Маркетинг в судостроении (Поставка флота). Часть 1. Теория


МИНИСТЕРСТВО ТРАНСПОРТА РФ


ЛТ/ЛПТ/’ППГ’Т? А <Т

lVl’Urv,JXV7JL>4^AV^WA

Т-’ГЧГ'^ЛТТ А Т)/^гГТ>Т7ТТи A СТ

АКАДЕМИЯ ВОДНОГО ТРАНСПОРТА

ТРИФОНОВ А.В.



УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

    МАРКЕТИНГ В СУДОСТРОЕНИИ (ПОСТАВКИ ФЛОТА).

ЧАСТЬ I. ТЕОРИЯ.

Издательство «Альтаир»
Москва-2005

МИНИСТЕРСТВО ТРАНСПОРТА РФ


МОСКОВСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ ВОДНОГО ТРАНСПОРТА


канд.техн.наук, доцент ТРИФОНОВ А.В.


УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ
МАРКЕТИНГ В СУДОСТРОЕНИИ (ПОСТАВКИ ФЛОТА). ЧАСТЬ I. ТЕОРИЯ.

Дисциплина: «Маркетинг в судостроении» Для специальности: 140100 ’’Кораблестроение”; Специализация: 140116 «Информационное и материально-техническое обеспечение»


Издательство «Альтаир»
Москва-2005

  УДК




  Трифонов А.В.
  Маркетинг в судостроении (поставки флота) Часть I. Теория. Учебное пособие. М.: Изд-во «Альтаир» МГАВТ, 2005 - 87 с., ил. 18.




       Учебное пособие «Маркетинг в судостроении (поставки флота). Часть I. Теория» является первой частью курса по учебной дисциплине «Маркетинг в судостроении».
       Основная задача данной части - освоение теории маркетинга товаров промышленного назначения, применительно к поставкам флота. Пособие знакомит, как с общими положениями маркетинга, основными его понятиями и концепциями, так и с особенностями продвижения на рынок, таких сложных технических объектов, каковыми является, продукция судостроения.
       Для студентов и инженерно-технических работников, занятых в сфере поставок флота.

       Рецензенты - кандидат технических наук, профессор В.С.Амелин, Кандидат технических наук, доцент Ю.Г.Бибиков.

       Издается по решению Учебно-методического совета МГАВТ.

       Ответственность за оформление и содержание передаваемых в печать материалов несут авторы и кафедры академии, выпускающие учебнометодические материалы.









                                             © МГАВТ, 2005
© Трифонов А.В., 2005

    ВВЕДЕНИЕ. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ПОСОБИЯ

     Данное пособие является первым в комплекте, состоящем из трех: Теория (I часть), Практика (II часть), Анализ рынка (III часть). В состав учебнометодического обеспечения курса «Маркетинг в судостроении (Поставки флота)» входят также методические указания по выполнению комплекса сквозных практических работ.
     Общей целью курса является подготовка студентов-кораблестроителей к деятельности в условиях сформировавшегося рынка покупателя, с учетом того, что судостроение является экспортно-ориентированной отраслью, а маркетинг - наиболее эффективной составляющей комплекса антикризисных мероприятий.
     Знания и навыки, полученные студентами в ходе изучения данного курса, используются ими в дальнейшем при выполнении раздела «Маркетинг» в дипломном проектировании.
     Задачами данного пособия являются:
- ознакомление студентов с коммерческим маркетингом товаров промышленного назначения, в приложении к вопросам функционирования ранка сложных промышленных объектов, какие представляют из себя продукция судостроения; - освоение студентами методов изучения и прогнозирования рынка;
- знакомство с основными принципами сегментирования рынка и соответствующего позиционирования на нем товара;
изучение особенностей совершения сделок с судами;
- оценка возможностей предприятия по расширению и обновлению товарной номенклатуры, определение товарной стратегии предприятия;
- овладение методами продвижения товара на рынок, изучение методов стимулирования сбыта, освоение основного инструментария маркетинга.
     Дисциплина «Маркетинг в судостроении. (Поставки флота)» предполагает тесное взаимодействие с дисциплиной «Проектирование судов». Так в «Маркетинге в судостроении» решаются вопросы о выборе основных критериев оптимизации, проектировании (прогнозировании) флотов, т.е. решении высшей задачи проектирования с позиции судостроительного предприятия.

