Допущено УМО по образованию в области производственного  
менеджмента в качестве учебного пособия для студентов,  
обучающихся по направлению подготовки 080200 
«Менеджмент» (профиль «Производственный менеджмент»)»

Москва
ИНФРА-М
2014

УПРАВЛЕНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ 
МАРКЕТИНГОВОЙ 
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Т. Н. Жукова

Учебное пособие

УДК 
339.138
ББК 
65.290-2
 
Ж86

Жукова Т. Н.
Управление и организация маркетинговой деятельности: Учеб. 
пособие. — М.: ИНФРА-М, 2014. — 197 с. — (Высшее образование: 
Бакалавриат). — DOI 10.12737/1604 (www.doi.org).

ISBN 978-5-16-009400-7 (print)
ISBN 978-5-16-100421-0 (online)

Учебное пособие охватывает широкий круг вопросов, связанных 
с управлением и организацией маркетинговой деятельности пред-
приятий и учреждений. Рассматриваются принципы управления мар-
кетингом, вопросы формирования организационной структуры пред-
приятия, обеспечивающей его рыночную ориентированность, проб-
лемы организации функционирования маркетинговых подразделений 
и их интеграции в систему управления предприятием, методы и формы 
маркетингового контроля. 
Учебное пособие адресовано студентам, обучающимся по на-
правлению «Менеджмент», другим экономическим специальностям, 
а также всем интересующимся проблемами управления и организации 
маркетинговой деятельности.

ББК 65.290-2

© Жукова Т. Н., 2014
ISBN 978-5-16-009400-7 (print)
ISBN 978-5-16-100421-0 (online)

Ж86

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 1 ст. 11

Р е ц е н з е н т ы:
С.Г. Божук, д-р экон. наук, проф., зав. кафедрой маркетинга 
и логистики ФГБОУ ВПО СПбГТЭУ;
И.С. Минко, д-р экон. наук, проф., профессор кафедры  
экономики промышленности и организации производства  
ИХиБТ ФГБОУ ВПО НИУ ИТМО

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговая деятельность в России интенсивно развивается. 
Из теоретической концепции, полезность и применимость которой в 
условиях отечественной экономики казались сомнительными, марке-
тинг превратился в абсолютно необходимую функцию предприятий и 
организаций разных сфер хозяйства, играющую существенную роль 
в обеспечении их развития. 
Маркетинг занимает специфическое место среди других функци-
ональных областей управления предприятием. Эта специфичность 
связана с тем, что, обеспечивая предприятие информацией о внешней 
среде и определяя направления его развития, маркетинг оказывает 
влияние на принятие важнейших управленческих решений, затра-
гивающих все остальные функции. 
Необходимым фактором результативности маркетинговой дея-
тельности является системность всех предпринимаемых действий и 
их увязка с другими областями управления предприятием. 
Специалист-маркетолог должен:
• знать набор маркетинговых инструментов; 
• владеть методами проведения маркетинговых исследований, сег-
ментирования и позиционирования, а также основами разработки 
товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик; 
• уметь управлять использованием этого инструментария в конкрет-
ных хозяйственных ситуациях. 
Системность маркетинговой деятельности в значительной мере 
достигается посредством создания на предприятии эффективного 
механизма ее организации и контроля. Значение организации и 
контроля маркетинга подтверждается тем, что, по оценкам специали-
стов, из ежегодно появляющихся новых видов товаров примерно 90% 
оказываются неудачными, хотя маркетологами осуществлялись до-
рогостоящие предварительные исследования по выявлению потреб-
ностей покупателей. Маркетинговые мероприятия, разработанные с 
учетом ситуации во внешней и внутренней среде и ориентированные 
на целевые сегменты рынка, могут не принести желаемых результатов 
по той причине, что в процессе их реализации допускались организа-
ционные просчеты, действия отделов оказались несогласованными 
и плохо контролировались или персонал не был подготовлен к осу-
ществлению намеченных планов. 
Важным обстоятельством, которое необходимо отметить, когда 
речь идет о проблематике управления маркетингом, является недо-
статочность сведения ее лишь к созданию соответствующего под-
разделения, разработке его структуры и функций, распределению 

