Москва
ИНФРА-М
2016

Рекомендовано
Советом Учебно-методического объединения
по образованию в области менеджмента 
в качестве учебного пособия для студентов
высших учебных заведений, обучающихся 
по направлению 38.03.02 (080200) «Менеджмент»

ИННОВАЦИОННЫЙ
МАРКЕТИНГ

В.Д. СЕКЕРИН

УЧЕБНИК

УДК 339.1(075.8)
ББК 65.290-2я73
 
С28

Секерин В.Д.
Инновационный маркетинг: Учебник. — М.: ИНФРА-М, 
2016. — 237 с. — (Высшее образование: Бакалавриат).
ISBN 978-5-16-011323-4 (print)
ISBN 978-5-16-103497-2 (online)
Изложена теоретическая концепция формирования и развития системы новых 
маркетинговых технологий в российских условиях, включающая такие взаимосвязан-
ные элементы, как методы и средства маркетинговой деятельности, трансформация 
систем управления при переходе на новые маркетинговые принципы, роль иннова-
ционного маркетинга в современной концепции управления инновациями и др. 
Рассматриваются эволюция содержания и форм маркетинга, опыт практическо-
го использования маркетинга в деятельности крупнейших зарубежных фирм и рос-
сийских предприятий; методологические основы и отработка практических меха-
низмов новых технологий маркетинга как активного инструмента проведения ры-
ночных реформ в управляемом режиме; современные подходы к решению проблем 
организации управления инновациями с использованием инструментария иннова-
ционного маркетинга; причинно-следственные связи развития экономики и по-
явления новых технологий маркетинга.
Для студентов экономических и технических специальностей, обучающихся по 
планам подготовки бакалавров и магистров, широкого круга аспирантов, препо-
давателей, научных работников и специалистов предприятий и организаций, за-
нимающихся менеджментом и маркетингом.

УДК 339.1(075.8) 
ББК 65.290-2я73 

С28

© Секерин В.Д., 2011

Подписано в печать 30.10.2015. Формат 60×90/16. Бумага офсетная. Печать цифровая.
Гарнитура Newton. Усл. печ. л. 15,0. ППТ24. Заказ № 00000
ТК 156500-537533-250511
ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1
Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86. Факс: (495) 280-36-29
E-mail: books@infra-m.ru        http://www.infra-m.ru

Р е ц е н з е н т ы :
зав. кафедрой маркетинга и рекламы Московского государственного 
университета инженерной экологии, д-р филол. наук, проф., вице-
президент Ассоциации коммуникационных агентств России, академик 
Российской академии рекламы В.А. Евстафьев;
д-р экон. наук, проф. В.Д. Грибов

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

ISBN 978-5-16-011323-4 (print)
ISBN 978-5-16-103497-2 (online)

Отпечатано в типографии ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1
Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86. Факс: (495) 280-36-29



ВВедение

У бизнеса есть только две основные 
функции: 
маркетинг 
и 
инновации. 

Маркетинг 
и 
инновации 
создают 

результаты. Все остальное — затраты.

Питер Друкер

Мировой рынок развивается необычайно быстрыми темпами. 

Характерной тенденцией является интеграция все большего числа 
государств в мировое сообщество, а также бурный рост трансна­
циональных корпораций, целью деятельности которых является 
полное и интегрированное участие в работе рынков во всем мире. 
Глобализация стала важным реальным аспектом современной ми­
ровой системы, одной из наиболее влиятельных сил, определя­
ющих дальнейших ход развития нашей планеты. Она затрагивает 
все стороны общественной жизни, включая экономику, политику, 
социальную сферу, культуру, экологию, безопасность и др. Стре­
мительное вхождение России в рынок вызвало множество практи­
ческих и теоретических проблем в различных сферах обществен­
ной жизни страны. В настоящее время российская экономика 
переживает период глубоких системных преобразований, что поз­
воляет определять ее как экономику переходного типа. Она харак­
теризуется на микроуровне трансформацией экономических субъ­
ектов, условий и направлений их деятельности, формированием 
принципиально новой системы управления предприятиями и ор­
ганизациями, одним из стержневых элементов которой становит­
ся система маркетинга. 

