Маркетинговые 
коММуникации  
в  сфере  услуг

специфика  приМенения  

и  инновационные  подходы

Монография

Москва 
РИОР
ИНФРА-М

УДК 659.1:339.13
ББК 65.43
          М26

УДК 659.1:339.13
ББК 65.43

Маркетинговые коммуникации в сфере услуг: специфика применения 
и инновационные подходы: Монография / А.В. Христофоров, И.В. Хри-
стофорова, А.Е. Суглобов [и др.]; под ред. д-ра экон. наук, проф. А.Е. Су-
глобова. — М.: РИоР: ИНФРА-М, 2015. — 159 с. + Доп. материалы 
[Электронный ресурс; Режим доступа http://www.znanium.com]. — (На-
учная мысль). — www.dx.doi.org/10.12737/13266.

ISBN 978-5-369-01490-5 (РИоР)
ISBN 978-5-16-011524-5 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-103825-3 (ИНФРА-М, online)
Монография отражает результаты исследований, направленных на 
выявление особенностей маркетинговых коммуникаций, которые при-
меняются в сфере услуг, и на изучение инновационных подходов в фор-
мировании коммуникационных стратегий сервисными организациями. 
Понимание подобной специфики позволяет выработать эффективный 
подход к формированию коммуникационной политики, учитывающей 
особенности сервисного продукта и маркетинга услуг.
Книга ориентирована прежде всего на студентов бакалавриата, маги-
стратуры и аспирантуры, обучающихся по направлениям «Экономика», 
«Менеджмент», «Сервис», «Реклама и связи с общественностью» и может 
быть полезна при изучении дисциплин «Маркетинг-менеджмент», «Мар-
кетинг», «Маркетинг услуг», «Интегрированные маркетинговые комму-
никации», «Реклама», «Связи с общественностью».

ISBN 978-5-369-01490-5 (РИоР)
ISBN 978-5-16-011524-5 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-103825-3 (ИНФРА-М, online)
© Коллектив авторов, 2015

М26

Р е ц е н з е н т ы :
Скоробогатых И.И. — д-р экон. наук, профессор, заведующая кафедрой 
маркетинга Российского государственного университета им. Г.В. Плеханова, 
главный редактор журнала «Маркетинг и маркетинговые исследования» 
издательского дома Гребенникова. Член Гильдии маркетологов;
Данченок Л.А. — д-р экон. наук, профессор, почетный работник 
высшего профессионального образования РФ, заведующая кафедрой 
маркетинга и коммерции, директор Института менеджмента и права 
Московского государственного университета экономики, статистики и 
информатики. Автор более 100 учебников, учебных пособий, статей в 
области маркетинга, ценообразования и статистических исследований

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1

Подписано в печать 10.11.2015. Формат 60×88/16.
Гарнитура Times. Бумага офсетная
Усл. печ. л. 9,8. Уч.-изд. л. 11,41 + 0,22 ЭБС.
Тираж 100 экз. Заказ №                
Цена свободная.
ТК 458400 – 528057 – 101115

ооо «Издательский Центр РИоР»
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В.
Тел.: (495) 280-38-67. Факс: (495) 280-36-29 
E-mail: info@rior.ru    http://www.rior.ru

ооо «Научно-издательский центр ИНФРА-М»
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1.
Тел.: (495) 280-15-96. Факс: (495) 280-36-29.
E-mail: books@infra-m.ru     
http://www.infra-m.ru

По вопросам приобретения книг обращайтесь:
Отдел продаж «ИНФРА-М» (оптовая продажа):
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1
Тел. (495) 280-15-96; факс (495) 280-36-29
E-mail: books@infra-m.ru
•
Отдел «Книга–почтой»:

тел. (495) 280-15-96 (доб. 246)

Научное издание

Маркетинговые  коММуникации  
в  сфере  услуг

специфика  приМенения  
и  инновационные  подходы

Монография

Публикуется в авторской редакции

Материалы, отмеченные знаком 
, доступны в электронно-
библиотечной системе znanium по адресу http://znanium.com.

