Моей жене, Барбаре Фокс, гроссмейстеру переговоров

По сей день я не уверен, блефовала ли она, когда семь 
лет назад в вопросе о свадьбе в январе или июне за-
няла позицию «сейчас или никогда». Если это и был 
блеф, я не стал его разоблачать и таким образом 
принял самое разумное решение в своей карьере пере-
говорщика.

Stephan Schiffman

COLD CALLING 
TECHNIQUES

That Really Work 

Стивен Шиффман

ТЕХНИКИ 
ХОЛОДНЫХ 
ЗВОНКОВ 

То, что реально работает

Перевод с английского

Москва
2016

УДК 658.84
ББК 65.291.33
Ш65

ISBN 978-5-9614-4396-7 (рус.)
ISBN 978-1598691481  (англ.)

© Stephan Schiffman, 1987, 1988, 1990, 1999, 2003, 2007
© Издание на русском языке, перевод, 
оформление. ООО «АЛЬПИНА ПАБ ЛИШЕР», 2016

УДК 658.84
ББК 65.291.33

Ш65

Шиффман С.

Техники холодных звонков: То, что реально работает / Стивен 
Шиффман; Пер.  с англ. — М.: АЛЬПИНА ПАБЛИШЕР, 2016. — 130 с.

ISBN 978-5-9614-4396-7

Любой менеджер по продажам знает, как сложно звонить незнакомым людям 
и предлагать свою услугу или товар. Зачастую результатом холодного звонка 
бывает отговорка, или просто отказ. Автор книги Стивен Шиффман утверждает, 
что холодные звонки — это не проклятье менеджера, а его возможность, благодаря 
которой будет обеспечен личный профессиональный успех и финансовое про-
цветание компании. 
Прочитав это профессиональное руководство, вы научитесь звонить тем людям, 
потребность которых в вашем  продукте еще не сформирована, узнаете, как струк-
турировать телефонную беседу и добиваться личной встречи. Вы не только пере-
станете бояться холодных звонков, но и сможете сделать их своим главным кон-
курентным преимуществом и увеличить свой доход как минимум вдвое.

Все права защищены. Никакая часть этой книги не мо-
жет быть воспроизведена в какой бы то ни было форме 
и какими бы то ни было средствами, включая размеще-
ние в сети Интернет и в корпоративных сетях, а так-
же запись в память ЭВМ для частного или публичного 
использования, без письменного разрешения владельца 
авторских прав. По вопросу организации доступа к элек-
тронной библиотеке издательства обращайтесь по 
адресу lib@alpinabook.ru.

Редактор Ю. Быстрова

Оглавление

Глава 1
Холодные звонки — это очень важно . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Глава 2
С цифрами в руках   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

Глава 3
Где искать контакты?   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

Глава 4
Техника холодного звонка   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

Глава 5
Как справиться с традиционными отговорками? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

Глава 6
«Уступ» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

Глава 7
Звонки третьему лицу и звонки по рекомендации . . . . . . . . . . . . . . . . 81

Глава 8
Как оставить сообщение, 
чтобы адресат вам непременно перезвонил  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

Глава 9
Повторные звонки   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .105

Глава 10
Четыре этапа процесса продаж   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111

Глава 11
Принципы успешной продажи   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .117

Приложение
Образцы сценариев . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .127

 

Глава 1

ХОЛОДНЫЕ ЗВОНКИ — 
ЭТО ОЧЕНЬ ВАЖНО 

О

дин почтенный профессор Гарвардской школы бизнеса 
однажды задал своим студентам вопрос: почему, на их 
взгляд, компании и бизнесы периодически терпят крах. 
Ответов было множество и все разные — плохой менеджмент, 
отсутствие грамотного планирования, некачественный продукт, 
«мало денег» и т. д. Прочитав ответы, профессор «обрадовал» 
аудиторию, сказав, что на самом деле основная причина неудач 
в бизнесе — это… «низкие продажи». 
Продажи — то, чем мы с вами как раз и занимаемся. Ведь 
если вы не можете найти нужную дверь, открыть ее и встретить-
ся с клиентом, он ничего у вас не купит. 
Главное — добиться первой встречи. Как бы хорошо вы ни 
умели убеждать, если убеждать некого, сделка не состоится. 
Чтобы стать хорошим продавцом, вы должны создать боль-
шую базу потенциальных клиентов. А большой она будет, толь-
ко если вы будете постоянно искать новых потенциальных 
клиентов, и холодные звонки играют в этом процессе важней-
шую роль. Холодные звонки — лучший способ поиска потенци-
альных клиентов. Я надеюсь, эта книга поможет вам наиболее 

Техники холодных звонков

эффективно находить клиентов, извлекать из этого выгоду и су-
меть обойти всех конкурентов. 

