Мерчандайзинг

И.Б. Давыдкина

Мерчандайзинг

Москва

Инфра-М

2017

И.Б. Давыдкина

Мерчандайзинг

Учебно-практическое пособие

Москва

Инфра-М; Znanium.com

2017

УДК 339.133(075.8)
ББК 65.422я73

Д 13

Автор-составитель:

И.Б. Давыдкина, кандидат социологических наук

Рецензенты:

М.П. Придачук, доктор экономических наук, профессор кафедры 

«Экономика и финансы», заместитель директора Волгоградского филиала 

Российской академии народного хозяйства и государственной службы 

при Президенте Российской Федерации;

Н.С. Полусмакова, кандидат экономических наук, доцент кафедры 

«Маркетинг и реклама» ФГАОУ ВПО ВолГУ

Печатается по решению учебно-методического совета ВФ РГТЭУ, 

протокол №1 от 10 сентября 2012 г.

Издается в авторской редакции. Все используемые в пособии рисунки, фотографии и прочие 
материалы взяты из открытых источников опубликования и средств массовой информации, в 
которых указанные материалы были размещены для всеобщего сведения. Данные материалы 
приводятся авторами с целью иллюстрирования тех или иных аспектов мерчандайзинговой 
деятельности, их размещение носит исключительно информационно-познавательный характер. Авторы признают наличие авторских прав в отношении указанных материалов и не ставят целью присвоение этих прав.

Давыдкина И.Б.
Мерчандайзинг: учебно-практическое пособие / Волгоградский филиал 
ФГБОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет»; И.Б. Давыдкина. – Волгоград: Волгоградский филиал РГТЭУ, 
2012. – 162 с.

ISBN 978-5-905855-12-2

В учебно-практическом пособии рассмотрены современные подходы к организации деятель
ности розничного торгового предприятия на основе принципов мерчандайзинга. Раскрываются теоретические основы и практика применения мерчандайзинга, инструменты и технологии, которые 
успешно применяются в розничной торговле. 

Пособие содержит задания для практических занятий и самостоятельной работы студентов, 

задачи для контрольной работы в соответствие с УМК по дисциплине «Мерчандайзинг».

Для студентов, преподавателей и практических работников, чья деятельность связана с 

организацией работы торгового зала.

ISBN 978-5-905855-12-2

УДК 339.133(075.8)

ББК 65.422я73

© ФГБОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет», 2012
© И.Б. Давыдкина, 2012

УДК 339.133(075.8)

ББК 65.422я73

Д 13

Давыдкина, И.Б.

Мерчандайзинг: учебно-практическое пособие / И.Б. Давыдкина. – М.: 

Инфра-М; Znanium.com, 2017. – 162 с.

ISBN 978-5-16-105726-1 (online)

В учебно-практическом пособии рассмотрены современные подходы к 
организации деятельности розничного торгового предприятия на основе 
принципов мерчандайзинга. Раскрываются теоретические основы и практика 
применения мерчандайзинга, инструменты и технологии, которые успешно 
применяются в розничной торговле.

Пособие содержит задания для практических занятий и самостоятельной 
работы студентов, задачи для контрольной работы в соответствие с УМК по 
дисциплине «Мерчандайзинг».

Для студентов, преподавателей и практических работников, чья деятельность 
связана с организацией работы торгового зала.

ISBN 978-5-16-105726-1 (online)
© Давыдкина И.Б., 2012, 2017

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 4 

РАЗДЕЛ 1. ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ И СОЦИАЛЬНО
ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ЗНАЧЕНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГА...... 5 

РАЗДЕЛ 2.  ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА.................11 

РАЗДЕЛ 3. МЕТОДОЛОГИЯ ПРИМЕНЕНИЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В 

РОЗНИЧНОМ ТОРГОВОМ БИЗНЕСЕ...............................................................32 

РАЗДЕЛ 4. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВНЕДРЕНИЯ 

ТЕХНОЛОГИЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГА...............................................................99 

ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ...............105 

ТЕМАТИКА КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ И МЕТОДИЧЕСКИЕ 

УКАЗАНИЯ ПО ИХ ВЫПОЛНЕНИЮ .............................................................107 

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ЗАЧЁТУ ..................................................115 

ЛИТЕРАТУРА......................................................................................................118 

ПРИЛОЖЕНИЕ 1.ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ ВОСПРИЯТИЕ ЦВЕТА.................121 

ПРИЛОЖЕНИЕ 2.СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ ИНСТРУМЕНТОВ 

ПРОДВИЖЕНИЯ.................................................................................................126 

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время проблемам формирования и использования ин
струментария мерчандайзинга как технологии маркетинга, способствующей повышению эффективности деятельности предприятий розничной 
торговли, уделяется все большее внимание. Это обусловлено обострением 
конкуренции на потребительском рынке, связанным с развитием торговых 
сетей, увеличением количества новых торговых марок, изменением потребительских предпочтений.

