Двухшаговые продажи

Андрей Парабеллум
Евгений Колотилов

ДВУХШАГОВЫЕ 
ПРОДАЖИ

Практические рекомендации

Москва
2016

УДК 658.84
ББК 65.291.33
 
П18

Редактор Антон Рябов

Парабеллум А.
П18  
Двухшаговые продажи: Практические рекомендации / Андрей 
Парабеллум, Евгений Колотилов. — М.: Альпина Паб лишер, 
2016. — 160 с.
ISBN 978-5-9614-4904-4

Продажи, организация системы продаж — основа бизнеса. C каждым 
годом обеспечивать рост продаж или даже поддерживать их на текущем 
уровне становится все сложнее. Конкуренция нарастает, экономическая 
ситуация усложняется, аудитория пресыщена и все более разборчива. Да, 
методик продвижения продуктов и услуг очень много, но большинство 
из них либо устарели, либо не работают в России.
Книга Андрея Парабеллума и Евгения Колотилова, ведущих российских специалистов в области продаж, дает конкретную и четкую методику, которая позволяет повысить продажи практически в любом бизнесе.
Методика «двухшаговых продаж» позволяет эффективно привлекать целевую аудиторию и надежно удерживать ее. Авторы фокусируются на практических рекомендациях: как работать с товарной матрицей, 
вводя товары-локомотивы, маячковые и статусные товары, как заинтересовать клиента, как увеличивать интернет-продажи.
Книга адресована руководителям компаний, менеджерам по продажам и всем, кто интересуется механизмами продвижения товаров и услуг на российском рынке.

УДК 658.84
ББК 65.291.33

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме 
и какими бы то ни было средствами, включая размещение 
в сети Интернет и в корпоративных сетях, а также запись 
в память ЭВМ, для частного или публичного использования, 
без письменного разрешения владельца авторских прав. 
По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru

© Парабеллум А., Колотилов Е., 2015
© ООО «Альпина Паблишер», 2015
ISBN 978-5-9614-4904-4

Содержание

Глава 1 
Для чего нужны двухшаговые продажи?.........................5

Глава 2 
Воронка продаж ...................................................................9

Глава 3 
Этапы конверсии и факторы влияния на нее ................11

Глава 4 
Работа с воронкой продаж: основные требования ..... 15

Глава 5 
Три этапа воронки продаж. Формирование 
соответствующих отделов в компании............................17

Глава 6 
Касания. Их условия, цели и принципы .........................23

Глава 7 
Формула продаж ................................................................ 31

Глава 8 
Лидген, или Как привлечь новых клиентов? .................37

Глава 9 
Принцип товарной матрицы и матрицы услуг ............... 41

Глава 10 
Категории клиентов и маячковый товар........................47

Глава 11 
Статусный товар. Конкуренция за бюджет ....................57

Глава 12 
Лотерея как инструмент лидгена .................................... 61

Глава 13 
Как использовать выставки .............................................67

Глава 14 
Продажи со сцены ..............................................................71

Глава 15 
Базовые принципы продажи через Интернет ...............73

Глава 16 
Партнерство и что с ним можно делать ..........................79

ДВУХШАГОВЫЕ ПРОДАЖИ
4

Глава 17 
Конвертация лидов по скриптам ..................................... 81

Глава 18 
Как мотивировать менеджеров по продажам ..............87

Глава 19 
Информация как инструмент лидгена ............................ 91

Заключение Двухшаговые продажи. Внедрение ................................95

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1
Завершение продажи. Почему клиенты говорят: «Я подумаю» ....... 103

Приложение 2
Крупные продажи: как узнать информацию о клиенте .......................111

Приложение 3
Как провести презентацию ......................................................................115

Приложение 4
Нужно ли манипулировать покупателями? ............................................119

Приложение 5
Как продавать дорогие товары? .............................................................121

Приложение 6
Полюби клиента своего как самого себя! 
Работа с постоянными и ключевыми клиентами ..................................127

Приложение 7
Продажи: не что, а кому ............................................................................137

Об авторах ................................................................................................ 145

Глава 1

Для чего нужны 
двухшаговые продажи?