ссылку для доступа вы можете получить при сканировании  
QR-кода, размещенного на обложке

КОЛЛЕКТИВ АВТОРОВ 

Христофоров Алексей Владимирович — канд. экон. наук, автор 
публикаций о маркетинговых коммуникациях, коммуникациях в со-
циальных сетях, интегрированных корпоративных стратегиях. Рабо-
тал специалистом по работе с клиентами в корпорации «Ростеле-
ком», по информационной безопасности в Технологическом универ-
ситете Московской области. 
Христофорова Ирина Владимировна — д-р экон. наук, профес-
сор, проректор по учебной работе Технологического университета 
Московской области, автор более 200 научных публикаций о сервис-
ном маркетинге и маркетинговых коммуникациях, в том числе 7 мо-
нографий и 5 учебных пособий указанной тематики. С 2006 г. член 
Гильдии маркетологов. 
Суглобов Александр Евгеньевич — заслуженный экономист 
РФ, д-р экон. наук, профессор. Является автором более 280 печатных 
работ, в том числе 8 монографий и 65 учебников и учебных пособий, 
рекомендованных Министерством образования и науки РФ, УМО по 
образованию в области финансов, учета и мировой экономики, УМО 
по образованию в области коммерции. 
Банк Сергей Валерьевич — доктор экон. наук, профессор. Ав-
тор более 200 печатных работ, в том числе 9 монографий и 15 учеб-
ников и учебных пособий, в том числе рекомендованных Министер-
ством образования и науки РФ, УМО по образованию в области фи-
нансов, учета и мировой экономики.  
Овсийчук Вадим Ярославович — д-р экон. наук, профессор. 
Технологического университета Московской области. Автор более 
65 публикаций по организации внутреннего контроля на предприя-
тиях, член Института профессиональных бухгалтеров РФ, практику-
ющий аудитор. 
Семенова Елена Ивановна — д-р экон. наук, профессор, глав-
ный научный сотрудник ФГБНУ «Всероссийский научно-иссле-
довательский институт организации производства, труда и управле-
ния в сельском хозяйстве». Автор более 170 научных публикаций, в 
том числе 2 учебников и 3 монографий по маркетингу в агропро-
мышленном комплексе. Имеет сертификат Эдинбургского универси-
тета по специализации «Менеджмент и маркетинг в агробизнесе». 
Макеева Дина Рафиковна — канд. экон. наук, доцент, прорек-
тор по качеству Технологического университета Московской обла-
сти. Автор более 100 публикаций об управлении качеством и марке-
тингом в сфере туризма, эксперт по сертификации услуг. 
Музалев Сергей Владимирович — канд. экон. наук, доцент ка-
федры «Экономический анализ» ФГОБУ ВО «Финансовый универ-
ситет при Правительстве Российской Федерации». Автор более 
60 научных публикаций, в том числе одной монографии и 3 учебных 
пособий. 

Банк Ольга Анатольевна — канд. экон. наук, доцент кафедры 
бухгалтерского учета и аудита Технологического университета Мос-
ковской области. Автор 60 публикаций, посвященных проблемам 
развития экономики России на современном этапе. 
Орлова Екатерина Анатольевна — канд. экон. наук, доцент ка-
федры бухгалтерского учета, аудита и налогообложения Государ-
ственного университета управления. Автор более 50 научных публи-
каций, в том числе одной монографии и 3 учебных пособий. 
 

ВВЕДЕНИЕ 

Актуальность темы исследования. В маркетинге услуг продвиже-
ние наряду с другими элементами комплекса маркетинга является 
обязательным и наиболее активно используемым. Как свидетель-
ствует отечественный опыт, практикующие маркетологи часто отож-
дествляют маркетинг с продвижением, и, говоря об эффективном 
маркетинге, имеют в виду в основном различные мероприятия, 
направленные на продвижение продукции на рынке, на формирова-
ние коммуникации с потребителем продукции фирмы.  
Зарубежные ученые, в частности, К. Гренроос, считают, что чрез-
мерно активное использование инструментов продвижения в ущерб 
вниманию к самому продукту и процессу его использования потре-
бителем, приводят «к переносу акцентов с потребительской ценности 
на ценность в процессе обмена»1. 
Активную роль продвижения в маркетинге отмечают и отече-
ственные специалисты, в частности, Н.К. Моисеева подчеркивает, 
что в условиях информационного общества продвижение становится 
ведущим элементом в маркетинговом комплексе2. Это наиболее ха-
рактерно для крупных сервисных структур сетевого формата: роз-
ничных, гостиничных, ресторанных и прочих сетей. Преобладание 
коммуникативных мероприятий в рамках маркетинговой деятельно-
сти характерно также для средних и малых сервисных предприятий. 
Большинство из них информируют потребителей, применяя различ-
ные инструменты продвижения своих услуг. Это обусловлено целым 
рядом причин, основная из которых — высокая степень зависимости 
деятельности предприятия от внешней среды, пронизанной сложной 
системой коммуникаций. В связи с этим в настоящее время марке-
тинговые коммуникации становятся основным объектом исследова-
ния в маркетинге, поскольку от уровня знания коммуникационных 
процессов значительно зависят результаты предпринимательской де-
ятельности.  
Так как маркетинг услуг имеет определенную специфику, обу-
словленную отличиями услуги от материального товара, следова-
тельно, методы продвижения, структура комплекса маркетинговых 
коммуникаций (КМК) и подходы к его формированию в сфере услуг 
отличаются от их аналогов на рынке материальных товаров. Необхо-
димо особо подчеркнуть, что комплекс продвижения не является 
единственным элементом в комплексе маркетинга услуг, налажива-
ющим коммуникации предприятия с другими субъектами рынка: по-
требителями, партнерами, конкурентами. Комплекс продвижения в 
                                                        

