Как покупать и продавать лабораторное оборудовние



            BUYING AND SELLING LABORATORY INSTRUMENTS



.А. РгжОЫ Gmfmiifflg Guide



©WILEY
A *OHN ^ONNY.-N SONS: ^-..

Мервин К. Мак-Мастер





                Как покупать и продавать лабораторное оборудование




Практическое руководство


Перевод с английского под редакцией канд. хим. наук Новикова Е. А

Са нкт- Петербур г 2011

    ББК 35.514я2
    УДК 665.61:543(035)
    М15


       Мервин К. Мак-Мастер
М15 К ак покупать и пр ода в ать ла бор аторное о боруд ов ан ие. П рак-тическоэ руководство: пер. с англ, подред. Е. А Новикова — СПб. : ЦОП «Профессия», 2011. — 240 с., ил.
       ISBN 978-5-91884-022-1
       ISBN 978-0-470-4040-0 (англ.)

       Главный фактор успеха современной лаборатории — правильно подобранное н грамотно эксплуатируемое оборудование. Автор, используя свой большой опыт научных н прикладных исследований, учит покупателя тому, как с минимальными затратами и максимальной выгодой организовать процессы покупки сложного оборудования так, чтобы добиться максимальной эффективности его эксплуатации. С другой стороны, на основе опыта работы консультантом по продажам приборов крупных фнрм-пронзводнтелей, он раскрывает секреты успешных продавцов.
       Книга предназначена для руководителей лабораторий, центров сер- ■ тиф нкацин н контроля, специалистов по закупкам лабораторного о борудо -ваниян при боров. Она будет полезнаспециалистам фирм-производителей и дилерам лабораторного о борудования, отвечающим заего продажи и сервис.

ББК 35.514я2
УДК 665.61:543(035)

                    (гйс/ы/й# гйоя- ■?/XftjndVtjtion into ойег/<?л^ы<?^ег). 7й1?;(г<?л.?£зЯх>л ,
рыййзй е/ ыл /er Sctnst No port of йг? йо ok то у be repro du ced in onyform by pho toprin microfilm or on у ой er me ons —nor transmitted or tronsio ted info о mo chin e longuoge и?1й оы t written permis&ion,fiom the publishers. Registered names, trademarks, etc. used in this book, even ийея noXipfe^TcoS^tnorfefi/ л?яи<й, ore not to be considered unprotected by law.

  Всепроео загцигцеКЫ. .Никакая часть доТ&ой к&игиКемоокет быть еоспроизеедеКа е какой бЫтоКи $Ыоо форме безпиСЬмеЮюгоразрешения еоодеоЪЦее аеторски?спрае.

Информация, содержащая я в даннэн книге, получен! из источников, рассматриваемых издательством как надежные. Тем не менее, имея в виду возможные человеческие или технические ошибки, издательство не может гарантировать абсолютную точность и полнэту приводимых сведении и не несет ответе твеннэстн за возможные ошибки, связанные с использованием книги.

ISBN 978-0-470-4040-0 (англ)  © John Же у &• Sons, Inc., 2010
ISBN 978-5-91864-022-1        © ЦОП «.Профессиям, 2011
© Перевод оформгЕнне: ЦОП «.Профессиям, 2011

Оглавление Предисловие к русс кому изданию.......................10
ПРЕДИСЛОВИЕ...........................................17
Часть первая ПОКУПКА ЛАБОРАТОРНО ГО ОБОРУДОВАНИЯ
1.   Выбор лабораторного оборудования.................25
1.1. Модульные системы................................30
1.2. Монолитные системы...............................32
1.3. Автоматизация....................................34
1.4. Архив ир ов а ние и в ос стан ов лен ие данн ых..36

2.   Покупка: шаг за шагом............................38
3.   Технические характеристики аналитических приборов .... 48
3.1. Спе циал из иро в анн ые пр иборы пр оти в модуль ных систем................................................49
3.2. Важнейшие характеристики лабораторных приборов. . . . 51
     3.2.1. Универе аль ное л аборатор ное об орудо ва ние.51
     3.2.2. Спектральные анализаторы..................52
     3.2.3. Разделительные системы....................53
     3.2.4. Аналитические хроматографические системы . . . 53
     3.2.5. Устро йств а для а втоматиз а ции.........54
     3.2.6. Выбор масс-спектрометра...................55
3.3. В озможн ости с пеци ализ ир ов а нно й а нал итиче ской аппаратуры............................................57