Начнем с вопроса, для чего нужны двухшаговые продажи. 
Проблема, которая в США остро встала в начале 1990-х гг., 
а в России лет на десять позже, заключается в том, что обычная прямая реклама перестала работать. Сегодня мы едем по 
улице, видим десятки однотипных растяжек «Мы открылись» 
и понимаем, что это сообщение нас не только не привлекает, 
но даже раздражает. Такие методы давно перестали работать, 
но почему-то многие продолжают их использовать.
Одна из особенностей российских компаний в том, что отделы рекламы и маркетинга обычно держатся вообще на дизайнерах. Именно им поручают разрабатывать те или иные 
инструменты для продвижения, и они делают это как умеют: 
рисуют картинку, пишут какой-то текст. Получается реклама 
пусть и красивая, но далеко не всегда эффективная. Поэтому 
владельцы бизнесов стали искать новые, нестандартные решения, которые позволяли бы привлекать больше клиентов.
Наверняка каждый из читателей заметил довольно занятный парадокс, появившийся в последнее время: это реклама определенных товаров, основанная на непонятной с точки зрения простой логики математической модели. Скажем, 
как можно купить все время ночного эфира на всех крупных 

ДВУХШАГОВЫЕ ПРОДАЖИ
6

каналах, чтобы рекламировать книгу, которая продается за 
200 рублей? Спрашивается, где же там деньги? Мы знаем точно, что обработка звонка и стоимость одной покупки в этой 
сфере продаж составляют более 100 долларов. И таких примеров масса.
На самом деле все просто. Рекламируют книгу, но, когда 
вы звоните, чтобы эту книгу купить, вас переводят на более 
дорогой товар. Либо книга — это не что иное, как завуалированное рекламное послание. И уже она в свою очередь рекламирует более дорогой товар, на котором компания делает основную прибыль. Мы начали в этом разбираться, стали 
все глубже и глубже погружаться в тему двухшаговых продаж. И решили опробовать на своей шкуре, каково это — рекламировать что-то одно, а продавать другое?
Вы пробовали когда-нибудь звонить в «Магазин на диване»? Там действует зачастую именно этот принцип двухшаговых продаж. Есть одна интересная особенность: чем лучше ты 
продаешь, тем чаще сам покупаешь что-то еще. Потому что 
когда тебе хорошо продают, ты не можешь не купить. Ведь 
тебе интересно, что же будет дальше. В последнее время, совершая очередную покупку по телефону, мы подсчитываем, 
сколько раз нам пытались увеличить средний чек — либо заменяя товар, либо перенося наше внимание на следующий, 
либо предлагая что-то вроде: «Первые три месяца бесплатно, 
а дальше — всего лишь за 99 долларов в месяц!».
В среднем в правильной компании при каждой продаже вас 
6–7 раз пробуют переключить на что-то еще. Когда вы обращаетесь за услугой, в качестве приманки, бонуса, мотивирующего затем приобрести нечто более значимое, часто выступает предоставление информации, консультация, какой-либо 
бесплатный сервис. Если же мы говорим о рознице, то здесь 
возникает «товар-локомотив», издержки продажи которого 

ГЛАВА 1. ДЛЯ ЧЕГО НУЖНЫ ДВУХШАГОВЫЕ ПРОДАЖИ?
7

компенсируются, в свою очередь, предложением статусных 
товаров. Так, магазины IKEA, например, часто используют 
в качестве «товара-локомотива» подушку, полотенце, детский стул или еще что-нибудь небольшое и недорогое. Вы 
наверняка видели это на рекламных щитах. Когда же клиент 
приезжает за подушкой, он приобретает и что-то более дорогостоящее.
Впрочем, это лишь общие черты. На самом деле нам хотелось бы начать с базовых представлений о том, как вообще функционирует бизнес и как можно увеличить продажи 
с помощью двухшаговой схемы.
Мы пришли к этому, когда начали измерять эффективность 
рекламы, то есть разницу между вложениями в нее и отдачей. 
Оперировали мы рекламой прямого отклика — и поняли, что 
ее результативность можно значительно увеличить, если при 
первом шаге продавать нечто недорогое (или вообще предлагать это бесплатно), а затем выстраивать систему, которая 
переводит клиентов на вторичные продажи, потом ведет уже 
к третьей, четвертой покупкам и т. д.
Чтобы иметь более четкое представление, как это действует, коснемся одного из фундаментальных понятий, о котором многие из вас наверняка слышали. Речь идет о так называемой воронке продаж.

