Десять смертных грехов маркетинга

Эту книгу я посвящаю моим горячо любимым внукам — 
Джордану, Джеми, Элли, Оливии, Эбби и Сэму

Десять смертных грехов 
маркетинга

80 концепций, 
которые должен знать каждый менеджер

PHILIP
КОТLЕR

TEN DEADLY 
MARKETING SINS

SIGNS AND SOLUTIONS

John Wiley & Sons, Inc.

ФИЛИП

КОТЛЕР

ДЕСЯТЬ 
СМЕРТНЫХ 
ГРЕХОВ 
МАРКЕТИНГА

Перевод с английского

2-е издание

Москва
2016

ISBN 978-5-9614-5187-0 (рус.)
ISBN 978-0-4716-5022-5 (англ.)

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы 
то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет 
и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ, для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации 
доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru

© Philip Kotler, 2004
© Издание на русском языке, перевод, 
оформление. ООО «Альпина Паблишер», 
2015

УДК 659.127.4
ББК 65.291.3
 
К73

Переводчики Т.В. Виноградова, А.А. Чех

Редактор М. Савина

Котлер Ф.

Десять смертных грехов маркетинга / Филип Котлер ; Пер. 
с англ. — 2-е изд. — М. : Альпина Паблишер, 2016. — 157 с.

ISBN 978-5-9614-5187-0

Задача маркетинга — управлять бизнес-стратегией компании: 
выявлять возможности, разрабатывать и реализовывать планы, 
которые принесут успех на рынке. Гуру маркетинга Филип Котлер проанализировал десять типичных ошибок, которые допускают маркетологи, и дал советы, как их избежать и обеспечить 
успешное развитие компании.
Книга адресована менеджерам и владельцам компаний, 
специа листам в сфере маркетинга, студентам вузов, а также тем, 
кто планирует открыть свой бизнес.

УДК 659.127.4
ББК 65.291.3

К73

СОДЕРЖАНИЕ

БЛАГОДАРНОСТИ .....................................................................7

ПРЕДИСЛОВИЕ .........................................................................9

ГЛАВА 1

Компания уделяет мало внимания рынку и слабо 
ориентирована на потребителя .......................................19

ГЛАВА 2

Компания не вполне понимает своих целевых 
потребителей ......................................................................35

ГЛАВА 3

Компания плохо выявляет своих конкурентов 
и отслеживает их действия ...............................................49

ГЛАВА 4

Компания неправильно строит отношения 
со всеми заинтересованными сторонами .......................59

ГЛАВА 5

Компания не ищет новых возможностей ........................69

ГЛАВА 6

Процесс планирования имеет 
серьезные недостатки ...........................................................81

Содержание
6

ГЛАВА 7

Товарная стратегия компании и стратегия 
обслуживания нуждаются в корректировке ...................89

ГЛАВА 8

Компания не пытается построить сильный бренд ........97

ГЛАВА 9

Плохая организация мешает компании вести 
результативный и эффективный маркетинг ................113

ГЛАВА 10

Компания не извлекает максимальной пользы 
из новых технологий ........................................................139

ЭПИЛОГ

Десять заповедей эффективного маркетинга...............153

БЛАГОДАРНОСТИ

Эта книга — результат многолетнего опыта работы 
с консалтинговыми фирмами и частными клиентами. Я хотел бы выразить особую благодарность компании Hamilton Consultants из Кембриджа, штат Массачусетс (www.hamiltonco.com). Первоначальная 
версия 10 самых общих выводов была выдвинута Уиллом Роджерсом, вместе с которым мы написали книгу 
Marketing Audit («Маркетинговый аудит»), и его коллегами по MAC Group и Hamilton Consultants. В основе их выводов — материалы более чем 75 маркетинговых аудитов бизнес-подразделений, проведенных 
за 15 лет. Впоследствии Hamilton модифицировала процедуру а удита, превратив ее в так называемый marketbased profi t improvement (рыночные основы повышения прибыли), где выводы аудита соотносятся с влиянием на практический результат. Я использовал этот 
перечень 10 главных недостатков маркетинга и свой 
личный опыт в области консалтинга в качестве основы данной книги.
Я хочу поблагодарить также Kotler Marketing Group 
(г. Вашингтон) (www.kotlermarketing.com) за постоянную работу по выявлению крупных недостатков маркетинга и предложению инновационных решений. Kotler 
Marketing Group фокусируется на стратегическом маркетинге, ее клиентами были такие компании, как AT&T, 
IBM, JP Morgan, Northwestern Mutual, Weyerheauser, 

Десять смертных грехов маркетинга
8

Baxter, Pfi zer, Shell Chemical, Ford, McDonalds, Michelin 
и SAS Airlines. Милтон Котлер, президент и основатель 
компании, продемонстрировал невиданную маркетинговую гибкость ума, внеся новое мышление в процесс 
принятия решений на уровне компании.

