Исследования в рекламе

Министерство образования  и науки Российской Федерации 

НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ 

 
 
 
 
 
 
 
 
К.А. ДЖАФАРОВ 
 
 
 
 
ИССЛЕДОВАНИЯ 
В РЕКЛАМЕ 
 
 
Утверждено Редакционно-издательским советом университета  
в качестве учебного пособия 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
НОВОСИБИРСК 
2010 

ББК 65.47-32я73 
         Д 403 
 
 
 
Рецензенты: 
В.А.Титова, д-р экон. наук, проф., 
А.В. Наумова, д-р экон. наук, проф. кафедры рекламы СибУПК 
 
 
Работа подготовлена  
на кафедре высшей математики 
 
 
Джафаров К.А. 
Д 403      Исследования в рекламе : учеб. пособие / К.А. Джафаров. – 
Новосибирск : Изд-во НГТУ, 2010. – 91 с. 

ISBN 978-5-7782-1462-0 

Данное учебное пособие содержит темы, важные в рекламной деятельности: качественный анализ данных, статистический анализ данных, контент-анализ рекламных материалов, анализ затрат на рекламу. 
Примеры из практики, приведенные в пособии, не только помогут студентам закрепить теоретические материалы, но и научат их применять 
полученные навыки в дальнейшей профессиональной деятельности. 
Рекомендуется студентам, обучающимся на факультетах прикладной математики и интересующимся исследованиями в рекламе, а также 
студентам экономических специальностей нематематических факультетов в рамках изучения экономико-математических дисциплин. 
 
 
 
 
 
 
ББК 65.47-32я73 
 
ISBN 978-5-7782-1462-0 
 
 
        © Джафаров К.А.,  2010 
© Новосибирский государственный  
технический университет, 2010    

ОГЛАВЛЕНИЕ 
 

Введение .........................................................................................................  
4 

Тема 1. Особенности процесса рекламного исследования .........................  
5 

Тема 2. Отчет об исследовании ....................................................................  
14 

Тема 3. Основные вопросы планирования рекламного исследования ......  
18 

Тема 4. Эксперименты ...................................................................................  
25 

Тема 5. Выборка .............................................................................................  
32 

Тема 6. Качественные исследования и анализ их результатов ..................  
39 

Тема 7. Количественные исследования и анализ их результатов ..............  
44 

Тема 8. Описательные методы анализа количественных данных .............  
54 

Тема 9. Конкуренция и конкурентное окружение ......................................  
62 

Тема 10. Q-методология ................................................................................  
73 

Тема 11. Тестирование концепции и преимущества товара ......................  
81 

Тема 12. Исследование передачи рекламной информации.  
                Тестирование эффективности рекламного продукта ..................  
84 

Тема 13. Затраты на рекламу: разработка рекламного бюджета  
                и изучение стратегии конкурентов ...............................................  
87 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

 
Исследования в рекламе – часть маркетинговых исследований, в 
которых используются те же методы и методологические подходы. 
Если цель маркетинговых исследований – снижение риска при принятии маркетинговых решений, то цель рекламных исследований – выбор обоснованных решений при планировании и организации рекламных кампаний, рекламных продуктов.  
С появлением замечательной книги Джоэла Джея Дэвиса «Исследования в рекламной деятельности: теория и практика» стало ясно, что 
учебный курс «Исследования в рекламе» может рассматриваться не 
только как раздел дисциплины «Маркетинговые исследования», но и 
как самостоятельный учебный курс. Поэтому в помощь студентам на 
основе книги Дж. Дж. Дэвиса было составлено настоящее учебное пособие, в котором затронуты темы, входящие в учебную программу по 
данному курсу. Структура изложения материала курса, идеи многих 
примеров также заимствованы из названной книги.  
В данном учебном пособии излагаются основы проведения исследований в рекламе: планирование исследования; проведение вторичных исследований; формирование выборки; проведение экспериментов, 
исследований; составление анкет; формулирование вопросов; анализ 
полученных данных; тестирование передачи рекламного замысла; 
оценка эффективности рекламного продукта.  
Практические примеры, использованные в данном пособии, помогут студентам закрепить теоретический материал. 
 
