Четыре ключа к маркетингу услуг

Тебе, мама.
Я думаю о тебе

THE INVISIBLE
TOUCH

The Four Keys 
to Modern Marketing

Harry Beckwith

A Time Warner Company

ЧЕТЫРЕ КЛЮЧА 
К МАРКЕТИНГУ УСЛУГ

Гарри Беквит

Перевод с английского

3-е издание

Москва
2016

ISBN 978-5-9614-5758-2 (рус.)
ISBN 0-446-52417-4 (англ.)

Все права защищены. Никакая часть этой 
книги не может быть воспроизведена в какой бы 
то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет 
и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца 
авторских прав. По вопросу организации доступа 
к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru

© This edition published by arrangement 
with Warner Books, Inc., New York,  New 
York, USA. All rights reserved.
© Harry Beckwith, 2000
© Издание на русском языке, перевод, 
оформление. ООО «Альпина 
Паблишер», 2016

УДК 338.46:339.138
ББК 65.290-2
 
Б42

Перевод с английского А. Лисовского
Редакторы Е. Малыгина, П. Суворова

Беквит Г.

Б42  
Четыре ключа к маркетингу услуг / Гарри Беквит ; 
Пер. с англ. — 3-е изд. — М. : Альпина Паблишер, 2016. — 
252 с.

ISBN 978-5-9614-5758-2

Маркетинговые стратегии и приемы, которые используются в разных отраслях бизнеса, не являются универсальными. Маркетинг услуг заметно отличается от маркетинга 
товаров, ведь услуга нематериальна — ее нельзя увидеть, 
услышать или потрогать.
Гарри Беквит, один из ведущих специалистов в мире 
в области продвижения услуг, на примерах из реального 
бизнеса показывает, как на практике использовать такие 
маркетинговые инструменты, как цена, бренд, «упаковка» 
услуги и взаимоотношения с клиентом. Книга написана 
живым, увлекательным языком и содержит много практичных и нестандартных идей, приемов и стратегий.
Книга ориентирована на специалистов в области маркетинга услуг, а также студентов и преподавателей экономических вузов.

УДК 338.46:339.138
ББК 65.290-2

СОДЕРЖАНИЕ

Введение ......................................................................................... 7

Исследования и их ограничения .................................... 17

Заблуждения маркетинга ................................................... 39

Что такое удовлетворенность? ......................................... 83

Первый ключ к успеху: цена ............................................ 93

Второй ключ: бренд ............................................................ 113

Третий ключ: «упаковка» ................................................. 151

Четвертый ключ: взаимоотношения .......................... 173

Благодарности ...............................................................249

ВВЕДЕНИЕ

Искушению считать себя знаменитостью противостоять трудно, но для вашего и своего собственного 
блага я постараюсь ему не поддаться.
Когда я написал свою первую книгу Selling the 
Invisible («Продавая незримое»), я не был известным 
человеком — меня знали лишь несколько клиентов, 
друзей и знакомых. Утром 5 марта 1997 года, когда 
эта книга вышла в свет, у нас были клиенты из самых 
отдаленных уголков страны от Гринсборо до СанФранциско, но 80% из них работали в нескольких 
минутах ходьбы от нашего здания в центре Миннеаполиса.
Когда я теперь вижу, как изменилась ситуация 
с тех пор, я понимаю, какой урок моя первая книга 
может дать тем, кто работает в сфере услуг: вам тоже 
нужно написать книгу. Если эта книга будет хорошо 
продаваться, жизнь автора коренным образом изменится.
Приходят письма, на штемпелях которых указаны 
города, о которых мы никогда не слышали: Велли, 
штат Небраска? Косцюшко, штат Миссисипи? Звонят 
по телефону люди, говорящие со странным акцентом, который мы никогда не слышали. Откуда они 
звонят? Из Сингапура? Из Пакистана? Часто приходится читать или выслушивать комплименты. Это 
абсолютно неожиданно, и я на это не рассчитывал. 

Четыре ключа к маркетингу услуг

Все эти люди мне незнакомы: это не мои старые друзья или кто-то, кому я сам раньше сделал что-то приятное, и даже не замечательный публицист из моего 
издательства Warner Books Джимми Франко.
Эта приятная для меня реакция читателей ввела 
меня в еще одно искушение.
Искушение — думать, что теперь я уже все знаю 
и поэтому могу написать еще одну книгу на более узкую тему. Подобно тому как усталость сужает поле зрения бегунов на длинные дистанции, признание «экспертом» может исказить восприятие автора. Автор начинает чрезмерно полагаться на свой опыт и мудрость, 
опираясь, в основном, на то, что он уже «знает». В этом 
случае он может упустить важные идеи, которые выходят за рамки его «суженного» сознания.
Эта новая книга действительно во многом опирается на мой опыт как поставщика и потребителя 
услуг и консультанта для фирм, работающих в этой 
сфере. Она отражает то, как изменились мои представления за те месяцы, когда я писал свою первую 
книгу.
Книга Selling the Invisible в основном опиралась 
на опыт крупных компаний, таких, как McDonald’s. 
Но пока я писал эту книгу, менялись и некоторые 
мои взгляды. Я был готов существенно их пересмотреть — был нужен только толчок.
И вот он произошел.
Летом 1997 года я позвонил Алану Веберу, главному редактору журнала Fast Company. Во время 
приятной телефонной беседы мы согласились поменяться: две подписанные автором книги Selling the 
Invisible в обмен на фирменную джинсовую шляпу 
журнала Fast Company.