В условиях многообразия рыночных факторов, неоднозначнос­

ти их действия и поведения участников рыночных отношений 
комплексное использование основных принципов и инструментов 
традиционного маркетинга и новых технологий маркетинга, в пер­
вую очередь инновационного маркетинга, способствует принятию 
оптимальных, эффективных решений. Маркетинг как элемент 
рыночной инфраструктуры отражает тенденции общественного 
развития, специфику времени и внешней среды. Теоретические 


См.: Кнорринг В.И. Теория, практика и искусство управления: Учебник для 

вузов. — М.: НОРМА: ИНФРА­М, 2005.



основы маркетинговых концепций всегда развивались одновре­
менно с эволюцией хозяйственной деятельности. 

Необходимость формирования инновационного маркетинга в 

России предопределяется общемировыми тенденциями развития 
теории и практики управления. Проблемы исследования иннова­
ционного маркетинга обусловлены также новизной ее постановки 
для России, не имеющей еще достаточного эмпирического мате­
риала и значительных теоретических обобщений. 

Западная практика в сфере маркетинговых технологий по ряду 

ключевых параметров оказалась несовместимой с российскими 
условиями. Российская практика породила специфические про­
блемы маркетинга, несвойственные и неизвестные в индустриаль­
но­развитых странах:

инновационное развитие маркетинга в России происходит не 
на классической базе по мере насыщенности рынка, а путем 
резкого падения платежеспособного спроса, который был на­
много выше скорости падения объемов производства;
отсутствие в нашей стране институциональных предпосылок 
для функционирования современного маркетинга. В первую 
очередь это связано с недостаточной развитостью правового 
регулирования хозяйственных отношений, особенно в вопро­
сах конкуренции и монополизма, с неформальными нормами 
и правилами поведения российских предпринимателей, кор­
рупцией в государственных органах;
к особенностям стратегического российского маркетинга по 
сравнению с нормативной западной моделью относятся: боль­
шое количество переменных факторов внешней среды, суже­
ние горизонта стратегического планирования, необходимость 
разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегичес­
кого развития фирм, чаще корректировать цели и стратегии в 
зависимости от новых ситуаций.
Представленный учебник раскрывает концепции формирова­

ния и развития системы инновационного маркетинга в россий­
ских условиях, включающей такие взаимосвязанные элементы, 
как методы и средства маркетинговой деятельности, трансформа­
ция систем управления при переходе на новые маркетинговые 
принципы, роль инновационного маркетинга в современной кон­
цепции управления инновациями и др. 

Структура учебника позволяет от исследования современной 

маркетинговой среды и оценки значимости и результатов воздей­
ствия маркетинговых технологий на обеспечение конкурентоспо­
собности предприятий, систематизации традиционных представ­
лений о маркетинге и его эволюционном развитии и анализа 
арсенала методов и форм новых маркетинговых технологий на 

•

•

•

предмет их использования в практике российских предприятий 
перейти к формированию концептуальных основ инновационного 
маркетинга как объективного направления новых конкурентных 
условий и как инструмента повышения эффективности работы 
хозяйствующих субъектов в условиях инновационного развития 
экономики. При этом особо рассмотрены институциональная 
роль интернет­маркетинга в развитии инновационного маркетин­
га, разработан комплексный алгоритм и даны практические реко­
мендации по повышению эффективности внедрения интернет­
технологий в маркетинговую деятельность предприятий. 

Проанализированы основные закономерности процесса созда­

ния и управления брендом в условиях инновационного маркетин­
га и сформулированы методологические подходы к его продвиже­
нию. 

Рассмотрены основные элементы и составляющие инноваци­

онного маркетинга, способствующие внедрению инновации. По­
ставлена проблема ликвидации или минимизации разрывов между 
каждыми категориями потребителей, классифицированных по 
степени их восприимчивости к инновациям.

