С.П. Казаков

ВЛИЯНИЕ  СОЦИАЛЬНЫХ  МЕДИА 
ВЛИЯНИЕ  СОЦИАЛЬНЫХ  МЕДИА  
НА  ПОВЕДЕНИЕ  ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
НА  ПОВЕДЕНИЕ  ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 

В  ИНДУСТРИИ 
В  ИНДУСТРИИ 

ГОСТЕПРИИМСТВА 
ГОСТЕПРИИМСТВА 

И  В  ТУРИЗМЕ
И  В  ТУРИЗМЕ

Монография
Монография

Москва
РИОР
ИНФРА-М

УДК 338.48-6
ББК 65.43
          К14

УДК 338.48-6
ББК 65.43

Казаков С.П.
Влияние социальных медиа на поведение потребителей в индустрии 
гостеприимства и в туризме: Монография. — М.: РИОР: ИНФРА-М, 
2016. — 98 с. — (Научная мысль). — www.dx.doi.org/10.12737/7348.

ISBN 978-5-369-01453-0 (РИОР)
ISBN 978-5-16-011233-6 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-103390-6 (ИНФРА-М, online)

Книга посвящена проблемам влияния социальных медиа и интернет-
ресурсов на поведение потребителей в сфере гостеприимства и в туризме. 
Приводятся результаты авторского исследования по данной проблема-
тике, проведенного в 2014 г., в результате которого была выявлена суще-
ственная роль социальных медиа в планировании поездки и решении о 
покупке туристского продукта российскими потребителями.
Для практических работников, занятых в индустрии гостеприимства 
и в туризме, специалистов в области IT-технологий, ученых-преподава-
телей, ведущих научную работу и преподающих менеджериальные дис-
циплины в данной области знаний, а также студентов бакалавриата и 
магистратуры, изучающих менеджмент предприятий в сфере туризма и 
гостеприимства.

ISBN 978-5-369-01453-0 (РИОР)
ISBN 978-5-16-011233-6 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-103390-6 (ИНФРА-М, online)
© Казаков С.П., 2016

К14

А в т о р :
Казаков С.П. — д-р экон. наук, доцент, доцент кафедры маркетинга 
фирмы НИУ ВШЭ. Является автором более 80 печатных работ: 
монографий, учебных пособий и статей по проблемам маркетинговой 
деятельности, инновационного маркетинга и маркетинга инноваций 
в сфере услуг

Р е ц е н з е н т ы :
Ойнер О.К. — д-р экон. наук, профессор, заведующая кафедрой 
маркетинга фирмы НИУ ВШЭ;
Каширин В.В. — д-р экон. наук, профессор, заведующий кафедрой 
«Экономика» ФБГОУ «МАТИ» — Российский государственный техно-
логический университет им. К.Э. Циолковского;
Перекалина Н.С. — д-р экон. наук, профессор, заведующая кафедрой 
маркетинга ФБГОУ «МАТИ» — Российский государственный техно-
логический университет им. К.Э. Циолковского

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1

ВВЕДЕНИЕ 

Последние два десятилетия характеризуются активным развитием в 
мировой экономике сферы услуг, что находит отражение в росте чис-
ла сервисных организаций, увеличении доходов от сферы услуг в 
структуре ВВП, увеличении числа занятых с сервисных индустриях, 
расширении спектра предлагаемых услуг, обострении конкуренции 
между сервtисными организациями. Сфера услуг России также де-
монстрирует позитивные тренды в целом ряде сервисных отраслей, в 
том числе — в индустрии гостеприимства и в туризме. 
Так, устойчивой рост характерен практически для всех основных 
показателей деятельности отечественной индустрии гостеприимства и 
туризма. Число поездок граждан России в страны дальнего зарубежья 
увеличилось с 9 819 тыс.в 2000 г. до 25 487 тыс.в 2010 г., в том числе с 
туристическими целями — соответственно с 4 252 тыс.до 12 231 тыс. 
Число туристских фирм с 2002 по 2010 гг.выросло с 3,3 тыс. до 6,5 
тыс.. 
Трансформация российской индустрии гостеприимства и туризма 
находит отражение не только в изменении количественно измеримых 
показателей. Значительную роль при этом играют информационные 
технологии, которые меняют и характер деятельности хозяйствующих 
субъектов (в первую очередь — гостиниц, туристических и транс-
портных компаний), и потребительские практики клиентов этой сфе-
ры экономической деятельности. Стремительное распространение 
информационно-коммуникационных технологий определяет переме-
щение в  Интернет-среду значительного числа B2C сделок — брони-
рования и приобретения авиа и железнодорожных билетов, отелей и 
туров, а также способствует развитию нового виртуального коммуни-
кационного пространства, формируемого социальными медиа. 
При этом феноменальный рост социальных медиа оказывает суще-
ственное влияние как на деятельность игроков индустрии гостепри-
имства и туризма, так и на потребительские практики потребителей их 
услуг.Так, социальные медиа создали новые возможности и пути для 
развития для тур-операторов, гостиниц и других игроков индустрии 
гостеприимства, в первую очередь — за счет формирования новых 
каналов информационного обеспечения потребителей услуг.  Компа-
нии, действующие в индустрии гостеприимства и туризме, существу-
ют фактически в новой коммуникационной системе: например, гости-
ницы могут взаимодействовать со своими клиентами в таких социаль-
ных СМИ, как Facebook, Flickr, Twitter, YouTube и, путем обмена ин-
формацией с клиентами, контролировать качество своего сервиса, ис-
правлять допущенные в работе ошибки и недочеты, а также уточнять 
реальный имидж и позиционирование своих брендов. 
С другой стороны, социальные медиа изменили способ потреби-
тельского выбора направлений, туристических продуктов и целых 

