Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development

Как создать продукт, 
который купят

Метод Lean Customer 
Development

Cindy Alvarez

Lean Customer
Development

Building Product Your
Customers Will Buy

Beijing · Cambridge · Farnham · Köln · Sebastopol · Tokyo

Синди Альварес

Как создать продукт, 
который купят

Метод Lean Customer 
Development

Перевод с английского

Москва
2016

УДК 658.51
ББК 65.291.218
 
А56

ISBN 978-5-9614-5395-9 (рус.)
ISBN 978-1-449-35635-4 (англ.)

 
Authorized Russian translation of the English 
edition of Lean Customer Development, 
ISBN 9781449356354 © 2014 Cindy Alvarez.
This translation is published and sold 
by permission of O’Reilly Media, Inc., which owns 
or controls all rights to publish and sell the same
© Издание на русском языке, перевод, 
оформление. ООО «Альпина Паб лишер», 2016

УДК 658.51
ББК 65.291.218

А56

Альварес C.

Как создать продукт, который купят: Метод Lean Customer Development / Синди Альварес ; Пер. с англ. — М. : Альпина Паб лишер, 
2016. — 248 с.

ISBN 978-5-9614-5395-9

Книга Синди Альварес «Как создать продукт, который купят» дополняет, 
расширяет  и детализирует инновационные идеи, изложенные в международных бестселлерах «Четыре шага к озарению» Стива Бланка и «Бизнес 
с нуля» Эрика Риса. Новизна подхода Альварес в том, что она успешно распространяет методику развития потребителей  за рамки сегмента стартапов. 
Предлагаемый ей метод Lean Customer Development применим в компаниях 
любого размера, от недавно созданных до признанных флагманов рынка. 
Прочитав книгу Синди Альварес, вы освоите стратегию и инструментарий для 
решения критически важной задачи современного бизнеса — как надежно 
проверить свои гипотезы и выйти на рынок с продуктом, который востребован покупателями.

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может 
быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети 
Интернет и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, 
без письменного разрешения владельца авторских прав. 
По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru.

Переводчик В. Башкирова

Научный редактор В. Потапов

Оглавление

 
Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

 
Введение  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11

Глава 1. Для чего нужно заниматься развитием потребителей?. . . . . . . . .21

Глава 2. С чего начать?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37

Глава 3. С кем говорить?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49

Глава 4. Что нужно узнать?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81

Глава 5. Выходите из офиса  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

Глава 6. Как понять, что гипотеза подтверждена?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

Глава 7. Каким должен быть минимально 
работоспособный продукт? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161

Глава 8. Как заниматься развитием потребителей, 
если они у вас уже есть?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181

Глава 9. Непрерывное развитие потребителей  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217

 
Приложение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233

Предисловие

Идеи Стива Бланка сегодня настолько популярны, что некоторые уже 
не помнят, как они стали достоянием широкой общественности. Между 
тем в свое время книга «Четыре шага к озарению», изданная автором за 
свой счет, была гласом вопиющего в пустыне. Стив, с которым я имел 
удовольствие работать в качестве инвестора и ментора, и просто друга, 
не побоялся применить строгую теорию развития продукта к производственной и маркетинговой деятельности стартапов, заставив нас пересмотреть сложившиеся представления об этих предприятиях и значительно 
опередив большинство предпринимателей и венчурных капиталистов. Свою 
концепцию он назвал развитием потребителей.
Сегодня этот подход практикуется далеко не только в районе залива СанФранциско. Он стал неотъемлемой составляющей движения бережливых 
стартапов. Пришло время вновь обратиться к нему и узнать об историях 
успеха, полезных приемах и некоторых тонкостях его применения. Синди 
Альварес, одна из первых пропагандистов бережливых стартапов, обобщила 
свой опыт в этой книге. Она работала с новичками рынка и с крупнейшими 
компаниями, входящими в список Fortune 500 (например, будучи директором по изучению пользовательского опыта в компании Yammer, Синди 
сотрудничала с Microsoft). Это позволило ей разработать подробное руководство по развитию потребителей для нового поколения предпринимателей.
Когда мы слышим слово «предприниматель», перед нашим мысленным 
взором встает образ студента колледжа, собирающего у себя в гараже 
новое устройство. Но я вкладываю в это понятие несколько иной смысл. 

