Маркетинг в отрасли инфокоммуникаций

Москва
Горячая линия – Телеком
2013

УДК 654.1:339.13 
ББК  32.88/65.290-2 

Р34 
 

Резникова Н. П., Кухаренко Е. Г.

Р34
Маркетинг в отрасли инфокоммуникаций. Учебное пособие для 
вузов. Под редакцией  Н. П. Резниковой. – М.: Горячая линия – 
Телеком, 2013. – 152 с.: ил. 

ISBN 978-5-9912-0343-2. 

Рассмотрены основы теории маркетинга в отрасли инфокоммуникаций: показаны становление и роль маркетинга в управлении инфокоммуникационной компанией; охарактеризованы особенности маркетинга услуг, его инструментарий, а также методы маркетинговых исследований и 
модели потребительского поведения на рынках инфокоммуникационных 
услуг. Представлены такие важные темы, как диагностика конкурентной 
среды компании; ее продуктовая и тарифная политики; организация доведения услуг до потребителя и маркетинговые коммуникации; организационное обеспечение маркетинговой деятельности, в том числе, ее планирование.  
Для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению подготовки 210700 – «Инфокоммуникационные технологии и системы связи» квалификации (степени) «бакалавр» и «магистр», будет 
полезно бакалаврам, магистрантам и аспирантам, обучающимся по направлениям 080100 – «Экономика» и 080200 – «Менеджмент», специалистам 
отрасли связи и инфокоммуникационных технологий. 
 
ББК 32.88/65.290-2 
 
Адрес издательства в Интернет WWW.TECHBOOK.RU 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ISBN 978-5-9912-0343-2                     ©  Н. П. Резникова, Е. Г. Кухаренко,  2013 
©  Издательство «Горячая линия – Телеком», 2013 

ОГЛАВЛЕНИЕ 

Введение .........................................................................................................5 
1. Развитие инфокоммуникаций и возрастание роли маркетинга 
в управлении инфокоммуникационной компанией....................................6 
1.1. Развитие рыночных отношений  в отрасли связи.......................... 6 
1.2. Состояние и тенденции развития отрасли  
инфокоммуникаций в РФ ..................................................................... 11 
1.3. Формирование и развитие информационнотелекоммуникационного комплекса страны....................................... 13 
1.4. Участники и структура отраслевого рынка ................................. 15 
1.5. Эволюция бизнес-моделей в отрасли при переходе 
к инфокоммуникационным технологиям............................................ 18 
1.6. Роль маркетинга в управлении инфокоммуникационной 
компанией .............................................................................................. 19 
Вопросы для самопроверки.................................................................. 23 
2. Концепция маркетинга в инфокоммуникациях.....................................25 
2.1. Эволюция маркетинговых концепций.......................................... 25 
2.2. Концепция маркетинга  и общие особенности  
маркетинга услуг................................................................................... 29 
2.3. Сущность, принципы и особенности маркетинга 
в инфокоммуникациях.......................................................................... 34 
2.4. Маркетинговый процесс, функции и инструменты 
маркетинга в инфокоммуникациях...................................................... 37 
2.5. Стратегический и операционный маркетинг 
в инфокоммуникациях.......................................................................... 40 
Вопросы для самопроверки.................................................................. 47 
3. Методология  маркетинговых исследований  
инфокоммуникационного рынка................................................................49 
3.1. Маркетинговая среда операторской компании............................ 49 
3.2. Принципы и этапы маркетинговых исследований...................... 55 
3.3. Методы маркетинговых исследований рынка 
инфокоммуникационных услуг ........................................................... 59 
Вопросы для самопроверки.................................................................. 63 
4. Сегментация рынка и исследование спроса в инфокоммуникациях...64 
4.1. Направления исследования и сегментация 
инфокоммуникационного рынка ......................................................... 64 
4.2. Моделирование покупательского поведения............................... 69 
4.3. Изучение спроса на инфокоммуникационные услуги ................ 74 
Вопросы для самопроверки.................................................................. 77 
5. Диагностика конкурентной среды операторской компании................79 
5.1. Виды и методы конкуренции на инфокоммуникационном  
рынке ...................................................................................................... 79 