 
 
 
 
 
 

Т е м а  1 

ОСОБЕННОСТИ ПРОЦЕССА  

РЕКЛАМНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 

 
 
 
 
Задачи рекламистов при проведении рекламного исследования. Этапы 
планирования рекламных мероприятий: ситуационный анализ, анализ целевой аудитории, исследование средств распространения рекламы, оценка эффективности рекламного обращения. Этапы рекламного исследования: предварительное обсуждение и согласование, планирование и сбор 
данных, применение. Этические нормы и принципы поведения для каждой 
группы участников в рекламной деятельности 
 
Задачи рекламистов – разработка и проверка рекламных текстов, а 
также составление планов продвижения на рынке товаров и услуг. При 
выполнении этих задач рекламисты пользуются либо своими знаниями, 
либо при возникновении некоторых сомнений проводят соответствующие исследования, при помощи которых составляют планы мероприятий. По всем вариантам мероприятий они определяют сильные и слабые стороны, и составляют мнение о каждом из них. 

Планирование рекламных мероприятий 

Первый этап планирования – ситуационный анализ 

Рекламист знакомится с информацией о современном положении 
торговой марки или компании; с факторами, влияющими на успех рекламных мероприятий. В ситуационный анализ обычно входят следующие исследования: 

• перспектива развития отрасли (влияние развития данной отрасли на объем продаж, прочность и долговременность этого 
процесса, а также его влияние на финансовую стабильность компании); 
• наличие конкурентов (существование монополиста в этой категории товаров (услуг); конкретные торговые марки, которые могут в 
настоящее время составить конкуренцию (обозначить среди них основных и второстепенных; определить, с какими из них фирма готова 
соперничать); 
• позиционирование (стратегии позиционирования товаров конкурентами и их результаты); 
• тенденции изменения объемов продаж в стратегиях позиционирования (процессы изменений объемов продаж конкурентов и модификаций в стратегиях позиционирования).  

Второй этап планирования – анализ целевой аудитории 

Этот этап содержит два направления исследований: 
– идентификация общих процессов поведения потребителей, способных влиять на планирование (например, изменение образа жизни 
потребителей за последние пять лет; скорость этих изменений; возможное влияние произошедших изменений на восприятие и потребление товара; изменение взглядов и предпочтений потребителей за эти 
годы; уровень влияния изменений данных характеристик на восприятие и потребление определенного товара); 
– сегментирование (существующие сегменты потребительского 
рынка; основные черты потребителей, присущие каждому сегменту, с 
точки зрения демографии, психологии и образа жизни; оценка своего 
шанса в каждом из сегментов с учетом типа совершения покупок, 
пробного использования торговой марки и привязки к ней). 
Благодаря этим двум этапам планирования рекламист может понять характер решения о приобретении товара (рациональный или 
спонтанный), а также, насколько определяет потребителя выбор конкретной марки товара. Во время проведения этих этапов определяется 
также позиционирование торговой марки: рекламист и клиент приходят к соглашению о том, что их торговая марка может занять свободное место на рынке.  

Пример 1.1 

Предположим, что фирма А наняла рекламное агентство В для разработки новой рекламной кампании. Объем продаж фирмы А в начале 
стремительно рос, но в последние несколько лет замедлился. Расходы на 
рекламу остались те же, но объем продаж за последний год не возрос. 
Фирма А не знает, чем вызван этот спад. Для разработки новой рекламной кампании рекламное агентство должно планировать мероприятия с 
помощью ситуационного анализа и анализа целевой аудитории. Предполагаемые агентством мероприятия представлены в таблице. 
 