1 Гренроос К. Связь логики оказания услуг и теории маркетинга // Мар-
кетинг услуг. — 2009. — № 1. 
2 Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристской фирмой: Учеб-
ник. — М.: Финансы и статистика, 2001. 

сфере услуг «усиливается» влиянием других маркетинговых состав-
ляющих, которые также осуществляют коммуникационную функ-
цию: процессом оказания услуги, персоналом, задействованным в 
нем, элементами материальной среды и пр. Если инструментам про-
движения и комплексу интегрированных маркетинговых коммуни-
каций посвящено большое количество работ как отечественных, так 
и зарубежных авторов, то об их специфике и формировании КМК на 
предприятиях сферы услуг с учетом этой специфики издано гораздо 
меньшее число научных публикаций. 
Кроме того, многие отечественные исследования в рассматривае-
мой области не подкреплены необходимыми эмпирическими данны-
ми, а результаты трудов зарубежных ученых этого направления 
остаются малоизвестными для отечественных специалистов.  
Существенное влияние на формирование комплекса маркетинго-
вых коммуникаций оказывает экономическая ситуация, сложившаяся 
на рынке, например, под влиянием экономического кризиса. В ре-
зультате последнего произошло сокращение коммуникационных 
бюджетов, что в определенной степени способствовало развитию 
маркетинговых коммуникаций, в том числе изменению структуры в 
пользу инновационных и менее затратных видов. Эти аспекты также 
требуют анализа и научного осмысления.  
Таким образом, перечисленные обстоятельства и предопределили 
актуальность темы настоящего исследования. 
Состояние научной разработанности проблемы. Маркетинго-
вые коммуникации — одно из наиболее глубоко исследованных уче-
ными и самых востребованных практикующими маркетологами 
направлений в современном маркетинге. Имена таких зарубежных 
ученых, как У.Ф. Аренс, Л. Бери, Дж. Бернет, Дж. Блайт, К.Л. Бове, 
С. Мориарти, Л. Перси, А. Пулфорд, П. Смит, К. Хопкинс, Р. Элиот 
известны широкому кругу специалистов, работающих на рынке ком-
муникационных услуг.  
Не менее популярны отечественные авторы, исследующие марке-
тинговые коммуникации, среди которых С.В. Веселов, Е.Н. Голубко-
ва, И.А. Дубровин, Н.Б. Землянская, С.П. Казаков, Б.П. Кучин, 
В.Л. Музыкант, Е.В. Попов, Э.Е. Старобинский и многие другие. 
При глубокой проработанности темы маркетинговых коммуника-
ций в целом работы в области изучения их специфики в сфере услуг 
встречаются нечасто. В первую очередь к ним можно отнести труды 
известных зарубежных ученых, работающих в области маркетинга 
услуг и посвятивших коммуникационному комплексу отдельные 
разделы в своих работах: Л. Бери, М. Битнер, Б. Бумс, К. Гренроос, 
К. Лавлок, С. Лампо, Л. Шостак и др. Среди отечественных авторов 
следует выделить работы В.Д. Марковой, Н.К. Моисеевой, Е.В. Пе-
соцкой, А.Л. Разумовской, Д.И. Хлебович, В.М. Янченко. 
Большинство отечественных авторов рассматривают отдельные 
элементы комплекса продвижения, не выходя за рамки анализа их 

