Всегда ваш клиент: Как добиться лояльности, решая проблемы клиентов за один шаг

Всегда ваш клиент

КАК ДОБИТЬСЯ ЛОЯЛЬНОСТИ, РЕШАЯ 
ПРОБЛЕМЫ КЛИЕНТОВ ЗА ОДИН ШАГ

Matthew Dixon, Nick Toman, and Rick Delisi

The
Effortless 
Experience

CONQUERING 
THE NEW BATTLEGROUND 
FOR CUSTOMER LOYALTY

portfolio / penguin

Мэттью Диксон, Ник Томан, Рик Делиси

Всегда 
ваш клиент

КАК ДОБИТЬСЯ ЛОЯЛЬНОСТИ, 
РЕШАЯ ПРОБЛЕМЫ КЛИЕНТОВ 
ЗА ОДИН ШАГ

Перевод с  английского

Москва
2016

ISBN 978-5-9614-5168-9 (рус.)
ISBN 978-1591845812 (англ.)

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме 
и какими бы то ни было средствами, включая размещение 
в сети Интернет и в корпоративных сетях, а также запись 
в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. 
По вопросу организации доступа к электронной библиотеке 
издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru

© The Corporate Executive Board Company, 2013
This edition published by arrangement with the Portfolio, a member of Penguin Group (USA) LLC, a Penguin 
Random House Company
© Издание на русском языке, перевод, оформление. 
ООО «Альпина Паблишер», 2015

УДК 658.85
ББК 65.291.3-21
 
Д45

Переводчик С. Бобко

Диксон М.

Д45  
Всегда ваш клиент: Как добиться лояльности, решая проблемы клиентов 
за один шаг / Мэттью Диксон, Ник Томан, Рик Делиси ; Пер. с англ. — М. : 
Альпина Паблишер, 2016. — 265 с.

ISBN 978-5-9614-5168-9

Удержание потребителя, постоянное увеличение количества преданных 
клиентов — важнейшие задачи любой компании, стремящейся к успеху. Службы по повышению лояльности разрабатывают программы, которые призваны 
восхитить покупателя, стремятся предвидеть его потребности, угодить любому 
желанию. Но горькая правда заключается в том, что все это не помогает: получая 
более интересные с точки зрения цены предложения, клиенты уходят. Мэттью 
Диксон, Ник Томан и Рик Делиси, ведущие специалисты всемирно известной 
консалтинговой компании Corporate Executive Board Co., провели масштабное 
исследование и выяснили, что главное условие лояльности потребителя — это 
качественное и быстрое решение его проблем при обращении в сервисную 
службу. Потому что, каким бы восхитительным ни был ваш продукт, зачастую 
при первом же обращении в сервисный центр восторг оборачивается полным 
разочарованием.
Авторы показывают, как максимально эффективно организовать работу 
сервисных служб, как минимизировать усилия клиента, чтобы в итоге повысить 
лояльность к своему продукту и сформировать широкий круг действительно 
преданных потребителей.

УДК 658.85
ББК 65.291.3-21

СОДЕРЖАНИЕ

Введение. Ослепленные восхищением .........................................................................7

1
Новое поле битвы за потребительскую лояльность .......................................11

2
Почему клиенты не хотят говорить с вами .........................................................49

3
Худший вопрос, который может задать сотрудник сервиса ..........................87

4
Если вы ничего не можете поделать, 
это не значит, что вы сделали все, что можно ................................................ 111

5
Чтобы обладать контролем, нужно от него отказаться ................................145

6
Индикатор нелояльности: 
«Показатель потребительских усилий V2.0» ...................................................181

7
Снижение усилий как стратегия ......................................................................... 205

8
Потребительские усилия за пределами колл-центра ................................. 235

| 6 | 
ВСЕГДА ВАШ КЛИЕНТ

Благодарности .....................................................................................................................245

Приложение А
Инструментарий для создания карты решения проблем ............................252

Приложение Б
Инструментарий для оценки успешности разрешения проблем ............. 254

Приложение В
Инструментарий для тренеров: 
составление списка негативных сценариев, 
типичных для вашей организации ..................................................................... 256

Приложение Г
Показатель потребительских усилий v2.0. Стартовый вариант ............... 257

Приложение Д
Оценка потребительских усилий — типовая форма опросника ............... 258

Приложение Е
Аудит потребительских усилий ............................................................................261