Введение 
9

В следующий понедельник секретарь принес 
в мой кабинет небольшую бандероль. На ней был хорошо заметный обратный адрес Fast Company. Я открыл бандероль, уже зная, что найду внутри.
Я вынул шляпу и заметил на ее внутренней стороне загадочную фразу: «Работу делают личности». 
Я смотрел на эти три слова, озадаченный. Что они 
означают? Что они могут означать?
Эти слова пульсировали в моем сознании: «Работу 
делают личности».
Работа — это не только бизнес, в первую очередь 
это мы сами. Человеческое измерение бизнеса — 
запутанное, эмоцио нальное, в общем, в полном 
смысле слова «человеческое» — не просто важное: 
оно всеобъемлющее. Значит, мы должны погрузиться в сложный и пугающий мир чувств и эмоций.
Для того чтобы глубоко разобраться в закономерностях бизнеса, и особенно в маркетинге, мы можем 
учиться у корифеев маркетинга: Питера Друкера, Филипа Котлера и Теодора Левита, но мы также можем многому научиться у Шекспира, и, возможно, 
еще больше нам сумеет помочь водитель автобуса, 
о котором рассказал Дэниэл Гоулман (смотри страницу 56). Бизнес — это одна из сценических площадок, на которой мы разыгрываем свою человеческую драму. Мы хорошо знаем эту сцену, но гораздо 
хуже — саму пьесу. К счастью, каждый день в нашем 
повседневном опыте есть возможность найти «тексты», которые могут помочь в ней разобраться: таксист, мчащий нас через деловой центр Чикаго, ваш 
четырехлетний сын, которому одни цвета нравятся, 
а другие — нет, принц Гамлет, борющийся со своими «демонами»…

Четыре ключа к маркетингу услуг

Поэтому первым хорошим уроком маркетинга 
может быть такой: наблюдайте. Оглядитесь вокруг 
и будьте внимательны. Обратите внимание на то, что 
в реальности происходит, а не на то, что вы ожидаете увидеть.
Это несовершенный метод, но в мире вообще нет 
совершенства. Кроме того, вы можете сделать слишком обобщенные и далеко идущие выводы из ваших 
наблюдений. Например, вы замечаете какое-то исключение, но объявляете его правилом. Вы что-то 
обнаруживаете, пишете об этом книгу — и вдруг замечаете, что вас начали цитировать. Вы в ужасе. Вы 
начинаете понимать, что многое из того, что вы считали неоспоримой мудростью все годы, — это просто 
опубликованные догадки одних людей (подобных 
вам), которые процитировали другие люди (мало отличающиеся от тех, кого они цитируют).
Это сильный шок, достаточный, чтобы вообще 
прекратить читать.
Я не пытаюсь изображать ложную скромность 
и быть скромным. Я убежден в том, что пишу 
в этой книге. Доказательства приводят к тому, что 
выводы кажутся почти неопровержимыми, но, 
как и большинство людей, я часто начинаю собирать доказательства после того, как уже сделал выводы, а не до того. Я обычно «не складываю оружия», даже если у меня уже «кончились патроны». 
Я похож на всех остальных людей тем, что я сам для 
себя остаюсь загадкой, но усердно стараюсь эту загадку разрешить. Это помогает мне познавать закономерности, помогающие строить успешный бизнес. 
Подобно большинству людей, я поддаюсь эмоциям 
и у меня есть причуды, я часто рассуждаю нелогично, 

Введение 
11

действую импульсивно, поддаюсь влиянию, в том 
числе влиянию «фальшивых пророков», и часто действую в ущерб своим собственным интересам.
Признавшись во всех перечисленных недостатках, 
я начинаю эту книгу.
То, что я сейчас вам сообщаю, — это не заключительное слово, а, напротив, начало разговора. Многие люди, последовавшие советам моей предыдущей 
книги, испытали неожиданную для них удачу или насладились заработанным упорным трудом успехом. 
Большинство советов отражает опыт мудрейших 
и самых успешных маркетологов услуг двадцатого 
столетия: Рэя Крока* и Уолта Диснея. На страницах этой книги вы найдете «топливо» для успешного продвижения вашего бизнеса и «пищу» для ума. 
И последнее напоминание: эти два ресурса дополняют друг друга.
Умный маркетолог ищет «кладовые», заполненные «пищей для ума»: отдельные события, необычное поведение, странные тенденции, крошечные 
факты, значение которых до поры до времени остается неясным. Маркетолог, которому удастся собрать 
эту «информационную смесь», может приготовить 
из нее «энергетический салат»: разработать идеи, 
стратегию, тактику, которые помогут ему оптимизировать свой бизнес. Иногда тот ответ, который мы 

* Рэй Крок — основатель сети быстрого обслуживания 
рес торанов McDonald’s. Он открыл свой первый ресторан 
McDonald’s в 1954 году, обратив внимание на успешно 
работавший в Калифорнии ресторан братьев МакДональдс и использовав разработанные ими принципы 
быстрого обслуживания, а в 1961-м выкупил права у братьев МакДональдс за $2,7 млн. Рэй Крок был лично знаком с Уолтом Диснеем. — Прим. пер.