Спецкурс «Мерчандайзинг» является дополнением базовых курсов по 

специальности «Маркетинг». Цель его состоит в изучении основных принципов и законов мерчандайзинга. Данный учебный курс базируется на знаниях маркетинга, поведения потребителей, маркетинговых коммуникаций, 
психологии, социологии, менеджмента. 

В результате изучения дисциплины маркетологи должны: иметь пред
ставление об организации мерчандайзинговой деятельности предприятия,
действующего в условиях конкурентного рынка. 

Знать:
 современные тенденции развития мерчандайзинга и его техноло
гии;

 основные принципы, функции и инструменты мерчандайзинга;
 особенности  товарной, ценовой, распределительной и коммуника
ционной деятельности торгового предприятия;

 специфику организации мерчандайзинга в зависимости от специа
лизации розничного торгового предприятия.

Уметь:
 выявлять и удовлетворять требования потребителей;
 составлять программу мерчандайзинга и организовывать её внедре
ние на предприятии; 

 координировать интересы производителя, оптовика и предприятия 

розничной торговли при составлении программы мерчандайзинга;

 изучать и внедрять инновационные технологии мерчандайзинга;
 выстраивать систему мерчандайзинга, адаптированную к специфи
ке товарной категории, рыночной ситуации;

 эффективно организовывать пространство торгового зала и разме
щение товара;

 прогнозировать эффективность мерчандайзинга.
Приобрести навыки по изучению возможностей розничного торгового 

предприятия для работы на конкретном рынке и повышения его конкурентоспособности.

РАЗДЕЛ 1. ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ И СОЦИАЛЬНО
ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ЗНАЧЕНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ 

МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Тема 1.1. Понятие, сущность и значение мерчандайзинга

В неизменном виде термин «мерчандайзинг» прижился в русском 

языке, будучи заимствованным из языка английского: «merchandise» означает товар (товары), «to merchandise» – торговать, окончание – ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как активное средство 
коммуникации. 

В общем виде под мерчандайзингом понимают комплекс меро
приятий, производимых в торговом заде и направленных на продвижение 
того или иного товара, марки или упаковки, результатом которого всегда 
является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Оксфордский толковый словарь бизнеса определяет мерчандайзинг 

как «сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем 
магазине определенных товаров». Данные определения представляют мерчандайзинг как элемент сбытовой политики фирмы.

Анализ различных трактовок сущности понятия «мерчандайзинг» 

отечественных и зарубежных исследователей свидетельствует, что разные 
толкования мерчандайзинга определяются его многоаспектностью и наличием большого количества критериев к решению поставленных перед ним 
задач. Взаимное пересечение мерчандайзинга и категорийного менеджмента 
позволяет определять предметную область мерчандайзинга как совокупность коммуникационных процессов, происходящих при взаимодействии 
субъектов (покупателей) и объектов (товарных категорий) мерчандайзинга.

Основной целью мерчандайзинга является увеличение объемов про
даж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей. 
Кроме того, мерчандайзинг имеет целью:

 создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;
 эффективно представить товары на рынке;
 обеспечить покупателей необходимой информацией;
 сформировать приверженность к магазину и отдельным торговым 

маркам, увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;

 привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание на 

новые продукты и специальные предложения;

 закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок;
 оказывать влияние на поведение потребителей, соблюдая при этом 

социальную законность и этические нормы;

 повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно 

в точке продажи, увеличить время пребывания покупателя в магазине и 
число совершаемых им покупок.

Для маркетологов, менеджеров и других специалистов розничного 

торгового предприятия важно определить место мерчандайзинга в целом и 
отдельных его компонентов в системе маркетинговых коммуникаций розничного торговца. При этом вся система маркетинговых коммуникаций розничного торговца должна быть направлена на изменение поведения 
потребителя в интересах предприятия. При этом мерчандайзинг выступает 
предпосылкой формирования маркетинга отношений.