ВВЕДЕНИЕ
ОСЛЕПЛЕННЫЕ ВОСХИЩЕНИЕМ

В

ы когда-нибудь слышали историю о жирафе Джоши? Джоши — 
игрушка маленького мальчика, которую он оставил в номере 
отеля Ritz-Carlton во время семейной поездки на остров Амелия-Айленд, штат Флорида. Вы, наверное, можете себе представить, 
что испытал ребенок, когда понял, что его любимый жираф пропал. 
Родители, стараясь успокоить находящегося на грани срыва мальчика, сказали ему, что Джоши вовсе не потерялся, он просто решил 
задержаться на острове, чтобы провести там еще несколько дней. 
Они прибегли к небольшой уловке, чтобы их ребенок мог спокойно 
заснуть.
Как выяснилось, они ничуть не преувеличили. Джоши, к счастью, 
оказался в очень хороших руках.
Служащая отеля, обнаружив игрушку во время уборки номера, передала ее в отдел забытых вещей, работники которого связались с семьей и сказали, что они нашли Джоши среди белья и хотели бы вернуть его. Излишне говорить, что родители маленького мальчика были 
в восторге, узнав, что его любимая зверюшка нашлась.
Но вместо того чтобы сделать то, что сделали бы в любой другой 
компании, то есть отправить Джоши его хозяину, сотрудники RitzCarlton пошли дальше. Они решили запечатлеть «пребывание» Джоши 
в отеле и создали целый фотоальбом со снимками жирафа, отдыхающего у бассейна, принимающего массаж (с непременными кружками 
огурца на глазах), загорающего на пляже, сидящего в компании с новыми друзьями (другими набивными игрушками) и отправляющегося 

| 8 | 
ВСЕГДА ВАШ КЛИЕНТ

играть в гольф. Более того, вместе с Джоши и его фотоальбомом семья 
получила целую коробку сувениров от Ritz-Carlton.
Это трогательный рассказ в полной мере отражает то, что называют 
превосходным, экстраординарным обслуживанием, Сервисом с большой буквы, который вызывает восхищение. Но если вы бизнесмен, 
то знаете, о чем на самом деле эта история, — она о формировании 
лояльности, которую клиент сохранит на всю жизнь.
Люди, связанные с бизнесом, знают, что способность компании восхищать по-настоящему проверяется в те моменты, когда случаются 
неприятности, когда возникает проблема и клиент, чтобы найти ее 
решение, нуждается в помощи компании. Обслуживание клиентов — 
это горнило клиентского опыта, территория, где проходят проверку 
все притязания компании, подвергаются испытанию ее ценности и ее 
миссия. В сфере бизнеса существует давнее убеждение: если своему 
клиенту, крайне нуждающемуся в помощи, вы предложите такое обслуживание, которое оставит у него очень позитивное впечатление, 
то выстроите мост, крепко связывающий вас с ним и удерживающий 
его на расстоянии от ваших конкурентов.
Именно по этой причине менеджеры предают широкой огласке те 
редкие случаи, когда удается вызвать восторг у клиента. Компании 
развешивают на стенах своих сервисных центров благодарственные 
письма и электронные послания от признательных клиентов (называя такое место, как правило, «Стеной славы»). На ежегодных торжественных мероприятиях они чествуют сотрудников компании, которые сделали для клиента что-то сверх того, что от них требовалось. 
Рассказы о бескорыстном служении на благо клиентов становятся 
корпоративными легендами, передающимися из уст в уста, а для сотрудников компании — новым стандартом, к которому все они стремятся приблизиться. Более того, компании тратят миллионы на подготовку и обучение сотрудников, чтобы помочь им стать более 
эффективными в решении проблем клиентов и способными добиваться их восхищения.
Истории, подобные той, которую мы вам рассказали о жирафе 
Джоши, побуждают руководителей сервисных служб к интроспекции 
и анализу своей деятельности. Вряд ли найдется руководитель компании, который, услышав историю о Джоши впервые, не задумался бы: 
«Что мы можем сделать, чтобы наши клиенты почувствовали то же 
самое? Как я могу вдохновить своих сотрудников на то, чтобы они 
точно так же выходили за рамки своих обязанностей, делая больше, 

 
ВВЕДЕНИЕ 
| 9 |

чем от них требуется? Почему наша компания не стала столь же известна благодаря превосходному сервису?»
Мы не задаемся вопросом, следует ли нам стараться восхищать наших клиентов, нас интересует только, как мы можем это сделать. Мы 
считаем, что это лучший подход к обслуживанию клиентов, мы прониклись этим убеждением до мозга костей.
Но здесь есть одна проблема.
В то время как стратегия восхищения клиентов путем предоставления превосходного сервиса считается лучшей и, следуя ей, мы полагаем, что делаем большое и важное дело, в реальности история 
Джоши для любой компании является прекрасным примером того, 
на чем не стоит основывать свою стратегию обслуживания.
Пока большинство компаний на протяжении десятилетий направляли 
все свои ресурсы на то, чтобы вызывать и воспроизводить восхищение 
у своих клиентов, они по иронии судьбы пропустили то единственное, 
что важно для людей, их более очевидную, более выполнимую, более 
жизненную потребность: легкое, не требующее усилий решение проблем. Эту книгу можно назвать дорожной картой для прокладки маршрута к достижению этой цели.