ВАШ ГЛАВНЫЙ КОНКУРЕНТ 

Кто ваш основной конкурент? Смело называйте все компании 
в своей отрасли и… ошибетесь. Может, вы сами являетесь соб-
ственным конкурентом? Тоже нет. 
Вашим основным конкурентом является статус-кво, нынеш-
няя ситуация с клиентской базой, то, что происходит у вас 
прямо сейчас. Просто осознайте это — и добьетесь успеха. 
Мы редко воспринимаем сложившееся положение вещей как 
конкурента. Помните: большинство ваших потенциальных кли-
ентов довольны тем, что у них есть, иначе они сами позвонили 
бы вам! 
Как-то раз во время лекции я рассказал об этом — о статус-
кво как о конкуренте —аудитории. Один торговый агент поднял 
руку и спросил: «Стив, я никогда не слышал о такой компании. 
Что это за “Статус-кво”»? Запомните: ваш противник — это то, 
чем уже довольствуется потенциальный клиент. 

ОТКУДА БЕРУТСЯ ПРОДАЖИ? 

А сейчас стоит проанализировать аксиому, ввергающую в де-
прессию всех без исключения торговых агентов. Итак: что бы вы 
ни делали, в лучшем случае вы доведете до успешного заверше-
ния только одну треть сделок. Еще раз: как бы вы ни старались, 
вы все равно заключите сделки лишь с третью потенциальных 
клиентов. 
Каждый час в США продают около 1000 копировальных ап-
паратов и 2000 новых номеров телефонной сотовой связи. О чем 
говорят нам эти цифры? О том, что есть люди, которым нужны 
эти продукты, — это все равно, что покупать хлеб в супермарке-
те. Это продажа мотивированному клиенту. 

Глава 1.  Холодные звонки — это очень важно  

Вы наверняка встречали людей, которые и шагу не могут 
сделать самостоятельно, но, тем не менее, ухитряются прода-
вать. Все дело в том, что их действия основаны на потребности 
клиентов в определенном продукте. Иногда что-то ломается, 
иногда человеку нужна новая машина; иногда вам хочется ку-
пить пучок редиски, а иногда — новый телевизор. Преуспеваю-
щие менеджеры по продажам понимают, что треть сделок они 
в любом случае заключат — просто постучав в определенное 
количество дверей. Но достаточно ли этого? 
При этом одну треть продаж вам никогда не удастся совер-
шить. Хоть об стену расшибитесь. Возможно, вас опередит более 
удачливый коллега. Или помешают какие-то изменения в ком-
пании, с которой вы хотите заключить сделку о продаже. В лю-
бом случае вы проиграете. 

ПРОДАЖИ, 
ЗА КОТОРЫЕ СТОИТ СРАЖАТЬСЯ

За последнюю, оставшуюся треть продаж вы будете драться. 
Именно о них и пойдет речь далее. Вы узнаете, как повысить 
свою конкурентоспособность, как договориться о максималь-
ном числе встреч и как заключить максимальное число сделок 
с этой последней третью клиентов — а именно это и отличает 
хороших сейлз-менеджеров от «средних». 
Вполне естественно, что большинство торговых представите-
лей зарабатывают деньги, осуществляя только первую треть 
продаж. То есть они просто принимают заказы. 
На Таймс-сквер один парень торгует визитницами. Он просто 
стоит там и непрерывно повторяет: «Купите!», «Купите!». Улав-
ливаете? Он не делает больше ничего — только произносит одно 
слово! 
Это объясняет суть процесса продаж. Если вы встречаетесь 
с достаточным количеством людей, в конце концов вам удастся 
кому-нибудь из них продать ваш продукт независимо от того, 