ПРЕДИСЛОВИЕ

Маркетинг в плохой форме. Я говорю не о теории, я говорю о маркетинговой практике. Каждый новый товар или услуга должны поддерживаться маркетинговым 
планом, который обеспечивает хорошую прибыль, покрывающую вложения времени и средств. Но возникает вопрос: почему 75% новых товаров, услуг и предприятий терпят крах?1 Провалы случаются, несмотря 
на огромную работу по исследованию рынка, концептуальные разработки и тестирование, бизнес-анализ 
и громадную работу по совершенствованию продукта, 
рыночные испытания и рекламные кампании.
Предполагается, что маркетинг управляет бизнесстратегией. Маркетологи должны провести поиск новых возможностей для компании и грамотно применять 
стратегии сегментирования, определения плановых показателей и позиционирования (segmentation, targeting, 
positioning — STP), чтобы указать новому бизнесу правильное направление. Затем они должны конкретизировать набор четырех компонентов маркетингового воздействия, известных как 4P: товар, цена, место распространения и метод продвижения (Product, Price, Place, 
Promotion), и обеспечить соответствие этих элементов 
друг другу и стратегии STP. Затем маркетологи будут 

1 Doug Hall, Jump Start Your Business Brain (Cincinnati, OH: Brain 
Brew Books, 2001), p. 3.

Десять смертных грехов маркетинга
10

выполнять план и отслеживать результаты. Если результаты отклоняются от плана, они должны выявить 
причины: виновно ли в этом плохое исполнение плана, несогласованность или непоследовательность маркетинговых приемов, неправильное определение стратегии STP или в корне неверное исследование рынка.
Сегодня в большинстве компаний эти вопросы сосредоточены в руках не одних только маркетинговых 
служб. Ими занимаются совместно маркетологи, разработчики стратегии, финансисты и производственники. Так или иначе, когда появляется новый товар 
или услуга, маркетингу отводят его истинную, по мнению остальных служб компании, миссию, а именно продажи и продвижение. В результате бо́льшая часть маркетинговой деятельности ведется в рамках только одного 
P-элемента — продвижения. А когда компания прекращает выпуск плохо реализуемого товара, задачи маркетинга преимущественно сводятся к «уборке мусора» путем агрессивных продаж и рекламы.
Вот наглядный пример маркетинга одного P-элемента. 
Я спросил вице-президента по маркетингу крупной европейской авиалинии, устанавливает ли он цены на билеты авиалинии.

— Это делает финансовая служба.
— Вы влияете на питание, подаваемое в самолетах?
— Нет, этим занимается отдел снабжения.
— К вам прислушиваются при установлении стандартов при принятии на работу членов экипажа?
— Нет, этим вопросом ведает служба персонала.
— А вопросы чистоты в самолетах?

Предисловие
11

— Это работа отдела обслуживания.
— Тогда чем же вы занимаетесь?
— Рекламой и продажами.

Ясно, что эта компания трактует маркетинг как функцию одного P.
Еще хуже, что маркетинг не очень-то хорошо управляет рекламой и продажами. Спросите об этом любого руководителя, которого бросает в дрожь при получении счетов за рекламу в тот период, когда объем продаж не возрос, а снизился: «Что дала нам эта реклама?» — спрашивает он вице-президента по маркетинг у. 
В лучшем случае ему ответят, что если бы не реклама, 
то продажи были бы еще ниже. «Но с точки зрения инвестиций какую мы получили отдачу?» И толкового ответа не услышит.
Понятно, почему руководители фирм столь нетерпимы к маркетингу. Они точно знают, что дадут им вложения в финансовую деятельность, производство, информационные технологии, даже в снабжение, но не знают, что принесут им затраты на маркетинг. Из-за того 
что маркетинг представляет собой сложную цепь мероприятий, труднее проследить причину и следствие каждого действия. Однако теория достигла определенного 
прогресса, и другие компании реализуют эти достижения на практике. Почему же этого не происходит в вашей компании?
Все признаки говорят об изменении маркетинга в будущем. Подумайте над следующим.

• Национальным брендам все труднее получить адекватную наценку, покрывающую затраты по их созданию. Почему? Розничная сеть Wal-Mart и ее под

Десять смертных грехов маркетинга
12

ражатели настаивают на получении более крупных 
скидок у поставщиков, если последние хотят работать с Wal-Mart. Кроме того, розничные сети все 
чаще выпускают собственные торговые марки, качество которых соответствует уровню качества национальных брендов. Торговые марки розничных 
магазинов не требуют затрат на исследования, рекламу и продажи. Мы знаем, что представители поколения Y более скептически относятся к рекламе. 
Наоми Кляйн и ее книга No Logo заставили потребителей задуматься над тем, не много ли они платят за самые разрекламированные марки и какое 
влияние имеет брендинг на социальные расходы1.

• Как последнее средство от своих проблем компании приняли менеджмент отношений с потребителями (Customer Relationship Management — CRM). 
Он подразумевает сбор частной информации о потребителях в целях лучшего прогнозирования нужных им товаров. Однако протест против сбора персональной информации растет. Более того, людей 
все сильнее раздражает получение «макулатуры» 
(рекламы) по почте, электронной почте и телефону. Конгресс США принял закон, дающий людям 
право внести свои домохозяйства в список абонентов, недоступных для телефонного обзвона, определив штраф в размере $ 11 тыс. для компаний, 
нарушивших запрет. Поэтому компаниям лучше 
как можно быстрее перейти к практике получе
1 Naomi Klein, No Logo (London: Flamingo, 2000). Издание на русском языке: Наоми Кляйн. No Logo. Люди против брэндов. — 
М.: Добрая книга, 2008.