4.   Как получить наилучшую цену......................59
4.1. Котировки цен....................................60
4.2. К онтр оль це н админ истра цией пра в итель ственн ой
     службы (GSA).....................................60

Оглавление

4.3. Выбор приборов....................................61
4.3.1. Подгонка нужд к бкджэту.........................62
4.3.2. Учтите обслуживание и поддержку.................64
4.4. Скцдки на дем онстр ацио иное о борудов ан ие.....65
4.5. Скцдки в в цде доба в лен ных услуг...............66
4.6. Модульная ловушка.................................67
4.7. Покупка подержанного оборудования.................67
4.8. Гарантии при покупке новой системы................68

5.   1)>анты и конкурсы................................70
5.1. Об ос но ва нн ые конкурс ные с пе цификации......71
5.2. Отношен ия с о службой з акул ок..................72
5.3. Использование цен от .............................73
5.4. Скцдки при большом объеме покупки.................74

6.   Поддержка со стороны производите ля приборов......76
6.1. Демонстрации и семинары на объекте................77
6.2. Курсы обучения пользователей......................80
6.3. Лаборатории поставщика по разработке прикладных
     решений...........................................81
6.4. Технически подготовленный торговый представитель . . . 81
6.5. Технические совещания, спонсируемые поставщиком ... 82
6.6. Послепродажная поддержка..........................83

7.   Обслуживание лабораторных приборов................90
7.1. Качество — требование номер 1,
     качественное обслуживание — требование номер 2....90
7.2. Проблемы аппаратные и методические................92
7.3. Диагностика в обратном порядке....................94
7.4. Источники техобслуживания.........................96
7.5. Запас запчастей...................................97
7.6. Д иагно сти ка з аземле ния и про блем, выз в а иных статическим электричеством.............................98

8.   Вторая жизнь системы.............................101
8.1. Переделка в специализированную систему...........101

Оглавление

7

8.2.  Приборы для обучения операторов................105
8.3.  Дарение приборов университетам.................107
8.4.  Продажа оборудования, бывшего в эксплуатации...108
8.5.  Утилизация металла.............................109

Часть вторая
            РУКОВОДСТВО ПО ПРОЦЕССУ ПРОДАЖ

9-    Покупка взаимоотношений........................113
9.1.  Взаимоотношения выигрыш—проигрыш...............114
9.2.  Взаимоотношения выигрыш—выигрыш................117
9.3.  Покупка «железа«ь сервиса и поддержки..........118
9.4.  Преимущества рентабельного поставщика..........120
9.5.  Получить то, за что платили и что-требовалось..121

10.   Обоснование покупки............................123
10.1. Эмоциональные решения..........................123
10.2. Как выбрать правильное оборудование............125
10.3. Цель принятия решения..........................127
10.4. Как достичь решения о покупке..................128
10.5. П одготов итель ные перегов оры о в озможности продажи (КПДПС)......................................130

11.   Эффективность деловых вгеитов..................134
11.1. Обучение торгов ого персонала..................134
11.2. КПДПСЕ(ААТ)....................................137
     11.2.1. Верб аль ное-визуальное отнесение.......137
     11.2.2. Какработать с разными категориями покупателей....................................139
     11.2.3. Активные точки мотивации................141

12.   Возражения в процессе продаж...................143
12.1. Продажа на систематической основе..............143
     12.1.1. Создан недоверия........................145
     12.1.2. К ак помочь ос оз нать жела ние или необходимость...............................147

Оглавление

     12.1.3. Как по казать» что ваше оборудование поможет. . 150
     12.1.4. Как создать срочность покупки.............150
12.2. Пользование инструментами продаж.................153
12.3. Ис польз о в ание демон стр ационн ого оборудования . ... 154

13.  Продажа: шаг за шагом.............................157

14.  Заключение сделки.................................164
14.1. Пробное завершение продажи.......................166
14.2. Манипулятивное завершение продажи................168
14.3. Окончатель ное з а вершен ие сделки и з а вершен ие не состоявшейся сделки.................................169