применения в отраслевом разрезе и не обобщая опыт применительно 
ко всей сфере услуг. Среди них такие ученые, как В.Г. Алексахина, 
Е.Н. Гутюк, Е.А. Джанджугазова, Н.А. Жуков, Т.А. Журавлева, 
М.А. Морозов, Н.С. Морозова, Н.С. Перекалина, Р.Ю. Попова, 
Н.А. Рыжик, О.В. Сагинова, Л.Б. Сульповар, И.В. Христофорова, 
Д.Е. Шляпин и др. 
Ряд авторов раскрывает основные аспекты коммуникационной 
политики на предприятиях сферы услуг. Среди них О.И. Вапнярская, 
Н.В. Волкова, Н.Б. Землянская, Э.Э. Курбанова, П.Г. Мори, 
Н.В. Моргось, Т.А. Себекина, Н.В. Цветкова. 
Еще один аспект, который обращает на себя внимание, — низкая 
степень представленности эмпирических исследований в большин-
стве работ отечественных авторов, изучающих комплекс интегриро-
ванных маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг. 
Среди зарубежных авторов, избежавших подобной проблемы, можно 
назвать таких как Ч. Блэнксон, С.П. Калафатис, К. Мортимер, С. Сен-
гупта и пр., однако их работы не известны широкому кругу специа-
листов в нашей стране.  
Таким образом, необходимо отразить специфику формирования и 
развития комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях 
сферы услуг с учетом зарубежного опыта. Потребность в выявлении 
процессов, происходящих на отечественном рынке маркетинговых 
коммуникаций в сложившихся экономических условиях, обусловли-
вает проведения эмпирических исследований в данном направлении 
и определяет постановку цели и выбор задач настоящего исследова-
ния. 
Цель и задачи исследования. Целью исследования является раз-
работка научно-методических положений и практических рекомен-
даций по формированию и развитию комплекса маркетинговых ком-
муникаций на предприятиях сферы услуг в сложившихся экономиче-
ских условиях.  
В соответствии с указанной целью в работе поставлены и решены 
следующие задачи: 
• показать место и роль продвижения и маркетинговых комму-
никаций в сфере услуг, уточнив понятийный аппарат в изуча-
емой области;  
• охарактеризовать тенденции формирования, развития и эво-
люции рынка маркетинговых коммуникаций в РФ;  
• выявить специфику маркетинговых коммуникаций в сфере 
услуг и обобщить зарубежный опыт эмпирических исследова-
ний в этой области; 
• определить тенденции развития рынка маркетинговых комму-
никаций в РФ и выявить изменения в формировании КМК 
предприятий сферы услуг в период с 2007 по 2009 г., оценив 
влияние на них экономического кризиса;  

• выделить организационно-экономических аспекты формиро-
вания и развития маркетинговых коммуникаций предприятий 
сферы услуг в сложившихся экономических условиях; 
• обобщить существующий практический опыт формирования 
КМК предприятиями сферы услуг; выявить изменения струк-
туры КМК предприятий, вызванные экономическим кризисом; 
• разработать методические подходы по формированию комму-
никаций предприятий сферы услуг в социальных сетях;  
• определить организационно-экономические аспекты и разра-
ботать методические положения формирования и развития 
комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях 
сферы услуг;  
• обосновать прикладное значение разработанных методических 
положений и предложенных рекомендаций по формированию 
и развитию КМК на конкретных предприятиях сферы услуг. 
Теоретические и методологические основы исследования. 
Теоретическими основами исследования послужили труды ученых, 
специализирующихся на проблемах продвижения и комплекса мар-
кетинговых коммуникаций, а также вопросов развития маркетинга в 
сфере услуг, эволюции маркетинговой коммуникации предприятий 
сферы услуг в условиях экономического кризиса. 
В качестве инструментов исследования использовались такие об-
щенаучные методы изучения экономических и социальных явлений, 
как методы экономического, статистического, логического и кон-
тент-анализа. В ходе исследования применялись методы сравнения и 
группировок, социологического опроса и экспертных оценок. 
 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ 
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СФЕРЕ УСЛУГ 

1.1. Место и роль комплекса продвижения и маркетинговых 
коммуникаций в маркетинге услуг 

Сфера услуг получила в последние годы качественно новое развитие. 
По мнению И.М. Синяевой, она представляет собой «социально-
экономический комплекс, работа которого осуществляется в соответ-
ствии с рыночными законами, национальной спецификой, террито-
риальной масштабностью в целях усиления роли институтов потре-
бителей и повышения качества жизни общества»1.  
Тенденции развития современной экономики свидетельствуют о 
растущем значении в ней сервисного сектора. И.В. Христофорова 
подчеркивает, что «развитие сферы услуг сопровождается колос-
сальными изменениями в экономике и приходу на смену индустри-
альной экономики — экономики сервисной»2 и обеспечивает расту-
щий интерес к маркетингу услуг и его специфике.  
Однако особенности маркетинга услуг и его элементов, в част-
ности маркетинговых коммуникаций, весьма сложно трактовать 
однозначно, поскольку сама сервисная сфера очень широка и раз-
нообразна. К ней относятся как крупнейшие сервисные корпорации, 
наподобие IBM, которая позиционирует себя как «лучшую сервис-
ную компанию в мире»3, так и многочисленные предприятия мало-
го бизнеса — по данным статистики сервисный сектор в малом 
бизнесе составляет порядка 85–87%4.  
Таким образом, учитывая превалирование малого бизнеса в сфере 
услуг, следует констатировать, что «сервисные предприятия, как 
правило, отстают от фирм-производителей товаров в практическом 
использовании маркетинга»5. Специалисты связывают это, прежде 
всего, с небольшими размерами этих предприятий. Например, 
М. Иванов, М. Фербер отмечают, что «…маркетинг кажется им 
слишком дорогим или нецелесообразным в связи со спецификой дея-
тельности. Существуют организации обслуживания, которые счита-
ют использование маркетинга делом профессионально неэтичным, 
например юридические и бухгалтерские фирмы. Некоторые же пред-