В настоящее время розничные торговцы стремятся использовать тех
нологии мерчандайзинга не только в целях увеличения объемов продаж марок, приносящих им прибыль, но и для улучшения других показателей 
деятельности розничного торгового предприятия. Таким образом, используя 
технологии мерчандайзинга, можно значительно эффективнее управлять 
уровнем продаж и добиваться желаемого уровня прибыли. 

Основная идея применения мерчандайзинга состоит в приближении 

принципов и открытий в области поведения потребителей к стратегиям 
мерчандайзинга на розничном торговом предприятии не столько посредством влияния на поведение посетителя, сколько приспособлением деятельности розничного торгового предприятия к особенностям природной 
системы человека.

Обязательные составляющие процедуры мерчандайзинга: планировка 

торгового зала, размещение и представление товаров в торговом зале, 
оформление товара и места продажи, стандарты мерчандайзинга.

Тема 1.2. Объекты мерчандайзинговых технологий и участники 

мерчандайзинговой деятельности

Содержание понятия «объект мерчандайзинговой технологии»: то
вары, торгово-технологическое оборудование, потребности, технологии 
продаж, методы обслуживания покупателей, торговые помещения и здания, типы торговых предприятий, инфраструктура торговой сети и другие 
объекты, связанные с внедрением технологий мерчандайзинга.

Содержание понятия «участник мерчандайзинговой деятельности»: 

роль и место производителей (владельцев товарных марок), промежуточных звеньев (оптовых продавцов), розничных торговцев и покупателей 
(посетителей) розничных торговых предприятий в осуществлении мерчандайзинговой деятельности. Посетители торгового предприятия и товары как особые субъекты (участники) мерчандайзинговой деятельности. 
Перераспределение функций в мерчандайзинговом процессе по сравнению с традиционными технологиями продажи товаров в розничной торговой сети. 

Для розничной торговой компании, внедряющей собственные стан
дарты мерчандайзинга, комплекс мерчандайзинга формируется на основе 
блока рационально-функциональных и блока эмоционально-чувственных 
инструментов. Применение комплекса мерчандайзинга требует конкретизации функций, задач и методов, позволяющих управлять восприятием 

потребителей путем позиционирования и изменения структуры оборота в 
пользу стратегически важных товаров. 

Причиной низкой результативности использования инструментов 

мерчандайзинга является традиционный механизм их внедрения, представляющий набор несогласованных действий участников цепочки «производитель-потребитель», 
проявляющийся 
в 
противоречивых 

рекомендациях поставщиков товаров собственных программ мерчандайзинга в розничной сети, не учитывающих экономические интересы 
последнего. Инструментарий мерчандайзинга должен базироваться на 
принципах маркетинга отношений, которые позволяют выработать общие 
стратегические цели участников указанной цепочки. 

Формирование и внедрение мерчандайзинговой политики компа
нии-поставщика, способствующей повышению эффективности управления 
каналами 
распределения 
товара 
посредством 
использования 

мерчандайзинга как программы поддержки продаж в розничной сети, 
требует организации ряда экономических и технологических процедур, 
позволяющих осуществлять эффективное управление мерчандайзингом, 
включая постановку цели и задач мерчандайзинга, создание организационной структуры отдела мерчандайзинга, разработку программы мерчандайзинга, наем и обучение персонала, внедрение механизма оценки 
эффективности мерчандайзинга на предприятии и работы мерчандайзеров. 

Современный этап развития инструментов мерчандайзинга связан с 

организацией, разработкой и внедрением собственных стандартов и инструкций мерчандайзинга розничными торговыми компаниями. Комплексная задача внедрения и развития инструментария мерчандайзинга в 
деятельности розничных предприятий торговли должна заключаться в 
обеспечении построения процесса мерчандайзинга, имеющего непрерывный динамический характер и требующего постоянного совершенствования и оптимизации на основе данных аудита применяемых стандартов 
мерчандайзинга.

Эффективность мерчандайзинга можно обеспечить только путем 

совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по 
проведению мероприятий мерчандайзинга может быть реализован только 
в том случае, если он учитывает интересы всех данных участников и при 
этом ставит во главу угла потребности покупателя. При этом розничное
торговое предприятие должно координировать усилия различных поставщиков по продвижению разных товаров.