15.  Законы продаж.....................................172
15.1. Продавцами не рождаются — продавцами становятся . . 172
15.2. У вас есть только один шанс произвести хорошее первое впечатление.....................................173
15.3. Дело продавца — задавать вопросы» а не делать заявления..............................................175
15.4. Страх потери важнее стремления получить выгоду .... 176
15.5. Если вы не просите» значит получаете ответ «нет*.177
15.6. Больше слушайте» меньше говорите.................178
15.7. Возражения — признак интереса....................179
15.8. Не вступайте в спор - просите уточнить...........180
15.9. Язык тела может разрядить напряженность..........181
15.10. Эмоциональная покупка и логическое обоснование ... 183
15.11. Люди хотят быть справедливыми...................184
15.12. Честность — хороший бизнес......................185
15.13. Никогда не тфитикуйте конкурента................185
15.14. БСБТВМ..........................................186
15.15. Качество или цена...............................186
15.16. Слово <i продавать* про исходит от слова «служить * .... 187

16.  Решение проблем...................................188
16.1. Гарантии и ожцдания заказчиков...................189
16.2. Проблемы с некачественным оборудованием..........190

Оглавление

9

16.3. Цель—успешнаяработа оборудования...............192
16.4. Методическое обеспечение.......................194
16.5. Управление территорией.........................194
16.6. Конфиденциальность.............................195
16.7. Коммерческая принципиальность..................196

Приложения...........................................199
Приложение А   Вопросы и ответы......................201
А.1. Часто задаваемые вопросы о закупках.............201
А 2.  Вопросы и ответы о новом оборудовании..........204
АЗ.   Вопросы и ответы о процессе продажи............206
Приложение В.  Памятки, рисунки и таблицы............210
Список действий пр и закупке лабораторного оборудования . . 211
Сравнение систем.....................................212
Оригинальная рабочая инструкция к изократической системе ЕЭЖХ.........................................212
Пере го в оры о по купке при помо щи во про со в К ПД П СЕ.214
Использование ААТ....................................216
Законы продаж........................................216
Пр иложение С. Сл ов ар ь тор го в ых терм ино в.....221
Приложение D. Диагностика неполадок первая помощь .... 229
D.I. Диагностика проблем покупки.....................229
D.2. Диагностика проблем продаж......................233
Приложение Е. ЛИТЕРАТУРА.............................238

        Предисловие к русскому изданию




*

        На этой фотографии у меня в руках экземпляр лабораторного прибора выпуска 1891 года. Тогда проблема подбора приборов остро не стояла, выбор был

невелик. Современные лабораторные прибор bi — сложи bi е > системы, вобравшие в себя достижения несколвких поколений разработчиков. Близкое по функциям оборудование выпускается разными фирмами.

                            Вв1братъ оптималвнв!Й прибор

из множества, предлагаемого рвтнком, становится непростой задачей.

   Мне довелосв быть как покупателем лабораторного оборудования в должности научного сотрудника Академии наук,

так и продавцом в должности руководителя московского отделения компании-поставщика лабораторного оборудования <сСокТрейд». Так что эту кухню я знаю хорошо, поэтому и согласился редактировать эту книгу.
   Одна из специфических особенностей книги состоит в том, что автор является серьезным специалистом по высокоэффективной жидкостной хроматографии (ВЭЖХ). Он написал книжку «HPLC: A Practical User’s Guide» (<сВЭЖХ: Практическое руководство пользователя»), в которой собрал весь свой огромный практический опыт работы с хроматографическими системами. Соответственно, покупку и продажу лабораторных приборов автор разбирает на примерах жидкостных хроматографов. Плюс этого в том, что системы ВЭЖХ —один

Предисловие к. русскому издан ию

11

из наиболее показательных примеров сложного лабораторного оборудования, -требующего большого внимания для правильного выбора и правильной эксплуатации. Если вы научитесь выбирать системы ВЭЖХ и работать на них, с другими приборами вам будет проще.
   Другая особенность автора в том, что он работает на цивилизованном рынке. Процедура закупок в университетах, которым он в основном и продавал оборудование, хорошо сформировалась. В наших условиях работать куда сложнее. Хочу сказать несколько слов о российской специфике этой работы.
   В поставках лабораторного оборудования участвуют три стороны: производитель, продавец-посредник (дилер) и покупатель. По порядку о каждом.

