Маркетинг: Учебное пособие (в схемах)

Н. Н. Козленко, Г. В. Ларионов  

 

 

 

 

 
Маркетинг 

Учебное пособие 

(в схемах) 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 
2014 
 

УДК 339.13 
ББК 65.290-2 
К59 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Козленко Н. Н. 
Маркетинг: Учебное пособие (в схемах) / Н. Н. Козленко, Г. В. Ла- 
рионов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. — 
106 с. 
 
ISBN 978-5-394-02505-1 
 
В учебном пособии рассматриваются вопросы использования 
маркетингового подхода для решения современных задач производства и 
сбыта товаров. Даны понятия сущности маркетинга, характеристика его 
целей, принципов и функций. Охарактеризована окружающая среда 
маркетинга. Раскрыты вопросы маркетингового сегментирования рынка, 
основ товарной политики и планирования продукции. Рассмотрены 
основные модели конкуренции. Дана характеристика ценовой политики в 
условиях рынка, основных методов распространения товара. Приведена 
подробная характеристика комплекса маркетинговых коммуникаций, 
подчёркнута ведущая роль статистического управления маркетингом. 
Для студентов экономических и управленческих направлений 
подготовки, аспирантов, преподавателей, специалистов-практиков, инте- 
ресующихся наукой и практикой эффективного использования марке- 
тингового подхода для решения современных задач управления произ- 
водством. 
 

 

 

 

© Козленко Н. Н., Ларионов Г. В., 2014 

ОГЛАВЛЕНИЕ 

 

Введение  ................................................................................................................. 4 

I Понятие маркетинга, его цели, принципы, функции  ...................................... 5 

II Окружающая среда маркетинга  ...................................................................... 14 

III Маркетинговое сегментирование рынка  ...................................................... 18 

IV Основы товарной политики и планирование новой продукции  ................ 24 

V Конкуренция и конкуренты  ............................................................................. 38 

VI Ценовая политика в условиях рынка  ............................................................ 47 

VII Планирование товародвижения  ................................................................... 53 

VIII Маркетинговые коммуникации  .................................................................. 64 

IX Стратегическое управление маркетингом  .................................................... 95 

Заключение  ......................................................................................................... 105 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ 

 

Понятие «маркетинг» в российской управленческой науке появилось в 
период перехода к рыночной экономике. Успех любого предприятия во 
многом зависит от умения специалистов мобилизовать все факторы 
эффективного 
маркетингового 
подхода 
к 
решению 
сложных 
задач 
современного 
рынка 
в 
непростых 
условиях 
конкурентной 
борьбы, 
постоянного появления новых технологий, новых товарных марок, участия 
зарубежных партнёров. Экономический результат деятельности предприятия 
становится следствием, прежде всего, изучения закономерностей рынка, 
рыночной конъюнктуры, умелого использования инструментов маркетинга и 
правильно выбранной маркетинговой стратегии. По этому основной принцип 
маркетингового подхода «производить то, что продаётся, а не продавать то, 
что производится» возможно реализовать лишь при условии «маркетинговой 
грамотности» нынешних и будущих руководителей и специалистов высшего 
и среднего звена управления. 

В предлагаемом учебном пособии сделана попытка описать основные 
компоненты маркетинговой политики на предприятии, её основное 
содержание, принципы, методы поведения, конкретные инструменты по её 
реализации. 

Издание предназначено для студентов экономических специальностей, а 
также 
менеджеров 
и 
маркетологов 
высших 
учебных 
заведений, 
преподавателей, 
специалистов-практиков, 
интересующихся 
наукой 
и 
практикой эффективного использования маркетингового подхода для 
решения современных задач управления производством. 

 

 

 

 

 

 

 

I ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА, ЕГО ЦЕЛИ 
ПРИНЦИПЫ, ФУНКЦИИ 

 

Маркетинг 

Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный 
на удовлетворение нужд и потребностей как индивидуумов, так и групп, 
посредством 
создания, 
предложения 
и 
обмена 
товаров. 
Маркетинг 
фокусирует внимание всех членов организации на покупателя.  

                                                                        Ф. Котлер 

 

Маркетинг – это целостная концепция управленческой деятельности 
фирмы, которая характеризуется единой системой принципов, целей и 
функций и обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих 
существующему и потенциальному спросу потребителя. 

 

Маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта 

товара, основанная на предвидении и удовлетворении спроса потребителя. 

    

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на 

удовлетворение нужд и потребностей человека, предприятия, организации 

посредством обмена. 

 

 

 

 

 

 

Направления деятельности маркетинга: 

1. 
Сбыт – изучение запросов клиентов, сохранение с ними 

контактов, информирование, послепродажное обслуживание и 

т.д. 

 

2. 
Экономические расчеты и оценки – анализ конъюнктуры 

рынка, рисков, формирование и изучение цен на товары и 

услуги т.д. 

 

3. 
Технический анализ – опытные исследования с целью 

выявления характеристик товаров и их соответствия запросам 

потребителей. 

 

Основные принципы управления фирмой 

1. Ситуационный анализ – состояние фирмы и прогноз ожидания его 
изменения под влиянием внешней среды; 
 

2. Маркетинговый синтез – выдвижение и оценка целей, принятие 
решений; 
 

3. Стратегическое 
планирование 
– 
выдвижение 
стратегий, 
их 
обоснование; 
 

4. Тактическое планирование – уточнение тактической схемы действий, 
разработка оперативного плана; 
 

5. Маркетинговый контроль – сбор данных о результатах деятельности и 
их оценка. 
Концепция маркетинга –  

это ориентированная на потребителя целевая философия предприятия, 

фирмы, организации, предпринимателя (основное направление работы). 