туристических брендов, так как клиенты получили более эффектив-
ную возможность планирования своих поездок, обращаясь к разнооб-
разным ресурсам, таким как социальные сети, сайты отзывов путеше-
ственников и т.п. 
Учитывая очевидную тенденцию развития социальных медиа и 
увеличении их роли в индустрии гостеприимства и туризма, компани-
ям, действующим в данной сфере экономической деятельности, необ-
ходимо понять отношение своих потребителей к использованию со-
циальных СМИ, и найти способы их использования для своего блага. 
В связи с этим возникла острая потребность в проведении иссле-
дования, позволяющего проанализировать природу и характер ком-
муникаций компаний индустрии гостеприимства и туризма и их кли-
ентов, в частности, потребительских практик сбора информации и 
принятия решений, связанных с  планированием поездок и путеше-
ствий российскими потребителями туристических услуг с использо-
ванием социальных медиа.  Между тем, выявление особенностей ис-
пользования социальных медиа при принятии подобного рода реше-
ний российскими потребителями пока не нашло отражения в отече-
ственной литературе ни с практической, ни с методологической точек 
зрения.Эти ключевые моменты определяют необходимость и актуаль-
ность проведения специального поискового исследования, посвящен-
ного влиянию социальных медиа как инновационной категории на 
развитие индустрии гостеприимства и туризма в ближайшее десяти-
летие. 

Обозначения и сокращения 

ИГТ — индустрия гостеприимства и туризма 
ИКТ — информационно-телекоммуникационные технологии 
СМ — социальные медиа 
ИТГ — индекс технологической готовности 
CHR — CornellHospitalityResearch (англ.) Центр исследований в 
сфере гостеприимства и в туризме Корнелльского университета 
(США) 
SEM — Structural Equation Model (англ.) Метод структурных урав-
нений. 

1. ПОНЯТИЕ «СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА». ОСНОВНЫЕ 
ТЕОРИИ И КОНЦЕПЦИИ 

1.1. БАЗОВЫЕ ПОНЯТИЯ ПРЕДМЕТНОЙ ОБЛАСТИ 
ИССЛЕДОВАНИЙ 

Развитие ИКТ оказало существенное влияние на индустрию гос-
теприимства и туризма. Вопросам коренной трансформации ин-
дустрии гостеприимства и туризма в условиях развития информа-
ционно-коммуникационных технологий (ИКТ) посвящен широ-
кий ряд публикаций [см., например, Law, R., &Jogaratnam, G. 
(2005)1;Cho, W. andOlsen, M.D. (1998)2; Frew, A.J. (2000a)3; Frew, 
A.J. (2000b)4;Ho, C.-I., &Lee, Y.-L. (2007)5]. ИКТ изменяют про-
дукты, процессы, структуру отрасли и характер конкуренции. Од-
нако ниша исследований, посвященных проблематике использо-
вания социальных медиа в индустрии гостеприимства и туризма, 
практически пуста. 
При формировании социальных медиа кардинальным техноло-
гическим прорывом выступил переход от Web 1 к Web 2 техноло-
гии. В то время как функциональность Web 1 применительно к 
индустрии гостеприимства и туризму была ограничена возможно-
стью бронирования авиабилетов, номеров в отелях и т.д., появле-
ние Web 2 существенно расширило возможности пользователей и 
фактически определило прорыв в развитии социальных медиа. 
Web 2 представляет собой набор инструментов и приложений, 
которые дают потребителям, индивидуально или в составе вирту-
альной группы, доступ в глобальный word-of-mouthforces6. Фак-
тически переход от Web 1 к Web 2 означает кардинальное расши-
рение возможностей интернет-пользователе: от пассивного по-
требления информации к ее распространению и, более того, к 
                                                        

