Книжная полка Сохранить
Размер шрифта:
А
А
А
|  Шрифт:
Arial
Times
|  Интервал:
Стандартный
Средний
Большой
|  Цвет сайта:
Ц
Ц
Ц
Ц
Ц

Инновационные процессы развития маркетинга в современной экономике

Покупка
Основная коллекция
Артикул: 617843.01.99
Доступ онлайн
100 ₽
В корзину
В работе раскрываются сущность инновационных процессов развития маркетинга, проведена инвентаризация развития теорий, па- радигм, концепций и стратегий маркетинга в мировой и российской экономике, определяющих развитие маркетинга в мировой экономике. Установлены их основные закономерности развития, отражающие уро- вень развития экономических процессов, специфические особенности развития различных хозяйствующих субъектов российской экономики. Для научных и практических работников, а также студентов вузов.
Моргунов, В. И. Инновационные процессы развития маркетинга в современной экономике [Электронный ресурс] : Научное издание / В. И. Моргунов, А. И. Дубков. - Москва : Дашков и К, 2011. - 32 с. - ISBN 978-5-394-01894-7. - Текст : электронный. - URL: https://znanium.com/catalog/product/450890 (дата обращения: 28.03.2024). – Режим доступа: по подписке.
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов. Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в ридер.
В. И. Моргунов, А. И. Дубков 
 

 

 

 

 
Инновационные процессы  
развития маркетинга  
в современной экономике 

 

 

Научное издание 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 
2011 

УДК 339.13 
ББК 65.5 
М79 
 

 

 

 

Моргунов В. И. 
Инновационные  процессы развития маркетинга в современной 
экономике: Научное издание / В. И. Моргунов, А. И. Дубков. — М.: 
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2011. — 32 с. 
 
ISBN 978-5-394-01894-7 
 
В работе раскрываются сущность инновационных процессов 
развития маркетинга, проведена инвентаризация развития теорий, па- 
радигм, концепций и стратегий маркетинга в мировой и российской 
экономике, определяющих развитие маркетинга в мировой экономике. 
Установлены их основные закономерности развития, отражающие уро- 
вень развития экономических процессов, специфические особенности 
развития различных хозяйствующих субъектов российской экономики. 
Для научных и практических работников, а также студентов вузов. 
 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
© Моргунов В. И., Дубков А. И., 2011 

 

СОДЕРЖАНИЕ 
 
Предисловие ………………………………………………………………………3 
 
 
1. Развитие теорий, парадигм концепций и стратегий маркетинга 
в мировой и российской экономике……….………………….………….……...5 
 
2.Инновационная маркетинговая стратегия, как управленческая  
функция в современном менеджменте………………………..………………..23 
 
3. Стратегическое планирование предприятия на основе методологии 
маркетинга………………………………………………………………..………26 
 
Литература ………………………………………………………………………31 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Предисловие 

За последние два десятилетия в России происходит трансформация 

практически во всех сферах и областях экономической деятельности, в том 

числе, и  в маркетинге. Российские организационные структуры формируясь 

и развиваясь, стали не только полноправными экономическими субъектами 

национальной экономики, они уверенно развиваются в рыночной среде.  

Осуществляя изменения целенаправленно и регулярно, маркетинг  и 

менеджмент бизнес-структур являются одновременно и субъектами, и 

объектами 
трансформационного 
процесса. 
При 
этом, 
регулярно 

возникающие изменения среды не только создают новые условия для 

маркетинговой 
деятельности 
бизнес-структур: 
они 
формируют 

трансформацию их структур и систем управления.  

Российские  коммерческие  структуры меняются в стратегии, 

структуре, оценках, системах и границах, обязанностях персонала и 

управляющих. Они проводят инновационные  изменения также и потому, 

что, выходя и осваивая рынки осуществляя свой бизнес, им приходится 

ориентироваться на рыночную конъюнктуру, международные стандарты 

качества товаров и услуг, унификацию ведения предпринимательской 

деятельности и управления в соответствии с международными нормами и 

правилами.  

«Чтобы обеспечить будущее России, необходимо изменить ее 

экономическую систему».1 Как основа национальной экономики российский 

бизнес 
понимает 
необходимость 
дальнейшей 
трансформации 
и 

безотлагательность решения задач стратегии модернизации, поставленных 

президентом Российской Федерации.  

 

 

 

                                                          
1Медведев Д.А. Из выступления в рамках Мирового политического форума «Современное 
государство: стандарты демократии и критерии эффективности», Ярославль, 10 сентября 
2010 г. 

1.Развитие теорий, парадигм, концепций и стратегий  
маркетинга в мировой и российской экономике 

 

В данном разделе проведена инвентаризация развития теорий, 

парадигм, концепций и  стратегий маркетинга в мировой и российской 

экономике,  определяющих развитие маркетинга в мировой экономике.  