Разработаны методические рекомендации по обоснованию вы­

бора инновации в условиях многоцелевых решений, раскрыта 
роль функционально­стоимостного анализа и функции желатель­
ности в инновационном маркетинге, которая заключается в син­
хронности проведения процессов наблюдения, оценки, моделиро­
вания, прогнозирования, контроля и координации инновационной 
деятельности. 



Глава 1.
ТеОРеТиЧеСКие ОСнОВЫ 
ФОРМиРОВАниЯ МАРКеТинГА
В УСЛОВиЯХ иннОВАЦиОннОГО 
РАЗВиТиЯ ЭКОнОМиКи

1.1. Фактографическая основа теории управления

инновациями

В новых условиях глобализации экономики главным призна­

ком экономического развития являются коренные изменения в 
технологическом способе производства и их воздействии на весь 
экономический потенциал общества. По данным большинства 
современных исследователей, происходящие сегодня инноваци­
онные преобразования не только трансформируют производи­
тельные силы общества, но и представляют собой центральное 
звено в системе социально­экономических процессов. Согласно 
концепциям инновационного развития каждое новое поколение 
инноваций в технике и технологии расширяет сферу своего влия­
ния в социальной жизни. Если господствующие в середине ХХ в. 
технократические тенденции и теории технологического детерми­
низма основывались на представлениях о «технологической рацио­
нальности», безусловной пользе технологий и необходимости сво­
боды предпринимательства для их практической реализации, то 
современные теории инновационного развития тесно связаны с 
концепциями социальных и организационных изменений. Техно­
логические сдвиги влекут за собой изменения в направлениях на­
учных исследований, производстве и сбыте продукции, ведут к 
возникновению множества социальных и организационно­управ­
ленческих инноваций. Меняются подходы к источникам и целям 
экономического роста. Инновационные системы всех уровней 
становятся доминантой в становлении новой модели экономичес­
кого роста третьего тысячелетия.

Главными их компонентами выступают возникающие на всех 

стадиях воспроизводственного цикла инновации, различающиеся 
по происхождению, степени новизны, предметно­содержательной 
структуре, воздействию на экономические процессы. 

Основным инструментом конкуренции становится не облада­

ние капитальными ресурсами и материальными ценностями, 
а способность к разработке и внедрению инноваций. 

В этой связи технология становится основной ведущей силой и 

определяет развитие бизнеса. Она позволяет даже маленьким ком­



паниям стать большими игроками на международном рынке. Это 
огромный стимул для маленьких компаний и компаний среднего 
размера к осуществлению инноваций. В крупных компаниях со­
четание ориентации на потребителя с вовлеченностью персонала 
привело к созданию проектного стиля управления. Проект всегда 
ориентирован на конкретного потребителя и существует постоль­
ку, поскольку существует потребитель. При этом как бы исчезают 
иерархические уровни организации и жесткая вертикальная ие­
рархическая структура управления, возникшая в начале этого века 
в результате процесса разделения управленческого труда, сменяет­
ся гибкой матричной («плоскостной») организацией.

Важность такого фактора конкурентных преимуществ, как ин­

новационный, заключается в том, что он, в отличие от ресурсного 
фактора, не зависит от стран­импортеров и в случае снижения эк­
спорта выпуск продукции компенсируется ростом внутреннего 
производства. Вот почему экономическая политика государства 
должна быть построена таким образом, чтобы производители 
были заинтересованы работать на ранних стадиях жизненного 
цикла продукта, чтобы расширение внутреннего рынка происхо­
дило, в первую очередь, за счет таких товаров. 