обязанностей между сотрудниками, формированию должностных 
инструкций — как это часто можно встретить в специальной литера-
туре. Для успешной рыночной деятельности предприятия требуется 
адаптация всей структуры управления предприятия к особенностям 
рынка и внутренних условий его функционирования, тесное взаи-
модействие всех отделов и служб и возложение на отдел маркетинга 
такой роли в этом взаимодействии, которая позволяла бы эффективно 
выполнять корпоративные и маркетинговые задачи. В связи с этим 
целесообразно рассматривать вопросы управления маркетингом на 
корпоративном, функциональном и инструментальном уровнях. 
Обеспечение координации и системности решений, касающихся 
взаимодействия с рынками, на всех уровнях управления предприяти-
ем, создание адекватных особенностям деятельности предприятия 
структур предприятия и маркетинговых подразделений, принципы и 
методы организации и контроля маркетинга — ключевые проблемы 
дисциплины «Управление и организация маркетинговой деятель-
ности».

ПРЕДИСЛОВИЕ

Современным российским предприятиям и организациям необхо-
димы специалисты, обладающие системным мышлением, умеющие 
принимать решения, адекватные условиям внешней среды и ресурс-
ным возможностям предприятий, а также владеющие современными 
методами и инструментами маркетинга.
В сегодняшних условиях успешное развитие предприятий и ор-
ганизаций напрямую зависит от своевременности, правильности 
и скоординированности управленческих действий, связанных с 
адаптацией к рынку и покупательскому спросу. Это обусловливает 
необходимость освоения дисциплины «Управление и организация 
маркетинговой деятельности», направленной на изучение законо-
мерностей, принципов и методов, относящихся к организационно-
управленческим аспектам маркетинга. Знание методов организации 
и контроля маркетинга необходимо современным специалистам по 
управлению предприятием и маркетингу, так как помогает обеспе-
чивать практическое выполнение стратегических и практических 
корпоративных и маркетинговых задач. 
Дисциплина «Управление и организация маркетинговой деятель-
ности» формирует представления о взаимосвязи решений относи-
тельно рыночной деятельности предприятия, принимаемых разными 
отделами и службами, о месте отдела маркетинга в структуре пред-
приятия, развивает навыки выбора структуры отдела маркетинга в 
зависимости от специфики фирмы, знакомит с функциями службы 
маркетинга и методами и формами маркетингового контроля. 
Объект изучения — маркетинговая деятельность предприятия и 
среда его функционирования.
Предметом изучения дисциплины «Управление и организация 
маркетинговой деятельности» является организация маркетинга как 
интегрирующей функции в процессе принятия решений, касающихся 
деятельности предприятий в условиях рынка. 
Цель дисциплины состоит в том, чтобы сформировать у студентов 
системное представление о совокупности управленческих задач, 
связанных с практической реализацией маркетинговой концепции 
в деятельности предприятия, а также развить у них навыки принятия 
решений по управлению, организации и контролю маркетинговой 
деятельности на корпоративном, функциональном и инструмен-
тальном уровнях.
Настоящее учебное пособие охватывает широкий круг вопросов 
управления и организации маркетинга. Особенностью изложения 
является то, что большое внимание в нем сосредоточено на отражении 

взаимосвязи решений, принимаемых по функциональным областям 
предприятия и инструментам маркетинга. Глубоко разбираются про-
блемы организации и контроля маркетинговой деятельности. 
Читатели учебного пособия должны обратить внимание на то, что 
процесс реализации стратегии и тактики рыночной деятельности тре-
бует не только эффективно функционирующего отдела маркетинга, 
но и грамотно построенной организационной структуры предпри-
ятия в целом. Кроме того, студенты должны усвоить особенности 
и условия применения разных структур отдела маркетинга, увидеть 
связь организации маркетинговой деятельности со сформировав-
шимся стилем управления предприятием, а также понять значение 
интеграции всех функций предприятия для достижения его целей 
(концепция интегрированного маркетинга).