Глава 2

Воронка продаж

Представьте себе воронку, вверху которой расположен человек, потенциальный клиент, а внизу — продажи, в том числе повторные.
Верхняя горловина воронки — самая широкая. Она символизирует огромное количество ваших потенциальных клиентов. Они могут быть где угодно. Если у вас интернет-бизнес, 
то это люди, которые зашли на ваш сайт или набрали в поисковике ключевые слова, близкие к вашей сфере. Если вы 
занимаетесь розницей, то это те, кто проходит каждый день 
мимо вашего магазина. Так или иначе, среди них найдутся такие, у которых есть определенные проблемы, а вы с помощью 
своего продукта или услуги их можете решить.
После того как потенциальный клиент понимает это и заходит на ваш сайт либо в магазин, наступает черед следующего 
шага — покупки. В зависимости от того, насколько качественно 
вы обслужили человека и насколько хорош ваш продукт, клиент 
может потом прийти к вам еще раз и снова купить. Чем больше 
и чаще он будет у вас впоследствии покупать, тем ниже он будет продвигаться по воронке в направлении узкого горлышка.
Таким образом, вертикаль воронки — это своеобразная 
шкала степени лояльности и постоянства клиента. Ваша 

ДВУХШАГОВЫЕ ПРОДАЖИ
10

задача — переместить как можно больше л  юдей от верха воронки к ее низу, то есть перевести их из разряда потенциальных клиентов в разряд постоянных и лояльных. Процесс такого перевода называется конверсией.

Глава 3

Этапы конверсии 
и факторы влияния на нее

Конверсия, исчисляемая в процентах, показывает, сколько клиентов из разряда потенциальных совершили покупку и, возможно, затем стали постоянными. Рассмотрим, что 
влияет на данный показатель на различных стадиях вашей 
работы.
На первом этапе, когда человек осознает, что вы предлагаете решение его проблемы, вы можете заинтересовать его 
с помощью информации. Если мы говорим о рекламе в Интернете, то это различного рода объявления, контент сайта, 
имиджевые статьи и т. д. Еще один канал воздействия — рассылки. Если брать розничный магазин, коэффициент конверсии, разумеется, во многом зависит от вывески и оформления в целом. Уровень их исполнения напрямую влияет на 
так называемый коэффициент конверсии вашей входной 
зоны. Здесь помогают какие-либо акции, яркие изображения на витрине и т. д. Не менее важно, конечно же, и расположение магазина.
Представим, что человек зашел, проявил определенный 
интерес и начал общаться с вашими продавцами. От чего теперь зависит конверсия? Правильно, от умения сотрудников продавать.

ДВУХШАГОВЫЕ ПРОДАЖИ
12

Ваши менеджеры по продажам являются ключевым звеном процесса на этом этапе: вы занимаетесь все-таки в большей степени генерированием лидов (то есть привлечением 
потенциальных потребителей), а вот на плечах продавцов — 
именно конвертация потенциальных клиентов в реальных. 
Крайне важно поэтому правильно мотивировать сотрудников.
Так, мы консультировали владельца одного неболь шого 
магазина, который продавал и офлайн, и через Интернет. 
Конверсия у него была плохая: в среднем в день обращалось 
пятьдесят клиентов, а покупали что-то лишь двое. При этом 
предприниматель вкладывал серьезные деньги в рекламу. 
Однако — и это главное — понятия не имел, как его сотрудники продают.
Пришлось поставить телефонный мультиномер и прослушать разговоры менеджеров по продажам. Естественно, 
владелец был шокирован. Клиенты спрашивали, допустим, 
о каком-то товаре, на что продавец отвечал: «Такого товара 
в наличии нет», — хотя он на самом деле лежал на складе. 
Более того, клиентам ничего не предлагалось взамен, у них 
не просили контактные данные. А причина одна: продавцов 
никто не учил и не мотивировал должным образом.
Следующий этап наступает, когда клиент все-таки что-то 
купил. Пусть хотя бы один раз. Как же добиться, чтобы он 
совершил повторную покупку?
Самое простое, что можно предпринять, — это сделать так 
называемый звонок вежливости, то есть перезвонить покупателю и спросить: «Ну как вам наш продукт? Все ли в порядке? Во всем ли он вам подходит?» Причем это относится не 
только к товарам, которые можно пощупать, но и к услугам.
Тем самым вы демонстрируете, какое внимание уделяете 
проблеме клиента и ее решению. Вы превосходите его ожидания и от покупки, и от продукта.