   Производители
   Они, подобно живым организмам, в своем развитии проходят путь от молодости до старости. Соответственно различается их организация и поведение на рынке.
   По степени зрелости я бы разделил компании-производители на три категории.
   I.    Новаторы, стартапы. Группа энтузиастов, светлые головы, разрабатывающие новые приборы. Их задача — завоевать рынок, потеснить отстающих, стать авторитетами. Они активно ищут дилеров, способных продавать их продукцию, открывают собственные представительства в других странах.
   2.    Авторитеты. Они уже достигли успехов, завоевали рынок. Их приборы все знают, многие стали стандартами в своей области. Они имеют отлаженное производство, стабильную сеть дил еров. Остается только эксплуатировать наработанное. Дилеры таких компаний прошли естественный отбор и заботятся о своей репутации. Когда владельцы фирм-авторитетов стареют, они часто продают свои доли концернам, скупающим хорошо работающие компании.

Предисловие к. русскому издан ию

   3.    Монстры. Крупные концерны, скупившие столько компаний-производителей, что плохо понимают, как с ними управляться. Один отдел не знает, что делается в другом, и никто не знает, что делается в компании в целом. Успешные производители часто заканчивают самостоятельное существование, растворившись в таких концернах. Светлые головы в таких условиях не выживают и откалываются в виде новых стартапов. Дилерская сеть монстров всегда сложна и противоречива.
   Эта степень зрелости всегда накладывает отпечаток на процесс поставки, наладки и обслуживания приборов. Поинтересуйтесь «возрастом» производителя, и многое в его поведении станет понятным.

   Дилеры- посредники
   Производители обычно разделяют функции производства и продаж. Нерентабельно содержать большой отдел продаж, работающий на весьмир. Проще переложить эту задачу нади-леров. Их тоже можно условно поделить на -три труппы.
   I.    Прямые дилеры производителей. Серьезные поставщики. Связаны различного рода договорными отношениями с непосредственным производителем оборудования. Имеют в штате обученных специалистов — как продавцов, так и методистов и сервисников. Серьезного поставщика можно в явном виде вычислить, попросив его предъявить авторизационные письма от компаний-производителей. Пользуясь правом спонсора этой книги, причисляю компанию «СокТрейд» к таковым.
   2.    Реселлеры. Имеют хорошие связи с людьми, занимающимися закупками оборудования в компаниях. Оборудование берут у серьезных поставщиков. Те, в свою очередь, их ценят, обучают, дают с кидки. Реселлеры часто жертвует частью своей скидки, чтобы дать цену пониже и выиграть конкурс. Своей сервисной службы в большинстве случаев не имеют, запуск и

Предисловие к. русскому издан ию

13

обслуживание обеспечивают серьезные поставщики. Это совсем не значит, что покупатв у реселлеров плохо. Многие из них дорожат своей репутацией и помогают своим заказчикам решатв проблемы.
   3.    Рейдеры. Имеют опытных юристов, пишущих жал о б bi на ошибки и несоответствия законам в конкурсной документации государстве иных закупок. Потом могут прийти к заказчику и сказатв «работай с нами, и проблем не будет». Любят еще сначала ввтигратъ конкурс, а потом уже подуматв, где братв оборудование и поставлятвли его вообще. Часто подают заявки на конкурс от фирм-однодневок, со всеми вытекаю-щими последствиями.
   Если вв! покупаете оборудование, разузнайте поболвше о вашем продавце, о том каких производителей он представляет.