ГЛАВА 1
 
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ 
 
И ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ 
 
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1.  
 ЗНАЧЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ И КОНТРОЛЯ МАРКЕТИНГА 
 
 
 НА ПРЕДПРИЯТИИ

Современный маркетинг охватывает обширный круг задач, свя-
занных с обеспечением согласованности внутренних возможностей 
предприятия с требованиями его внешней среды. Их успешное вы-
полнение служит необходимым условием устойчивого функциониро-
вания и развития предприятия. Эта совокупность задач, включающая 
анализ рыночной ситуации, определение потребностей потребителей 
и способов их удовлетворения, формирование маркетинговой стра-
тегии и реализацию комплекса маркетинга, составляет содержание 
маркетинговой деятельности. Основные группы задач, определяющих 
содержание маркетинговой деятельности, представлены в табл. 1.1.
На практике содержание маркетинговой деятельности во многом 
зависит от особенностей предприятия и его среды, что обусловливает 
необходимость в конкретизации и систематизации маркетинговых за-
дач, которые будут выполняться на предприятии, а также в создании 
условий для их реального осуществления, в том числе: 
• определение субъектов, которые будут принимать маркетинговые 
решения, формирование соответствующих подразделений или 
создание должностных позиций в структуре предприятия;
• возложение на них конкретных обязанностей;
• установление порядка их работы, в том числе взаимодействия 
между собой и со всеми, кто участвует в санкционировании и 
реализации маркетинговых мероприятий;
• обеспечение маркетинговой деятельности необходимыми ресур-
сами;
• оценка ее результативности;
• поддержание соответствия уровня развития маркетинга в системе 
управления внешним и внутренним условиям функционирования 
предприятия.
Перечисленные вопросы относятся к проблематике организации и 
управления маркетинговой деятельностью (см. табл. 1.1). От качества 
их разработки и выполнения в немалой степени зависят результаты 
маркетинговой деятельности и деятельности предприятия в целом. 

Последствия неэффективной организации маркетинга часто про-
являются в запоздалом реагировании на изменения среды и взаимо-
противоречащих действиях при реализации комплекса маркетинга. 

Т а б л и ц а  1 . 1

Содержание маркетинговой деятельности и проблематика управления 
и организации маркетинга на предприятии

Содержание маркетинговой деятельности
Проблематика  орга-
низации и управле-
ния маркетингом

Аналитические 
задачи
Задачи, связанные с воздействием на рынок: опреде-
ление поведения фирмы на рынке, способов влияния 
на спрос

Организационно-
управленческие за-
дачи

Способ реализации

Анализ внешней и 
внутренней теку-
щей маркетинго-
вой информации, 
маркетинговые 
исследования

Целеполагание

Определение 
глобальных и 
локальных це-
лей и задач

Стратегическое 
планирование

Р а з р а б о т к а 
стратегии мар-
кетинга и клю-
чевых решений в 
рамках комплек-
са маркетинга

Тактическое пла-
нирование и реа-
лизация плана

Разработка и реа-
лизация комплек-
са маркетинга: 
товарной, цено-
вой, распредели-
тельной, сервис-
ной и коммуника-
ционной политики 
предприятия

Создание или реор-
ганизация службы 
маркетинга, обеспе-
чение координации 
ее деятельности с 
другими подразделе-
ниями, установление 
порядка работы от-
делов и специали-
стов, обеспечение 
маркетинговой дея-
тельности кадровы-
ми, финансовыми и 
другими ресурсами, 
контроль реализа-
ции маркетинговых 
мероприятий и вну-
тренний аудит 
 
Организационная поддержка маркетинговой деятельности обеспе-
чивает ее выполнение, но не предопределяет достижение удовлетво-
рительного, соответствующего потребностям предприятия результата. 
Это вызывает необходимость регулярной проверки маркетинговых 
решений и действий с целью своевременного выявления проблем 
и осуществления корректирующего воздействия. В условиях дина-
мичных изменений внешней среды возрастает вероятность принятия 
ошибочных решений или возникновения неожиданных проблем, 
поэтому значение оценки маркетинговой деятельности существенно 
увеличивается. Данная оценка должна предусматриваться в системе 
организационных отношений, в рамках которой осуществляется 
маркетинг. Таким образом, организация и контроль тесно связаны и 
являются важнейшими составляющими осуществления маркетин-
говой деятельности.