    Тема № 1. РОЛЬ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА В СУДОСТРОЕНИИ.

     Необходимость изучения данного предмета вызвана тем, что сама практика показала необходимость маркетинговых мероприятий в судостроении, также как и в любом другом производстве.
     Причем, специфика судостроения и производимых им товаров и услуг диктуют необходимость использования специальных методов, а значит и наличие специальных знаний, существенно отличающихся от тех, которые востребованы при проведении маркетинговых мероприятий по отношению к таким товарам, как продовольственные, косметика, одежда, обувь, бытовая техника, мебель и т.п., т.е. товарам широкого потребления.

3

     Практика последних 300 лет истории судостроения, как отечественного, так и зарубежного, богата примерами успешных и неудачных, говоря сегодняшним языком, ’’маркетинговых мероприятий”, хотя глубокое осознание необходимости широкого применения маркетинговых технологий в судостроении приходит только сегодня.
      К таким примерам, которые в дальнейшем будут специально рассмотрены, можно отнести:
     -  попытки Петра Великого широко внедрить западные образцы судов в русское судостроение;
     -  внедрение механической тяги на речном транспорте;
     -  появление и развитие "системных” судов;
     -  создание волжских полнонаборных барж;
     -  постройка парохода ’Трейт Истерн”, технические возможности которого существенно превосходили потребности рынка;
     -  избыток тоннажа деревянных парусников после 1-й мировой войны;
     -  кризисы избытка тоннажа 20-х и 30-х годов.
     Наиболее же яркий пример- современный кризис в мировом судоходстве, продолжающийся с 70-х годов XX века, обусловленный перепроизводством одних видов тоннажа и нехваткой других.
     Сегодня в кризисе находятся пе только отечественное, но и мировое судостроение. Предприятия производят (либо могут произвести) миллионы тоннажа судов, не пользующихся спросом и в тоже время не способны предложить рынку суда на которые спрос имеется. А ведь производство бесполезно, если невозможно реализовать его продукцию.
     Такая ситуация свидетельствует о том, что пока возможности маркетинга судостроителями используются не в полной мере, а также о том, что и в маркетинге еще недостаточно проработаны методы приемлемые для судостроения.
     Задача предлагаемого курса - хоть в какой-то мере восполнить этот существенный пробел. В необходимости кораблестроителю владеть знаниями в данной области автор убедился на собственном опыте. Собственно маркетинговая деятельность в судостроении как самостоятельное направление начала формироваться еще в эпоху плановой экономики в 70-е годы и именовалась в ту пору ’’поставками флота”.
     Опыт неопровержимо доказывает, что эти знания в судостроительной отрасли нужны:
     -  конструкторам;
     -  проектировщикам;
     -  научным работникам;
     -  специалистам занятым технической эксплуатацией флота;
     -  специалистам, занятым в области информации, рекламы и пропаганды;
     -  специалистам по поставкам флота;
     -  руководителям предприятий и объединений.
     Отмечая специфику судостроения, следует заметить, что в то же время суть маркетинга и его основные задачи остаются неизменными.

