
величина 
трансформационных 
издержек, 
то 
в 
современной 
экономике 
при 
выборе 
оптимального 
места 
для 
размещения магазинов учитывается целый ряд факторов. К ним 
относятся: 

 градостроительные факторы 
Величина города, района (численность жителей и территория), 
плотность 
населения, 
функциональное 
зонирование 
территорий 
(промышленная, транспортная, коммунальная зоны, зоны жилой 
застройки, в т. ч. спальные районы), размещение административных, 
культурных 
и 
научно-образовательных 
учреждений, 
спортивных 
комплексов и др.,  
Важнейшим документом, устанавливающим функциональное 
зонирование территорий, в т. ч. и размещение торговых предприятий, 
является утвержденный генплан города. 

 факторы спроса 
     Объем 
и 
структура 
спроса, 
плотность 
населения 
в 
рассматриваемом районе. Интенсивность движения пешеходов и 
транспорта вблизи объекта; необходимо определить часы наиболее 
интенсивного движения потоков в различные часы в течение дня. 

Распределение по социальным, возрастным, национальным группам, по 
интересам, привычкам, традициям. 

 факторы предложения 
     Объем 
и 
структура 
предложения, 
степень 
концентрации 
конкурентов, позиции конкурентов на рынке (объем товарооборота, 
доля 
каждой 
компании 
в 
общем 
объеме 
товарооборота 
в 
рассматриваемой 
области 
торговли). 
Политика 
товародвижения, 
ценообразования, применяемая конкурентами, уровень сервисного 
обслуживания, маркетинговая деятельность конкурентов. 

 юридические нормы и правила 
     Система 
налогообложения, 
правила 
торговли, 
условия 
лицензирования 
и 
сертификации, 
установления 
федеральных, 
региональных и местных органов власти. Анализ юридических норм и 
правил необходимо проводить не только на региональном, но и на 
местном уровне. Особое значение в российской практике имеют 
неформальные 
правила, 
устанавливаемые 
коррумпированными 
органами власти в регионах: связи власти с местными ритейлерами, 
вымогательства, 
связанные 
с 
предоставлением 
участков 
под 
строительство магазинов и т.д. 

 цены на ресурсы 
     Уровень зарплат в регионе, цены покупки или аренды земельных 
участков, торговых площадей, условия кредитования, в частности, 
банковский процент по кредитам. 

 уровень развития инфраструктуры 

 эффективность капиталовложений, оптимальный уровень 
доходности. 
     Различают факторы макроуровня (страна), мезоуровня (регион, 
округ) и микроуровень (город, поселок). 
Таблица 1 -  Факторы, определяющие местоположение 

На макроуровне 
На мезоуровне 
На микроуровне  
(локальный рынок торговой 
точки) 

Нормы и правила, устанавливаемые соответствующими органами власти, 
налоговый климат 

Количество 
городов, 
численность 
городского и сельского 
населения 

Количество пригодных для 
развития 
населенных 
пунктов 
и 
численность 
населения 
в 
них, 
компактность проживания 

Объем спроса и емкость 
рынка в торговой зоне 

Уровень 
жизни 
в 
стране, 
динамика 
экономических 
показателей 

Уровень 
доходов 
в 
основных городах региона 
Уровень дохода в городе и 
в зоне влияния  
(выше/ниже 
среднегородского) 

Экономическая 
безопасность 
Цена 
земли 
и 
недвижимости в городе 
Стоимость 
торговых 
площадей 

Количество 
международных 
и 
федеральных 
ритейлеров, масштабы 
развития 
существующих игроков 

Уровень 
конкуренции 
в 
регионе, 
насыщенность 
рынка 
городов 
и 
населенных пунктов 

Конкурентное 
окружение 
(конкуренты, чья торговая 
зона пересекает торговую 
зону объекта) 

Доходность 
лидеров 
рынка 
Доходность местных сетей 
Маржа 
и 
уровень 
цен 
ближайших конкурентов 

Развитие 
торговой 
инфраструктуры, 
сети 
автодорог 

Градостроительные 
факторы 
Удобство 
подъездных 
путей доступность объекта 
для 
разных 
категорий 
покупателей 

Логистика 
Наличие коммуникаций 

Коррумпированность 
властей 
всех 
уровней, 
возможность 
приобретения 
недвижимости, отношение властей к иностранным, федеральным и местным 
торговым сетям 

Развитие строительной 
отрасли 
Строительство в регионе 
Новое строительство в зоне 
влияния 

Доля 
современных 
форматов 
и 
крупнейших торговых 
сетей в стране и по 
федеральным округам 

Прогноз 
дальнейшего 
расширения 
(общий 
возможный товарооборот и 
потенциально 
возможная 
доля рынка в регионе) 