Общая схема маркетинга 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Основные цели маркетингового подхода к управлению фирмы 

 
Предотвращение расходов, связанных с производством и выводом 

на рынок товаров и услуг, не пользующихся спросом; 

 

 
Минимизация расходов, связанная со стимулированием спроса по 

достижению целей предпринимателя; 

 

 
Целевое использование ресурсов при удовлетворении потребностей 

и запросов потенциальных покупателей; 

 

 
Формирование социально-ориентированных условий, учитывающих 

потребности и запросы трудового коллектива фирмы, конкретных 

потребителей товаров и услуг; 

 

  фирма-производитель 

         информация 

      обратная связь 

                     деньги 

     товары и услуги 

рынок 

 
Формирование условий для расширенного воспроизводства товаров 

и услуг; 

 

 
Улучшение имиджа производителя; 

 

Тенденции среды 

 
Глобализация; 

 

 
Растущее значение высокотехнологичных отраслей, IT-сектор; 

 

 
Растущее значение этики в бизнесе; 

 

 
Возрастающая роль женщин в управлении; 

 

 
Рост конкуренции; 

 

 
Растущее значение стратегических союзов; 

Предприятиям в современных условиях надо: 

- оперативно внедрять новую технику и              технологию, 

- быстро менять ассортимент изделий, приспосабливаясь к запросам 

потребителей, 

- расширять сферу гарантийного         послепродажного обслуживания, 

- вести работу по повышению эффективности производства, 

-  совершенствовать организацию сбыта продукции путем исследования 

рынка. 

Особенности современного маркетинга 

 Возрастающее значение качества товара и его ценности и 

степени удовлетворения потребителя; 

 Возрастающее 
значение 
устойчивых 
отношений 
с 

потребителями 

 Более глубокое сегментирование; 

 Постоянная модернизация товара; 

 Возрастающее значение маркетинга услуг; 

 Переход товаров из категории особого спроса в товары 

широкого потребления; 

 

Маркетинговые принципы: 

1. Максимальное приспособление производства продукции к требованиям 

рынка. 

2. Учет потребностей потребителя, состояния и динамики спроса. 

3. Активное воздействие на спрос различными методами, не 

противоречащими антимонопольному законодательству. 

4. Принятие стратегических решений по совершенствованию 

маркетинговой деятельности по мере обнаружения проблемы сбыта. 

5. Наличие многовариантности решения возникающих проблем сбыта. 

6. Ориентация на обеспечение долгосрочного коммерческого успеха. 

7. Проявление маркетинговой инициативы как формы управления 

производством и сбытом продукции. 

 

 

Маркетинговые принципы 

Представляют собой обобщения, выведенные относительно реального 

поведения 
людей, 
предприятий 
и 
организаций, 
которые 
служат 

основополагающим 
началом 
в 
их 
производственно-хозяйственной, 

финансовой и коммерческой деятельности. 

 

Принципы маркетинга 

Экономические принципы маркетинга представляют собой обобщения, 

выведенные относительно реального поведения людей, предприятий и 

организаций, 
которые 
служат 
основополагающим 
началом 
в 
их 

производственно-хозяйственной, финансовой и коммерческой деятельности. 

К ним относятся: 

1. Максимальное 
приспособление 
производства 
продукции 
к 

требованиям рынка. 

2. Учет потребностей потребителя, состояния и динамики спроса. 

3. Активное 
воздействие 
на 
спрос 
различными 
методами, 
не 

противоречащими антимонопольному законодательству. 

4. Принятие 
стратегических 
решений 
по 
совершенствованию 

маркетинговой деятельности по мере обнаружения проблемы сбыта. 

5. Наличие многовариантности решения возникающих проблем сбыта. 

6. Ориентация на обеспечение долгосрочного коммерческого успеха. 

7. Проявление маркетинговой инициативы как формы управления 

производством и сбытом продукции. 

 

 

 

 

 

Функции маркетинга. 

В маркетинге существуют следующие функции: 

1. Аналитические, т.е. имеются в виду: анализ работы предприятий, 

анализ покупателей, анализ товаров и услуг, изучение конкурентов, анализ 

источников снабжения фирмы ресурсами, изучение поставщиков и 

посредников. 

2. Производственно-сбытовые – это организация разработки новых 

товаров, их производства, проведение ценовой политики. 

3. Функции управления и контроля – совершенствование системы 

управления, планирования на предприятии. 

Цели маркетинга:      

      Под целью понимают определенный количественный или 

качественный результат, который следует достигнуть к определенному 

моменту времени. 

В маркетинге цели объединяются в пять групп: 

1. Рыночные 

2. Маркетинговые 

3. Структурно-управленческие 

4. Обеспечивающие 

5. Контроль деятельности. 

Базовые принципы маркетинга. 

Принцип 1 (цель маркетинга): 

Суть маркетинга – не в том, чтобы удовлетворять клиентов, а в том, чтобы 

одолеть конкурентов. Маркетинг – это война, в которой конкурент – это 

противник, а покупатель – территория, которую надо завоевать. 

 

Бизнес сегодня – в том, чтобы «урвать» кусок у конкурента. Конкурент, 

которого вы не разбили утром, придёт днём и разобьёт вас.