Маркетинг в отрасли инфокоммуникаций 

4 

5.2. Конкурентная среда операторской компании.............................. 82 
5.3. Конкурентоспособность компании  и методы ее оценки ........... 87 
Вопросы для самопроверки.................................................................. 91 
6. Продуктовая и тарифная политика компании на рынке  
инфокоммуникационных услуг..................................................................92 
6.1. Понятие продукта в системе маркетинга 
инфокоммуникационной компании. Классификация услуг.............. 92 
6.2. Особенности жизненных циклов инфокоммуникационных  
услуг ....................................................................................................... 94 
6.3. Продуктовая политика компании ................................................. 95 
6.4. Особенности ценообразования в инфокоммуникациях. 
Ценовые стратегии.............................................................................. 101 
6.5. Виды тарифов и тарифные планы............................................... 109 
Вопросы для самопроверки................................................................ 110 
7. Организация продаж и маркетинговые коммуникации......................112 
7.1. Организация продажи услуг и обслуживания абонентов......... 112 
7.2. Особенности и направления коммуникационной 
деятельности операторов связи.......................................................... 115 
7.3. Планирование и организация рекламной деятельности 
операторов связи ................................................................................. 118 
7.4. Связи с общественностью и PR-поддержка маркетинговой 
деятельности операторов связи.......................................................... 120 
7.5. Цели и методы стимулирования продажи услуг ....................... 123 
Вопросы для самопроверки................................................................ 126 
8. Маркетинговое планирование в инфокоммуникациях.......................127 
8.1. Понятие, принципы и этапы маркетингового планирования... 127 
8.2. Анализ рыночных возможностей компании  
и маркетинговые цели......................................................................... 129 
8.3. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга....... 133 
8.4. Виды маркетинговых стратегий компании................................ 136 
Вопросы для самопроверки................................................................ 140 
9. Организационное обеспечение маркетинговой деятельности 
компании ....................................................................................................141 
9.1. Варианты макроструктур организации маркетингового 
управления........................................................................................... 141 
9.2. Организационные структуры маркетинговой службы  
компании.............................................................................................. 144 
9.3. Задачи маркетинговой службы  и ее взаимодействие 
с системными и функциональными подразделениями компании .. 148 
Вопросы для самопроверки................................................................ 150 
Библиография.............................................................................................151 

ВВЕДЕНИЕ 

Цель изучения дисциплины «Маркетинг в отрасли инфокоммуникаций» состоит в формировании у студентов-бакалавров умения ориентироваться в вопросах маркетингового подхода к управлению деятельностью отраслевых организаций с учетом особенностей производственных процессов и конечных продуктов – инфокоммуникационных услуг 
и получении практических навыков использования инструментов маркетинга.  
Задачи изучения дисциплины: 
развитие креативного типа мышления, ориентированного на создание новых ценностей в условиях ужесточающейся конкуренции и 
изменения моделей ведения бизнеса в инфокоммуникациях; 
знакомство с современными концепциями маркетинга в инфокоммуникациях;  
формирование преставления об особенностях сектора услуг, характеристиках рынков; 
развитие навыков использования инструментов маркетинга для 
обеспечения конкурентных преимуществ компании путем удовлетворения потребительского спроса; 
закрепление полученных знаний с целью их применения на практике после окончания учебы. 
В результате освоения дисциплины у студента должна сформироваться система компетенций, то есть способности применять знания, 
умения и личностные качества для успешной работы в области проведения текущей маркетинговой деятельности компании по организации 
услуг, обслуживанию клиентов и проведению соответствующих исследований и аналитической работы. 
Настоящее учебное пособие подготовлено в соответствии с утвержденной рабочей программой дисциплины «Маркетинг в отрасли инфокоммуникаций» для студентов-бакалавров направления 210700. Главы 1, 2, 6 подготовлены доктором экономических наук Н. П. Резниковой 
(разд. 1.1 и 1.2 – совместно с Д. Л. Медведевым), главы 3–5, 7–9 – кандидатом экономических наук Е. Г. Кухаренко. 