   Покупатели
   Полвзователи приборов попадаются разнвте. Можно попытаться и их классифицировать. Например, по подходу к ва-купкам оборудования'.
   I.    Рационалисты. Такие, которыми в идеале должны быть все, и о которых пишет г-н Мак-Мастер. Они покупают дня себя и за свои деньги. Покупают приборы по одному. Тщательно выбирают каждый с учетом множества факторов: соответствия решаемой задаче, цены, бюджета, экономической эффективности, адекватности поставщика, доступности сервиса и методической поддержки, отзывов пользователей, стоимости расходных материалов. Не брезгуют отечественным оборудованием, готовы сами его чинить, когда сломается. Имеют Самоделкиных, которые дорабатывают приборы в соответствии со спецификой задач, сами изготавливают принадлежности, чинятто, что можно починить самим.
   2.    Покупатели проектов. Например, создается лаборатория на строящемся заводе компании. Руководству компании недосуг обсуждать каждый прибор, проще купить всё «под

Предисловие к. русскому издан ию

ключ» у одного поставщика. Поставщик выбирается по принципу либо личных пристрастий руководства, либо с помощью конкурса-тендера, также обычно отягощенного разными пристрастиями. Но лаборатория должна, в конечном счете, хоть как-то работать. Поэтому обычно, хоть и не всегда, выбирают поставщика с опытом. На мелочи внимания не обращают. Как-то в одной новой крупной лаборатории я попросил дня работы дрель. Оказалось, что на нее нужно записываться за неделю, поскольку даже не в лаборатории, а на всем заводе только одна дрель, а вторую купить нельзя, деньги на проект израсходованы и больше не выделяют.
   3.    Организаторы госзакупок. Здесь интересы пользователей оборудования сильно не совпадают с интересами ответственных лиц, которые это оборудование закупают. Помню счастливое лицо замдиректора академического института: «Анам электронный микроскоп привезли! Мы так обрадовались!». О характеристиках микроскопа и речи не идет — спасибо, что хоть какой-то привезли. Многим известны примеры колоссальных закупок оборудования, которое впоследствии так и не было установлено и запущено.
   Можно еще классифицировать покупателей по их отношению к поставщикам'.
   1.    Честные. Они уважают желание поставщика работать с разумной прибылью и требуют от него уважительного отношения к своим задачам. Если, к примеру, -требуют от поставщиков уплаты штрафов за задержку поставок, то и сами готовы платить штрафы за задержку оплаты. Приобретя оборудование, они серьезно относятся к подготовке операторов, регулярно направляют их на обучение. Создают собственную сервисную службу, способную поддерживать приборы в работоспособном состоянии.
   2.    ...чуть не написал «бесчестные». Но это было бы некорректно. Рыночная экономика в России молода, и опыта жизни в ее условиях мало. В наши рыночные отношения проникают

Предисловие к. русскому издан ию

15

привычки и стереотипы социалистической экономики, часто с примесью феодализма и крепостничества. Некоторые требуют, например, чтобы поставщик зафиксировал цены в рублях на им п ортн о е о б орудо ван иена год вп ер ед; хотят, что б ы по ставши к платил им штрафы за нарушение любых условий договора, но сами никаких обязательств брать не соглашаются. Некоторые покупатели пытаются озадачить продавцов иногда совсем неожиданными условиями. Например, потребовать обязательно открыть расчетный счет в N-ском банке, который аффилирован с их компанией. В переводе на русский язык это означает: «храните ваши деньги в нашем кармане». Или просят предоставить домашние адреса учредителей, директора и главного бухгалтера (интересно, М ай кр о софт дает им адрес Билла Гейтса?). Как-то раз прислали по электронке договор почти на 100 листах в PDF формате. Его нельзя было не только редактировать, но даже нельзя было распечатать! Покупатель -требовал от поставщика платить ему штрафы за невыполнение пунктов X.l, Х.2 ..., которые, в свою очередь, ссылались на пункты Y.l, Y2 ... и т.д. Если проследить все ссылки, выходило, в частности, что продавец должен платить штраф покупателю за «непонимание принципов» этого самого покупателя! Некоторые хотят компенсации убытков, которые потенциально может вызвать лабораторное оборудование (например, убытков за счет недобитой нефти). Или предлагают заплатить за оборудование по окончании гарантийного срока. В одном из договоров заказчик предлагал нам заплатить за приборы после того, как он испытает их в течение 3-х месяцев, а если не понравятся — вернет обратно.
   Вот в таких условиях и приходится работать! Если вы поставляете оборудование — подумайте, стоит ли заключать договор с заказчиком, явно демонстрирующим недружественное поведение.
   Однако вернемся к книге и ее автору. Он подробно и с любовью рассказывает, что нужно делать, чтобы приборы работали и приносили пользу своим владельцам. Он раскрыва