                                                        

1 Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг в малом бизнесе: 
учеб. пособие. — М.: ЮНИТА-ДАНА, 2006. 
2 Христофорова И.В. Проблемы капитализации предприятий сферы 
услуг в период становления сервисного общества в России: маркетинговый 
аспект: Монография, ГОУВПО «МГУС». — М., 2007. 
3 URL: www.s-marketing.ru. 
4 Малое предпринимательство в России: Стат. сб. — М.: Госкомстат Рос-
сии, 2007. С. 55. 
5 Христофорова И.В., Хаев О.Н., Слукина Е.В. Анализ рынка услуг об-
щественного питания // Практический маркетинг. — 2004. — № 78 (8). 

приятия услуг пользовались в недавнем прошлом столь большой по-
пулярностью, что до последнего времени не испытывали нужды в 
маркетинге»1. 
Сегодня, по мере обострения конкуренции в сфере услуг, роста 
издержек, падения роста производительности и ухудшения качества 
услуг все большее число сервисных организаций начинают прояв-
лять интерес к маркетингу. Расширяется спектр сервисных отраслей, 
применяющих маркетинг.  
Одними из первых в сфере обслуживания начали изучать своих 
клиентов и конкурентов авиакомпании. Е.Н. Комаристый отмечает, 
что они все чаще «начали принимать меры, чтобы сделать воздушное 
путешествие менее обременительным и более приятным для пасса-
жиров»2.  
Еще одной сферой деятельности, где маркетинг получил широкое 
распространение — банковская сфера. С.Н. Рудович подчеркивает, 
что банки овладели приемами маркетинга «в течение сравнительно 
короткого отрезка времени»3. В.В. Жабров в своих работах по бан-
ковскому маркетингу пишет, что «поначалу банки реализовывали 
маркетинг, как сочетание мер стимулирования с мероприятиями по 
качеству обслуживания»4. Сейчас же «многие из них ввели в струк-
туры управления маркетинговые службы, используют системы сбора 
и обработки маркетинговой информации, применяют функции пла-
нирования и контроля маркетинга, все чаще задумываются о марке-
тинговой эффективности»5.  
Анализ публикаций в профессиональных изданиях свидетель-
ствует, что все большее количество предприятий сферы услуг вы-
нуждены обращаться к маркетингу: предприятия розничной торгов-
ли6, страховые компании7, туроператоры8, предприятия, оказываю-

                                                        

1 Иванов М., Фербер М. Руководство по маркетингу консалтинговых 
услуг. — М.: Альпина Паблишер, 2003. 
2 Комаристый Е.Н. Максимизация доходов авиакомпании путем внедре-
ния ценовой дифференциации для различных потребительских сегментов // 
Маркетинг услуг. — 2005. — № 2. — С. 39. 
3 Кредитная карточка ОАО «Белвнешэкономбанк»: исследование спроса 
и результаты внедрения // Маркетинг услуг. — 2005. — № 1. — С. 37. 
4 Жабров В.В. Идеальный клиент банка // Маркетинг услуг. — 2006. — 
№ 1. — С. 31. 
5 Жабров В.В. Банковский маркетинг в России. Проблемы эффективно-
сти // Маркетинг услуг. — 2009. — № 2. — С. 108. 
6 Денисова А.Н. Инновации в рекламе: программа «Контрчек», вывод 
нового продукта на рынок и продвижение его в торговой сети // Маркетинг 
услуг. — 2008. — № 2. — С. 136. 
7 Сухоруков М.М. Маркетинговые каналы в сфере страхования // Марке-
тинг услуг. — 2005. — № 1. — С. 54. 
8 Добровская М.Б. Использование бренда корпоративной туристической 
компании в привлечении VIP-клиентов // Маркетинг услуг. — 2005. — 
№ 4. — С. 33.