Маркетинг в отрасли инфокоммуникаций 

6 

1. РАЗВИТИЕ ИНФОКОММУНИКАЦИЙ 
И ВОЗРАСТАНИЕ РОЛИ МАРКЕТИНГА 
В УПРАВЛЕНИИ 
ИНФОКОММУНИКАЦИОННОЙ 
КОМПАНИЕЙ 

1.1. Развитие рыночных отношений  
в отрасли связи 

Моррис Алле1 определил рыночную экономику как «экономику 
рынков», то есть как множество систем цен и систем благ, позволяющих 
отражать реальную экономическую динамику и более-менее эффективно управлять ею. Рынок инфокоммуникационых услуг существует вместе с другими рынками, составляющими большую сложную и динамическую систему, обеспечивающую работу национальной экономики. 
Основой рынка является производство продукта (товаров, работ,  
услуг). «Создание рынков есть дело предпринимателей»2, а сам рынок − 
это всегда механизм3, устанавливающий контакт между поставщиком 
и потребителем для взаимовыгодного обмена. 
Этапы процесса формирования рыночных структур электросвязи и 
движущие силы этих процессов еще молоды4. Рассмотрим, как развивались рынки связи со времени получения в 1876 г. Александром Беллом 
патента на изобретение телефона5. 
Через бурные переходные процессы возникновения, слияния и исчезновения компаний к 30-м годам XX в. закончился первый этап формирования рынков связи, образовались монопольные типы рынков, которые различались между собой по степени государственного влияния и 
характеру конкуренции: частная территориальная монополия; частная 
продуктовая монополия (монопольное право предоставления услуги); 
государственная монополия на связь. По мере монополизации телефонных услуг усиливалось и регулирование со стороны государственных 
органов, которое находило выражение в различных законах и правовых 

                                                           
1 См. лауреат Нобелевской премии (PN) в области экономики (1988 г.) французский ученый http://ru.wikipedia.org/wiki/ %C0 %EB %EB %E5,_ %CC %EE %F0 % 
E8 %F1.  
2 http://ru.wikipedia.org/wiki/ %CA%EE%F%E7,_%D0%EE%ED%E0%EB %FC% E4. 
3 Последовательность действий, состояний, определяющих процесс или явление 
4 Н. П. Резникова. Маркетинг в телекоммуникациях. М.: Эко-Трендз, 2002. 
С. 87–100. 
5 http://ru.wikipedia.org/wiki/ %D2 %E5 %EB %E5 %F4 %EE %ED. 

1. Развитие инфокоммуникаций и возрастание роли маркетинга в управлении 

7 

актах, касающихся в первую очередь тарифной политики, оптимизации 
структуры сети, увеличения эффективности работы компаний, рационализации организационной структуры управления отраслью. 
Основной причиной возникновения монопольных рынков явилось то, 
что монополия, частная или государственная, была нормальной формой 
существования рынков связи при относительно слабом уровне их и ее 
развития, а разнообразие рынков было обусловлено различием традиционной роли и формы влияния государства на экономику. 
Второй этап (1930–70 гг.) − это время, когда основной целью собственников разного вида сетей являлось сохранение монопольной ситуации, путем равномерного развития и физического расширения рынков, обусловленного достаточно однородной технической базой, не 
слишком высоким располагаемым доходом большинства населения. Это 
позволило обеспечить сравнительно высокий уровень удовлетворения 
потребностей в услугах телефонной связи. В качестве основных причин 
стабильности, а, по-существу, барьеров, затрудняющих выход новых 
фирм на рынок телекоммуникаций можно назвать существенно большие затраты ресурсов на достижение монопольной позиции, чем на ее 
сохранение. Стабильность была характерна и для рынков поставщиков 
оборудования связи, на которых, как правило, действовали несколько 
больших фирм-производителей. 
Вместе с тем во втором периоде в положении фирм электросвязи на 
рынке происходят и изменения, наиболее существенные из которых: 
1. Значительное уменьшение числа компаний из-за того, что в большой компании, во-первых, больше инвестиционных возможностей для 
развития, во-вторых, можно экономить на масштабах и осуществлять 
взаимное субсидирование разных услуг. В результате нехватка финансовых средств приводит малую фирму к банкротству. И это обстоятельство имело место как тогда, так и сейчас при переходе к новым, инновационным6, технологиям.  
2. Постоянная конкурентная борьба за льготное регулирование со 
стороны регулирующего аппарата.  
3. В странах с государственной монополией изменялись отношения 
между предприятием электросвязи (отраслью) и государством. В условиях рыночной экономики существуют два типа государственных предприятий: public agent (коммунальная служба), у которой расходы финансируются из бюджетов разных уровней; и public enterprise (коммунальное предприятие), получающее доходы от реализации товаров и 
услуг на рынке. Вначале в большинстве стран национальный оператор, 
имеющий то или иное название (назовем его ТелКо), действовал как 
коммунальная служба. Затем к концу 1970-х годов ТелКо стали самостоятельно действующими предприятиями, зарабатывающими прибыль 
и выплачивающими налоги. 
                                                           