1.2. 
 ОБЩИЕ ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ УПРАВЛЕНИЯ 
МАРКЕТИНГОМ

Термины «организация» и «контроль» связаны с традиционным 
выделением функций управления в соответствии с внутренней ло-
гикой управленческой деятельности. Обе эти функции являются 
общими функциями управления, т.е. неизменно присутствующими 
в любом виде управленческой деятельности вне зависимости от объ-
екта и сферы управленческого воздействия. 
Существуют различные представления относительно состава об-
щих функций управления. Чаще всего выделяют пять таких функций: 
анализ, планирование, организация, контроль, регулирование. 
В совокупности они образуют управленческий цикл. Под управлен-
ческим циклом понимается процесс последовательной реализации 
управленческих функций, ограниченных определенными предмет-
ными, пространственными и временными рамками и направленных 
на достижение единой цели.
1. Анализ заключается в получении информации о состоянии объ-
екта управления.
2. Планирование состоит в подготовке управленческого воздействия, 
т.е. в определении целей и возможных путей их достижения.
3. Организация необходима для налаживания и поддержания про-
цесса движения к намеченным целям в соответствии с планом.
4. Контроль позволяет обнаружить и оценить рассогласования между 
запланированным и достигнутым состоянием объекта.
5. Регулирование направлено на устранение этих рассогласований и 
сглаживание их отрицательных последствий.
Данная схема достаточно условна. В практической деятельности 
приходится параллельно решать множество различных задач. По-
этому различные функции управления могут осуществляться одно-
временно.

1.3. 
 МАРКЕТИНГ КАК ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ОБЛАСТЬ УПРАВЛЕНИЯ 
ПРЕДПРИЯТИЕМ. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

Категория «функция управления» (или «функциональная область» 
управления) может быть применена и к самому маркетингу как к 
относительно обособленной области деятельности. Рассмотрение 
маркетинга как самостоятельной функциональной подсистемы в 
системе управления предприятием соответствует классификации 
функций управления по признаку содержания управленческого 
труда. Данная классификация позволяет выделить специфические 
функциональные области (или функции) управления на основании 
однородности выполняемых задач для целей анализа и проектиро-
вания организационных структур.

Выделение функциональных областей происходит в результате 
разделения и специализации труда в сфере управления, их формиро-
вание и развитие связано с возрастанием объема работ, относящихся к 
данной функции, и необходимостью специальной профессиональной 
подготовки выполняющих их сотрудников. Каждая функция, явля-
ясь частью общей системы управления, развивается в направлении, 
определяемом целями и задачами развития предприятия. Состав 
функциональных подсистем предприятия зависит от его размера, вида 
деятельности и других условий. В связи с этим некоторые функции 
могут быть сильно развиты на одних предприятиях и осуществляться 
в меньшем объеме или вообще отсутствовать на других. Например, 
в крупных компаниях, выпускающих широкий ассортимент про-
дукции, часто создаются собственные отделы маркетинговых иссле-
дований, на небольших предприятиях целесообразности в наличии 
таких отделов может не быть и в случае необходимости получения 
какой-либо специфической рыночной информации они обращаются 
к услугам маркетинговых агентств. 
В функциональной системе управления предприятием можно 
выделить следующие подсистемы: «производство», «инновации», 
«финансы», «персонал», «материально-техническое обеспечение», 
«маркетинг» (табл. 1.2). Встречаются и иные представления относи-
тельно состава функций. Иногда к названным функциям добавляют 
«эккаутинг» (учет), «планирование», «сбыт», «администрирование» 
и др. Функциональная декомпозиция управления имеет принци-
пиальное значение при проектировании или совершенствовании 
организационных структур. 

Т а б л и ц а  1 . 2

Функциональные области управления предприятием

Функция предприятия
Содержание деятельности

Производство
Управление процессом переработки сырья в конечный продукт: 
выбор технологического процесса, организация производства, 
техническое обслуживание оборудования, контроль качества

Закупки (материально-тех-
ническое обеспечение)
Управление обеспечением производства сырьем, материалами, 
оборудованием, складирование, оптимизация запасов

Финансы

Составление бюджета, исполнение финансовых и налоговых 
обязательств, контроль расхода денежных средств, оценка 
финансового состояния предприятия и экономической эффек-
тивности проектов

Персонал

Подбор и расстановка кадров, формирование системы оплаты и 
стимулирования труда, нормирование, обучение и продвижение 
работников, обеспечение благоприятных условия труда, раз-
решение трудовых споров