1Law, R., & Jogaratnam, G. (2005), A study of hotel information technology 
applications. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 
17(2), 170-180. 
2Cho, W. and Olsen, M.D. (1998), “A case study approach to understanding the 
impact of information technology on competitive advantage in the lodging indus-
try”, Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol. 22 No. 4, pp. 376-94. 
3Frew, A.J. (2000), “Information technology and tourism: a research agenda”, 
Information Technology & Tourism, Vol. 3 No. 2, pp. 99-110. 
4Frew, A.J. (2000b), “Information and communications technology research in 
the travel and tourism domain: perspective and direction”, Journal of Travel Re-
search, Vol. 39 No. 2, pp. 136-45 
5Ho, C.-I., & Lee, Y.-L. (2007). The development of an e-travel service quality 
scale. Tourism Management, 28(6), 1434–1449. 
6F. Laboy, P. Torchio, Web 2.0 for the Travel Marketer and Consumer. 
http://www.sabrehospitality.com/pdf/whitepaper.pdf 

коллективной модели создания контента, в том числе — в инду-
стрии гостеприимства и туризме. Соответственно, одно из 
последних определений социальных медиа формулируется как 
“Social Media is a group of Internet-based applications that build on 
the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that 
allow the creation and exchange of User Generated Content”1. Соци-
альные медиа (англ. socialmedia) — группа интернет-приложений, 
базирующихся на Web 2,0, позволяющих потребителям создавать 
и обмениваться контентом2. 
 

1.2.СУЩЕСТВУЮЩИЕ ПОДХОДЫ К КЛАССИФИКАЦИИ 
СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА 

В настоящее время не существует устоявшейся классификации соци-
альных медиа. Это в значительной степени обусловлено относительно 
коротким горизонтом существования социальных медиа как таковых, 
а также высочайшей динамикой трансформации он-лайн ресурсов и 
совершенствования информационно-коммуникационных технологий. 
Как правило, исследователи ограничиваются лишь перечнями, груп-
пировками, попытками структуризации типологии социальных медиа. 
Е. Фишер и А. Рубер3  отмечают, что, согласно сложившейся в об-
ществе точке зрения, к социальным медиа относят социальные сети, 
сети профессионального общения, блоги, микроблоги, сайты для об-
мена и публикации фотографий/видео, ресурсы для совместной разра-
ботки и редактирования контента, доски объявлении и форумы. У. 
Манголд и Д. Фолдс  расширяют этот список и выделяют 15 типов 
социальных медиа4. 
1. Сайты социальных сетей (MySpace, Facebook, Faceparty). 
2. Сайты обмена пользовательским контентом и креативом: 
2.1. обмен видеороликами (YouTube);  
2.2. обмен фотографиями (Flickr);  
2.3. обмен музыкальными произведениями (Jamendo);  
2.4. обмен контентом, совмещенный с блогом (Piczo); 
                                                        

1Andreas M. Kaplan *, Michael Haenlein. Users of the world, unite! The chal-
lenges and opportunities of Social Media.Business Horizons (2010) 53, 59—68 
http://www.openmediart.com/log/pics/sdarticle.pdf. 
2Andreas M. Kaplan *, Michael Haenlein. Users of the world, unite! The chal-
lenges and opportunities of Social Media.Business Horizons (2010) 53, 59—68 
http://www.openmediart.com/log/pics/sdarticle.pdf. 
3Fischer E., Reuber A.R. (2011). «Social interaction via new social media: 
(how) can interactions on Twitter affect effectual thinking and behavior?»Journal of 
Business Venturing, Vol. 26 (1), pp. 1–18. 
4Mangold W., Faulds D. (2009).«Social media: The new hybrid element of the 
promotion mix». Business Horizons, Vol. 52 (4), pp. 357–365. 