6 Инновация – такое нововведение которое серьёзно повышает эффективность 
действующей системы. 

Маркетинг в отрасли инфокоммуникаций 

8 

Стабильные рыночные структуры и медленные количественные изменения на сетях электросвязи стали причиной того, что связь с некоторым опозданием реагировала на общее экономическое развитие, хотя 
она должна выступать движущей силой развития экономики, которая 
опережает развитие других отраслей и одновременно отвечает на потребности их развития. 
Третий этап (1980–86 гг.). В 1980-е годы в развитом мире 
(в меньшей мере в развивающихся странах) пришли к выводу, что приватизация в отрасли электросвязи выгодна и государству, и пользователям; начался процесс либерализации рынка телекоммуникаций, пошла 
весьма интенсивная волна дерегулирования7 и демонополизации8. Распространение либерализации в электросвязи в большой мере обусловлено изменениями в технике и технологии в последние десятилетия 
ХХ в., которые без преувеличения можно назвать революционными. В 
ее распространении сыграла существенную роль и либерализация экономики в целом, изменение экономической политики многих стран.  
При этом процесс дерегулирования характеризовался следующими 
чертами:  
1. Были разделены задачи управления отраслью и хозяйственной 
деятельности, связанной с предоставлением услуг.  
2. Разделяется монополия инфраструктуры свÕзи, то есть все технические средства, необходимые для оказания услуг электросвязи, и сама 
сфера услуг. Вследствие этого значительно, а в большинстве стран полностью, либерализуется рынок новых услуг (даже в том случае, если 
инфраструктура связи остается монополией). 
Примерно такое положение наблюдается сейчас в России. Многие 
новые операторы предоставляют свои услуги (новые или квазиновые) с 
помощью производственных мощностей (линий связи), арендованных 
у существующих операторов транспортных сетей.  
Массовый поток дерегулирования и либерализации случился к началу 90-х гг. ХХ в. Причиной, с одной стороны, явилось ускорение распространения новых услуг. С другой стороны, программы переоборудования существующих телефонных станций на цифровые системы и 
строительство новых сооружений потребовали существенных инвестиций, которые государственные бюджеты не могли предоставить. Для 
реализации этих программ было желательно использовать средства денежных рынков, для чего необходима структура управления связью нового типа − рыночная. В общем случае можно назвать три типа структурных изменений, характерных для этого этапа: 1) государственное 
предприятие переходит в сектор конкурентной борьбы; 2) традицион
                                                           
7 Дерегулирование − это ослабление государственного вмешательства в деятельность жестко контролируемых до этого отраслей. 
8 Демонополизация (либерализация) − это снятие ограничений для выхода на 
рынок новых фирм, способствующее нарушению монополии. 