Ситуационный анализ

Направление

анализа

Необходимая
информация

Методы сбора 

и получения информации

Развитие 
от
расли 

Положение отрасли на рынке 
товаров и услуг 
Степень насыщения рынка данным товаром 
Рентабельность отрасли 

Публикации национальных 
и международных официальных организаций 
Отчеты и издания отраслевых фирм 
Сборники 
статистической 

информации

Тенденции развития отрасли
Прогнозирование

Конкурентное 
окружение 

Лидер данной категории товара.
Торговые марки, являющиеся в 
данный момент конкурентами

Отчеты и издания отраслевых фирм 
Опрос потребителей

Позиционирование 

Способ конкурентами позиционирования товара 
Степень эффективности стратегий позиционирования

Анализ рекламы конкурентов 
Отчеты и издания отраслевых фирм

Производство 
данной фирмы 

Изменения в качестве производимых товаров

Опрос
Экспертные оценки

Расширение 
производства 
за 

последние годы 
Внедрение новых технических 
разработок 
Объемы производимого товара. 
Уровень организации и технологии 
Патенты и лицензии

Данные по производству 
предоставляются самой фирмой А 
Статистические данные фирмы А 

Направление

анализа

Необходимая
информация

Методы сбора 

и получения информации

Маркетинг 
данной фирмы 

Широта ассортимента
Степень 
удовлетворения 
потребителей 
Ценовая политика 
Организация сбыта 
Престиж фирмы и товара

Опрос
Прайс-листы, каталоги и другие публикации фирмы А 
Отчеты о продажах 

Анализ целевой аудитории

Сегментирование 

Количество покупателей
Демографические критерии 
Уровень дохода потребителей 
Мотивы совершения покупки 
Отношение к фирме 
Интенсивность потребления 
Приверженность торговой марке 

Опрос
Сборники 
статистической 
информации 
Публикации 
государственных органов, министерств, 
муниципальных комитетов 
и организаций 
Книги, сообщения в журналах и газетах

Выявление 
общих тенденций изменения 
поведения потребителей, 
способных 
оказать 
влияние на процесс 
планирования 

Изменения в образе жизни потребителей в течение последних 
лет, с какой скоростью происходили эти изменения, насколько сильно эти изменения могут 
повлиять на восприятие и потребление товара 
Изменения в мнениях, взглядах 
и предпочтениях потребителей 
за эти годы 
Влияние изменений этих характеристик на восприятие и 
потребление 
определенного 

товара

Опрос
Книги, сообщения в журналах, газетах 

 
Проведя предложенное исследование и проанализировав полученную информацию, рекламное агентство В должно предоставить фирме А 
отчет, предложить варианты новой рекламной кампании и указать недостатки работы фирмы (если они выявлены), которые могли бы повлиять 
на снижение объема продаж и замедление сбыта продукции. 

Третий этап планирования – создание действенной рекламы 

Для начала разрабатывается рекламное обращение. Как правило, 
предлагается несколько творческих решений и идей. Идеи всесторонне 
рассматриваются и передаются клиенту для оценки и начала сотрудничества. Исследование предложенных рекламных обращений проводится с целью оценки перспективы предстоящей работы с  потребителем.  
Исследование средств распространения рекламы – один из важных этапов планирования рекламных мероприятий. С его помощью 
рекламист проясняет для себя следующие моменты: 
– объем затрат на рекламу у конкурентов; 
– влияние этих затрат на рекомендации по составлению бюджета; 
– наличие наиболее выгодных мест концентрации рекламы; 
– необходимость равномерного распределения рекламы по всей 
стране или возможность использования отдельных конкретных территорий; 
– использование определенных средств распространения рекламы; 
– условия составления графика рекламы. 

Четвертый этап – исследования оценки эффективности  рекламного обращения 

На данном этапе рекламное агентство пытается решить следующие 
вопросы. 
– Выполняются ли цели, поставленные перед рекламным сообщением, и в какой степени? 
– Достигаются ли в достаточной мере необходимые изменения отношений целевой аудитории? 
– В какой мере обеспечивает желаемый уровень экспозиции плановая работа со средствами распространения рекламы. 
В некоторых случаях требуются мероприятия по другим направлениям. Например:  
– выбор названия товара; 
– поиск товарной упаковки;  
– работа над характеристиками товара (чтобы обеспечить его преимущество над другими товарами того же профиля); 
– способы распространения товара; 
– процессы продвижения товара и анализ продаж. 