НОВОЕ ПОЛЕ БИТВЫ 
ЗА ПОТРЕБИТЕЛЬСКУЮ ЛОЯЛЬНОСТЬ

Н

ам неизвестно, кем вы работаете. Однако управление качеством 
обслуживания клиентов — столь обширная и столь всеохватывающая тема, что мы можем смело рекомендовать вам прочесть 
эту книгу, как и многим другим профессионалам: руководителям отделов обслуживания клиентов, маркетологам, руководителям коллцентров, веб-дизайнерам, консультантам, предпринимателям и даже 
генеральным директорам.
Хотя мы не знаем точно, какую роль вы исполняете с девяти до пяти, 
нам известно, кем вы являетесь оставшуюся часть времени. Как и все 
мы, вы — клиент. Вы становитесь им, когда идете в магазин за продуктами, ведете свою собаку к ветеринару, отправляетесь отдохнуть 
на выходные. При этом вы постоянно делаете выбор. Вы решаете, услугами какого оператора кабельной связи воспользоваться, где проверить уровень масла в двигателе машины, в какую химчистку отнести 
свои рубашки. Вы принимаете десятки, возможно, сотни решений в неделю, размышляя о том, что и где купить и чьими услугами воспользоваться. Некоторые из таких решений вы принимаете не раздумывая, 
например когда щелкаете пультом телевизора или заправляете бензобак, тогда как другие, более важные, отнимают у вас много времени, 
например покупка нового автомобиля, ноутбука или выбор подрядчика 
для ремонта своего дома.
Приняв на себя роль клиента, попробуйте ответить на следующие два 
вопроса: во-первых, услугами каких компаний или продукцией каких 
фирм вы пользуетесь из-за исключительно высокого уровня сервиса, 

| 12 | 
ВСЕГДА ВАШ КЛИЕНТ

который они обеспечивают? Во-вторых, от чьих услуг или товаров вы 
отказались, столкнувшись с ужасным обслуживанием?
Мы готовы держать пари, что второй вопрос оказался для вас намного легче, чем первый. Вспомните те компании, товарам и услугам 
которых вы отдаете предпочтение, потому что для вас они «выше всяческих похвал». Вы наверняка сможете вспомнить одно или два названия, 
например какой-то особенный ресторан или привычное место отдыха, 
но вряд ли назовете больше. Если же мы попросим вас назвать тех, 
от чьих услуг вы отказались, вы наверняка составите длинный список 
компаний, с которыми перестали иметь дело, столкнувшись с плохим 
обслуживанием. Оператор кабельного телевидения, из-за которого вы 
вынуждены были провести весь день дома, потому что его сотрудники 
не могут предложить ничего лучшего, кроме как «приехать в течение 
дня» в ответ на ваш вызов; химчистка, работники которой испортили 
ваш любимый костюм и отказываются возмещать ущерб; авиакомпания, 
которая потеряла ваш багаж, когда вы отправились в долгожданный 
отпуск; подрядчик, который не выполнил взятые на себя обязательства; банк, в который вам пришлось сделать пять телефонных звонков, 
чтобы получить ответ на свой вопрос.
Почему так получается? Почему клиенты скорее готовы наказать 
компанию за плохое обслуживание, чем вознаградить за хорошее?
Именно этой загадке и посвящена данная книга.

Убивая их добротой

Нет ничего удивительного в том, что многие руководители рассматривают клиентское обслуживание как прекрасную возможность для дифференциации своих компаний на рынке.
Коммерциализация, превращение в товар не только продукции, 
но и обещаний бренда является одним из неизбежных последствий 
ведения бизнеса в XXI веке. Время от вывода на рынок новинки до ее 
повсеместного распространения и того момента, когда все остальные 
украдут вашу успешную идею и назовут ее собственным изобретением, сокращается до совершенно ничтожных величин. Как только 
у вас появляется нечто, благодаря чему ваша компания сможет, как вам 
кажется, выделиться, конкуренты тут же запускают идентичный продукт или аналогичную услугу или заявляют о схожих претензиях. 
Неудивительно, что клиенты не могут сказать, чем отличаются компании, с которыми они имеют дело. Согласно недавнему исследованию,