1. Развитие инфокоммуникаций и возрастание роли маркетинга в управлении 

9 

ную компанию разделяют на самостоятельные предприятия; 3) существенно преобразуется структура фирмы. 
Пятый (современный) этап развития и состояния рынков в телекоммуникациях начался в середине 90-х годов прошлого века. Наиболее 
сильное воздействие на свойства рынков оказывает (и будет продолжать 
оказывать) их быстрая глобализация как с точки зрения интернационализации компаний, так и в связÅ со свойствами продукта (услуг свÕзи): 
все большее число пользователей хотят иметь связь с абонентами по 
всему миру путем свободного доступа к тем или иным видам связи 
(фиксированной, подвижной, интернет и др.). В сердце этих тенденций 
лежат технологические перемены, прежде всего, инфокоммуникационные, которые делают сравнительно простым делом управление фирмой 
и контакты с пользователями, невзирая на национальные границы. При 
этом мультинациональные и транснациональные корпорации − не одно 
и то же. Первые, действуя в нескольких странах, приспосабливают свою 
деятельность и свой продукт к каждой стране с высокими относительными издержками. Вторые − продают одни и те же товары одним и тем 
же способом по всему миру, как если бы весь мир (или значительная его 
часть) являлся единым целым, а в результате действуют с низкими относительными издержками.  
Глобализационные процессы убыстряются, что связано с рядом причин. 
Во-первых, потребительские нужды становятся все более однородными по 
набору продуктов, независимо от того, где живет человек, и одновременно 
все более гетерогенными (разнообразными) с точки зрения их качества. Вовторых, по мере развития ВТО9 и других подобных организаций происходит постоянное уменьшение торговых барьеров. 
В-третьих, при глобальном поведении появляются почти неуязвимые 
конкурентные преимущества. Глобальная стратегия нацелена на поиск в 
разных странах таких конкурентных преимуществ, которые были бы 
сильно взаимосвязаны. В основном это: 
базовый (core) продукт, который отвечает однородным потребностям и требованиям к производству и стимулирует последнее, например, доступ к интернету, независимо от местных предпочтений и 
традиций; 
существенная доля на всех главных рынках страны для обеспечения 
масштабов производства; 
концентрация на тех видах деятельности, которые приводят к снижению издержек без ущерба качеству; 
согласованная последовательная конкурентная стратегия, которая 
позволяет использовать преимущества мирового бизнеса в конкурентной борьбе (цель − сохранить сильную позицию, делая ответные 
шаги конкурента более трудными и дорогими).  

                                                           
9 Всемирная торговая организация. 

Маркетинг в отрасли инфокоммуникаций 

10 

Хотя глобализационные силы универсальны, они по-разному проявляются на разных рынках, поэтому компания должна выявить эти особенности и ясно представлять себе последствия глобализации.  
Современная тенденция развития технологий связи – конвергенция. 
Она меняет характер того, что мы называем услугами электросвязи, облекает в новую форму способы получения нами услуг и сам доступ к 
этим услугам. Наконец, она преобразует сети, по которым предоставляются эти услуги. Ключевым приоритетом при этом является преодоление так называемого цифрового разрыва (ЦР). Феномен зависимости 
успеха человека от его отношения к компьютерной и телекоммуникационной революции получил название «цифровой барьер» или «цифровой 
разрыв» (в англоязычной литературе – Digital Divide). С ним связана и 
проблема «цифрового неравенства». «Цифровое неравенство» – глобальная проблема, связанная с неравномерным распространением информационных технологий, имеющая существенное значение и для нашей страны. Поэтому все сказанное ниже относится и к ней.  
Поскольку информация в современном мире является основой для 
развития стран и регионов, неравный доступ к ней порождает все увеличивающийся материальный и социальный разрыв между бедными и 
богатыми, между развитыми и бедными странами, между так называемым «золотым» миллиардом и остальным человечеством. Основным 
конфликтом в системе производственных отношений становится конфликт между знанием и некомпетентностью. Суть проблемы состоит в 
том, что возможности, предоставляемые современными цифровыми 
технологиями, поистине огромны, но пользоваться ими для достижения 
своих социальных и экономических целей может лишь небольшой  
процент населения Земли. Связано это как с недостаточным уровнем 
развития человеческого потенциала, так и с отсутствием у людей необходимых аппаратных и программных средств, а также доступа к коммуникациям. Чем больше сервиса и услуг переходит в виртуальное пространство, тем труднее становится людям, не имеющим доступа к Сети, 
найти работу, повысить свое образование, добиться успеха в бизнесе. 
«Цифровое неравенство» – проблема не только и не столько отдельных людей, но целых стран и регионов. Уже в обозримом будущем вместо того, чтобы говорить о «бедной стране», политики станут рассуждать о «странах с дефицитом знаний». Сегодня 15 % человечества создает почти все мировые технологические инновации, около половины 
способно принять и усвоить их, а оставшаяся треть вообще выключена 
из этих процессов. Если так пойдет и дальше, то богатые и хорошо образованные нации будут становиться еще богаче и образованнее, а бедные еще беднее и неразвитее. Если человечество не сумеет вовремя 
преодолеть «цифровой разрыв», то новые технологии, таящие в себе огромные возможности, приведут к еще большей дифференциации общества. Вопросы цифрового неравенства не сходят с повестки дня ООН в 
рамках экономического и социального советов ООН. Находятся скептики, утверждающие, что призывы преодолевать «цифровое неравенст