Существуют тенденции, которые позволяют говорить о преоб­

ладании в отраслях экономики факторов, связанных с таким кон­
курентным преимуществом, как движение инноваций. Эти факто­
ры представлены инновационными составляющими спроса на 
продукцию внутренних производителей. В первую очередь к ним 
стоит отнести все факторы внутреннего спроса. И теория жизнен­
ного цикла продукта, и теория международной конкуренции 
М. Портера не отрицают того факта, что путь нововведения на 
мировой рынок начинается с освоения внутреннего рынка, по­
скольку сам факт нововведений изначально привязывается к по­
требностям, которые могут быть реализованы в спросе именно со 
стороны внутренних потребителей [43]. Вот почему инновацион­
ный маркетинг в условиях глобализации экономики направлен, 
в первую очередь, не на внешний рынок, а на внутренний. Други­
ми словами, для реализации конкурентных преимуществ типа 
«движение инноваций» внутренний рынок должен наполняться 
продуктами с коротким жизненным циклом. 

Вместе с тем важность фактора «движение инноваций» как ин­

новационного конкурентного преимущества внутренних произво­
дителей подтверждается зависимостью их положения на мировом 
рынке от инновационной активности конкурентов. Так, с 970­х гг. 
японские фирмы переключились с использования закупаемых ли­
цензий на разработку собственных фундаментальных программ. 
Вскоре Япония начала активно теснить США в области научно­



технических достижений и к настоящему времени из технологи­
чески отсталой и зависимой страны превратилась в развитое в на­
учно­техническом отношении государство, лидирующее в ряде 
передовых областей, таких как биотехнологии, волоконная опти­
ка, лазерная техника, интегральные схемы и т.п. Движение инно­
ваций в виде быстрых смен моделей и явилось одним из методов 
конкурентной борьбы японских фирм. Период разработки новой 
продукции у них оказался короче, чем у американских фирм­про­
изводителей [64].

Инновационная направленность современных экономических 

процессов предъявляет новые требования к содержанию, органи­
зации, формам и методам управленческой деятельности, учитыва­
ющие возрастающее значение невещественных форм и качествен­
ных нетрадиционных факторов экономического роста. Научные 
знания и навыки, программные продукты, патенты и лицензии, 
т.е. объекты, не имеющие натурально­вещественных форм, ока­
зывают все более существенное влияние на воспроизводственные 
процессы. В новых условиях модели исследовательского процесса 
создания нового научного знания и процедуры возникновения 
новых интеллектуальных продуктов занимают главенствующее 
место. «Неосязаемые» интеллектуальные активы предприятия и 
виртуальные технологии становятся объектом управления иннова­
циями.

Системе управления инновациями в последние годы уделяют за­

метное внимание многие зарубежные и отечественные теоретики и 
практики. Большинство из них характеризуют систему управления 
инновациями как самостоятельную область экономической науки 
и профессиональной деятельности, направленную на формирова­
ние и обеспечение достижения любой организационной структурой 
инновационных целей путем рационального использования мате­
риальных, трудовых и финансовых ресурсов [86].

Однако в эпоху глобализации экономики система управления 

инновациями перерастает рамки функциональной концепции. По 
мере развития инновационной направленности экономики, уси­
ления технико­технологической осуществимости научных идей и 
возрастания экономической целесообразности нововведений сис­
тема управления инновациями приобретает черты важнейшего со­
циально­экономического института, оказывающего влияние на 
различные сферы человеческой деятельности. [77, с. 9].

Установление конкретного круга аспектов, характеризующих 

сущность любого понятия, является исходным моментом для фор­
мулирования целей, структуры и объема дальнейших исследова­
ний. Поэтому исследованию сущности базового понятия «иннова­
ция» уделяется большое внимание.



Понятие «инновация» вошло в научную терминологию в нача­

ле ХХ в. и первоначально означало проникновение некоторых 
элементов одной культуры в другую (обычаев, способов жизнеде­
ятельности, в том числе производства). В настоящее время в раз­
личных дисциплинах, затрагивающих инновационные проблемы, 
в это понятие вкладывается различное содержание. Например, со­
циология подчеркивает аспект духовного творчества и рассматри­
вает инновацию в контексте научной и умственной деятельности. 
Это и мотивация трудовой деятельности, и способы поведения, 
качественно отличающиеся от имевшихся ранее. Как экономичес­
кую категорию термин «инновация» ввел в научный оборот 
Й. Шумпетер. В своей работе «Теория экономического развития» 
в 9 г. он впервые рассмотрел вопросы «новых комбинаций», 
изменений производственных факторов, мотивированных пред­
принимательским духом, и дал полное описание инновационного 
процесса. Согласно Й. Шумпетеру, инновация является главным 
источником прибыли: «прибыль, по существу, является результа­
том выполнения новых комбинаций», «без развития нет прибыли, 
без прибыли нет развития» [207].