Установлены их основные закономерности развития, отражающие уровень  

развития экономических процессов. Под теорией менеджмента будем 

понимать комплекс аккумулированных и структурированных знаний о 

менеджменте, в том числе об его сущностных признаках и природе, 

особенностях формирования и специфике применения, представляющий 

собой систему понятий, подходов, принципов, методов, методик, моделей и 

технологий 
управления, 
разработанных 
на 
основе 
информации 
и 

результатов, 
полученных 
эмпирическим 
путем 
и/или 
в 
результате 

исследований в различных областях науки.  

Теория менеджмента характеризуется следующими особенностями: 

ориентирована на решение практических задач; имеет междисциплинарный 

характер; разрабатывается в международном масштабе.  

Как 
известно, 
термин 
«менеджмент» 
стал 
использоваться 
в 

отечественной бизнес-практике приблизительно с начала перестройки. В 

теории 
имеется 
множество 
определений 
менеджмента, 
близких 
по 

содержанию. В советское время употреблялся термин «управление», причем 

имелось в виду исключительно административное управление. Жесткая 

система управления в определенной степени позволяла скрывать недостатки 

и недочеты системы, а часто и непрофессионализм управляющих. Отсутствие 

экономической и предпринимательской свободы, жестко детерминированная 

плановая экономика с нормативными подходами, «железный занавес», не 

позволяющий широким массам знакомиться с новейшими мировыми 

достижениями в этой области, не только не побуждали к инициативе и 

ответственности, 
к 
развитию 
креативной 
управленческой 
мысли 
и 

инновационной управленческой деятельности, но и постепенно привили 

привычку к уступчивости и приспособляемости с патриархальностью 

(единоличностью) в руководстве, а не с партнерством в нем. В этой ситуации 

ценились, прежде всего, постоянство, контроль и предсказуемость и 

считалось, что авторитарное управление в определенной степени может 

служить гарантом отсутствия кризисов и хаоса. 

В первой четверти XX века выделялись три направления теории 

менеджмента, 
рассматривающие 
управление 
как 
процесс: 
научное 

управление (Ф. Тейлор, 1856-1917), бюрократические теории (М. Вебер, 

1864-1920), принципы управления (А. Файоль, 1841-1925). В период между 

1920 и 1980 годами, также рассматривая управление как процесс, стали 

выделять функции, роли и структуры управления (Д. Пью и Астонская 

группа, Дж. Вудворд , Э. Джейкс, Г. Минцберг , А. Чандлер ), а также были 

выделены типы менеджмента для механистического и организмического 

типов организаций (Т. Бернс) . Появляется подход, названный «организация 

и внешнее окружение», ядром которого явилась идея о необходимости как 

соответствующей 
дифференциации 
организаций, 
так 
и 
интеграции 

организации с внешней средой с целью их эффективного взаимодействия (П. 

Лоренц, Дж. Лориз , Дж. Томпсон ). Акцент на важность ресурсов был сделан 

Дж. Пфеффером и Дж. Сэлэнсиком в . Р. Майлс и Ч. Сноу развили идеи Дж. 

Томпсона 
о 
согласовании 
организации 
с 
внешним 
окружением 
и 

сформулировали цель менеджмента как организовывание эффективного 

адаптивного цикла с решением предпринимательской, инженерной и 

административной задач с использованием четырех типов адаптивной 

стратегии: 
обороняющейся, 
разведывательной, 
аналитической 
и 

реагирующей, — сформулированных Р. Майлсом и Ч. Сноу в . Одним из 

представителей научного менеджмента второй половины XX века является 

также Г. Браверман  сторонниками которого были Мэйо, Лайкерт, 

МакГрегор, Герцберг и другие. А. Танненбаума сформулировал взгляд на 

управление с участием и идентификацией с организацией людей в ней . В 60
70-х годах появляются работы Ф. Герцберга , в которых были выявлены 

факторы – детерминанты удовлетворенности работой и факторы – 

детерминанты неудовлетворенности работой. 

В 50-80-х годах появляется концепция рабочих групп Э. Триста, 

рассматривающая группы как взаимозависимые социо-технические системы. 

Развитием этого подхода стала концепция стабильного равновесия сил в 

соответствии с биологической концепцией открытой системы. Такие 

организации, как следует из, обладают свойством саморегулирования и 

самоорганизации.  

Концепции 
и 
теории, 
которые 
в 
совокупности 
могут 
дать 

представление о направлениях менеджмента 50-80-х годов XX века, можно, 

следуя Г. Кунцу , классифицировать, выделив шесть школ: 1) подход к 

управлению как к процессу (Р. Тейлор, Д. Пью, Дж. Вудворд, Э. Джейкс, Г. 