Емкость рынка города по 
форматам 
торговли, 
насыщенность рынка 

Уровень 
развития 
различных форматов в 
стране, 
лидеры 
в 

Насыщенность 
региона 
различными 
форматами 
торговли 

Отличия 
формата 
розничного 
магазина 
от 
форматов конкурентов 
в 

каждом 
формате 
торговли 
зоне влияния 

 
      Каждая торговая сеть вступает в систему  взаимоотношений со 
своими контрагентами, в которой местоположение сети в масштабе 
регионов и конкретных торговых предприятий является центральным 
элементом, 
определяющим 
структуру 
этих 
взаимоотношений. 
Федеральная торговая сеть управляется из центрального офиса и имеет 
сеть филиалов во всех регионах, где она присутствует или собирается 
присутствовать. При этом как на уровне центрального офиса, так и на 
уровне каждого филиала компания вступает во взаимоотношения с 
федеральными, региональными и местными властями, потребителями, 
поставщиками, инвесторами, компаниями инфраструктуры рынка 
(консалтинговые, 
маркетинговые 
агентства, 
банки, 
аудиторские 
компании, СМИ и т.д.), конкурентами. При вхождении в новый регион 
торговая сеть стремится установить прочные взаимосвязи с местной 
властью (что в российской действительности имеет особую важность), с 
местными поставщиками, застройщиками, владельцами недвижимости 
и девелоперами, изучить потенциальных покупателей, конкурентов. 
Каждый магазин также вступает во взаимоотношения не только с 
потребителями, но и с другими элементами рыночной системы.  
     Местоположение торговой сети на локальном рынке определяет 
характеристики 
ее 
потенциальных 
покупателей 
и 
ситуацию 
потребления (по пути на работу, учебу, отдых, домой или специально 
запланированный 
поход 
в 
магазин, 
пешком 
или 
на 
личном/общественном транспорте и т.д.). Степень взыскательности 
запросов покупателей зависит от уровня их дохода и от уровня 
конкуренции на локальном рынке, где расположен объект. Производя 
сегментирование рынка, торговые сети ограничивают круг своих 
основных конкурентов похожими по формату магазинами, которые 
ориентированы на удовлетворение тех же потребностей, и на похожие 
ситуации потребления. Чем более совершенен формат магазина по 
сравнению с конкурентами, работающими в том же формате, и чем 

больше потенциал сегмента, на который ориентируется данный формат 
(в борьбе с другими форматами), тем более свободна торговая сеть в 
отборе 
потенциально 
привлекательных 
мест 
размещения 
своих 
торговых предприятий. Таким образом, торговая сеть – лидер рынка в 
определенном формате торговли - обычно имеет больший набор 
пригодных участков и готова заплатить за них больше, чем другие 
конкуренты, при одинаковом сроке окупаемости инвестиций.  
     Правильное построение торговой сети в регионе должно 
обеспечить: 
- рациональное использование торговых площадей за счет внедрения 
оптимальных форматов магазинов; 
- рационализацию ассортимента в зависимости от местоположения 
магазина и характеристик покупателей в районе; 
- 
рационализацию 
товарных 
процессов 
за 
счет 
внедрения 
прогрессивных форм продажи и организации дополнительных услуг. 
     Удачно 
выбранное 
местоположение 
должно 
обеспечить 
конкурентные 
преимущества 
торговому 
предприятию 
за 
счет 
максимального приближения к потребителям и дистанцирование от 
конкурентов. 

1.2. Теории и модели оценки местоположения торговых точек. 
Ранние модели анализа местоположения 

Теория ценности земли 
Теория ценности земли (Haig, 1926) основывается на предположении, 
что, т.к. количество земли ограничено, в долгосрочной перспективе 
место будет занимать тот, кто предложит наиболее высокую цену, т.е. 
чье уникальное торговое предложение будет приносить наибольший 
доход с квадратного метра.. Конкуренция за участки приводит к тому, 
что наилучшие (самые дефицитные) участки в городе стоят гораздо 
дороже. Теория предполагает, что «рыночные силы» установят 
арендную 
плату 
для 
всех 
участков, 
что 
может 
объяснять 
первоначальное определение лучших участков – центры городов. 

Доходность 
участников 
рынка, 
таким 
образом, 
выравнивается. 
Уточнения, внесенные в эту теорию (Firey, 1947) расширяют 
допущения, на которых основывается теория – равные возможности по 
покупке участков у всех ритейлеров, наличие доступной информации о 
рынке недвижимости для всех участников рынка, отсутствие правовых, 
физических и социальных ограничений. В реальности действие этого 
закона ограничено правовыми ограничениями (право собственности), 
политикой местных властей (поддержка местных торговых сетей) и др. 
барьерами 
входа. 
В 
целом, 
рыночный 
механизм 
приводит 
к 
удорожанию стоимости дефицитной недвижимости.  
Но даже с учетом внесенных уточнений теория ценности земли 
слишком жесткая для того, чтобы она была применима на практике. 
Современная рыночная среда очень сложная. Браун (Brown, 1993) 
указывает, что новые торговые центры часто полагаются на магазины, 
названия которых широко известны, и которые за счет своей 
известности могут привлекать дополнительных покупателей в торговый 
центр. Такие розничные предприятия (якорные арендаторы) платят 
более низкую арендную плату, чем другие, которые не столь известны. 
Кроме того, использование земли может оказаться по своей природе не 
слишком рациональным – т.е. собственники участков не обязательно 
будут рационально ее использовать. 
Современные крупные торговые центры строятся на окраинах 
городов, притягивая туда покупателей. Как видно на примере молов 
«Мега-IKEA-Ашан», торговые центры могут создать новые торговые 
узлы за границами города на первоначально дешевых участках и стать 
центром притяжения покупательских потоков. Торговые центры в 
составе таких узлов могут установить более высокую арендную плату, 
чем одиночные торговые центры в границах города, т.к. совместными 
усилиями несколько разноформатных торговых центров привлекает 
больше покупателей. 
Это правило действует в том случае, если на рынке ограниченное 
количество моллов такого формата. Однако на насыщенном рынке