В результате проведения названных выше мероприятий рекламное 
агентство и его клиент получают более или менее достоверную информацию о существующем положении дел. Эта информация позволяет обеим сторонам принимать разумные, обоснованные решения. После завершения процесса планирования принимается решение о 
проведении собственно рекламного исследования.  

Рекламное исследование 

Этап 1. Предварительное обсуждение и согласование 

На этом этапе закладываются основы рекламного исследования. 
Этап заканчивается постановкой задачи. Постановка задачи – это следствие действий, предпринятых на этапе планирования. Она позволяет 
оценить те проблемы или возможности, которые были выявлены рекламистами в процессе исследования, а также объясняет его необходимость. В результате исследования рекламист и клиент получают необходимую для решения проблемы информацию. Кроме этого, 
руководство компании идентифицирует собственные потребности в 
конкретной информации. 
Самый важный шаг данного этапа – описание проблемной ситуации. 
В рекламном исследовании существует три главных типа проблемных 
ситуаций. Первый тип осуществляет выбор одного из существующих 
вариантов и оценивает альтернативные способы действия в тех случаях, 
когда это необходимо. Второй тип занимается получением более подробной информации о потребителе, товаре или маркетинговом окружении. Этот тип проблемной ситуации выявляет информационную потребность у рекламного агента или клиента в случае необходимости в 
более глубоком изучении ситуации. Они должны стремиться к наиболее 
точному определению в объеме полученной информации и уметь выявлять действительно нужную, а также понимать причины потребности в 
ней и методы ее использования. Третий тип содержит экономическую 
составляющую работы и возникает в конце первого этапа как дополнительный вид доказательства необходимости исследования. Обоснованность исследования доказывается с точки зрения затрат: она возрастает, 
если ценность полученной информации превышает стоимость ее получения, и снижается, когда есть риск увеличения потерь в результате 
принятия неверных решений. 

Этап 2. Планирование и сбор данных 

На данном этапе выбирается тип исследования; формируются выборка и сбор данных; составляется смета и график выполнения работы. 
Далее подготавливается план исследования, происходит ознакомление 
с ним и утверждение, а также разрабатываются анкеты и другие рабочие материалы, собираются и подготавливаются к анализу данные. 

Этап 3. Применение 

При проведении этого этапа анализируются полученные данные, 
представляются результаты и разрабатывается способ их применения. 
Здесь наиболее важными считаются системный подход к проблеме и 
статистический анализ данных, если таковой необходим. Идет также 
подготовка результатов и выводов, сделанных на основе анализа данных, для ознакомления с ними руководства. 
Вернемся к рассмотренному выше примеру 1.1.  
Рекламным агентством решается проблема замедления продаж, 
спада объема продаж. Ставится задача определения недостатков действующей в данный момент рекламной кампании, выявления причин 
замедления продаж; спада объема продаж; факторов, влияющих на 
спад. С целью разработки новой рекламной кампании осуществляется 
сбор и анализ информации. Необходимая для данного исследования 
информация и методы ее сбора и анализа указаны в таблице, приведенной в начале данного примера. 
При таких исследованиях немаловажен и вопрос этики. Рекламист 
должен знать об этических принципах «автономии» («не навреди» и 
«действуй во благо») и уметь пользоваться ими, работая с респондентами, клиентами, исследовательскими компаниями и социумом. 
Ниже приведем этические нормы и принципы поведения для каждой группы сотрудников. 
Респонденты:   
– должны быть ознакомлены с характером своего участия в рекламном исследовании; 
– имеют право прекратить в любой момент участие в рекламном 
исследовании (по разным причинам); 
– не могут быть подвергнуты неэтичному обращению с ними; 
– не должны быть обмануты; 
– могут рассчитывать на конфиденциальность и невмешательство в 
личную жизнь.