2.5. обмен интеллектуальной собственностью (CreativeCommons). 
3. Спонсируемые потребителями блоги (TUAW, Cnet). 
4. 
Спонсируемые 
компаниями 
вебсайты 
и 
блоги 
(Applecommunities.com, P&G’sVocalpoint). 
5. Сайты, спонсируемые компаниями для поддержки своих про-
дуктов (Dove’sCampaignforRealBeauty, Click2quit.com). 
6. Социальные сети, в которые можно вступить только по пригла-
шению их участников (ASmallWorld). 
7. Социальные сети для бизнес-контактов (LinkedIn). 
8. Коллаборативные проекты (Wikipedia). 
      9.  Виртуальные миры (Second Life). 
10. Коммерческие сообщества (eBay, Amazon, Craig’s List, iStock-
photo, Threadless). 
11. Сайты подкастов (For Immediate Release: The Hobson and Holtz 
Report). 
12. Новостные порталы (CurrentTV). 
13. Обмен образовательными материалами (MITOpenCourseWare, 
MERLOT). 
14. Сообщества программистов, обмен открытым программным 
кодом (Mozilla Firefox, Linux.Org.ru). 
15. Социальные сети-«закладки», позволяющие рекомендовать но-
вости, музыку, фильмы и т.п. (Digg, Delicious, Newsvine.com, Mixxit, 
Reddit). 
Тем не менее в литературе обсуждается актуальность выделе-
ния возможных универсальных классификационных критериев, 
которые были бы и требовали бы корректировки с учетом стреми-
тельного развития ИТ сферы. В качестве таких классификацион-
ных критериев A.M. Kaplan  и M. Haenlein1  предлагают выделять 
socialpresence (или близкое по сути mediarichness), показывающее 
характер контакта двух коммуницирующих сторон, их самопре-
зентацию и раскрытие своих взглядов и убеждений. 
Комбинация указанных классификационных признаков позво-
ляет построить матрицу, отражающую шесть типов социальных 
медиа (таблица 1.1). Эти типы — коллаборативные проекты, со-
циальные сети, виртуальные социальные и игровые миры. 
Если ориентироваться на приведенную выше классификацию, 
то можно констатировать, что социальные медиа, используемые 
потребителями и игроками туристического рынка, как правило, 
представлены тремя квадрантами (блоги, социальные сети, кон-
тент-сообщества). 
 

                                                        

1Andreas M. Kaplan *, Michael Haenlein. Users of the world, unite! The chal-
lenges and opportunities of Social Media.Business Horizons (2010) 53, 59—68 
http://www.openmediart.com/log/pics/sdarticle.pdf. 

Таблица 1.1 

Классификация социальных медиа 

 
 
Уровень присутствия/содержания 
мультимедиа 

Уровень 
самопрезентации
/самораскрытия

Низкий 

Низкий 
Средний 
Высокий 

Блоги 

Классические 
социальные 
сети 
(Facebook) 

Виртуальные 
социальные 
миры (Second 
Life) 

Высокий

Коллабора-
тивные 
проекты 
(Wikipedia) 

Контент-
сообщества 
(Youtube, 
Flikr, Smotri) 

Виртуальные 
игровые миры 
(World Of 
Warcraft) 

 
 

1.3. ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА 
В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

В России социальные медиа получили достаточно широкое распро-
странение в последние годы, что связано в первую очередь с распро-
странением  доступа к сети Интернет (число пользователей интернета 
в России составляет около 40%).  Наиболее популярными российски-
ми социальными медиа являются социальные сети Одноклассники, 
ВКонтакте, Фейсбук. В настоящее время число пользователей Одно-
классниками ежемесячно составляет 18,3 мл. чел. Российский аналог 
Facebook — ВКонтакте насчитывает более 100 миллионов зареги-
стрированных пользователей, при этом более 28000000 пользователей 
заходят на сайт каждый день, около 70% посетителей проживают в 
России, 25% посетителей — из Москвы, 12% — из Санкт-Петербурга. 
Также в нашей стране весьма успешно функционирует русско-
язычная 
версия 
сервиса 
booking.com 
и 
сайта 
отзывов 
www.tripadvisor.com, которые за последнее время стали представлять 
серьезную конкурентную угрозу для традиционных туристических 