Техники холодных звонков

какие усилия вы для этого предпримите. Если вы постучитесь 
в достаточное количество дверей, сделка в итоге состоится. 
Допустим, я выйду на ближайший к своему офису угол (это 
угол Таймс-сквер) и просто протяну руку. Как вы думаете, кто-
нибудь положит мне в руку деньги? Рано или поздно — да. Это 
будет первая треть продаж. А если стоять с кружкой — дадут 
больше? Наверняка. А если с кружкой и колокольчиком — еще 
больше? Без сомнений. А если с кружкой, колокольчиком и таб-
личкой: «Подайте Христа ради»? 
Очевидно, что можно совершить продажу, если встретиться 
с достаточным количеством людей. Но на примере этой истории 
понятно, что не менее важно извлечь максимум из благопри-
ятной ситуации. Недостаточно просто встречаться с людьми или 
говорить с ними по телефону. Нужны специальные приемы — 
используйте их. 
Как-то раз я шел по Манхэттену и заметил табличку у вхо-
да в какой-то банк. Надпись гласила: «Подписывайтесь на пакет 
программного обеспечения для банковского обслуживания». 
Трое банковских клерков просто обращались к каждому, кто 
проходил мимо. Я подошел к одному из них и поинтересовал-
ся, как идут дела? «Сегодня — просто великолепно», — ответил 
он. За два часа эти люди продали свою банковскую компью-
терную программу двумстам человек из тех, кто проходил 
мимо. 
Компания MCI — один из гигантов телекоммуникационной 
индустрии — много лет назад начала с того, что выставила 
рядом со всеми своими офисами щиты со словами: «Вы може-
те сэкономить на междугородных переговорах». И люди стали 
приобретать их услуги. Мы с вами можем продавать так же — 
просто ухватиться за первую треть клиентов и не беспокоить-
ся. Но так мы суперпродавцами не станем. Я сомневаюсь, что 
даже такая компания, как MCI, смогла бы устоять сегодня, 
используй она только несколько щитов с призывными надпи-
сями! 

Глава 1.  Холодные звонки — это очень важно  

ВРЕМЯ — ЭТО ВСЕ 

Если подробно проанализировать процесс создания базы клиен-
тов, становится ясно, почему так важно понятие времени. У меня 
от момента, когда я первый раз встречаюсь с потенциальным кли-
ентом, и до момента собственно продажи, проходит около вось-
ми недель. Итак, давайте рассмотрим по порядку весь процесс. 
Если я впервые поговорил с вами о сделке, например, 1 января, 
то я рассчитываю, что сделка состоится не в феврале, а в марте, 
допустим, 1 марта. Если же цикл продажи занимает 18 недель, то 
времени уйдет гораздо больше и продажа состоится ближе к маю. 
Если 1 января я никому не звоню, потому что праздник, а вто-
рого — потому что занят, значит заключение сделки откладыва-
ется. Скажем, я ничего не делал третьего, четвертого, пятого, 
шестого, седьмого, восьмого, девятого или десятого января. 
Соответственно, и сделка отодвигается на второе, третье, чет-
вертое, пятое, шестое марта... Думаю, вы меня поняли. 
Подумайте вот о чем: деньги, которые вы получили за про-
дажу — когда вы их заработали? Ответ зависит от вашего цикла 
продаж — может, три месяца назад, а может, и год. Если вы 
не начали искать клиента год назад, значит, сейчас вы ничего 
не получите. Взгляните на вашу работу с этой точки зрения, и вы 
сразу поймете, что именно встречи, о которых вы договоритесь 
сегодня, обеспечат вам потенциальных клиентов, а это, в свою 
очередь, позволит вам заключить сделку в конце цикла продаж. 
Теперь, когда вы знаете, насколько важно время, должно быть 
не терпится начать действовать. Однако я напомню вам прави-
ло: прежде чем пытаться применить эту программу, дочитайте 
всю книгу до конца. 

ПУСТЬ ЦИКЛ ПРОДАЖ БУДЕТ КОРОЧЕ

Несколько недель назад я провел деловую встречу, о которой 
договорился по телефону. Все прошло отлично. Почему я так