Теоретическое системное определение представляет иннова­

цию как активное или пассивное изменение данной системы в 
отношении к внешней среде [77, с. 20].

К настоящему времени термин «инновация» прочно устоялся в 

экономической науке. Однако разные авторы предлагают различ­
ные варианты его толкования в зависимости от того, какое свой­
ство данного явления они считают основным. Понимают ли они 
инновацию как процесс, или как результат деятельности, либо и 
то и другое (табл. .). 

В литературе наиболее распространены два подхода к опреде­

лению сущности инновации: в одном случае инновация представ­
ляется как процесс введения новых, эффективных изделий, эле­
ментов, принципов вместо действующих (поз. –9 табл. .); 
в другом — как результат творческого процесса в виде новой, про­
грессивной продукции (техники), технологии, метода и т.д. 
(поз. 0–5 табл. .). 

По нашему мнению, сущность инновации следует определить 

как конечный результат творческого труда, получивший реализа­
цию в виде новой или усовершенствованной продукции, нового 
или усовершенствованного технологического процесса, использу­
емого в экономическом обороте. При этом в условиях рыночной 
экономики важнейшим признаком инновации должна выступать 
новизна потребительских свойств, что и определяет необходи­
мость внедрения новых технологий в управление инновациями, 
включающих такие составляющие, как комплекс технологий ин­

Таблица 1.1

Варианты определения инноваций

Автор
Содержание определения


2

Й. Шумпетер [207]
. Инновация — изменение (новые комбинации) 
производственных факторов, мотивированное 
предпринимательским духом. Цели — внедрение и 
использование новых видов товаров, новых 
способов и методов производства, новых источни­
ков сырья, освоение новых рынков, новые формы 
организации производства (реорганизация с целью 
монополизации)

Б. Санто [57]
2. Инновация — общественно­экономический 
процесс, который через практическое использова­
ние идей и изобретений приводит к созданию 
лучших по своим свойствам изделий, технологий;
и в случае если инновация ориентирована на 
экономическую выгоду, прибыль, ее появление на 
рынке может принести добавочный доход

Б. Твисс [77]
3. Инновация — процесс, в котором изобретение или 
новая идея приобретает экономическое содержание

Ю.В. Яковец [28]
4. Инновация — внесение в разнообразные виды 
человеческой деятельности новых элементов (видов, 
способов), повышающих результативность этой 
деятельности

П.Н. Завлин,
А.К. Казанцев,
Л.Э. Миндели [75]

5. Инновация — использование в той или иной сфере 
общества результатов интеллектуальной (научно­
технической) деятельности, направленных на 
совершенствование процесса деятельности или его 
результатов

Ф.Ф. Бездудный,
 Г.А. Смирнова,
О.Д. Нечаева [5]

6. Инновация — процесс реализации новой идеи в 
любой сфере жизни и деятельности человека, 
способствующий удовлетворению существующей 
потребности на рынке и приносящий экономичес­
кий эффект

С.В. Ильдеменов,
А.С. Ильдеменов,
В.П. Воробьев [9]

7. Инновация — развивающийся комплексный 
процесс создания, распространения и использова­
ния новой идеи, которая способствует повышению 
эффективности работы предприятия. При этом 
инновация — это не просто объект, внедренный и 
приносящий прибыль в результате проведенного 
научного исследования или сделанного открытия, 
качественно отличный от предшествующего аналога

А.И. Аньшин,
А.А. Дагаев [77]

8. Инновация — первое практическое применение 
нового научно­технического (технологического), 
организационно­экономического, производствен­
ного или иного решения