агентств, представляя потребителям прямой доступ к полной инфор-
мации об отелях и наличию в них свободных номеров с возможно-
стью немедленного бронирования.  В последний год также набирает 
популярность локальный клон букингкома сайт ostrovok.ru, очень 
схожий по концепции и даже по дизайну с самым успешным он-лайн 
агентством в мире. 
Несмотря на стремительное развитие социальных медиа, наблюда-
емое в последние 3-4 года, научных публикаций, отражающих резуль-
таты исследований роли и особенностей социальных медиа в инду-
стрии гостеприимства и туризме, пока достаточно мало. В значитель-
ной степени это может быть объяснено, с одной стороны, «молодо-
стью» социальных медиа как явления, и, соответственно, объекта 
научного исследования, с другой — продолжительным периодом 
между завершением исследования и публикацией его результатов.Эти 
факты, в том числе, также обусловили необходимость и актуальность 
проведения заявленного нами исследования. 
В настоящее время он-лайн технологии фактически структурируют 
туристическое информационное пространство, формируя два боль-
ших информационных кластера, доступные потребителем туристиче-
ских услуг. Это — формальный виртуальный кластер, объединяющий 
сайты отелей, туристических компаний, в том числе — он-лайн, и не-
формальный кластер, образуемый ресурсами, доступными на сайтах 
отзывов потребителей услуг индустрии гостеприимства и туризма и 
формируемыми также при непосредственном участии самих потреби-
телей. 
Среди российских социальных медиа, ориентированных на инду-
стрию гостеприимства и туризма, можно выделить, с одной стороны, 
нишевые и общие, с другой — инициируемые и поддерживаемые по-
требителями; инициируемые компаниями и далее разрабатываемые 
потребителями; а также — инициируемые потребителями и развивае-
мые с самими компаниями (см. табл. 1.2): 
 
Таблица 1.2 

Структура российских социальных медиа 

 
Инициируемые и 
поддерживаемые 
потребителями 

Инициируемые 
компаниями 
индустрии ГиТ и 
поддерживаемые 
(развиваемые?) 
потребителями 

Инициируемые 
потребителями 
с участием 
компаний 
индустрии ГиТ 

Нишевые 
 
Booking.com 
Tripadvisor.com 

Общие 
Odnoklassniki.ru 
Facebook.com 
 

 

Феноменальный рост социальных медиа как фактора планирова-
ния потребителями своих поездок и путешествий создал новые воз-
можности и пути для развития для тур-операторов, гостиниц, ресто-
ранов и других игроков индустрии гостеприимства. С одной стороны, 
социальные медиа создали новый канал информационного обеспече-
ния потребителей и продаж туристических услуг.С другой стороны, 
однако, социальные медиа изменили способ потребительского выбора 
направлений, туристических продуктов и целых туристических брен-
дов — клиенты получили более эффективную возможность планиро-
вания своих поездок. 
Фирмам в индустрии гостеприимства необходимо понять отношение 
своих потребителей к использованию социальных СМИ. Им необходимо 
найти способы использования в своих целях мощных и неограниченных 
возможностей социальных медиа.  Например, гостиницы могут взаимо-
действовать со своими клиентами в таких социальных СМИ, как Face-
book, Flickr, Twitter, YouTube, Tripadvisor, и, путем обмена информацией 
с клиентами, контролировать качество своего сервиса, исправлять допу-
щенные в работе ошибки и недочеты, уточнять реальный имидж и пози-
ционирование своих брендов, а также — корректировать свою деятель-
ность в стратегическом и операционном ключе. 
В связи с этим в российской индустрии гостеприимства возникла 
острая потребность в проведении исследования, которое позволит 
провести ситуационный анализ природы и характера коммуникаций 
отелей и туристических  операторов со своими клиентами. В частно-
сти, в фокусе такого исследования могут находиться потребительские 
практики сбора информации и принятия решений, связанных с  пла-
нированием поездок и путешествий.  
Причем, необходимо раздельно определить в этой связи специфи-
ку поведения клиентов, в зависимости от типа поездки — служебной 
командировки и проведения отпуска. Первичные наблюдения авторов 
планируемого проекта показывают, что бизнес-туристы часто исполь-
зуют отели, рекомендованные их организацией или предлагаемые ту-
ристическими компаниями-поставщиками туристических услуг, с ко-
торыми заключены контракты по итогам проведения конкурсных 
процедур в рамках существующего законодательства, регулирующего 
деятельность в сфере госзакупок.Многие бизнес-туристы также ис-
пользуют поисковые системы в Интернете для поиска подходящего 
для командировки отеля.  Рекомендации друзей и коллег, а также он-
лайн рекомендации гостей отелей которые в меньшей степени могут 
быть учтены  бизнес-путешественниками, для туристов-отпускников 
имеют значительно более высокое значение. Этот тип путешествую-
щих определяется с выбором на основе личных рекомендаций и, 
несомненно, главным источником информации при планировании 
поездки, является информация, полученная с туристических веб-
порталов и социальных сетей в интернете.