КАК СОЗДАТЬ ПРОДУКТ, КОТОРЫЙ КУПЯТ

Стартапы — это сфера человеческой деятельности, цель которой создание 
новых продуктов и услуг в условиях почти полной неопределенности, 
а предприниматель — человек, который направляет этот процесс. Собирает 
ли он новое устройство в своем гараже, работает в венчурном стартапе 
или пытается внедрять инновации в коммерческой или некоммерческой 
организации, — в любом случае он должен знать, как превратить «сырую» 
идею в реальный успешный продукт.
Все компании — от крупных до мелких — стремятся к постоянному 
обновлению и непрерывному росту и рано или поздно обнаруживают, что 
для этого необходимы новые формы взаимодействия с имеющимися и потенциальными потребителями. Задача стартапа — понять, что именно следует 
производить, и в кратчайшие сроки разработать новый продукт. Методы 
бережливого стартапа повышают шансы предпринимателей на успех. Как 
узнать, нужен ли продукт потребителям? Сумеют ли работать в одной команде специалисты из разных областей? Как обеспечить обратную связь с клиентами? Ответы на эти вопросы и дает методология бережливого стартапа.
Методика развития потребителей отличается от традиционных маркетинговых исследований, которые помогают узнать потребности и предпочтения потребителей, изучить потребительский опыт (понять, как клиенты 
используют конкретный продукт или услугу). Эта методика позволяет сделать шаг вперед — не просто понять поведение потребителей, но изменить 
его, обеспечив устойчивость бизнеса.
Этот процесс включает проведение ряда тестов на микроуровне, их 
цель — запустить механизм роста бизнеса, превращающий стартап в крупную компанию. Развитие потребителей — это непростая задача: чтобы 
обобщить полученную информацию, необходимо работать одновременно 
по многим направлениям, в постоянном контакте с маркетологами, инженерами, операторами и специалистами службы поддержки клиентов, — 
то есть со всеми, кто занят в разработке и реализации продукта. При этом 
ученые и инженеры могут сами, без поддержки маркетологов и продавцов, 
узнавать мнение потребителей о продукте. Продавцы видят, как важна для 
инновационного процесса обратная связь с клиентами. Работники службы 
поддержки получают возможность не просто реагировать на жалобы покупателей, но и удовлетворять их потребности.
У тех, кто только начал знакомиться с методами бережливого стартапа 
(даже если они готовы к разговору с реальными или потенциальными 
потребителями), возникает множество вопросов. Как уговорить людей 
потратить время на разговор о продукте, который еще не разработан? Как 

ПРЕДИСЛОВИЕ

получить информацию от самых лояльных потребителей, не испортив отношений с ними? Как понять, что вы удовлетворяете потребности клиентов, 
если те сами не знают, чего хотят?
Синди Альварес отвечает на эти и многие другие вопросы. Она рассказывает о приемах, помогающих предпринимателям не терять связь 
с реальностью даже на стадии научных исследований. Не стоит полагаться 
на рассказы потребителей о том, что они намерены делать в будущем. Стратегия Синди строится на их сегодняшнем поведении. «За реальное изменение модели поведения, товар или обучение чему-то новому приходится 
платить, — поясняет она. — Важно видеть разницу между “хочу” и “буду”, 
а для этого нужно внимательно слушать целевого клиента».
Такой подход требует творческого мышления и умения превратить 
исследовательское интервью в научный эксперимент. Один крупный банк, 
с которым Синди довелось работать, требовал, чтобы она спрашивала у клиентов, важна ли для них защита персональной финансовой информации. Все 
десятеро опрошенных, естественно, ответили на этот вопрос утвердительно. 
Поскольку эти ответы не давали представления о проблеме, Синди сменила 
тактику и спросила одного клиента, готов ли он за $50 сообщить девичью 
фамилию своей матери и номер карты социального страхования. «Без тени 
сомнений этот человек достал шариковую ручку и потянулся к листу бумаги, — пишет Синди. — Я успела остановить его прежде, чем он написал 
хоть слово, но достигла своей цели. Сохранность персональных данных 
волновала моего собеседника лишь до тех пор, пока ему не посулили $50».
Тех, кто собирается отправиться в страну бережливых стартапов, хочу 
предупредить вот о чем. Если вы уверены, что знаете своих клиентов, 
готовьтесь к сюрпризам. Работаете ли вы в крупной корпорации или 
крошечном, но хватком стартапе, мечтаете ли создать новый гениальный 
продукт или, будучи новичком на рынке, уже учитесь жить в условиях стремительного роста, разрабатываете ли вы бытовую технику или огромные 
промышленные установки, — сюрпризов хватит на всех. Ни концепция 
бережливого стартапа, ни книга, которую вы держите в руках, не содержат 
ответов на все вопросы. Но мы надеемся, что предлагаемые методы помогут быстро проверить обоснованность ваших предположений и создать 
жизнеспособную компанию, радующую клиентов.

Эрик Рис
Сан-Франциско

14 апреля 2014 г.

Введение

Нам кажется, что мы знаем, что нужно покупателю, но чаще всего 
ошибаемся. И пусть мы знаем свое дело — мы все равно ошибаемся.

Адам Писони, 
директор по продажам Yammer

В стартапе все строится не на фактах, а на предположениях.

Стив Бланк

В 2008 г. я работала в одном стартапе. Как-то раз мой начальник заметил 
у меня на столе книгу Стива Бланка «Четыре шага к озарению»*. «Обязательно прочитай ее, — сказал он. — Это очень полезная книга, к тому же 
она прекрасно написана».
Бланк писал о своих достижениях и провалах на протяжении 20 лет 
работы в восьми технологических компаниях. Этот опыт позволил ему 
изучить столь необходимый стартапам процесс, который он назвал развитием потребителей (customer development). Читая его книгу, я увидела 
и свои ошибки, и ошибки других компаний на рынке. Мы даже не пытались 
убедиться в том, что создаем именно тот продукт, который будут покупать. 

 * Бланк С. Четыре шага к озарению. — М.: Альпина Паблишер, 2014.