1. Развитие инфокоммуникаций и возрастание роли маркетинга в управлении 

11 

во» – всего лишь уловка фирм (преимущественно западных), желающих 
увеличить продажи компьютеров и услуг связи. 
Вместе с тем информационное общество, или общество знаний, − не 
просто красивый образ светлого будущего, не имеющий отношения к 
реальности. Это, по сути, следующая ступень развития человечества, 
когда главной ценностью, определяющей благосостояние как отдельных 
людей, так и целых государств, становится своевременная и легкодоступная информация, точнее − знания, полученные с ее помощью. Отсюда во всемирном масштабе приоритетными задачами, связанными с 
преодолением ЦР, становятся укрепление безопасности в ИКТ и связи, 
связь в чрезвычайных ситуациях, оказание поддержки переходу к сетям 
последующих поколений и создание инфокоммуникационного потенциала, особенно в наименее развитых странах.  
Элементы нового общества уже реально существуют сегодня, в том 
числе, в нашей стране, и базируются они на компьютерных и телекоммуникационных технологиях. 

1.2. Состояние и тенденции развития отрасли 
инфокоммуникаций в РФ 

В нашей стране к либерализации инфокоммуникационного рынка 
приступили в конце 1990-х гг. Это нашло отражение как в приватизации 
предприятий отрасли, так и разрушении естественной монополии на основных рынках телекоммуникационных услуг.  
Задача тех, кто обеспечивает работу отрасли, состоит в том, чтобы 
обеспечить рост и устойчивое развитие электросвязи и информационных сетей и содействовать универсальному доступу, то есть чтобы люди, где бы они ни находились, могли стать участниками формирующегося информационного общества и глобальной экономики и пользоваться их преимуществами. 
Можно выделить следующие четыре тенденции развития услуг связи 
в нашей стране: 
1. Появление клиентоориентированных и персонифицированных услуг и сервисов. 
2. Увеличение функциональности сервисов и продвижение сервисов 
с добавленной стоимостью VAS (Value-added service). 
3. Пакетирование и конвергенция10 услуг. 
4. Повышение качества предоставляемых услуг. 
Рассмотрим эти тенденции более подробно. 
Клиентоориентированный подход к формированию услуг предполагает разработку сервисов и продуктов, исходя из потребностей рынка 

                                                           
10 Конвергенция – возникновение сходства в структуре сетей связи, в используемых ими аппаратно-программных средствах, также в совокупности услуг, 
предоставляемых абонентам. 

Маркетинг в отрасли инфокоммуникаций 

12 

(конкретного сегмент пользователей), а не возможностей сетевой инфраструктуры оператора.  
Вторая тенденция является следствием повышения опытности пользователей (информированность, независимость в выборе, требовательность) в отношении потребляемых услуг и готовности платить больше 
за расширение функциональности базового сервиса.  
Третье направление развития услуг связи связано с их пакетированием и конвергенцией. Под пакетированными услугами понимают услуги, 
включающие два и более сервиса. Например, услуга мобильной связи, 
включает в себя передачу голосовой информации GPRS (General Packet 
Radio Services – общий сервис пакетной передачи данных по радиоканалу), SMS (Short Message Service – сервис передачи коротких  
сообщений), MMS (Multimedia Messaging Service – сервис передачи 
мультимедийных сообщений). Также в последнее время всё большей 
популярностью пользуется глобальное пакетирование услуг сетей фиксированной и подвижной связи, сетей вещания и сетей передачи данных – Duo Play, Triple Play, Quad Play. 
Схема перехода от простых к пакетированным услугам представлена 
на рис. 1.1. Появление пакетированных услуг связано с конвергенцией  
современных сетей связи. 

 
Рис. 1.1. Переход от простых к пакетированным услугам 

Четвертая тенденция развития связана с повышенным вниманием 
к качеству предоставляемых услуг, которое рассматривается как одно 
из наиболее эффективных конкурентных преимуществ на рынке связи.