Браверман и др.); 2) эмпирическая школа (П. Лоренц, Р. Майлс, Ч. Сноу, Дж. 

Томпсон и др.); 3) школа человеческого поведения (Мэйо, Лайкерт, 

МакГрегор, Герцберг и др.); 4) школа социальных систем (Д. Сильверман, Э. 

Трист, Ф. Фидлер, Э. Шейн и др.); 5) школа теории принятия решений (Г. 

Саймон, Дж. Марч, Ч. Линдблом, В. Врум, М. Круазье, А. Танненбаум и др.); 

6) математическая школа (Т. Саати, Фон Нейман, Данциг, Льюс Р.Д., Райфа 

Х., Л.В. Канторович, Г.Ш. Рубинштейн и др.). 

К «синтетическому» подходу к управлению, рассматривающему его 

как явление, комплексно зависящее от множества факторов, изменяющееся 

во времени, с множеством внутренних и внешних связей, в своей основе 

имеют 
системный 
подход 
к 
организации. 
Организации 
здесь 

рассматриваются как многомерные объекты с множеством внутренних и 

внешних факторов, оказывающих как прямое, так и косвенное воздействие 

на ее функционирование с наличием системного эффекта можно отнести 

большинство современных теорий и концепций менеджмента. 

В середине 80-х годов появляются работы, в которых предлагается 

оценивать эффективность менеджмента по результатам работы группы, на 

которую направляется управляющее воздействие менеджера (или группы 

менеджеров). В этом подходе можно заметить сближение и взаимодействие 

бизнес-деятельности и менеджмента и как результат — большую  

продуктивность, результативность и эффективность менеджмента. Обучение 

менеджеров (по Ф. Фидлеру) в конце 80-х годов стали осуществлять с учетом 

стиля руководства конкретного менеджера во взаимосвязи с ситуацией и с 

ориентацией на получение эффекта в смысле успешного решения 

определенной задачи. Это явилось очень существенным шагом в эволюции 

теорий менеджмента в направлении ориентации менеджмента на конкретную 

деятельность 
конкретной 
предпринимательской 
структуры, 
и 
это 

направление стало активно развиваться в дальнейшем.  

О. Вильямсон увидел, что «парадигма сделки» служит причиной для 

образования организации и смещением сделок с организационного уровня на 

рыночный. Р. Блейк и Д. Моутон предложили  «менеджерскую сетку», 

основанную на том, что работа менеджера имеет две важных составляющих: 

внимание к производству и внимание к людям. Акцент на результаты бизнеса 

руководимой структуры наряду с усилением внимания к «человеческому» 

фактору здесь достаточно очевиден. 

На важнейшую роль менеджмента и менеджеров в современном 

обществе впервые указал П. Друкер По П. Друкеру, менеджер – один из 

динамичных элементов бизнеса и одной идеи о максимальной прибыли 

недостаточно для организации деятельности менеджера; необходимы такие 

цели и задачи, которые на основании общих утверждений позволяют 

интерпретировать целый спектр явлений в бизнесе; позволяют проверять эти 

утверждения на практике, позволяют предсказывать поведение; значимость 

решений может быть определена в процессе их принятия; а будущая бизнес
ситуация может быть улучшена на основе анализа прошлого опыта. 

Несмотря на важность и актуальность сформулированных принципов, цели 

бизнеса и менеджмента не были сформулированы конкретно и четко и не 

соответствовали принципу SMART2, впоследствии так хорошо известному и 

используемому менеджментом. Не были также указаны способы измерения 

эффективности менеджмента. В результате практическая реализация этого 

подхода натолкнулась на ряд препятствий, обусловленных в первую очередь 

проблемой выбора и трудностью формулирования конечных целей. 

Трудности такого рода представляются типичными в случае применения в 

бизнес-практике 
и 
других 
теорий 
и 
концепций, 
ориентированных 

исключительно на целевой подход не зависимо от того, сформирована одна 

цель или имеется система целей. 

Так, Т. Петерс и Р. Уотерман отказались от применения высоко 

аналитического формального аппарата для исследования различных аспектов 

управления и стали использовать простые схемы, удобные для менеджеров. 

Впоследствии 
другие 
исследователи 
и 
менеджеры 
стали 
также 

ориентироваться 
на 
простые 
и 
удобные 
модели, 
преимущественно 

базирующиеся 
на 
анализе 
качественных 
характеристиках 
процессов 

управления и ориентированных на решение управленческих задач в 

диалоговом режиме с пользователем. Вместе с Р. Паскалем и Э. Атосом, 

Петерс и Уотерман сформулировали концепцию, известную как схема 7-С 

McKinsey.  