Вопросы для подготовки к семинару: «Понятие, сущность и 
значение мерчандайзинга»:

1. Значение мерчандайзинга в обеспечении конкурентных пре
имуществ предприятия.

2. Значение мерчандайзинга в повышении уровня обслуживания 

покупателей.

3.
Социально-экономическое 
значение 
технологий 
мер
чандайзинга.

4. Место мерчандайзинга в комплексе маркетинговых коммуни
каций розничного торгового предприятия.

5. Участники мерчандайзинговой деятельности, особенности вза
имодействия между ними.

6. Особенности мерчандайзинга в торговых предприятиях различ
ных видов и типов (на примере конкретных предприятий торговли).

7. Факторы, влияющие на экономию времени покупателя. Влияние 

технологий мерчандайзинга на ресурс времени покупателя.

Вопросы и задания для тематической дискуссии:

1. ? Охарактеризовать разные точки зрения к определению мер
чандайзинга.

2. ? Прокомментировать определение – «мерчандайзинг – марке
тинг в стенах  магазина».

3. ? Раскрыть взаимосвязь мерчандайзинга с основными элементами 

комплекса маркетинга.

4. ? Пояснить механизм влияния мерчандайзинга на перераспреде
ление ролей и статуса участников торгово-технологического процесса.

5. ? Отличия мерчандайзинга от традиционных технологий продаж.
6. ? Различия в программах мерчандайзинга производителя, по
средника и торгового предприятия.

7. ? Подготовить примеры непроизвольного и произвольного вни
мания покупателей, создаваемого в торговом зале магазина с помощью 
различных раздражителей, к товарам.

Тест

1. Совокупность видов деятельности, направленных на акцентирование 
внимания покупателя на определенных марках или видах товара в торговом зале  (в том месте, где у продавца есть последний шанс) с целью увеличения продаж называется …( )

2. Перечислите процедуры  (виды деятельности) мерчандайзинга, при его 
трактовке как целого направления торгового маркетинга, когда  под мерчандайзингом понимается комплекс маркетинговых коммуникаций торгового предприятия ( ), ( ), (восемь ответов)

3. Перечислите процедуры мерчандайзинга, при его трактовке как одного 
из направлений продвижения ( ), (пять ответов)

Варианты ответов:
1. Планировка торгового зала и подбор оборудования
2. Подготовка и предоставление POS-материалов
3.Подбор музыки и запахов в торговом зале
4.Мерчандайзинг
5. Размещение отделов и секций
6. Оформление мест продаж
7. Представление товаров в торговом зале
8. Расстановка товаров на прилавке
9. Реклама на месте продаж
10. Программы дистрибьюторской и розничной сети с учетом географического анализа
11. Оформление товара
12. Снабжение торговым оборудованием с фирменной символикой
13. Мероприятия по стимулированию продаж в торговом зале
14.Подготовка квалифицированного персонала

Литература: основная – 11, 31, 32, 35; дополнительная – 7, 16-20.

Тема 1.3. Основные предпосылки для внедрения технологий 

мерчандайзинга

Макроэкономическая среда и инфраструктура рынка как важные 

предпосылки для внедрения технологий мерчандайзинга. Влияние отдельных отраслей деятельности на потенциал технологий мерчандайзинга. Маркетинговая среда и инфраструктура розничной торговой отрасли 
как факторы, предопределяющие содержание мерчандайзинговой деятельности и мерчандайзинговых технологий. Влияние технологий электронной 
коммерции 
и 
глобализации 
рынка 
на 
потенциал 

мерчандайзинговых технологий. Влияние правовой среды на внедрение 
технологий мерчандайзинга. 

Покупатель XXI века склонен более тщательно взвешивать вариан
ты и осуществлять приобретения в соответствии с общей жизненной стратегией. Влияние рекламы и методов продвижения на покупателей 
неуклонно снижается. При этом с усилением конкуренции и научнотехнического прогресса предложение новых, разнообразных и высокотехнологичных товаров разными производителями неуклонно растет, конкуренция между ними усиливается. Реакция других производителей на 
новинки происходит достаточно быстро. Высокие требования и стандарты качества ведут к обезличиванию товара. В условиях технологического 
паритета выбор потребителя только на 20% определяется основными 
свойствами продукта и на 80% – его окружением (дизайн, цена, марка, 
сервис, удобство приобретения). Следовательно, привлечение внимания 
покупателя остается одной из самых серьезных задач в розничной торговле.