Хотя в основе концепции лежит «мягкий» подход, она оказывается в 

результате более «твердой», чем ориентация на формирование целевых 

управленческих параметров: техника не заменяет мышление, необходимы 

быстрые действия и регулярные инновации, а также сильный лидер.  

«Мягкая» философия Т. Петерса и Р. Уотермана перекликается с 

методологией «мягких» систем Чекланда. Подход «можем сделать» и 

«давайте попробуем» близок к принципу стратегического управления 

«начнем с чего-нибудь маленького». Идею обслуживания покупателей по 

правилу «быть решателем покупательских проблем» можно встретить в 

                                                          
2SMART (англ.) – конкретные, измеримые, достижимые, релевантные (подходящие), 
согласованные во времени. 

различных сетевых организациях. Внутренний риск и внутреннюю 

конкуренцию можно увидеть в концепции управления тотальным качеством 

и в организации, построенной в соответствии с принципами построения 

«живых» систем и т. д. Работы Т. Петерса и Р. Уотермана значительны тем, 

что почти любой вывод, сделанный ими на основе анализа практики бизнеса, 

раньше или позже воплощался как основополагающий в соответствующей 

теории менеджмента. 

Т. Бернс и Г.М. Сталкер выделили два «полярных» типа управления 

организациями: механистический и организмический. Бернс указывал на 

трудности 
перехода 
механистической 
формы 
организации 
в 

организмическую, в процессе которого могут возникать так называемые 

патологические 
системы 
— 
результат 
попытки 
механистической 

организации в условиях старой бюрократической системы решить проблемы, 

порожденные изменениями, инновациями, неопределенностью. В этих 

условиях усиливаются роли неформальных структур. Впоследствии Г. 

Минцберг предложил не рассматривать по отдельности формальную и 

неформальную структуры, а говорить об организационной структуре вообще. 

Рассмотрение организации как организма и менеджмента в ней с 

учетом возможности наличия самоорганизующихся процессов характерно 

для работ С. Бира. Одним из наиболее интересных и важных результатов 

является понимание того, что менеджмент не может отделиться от системы 

(организации), он является ее внутренним свойством и неявно в ней 

содержится . Из этого следует, что ни менеджер, ни команда менеджеров не 

составляют механизма управления организацией. В этом контексте 

управление в организации осуществляется не менеджерами и командой 

менеджеров, а посредством их. Следовательно, неизбежно приходим к идее 

самоконтроля и самоорганизации: если организации реально не управляются 

или 
организуются 
менеджментом, 
то 
организации 
управляются 
и 

организуются сами. 

Идея 
самоорганизации 
открывает 
путь 
к 
новому 
пониманию 

менеджмента. Используя принципы и инструменты кибернетики 1-го 

порядка , менеджер, конечно, может поддерживать иллюзии относительно 

того, что именно он устанавливает системы управления с обратной связью, 

создает регулирующие критерии, модифицирует функции, ставит цели, 

принимает решения, представляя все это как новую технологию. В 

результате может получиться «кибернетизированная» организация, путь 

которой к более совершенному менеджменту и бизнесу представляется 

наполненным парадоксами, непредсказуемыми последствиями решений и т. 

п. Такой или подобный подход не представляет интереса ни с точки зрения 

теории менеджмента, ни тем более с точки зрения практики бизнеса.  

Новому пониманию менеджмента способствовали работы У.Р. Эшби , 

Ст. Бира, Ф. Фон Хайека с теорией спонтанных, самогенерирующихся и 

самосохраняющихся порядков].  

Самосохранение 
порядков 
объясняется 
поведением 
множества 

элементов (индивидуумов), действующих в соответствии с правилами, 

которые они не обязательно знают. В этих условиях они действуют в 

соответствии со своими собственными, индивидуальными и локальными 

целями. 
В 
результате 
таких 
взаимодействий 
создается 
порядок 

взаимоотношений, который они также не знают, во всяком случае, во всей 

его 
полноте. 
Цель 
порядка 
– 
дать 
возможность 
индивидуумам 

взаимодействовать в режиме сохранения порядка с результатом — 

«выживание» порядка.  

Этот подход очень близок к теории автопоэзиса, в рамках которой 

существуют следующие дилеммы. В основе первой из них лежит идея о том, 

что системы являются открытыми и сложными системами, что они имеют 

целенаправленное, преднамеренное 
поведение и свободны выбирать 

решение. Представление о своей окружающей среде они имеют на основании 

собранной информации. Обмен информацией осуществляется посредством 

Доступ онлайн
100 ₽
В корзину