4

     Маркетинг - рыночная концепция управления производственносбытовой, научно-технической деятельностью предприятий, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.
     Важнейшей задачей маркетинга является обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности фирмы (структуры, организации и т.п.), планомерности развития и достижения ее стратегических целей.
     В процессе маркетинговой деятельности решаются также другие, более частные задачи:
     -  обеспечение фирмы надежной, своевременной и достоверной информацией о рынке, товарах, потребителях и конкурентах;
     -  создание товара, максимально соответствующего возможностям фирмы;
     -  воздействие на потребителя, спрос и рынок.
     Основная цель маркетинга в сфере промышленного производства- обеспечение максимального объема прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели. Для этого необходимо достичь, такие промежуточные цели как:
     -  удовлетворение требований покупателей;
     -  завоевание доли рынка;
     -  обеспечение роста продаж.
     Экономический смысл маркетинга заключается в достижении следующих результатов:
     -  создание конкурентоспособных товаров;
     -  успешное продвижение товаров. Товар должен быть своевременно доведен до покупателя, которому он предназначен;
     -  ускорение отдачи инвестиций;
     -  прибыльность производства и реализации товаров.
     Задачи, решаемые маркетингом, определяют используемый для этого инструментарий и соответствующую междисциплинарную связь. Для достижения поставленных целей необходимо:
     -  анализировать состояние рынка и выявлять его тенденции;
     -  управлять маркетингом, планировать и осуществлять маркетинговые кампании и акции, проводить маркетинговый аудит;
     -  создавать информационные, рекламные и пропагандистские материалы;
     -  знать номенклатуру товаров и услуг отрасли, уметь влиять на их качество.
     Все это предполагает необходимость овладения знаниями и навыками из таких смежных дисциплин как менеджмент, экономика, коммерческая и техническая эксплуатация флота, проектирование судов и промышленных предприятий, морское право, дизайн, рекламное дело, риторика, делопроизводство и ряд других. Таким образом, зародившись как чисто, гуманитарная дисциплина на базе товароведения, сегодня маркетинг, а особенно ’’отраслевой” приобретает все больше черт присущих естественнонаучным и точным дисциплинам.

5

      Как область практической деятельности маркетинг зародился в сфере оборота фармацевтических товаров в 60-е годы девятнадцатого века в США после окончания гражданской войны, когда на данном рынке предложение существенно превысило спрос. Тогда впервые пришло понимание недостаточности одной только рекламы для организации устойчивого сбыта. Дальнейшее развитие маркетинга связано с развитием в 60 - 70-е гг. девятнадцатого столетия в США информационной сети для оптовиков, а в 80 - 90 гг. того же века и общенациональной информационной сети, чему в немалой степени способствовало совершенствование телеграфной связи.
      Становление же маркетинга как основы экономического поведения фирмы следует отнести к периоду последующему за кризисами 20-х и 30-х годов и "Великой депрессией” охвативших Запад.
      В это время шел активный поиск средств антикризисного регулирования, как на государственном уровне, так и на уровне отдельных фирм и компаний. Исследования по разработке стратегии выживания отдельных объектов и их адаптации к изменяющимся условиям внешней среды послужили основой появления и развития теории маркетинга и ее дальнейшей практической реализации, Именно тогда был сделан вывод о том, что товар, сколь бы хорош он ни был, не может "продавать сам себя" без комплекса мероприятий по рекламе, пропаганде, стимулированию сбыта, В этот же период наблюдаются робкие попытки приспособить товар к требованиям рынка. На этом этапе отдельные маркетинговые методы впервые осознанно начинают применяться в судостроительной промышленности.
      В начале маркетинговая деятельность была локализована в сфере реализации уже созданных товаров (сбыт, реклама). Как система взглядов и инструмент практической деятельности маркетинг стал рассматриваться с начала 60-х годов XX века, когда в промышленности развитых стран наметилась тенденция к превышению предложения над спросом выпускаемой продукции. Именно в этот период до 95% новых товаров разработанных как товары высокого уровня качества, не находили покупателей. В основном это относилось к товарам широкого потребления. Тогда и возник маркетинг, уже как наука, направленная на решение практических проблем предпринимательства.
      Постепенно рамки маркетинга расширялись, охватывая все стороны хозяйственной деятельности экономических объектов (планирование, организация и управление производством, финансы, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы). Параллельно этому происходило формирование инструментария для более активного воздействия на рыночные процессы. В 70-е годы XX века маркетинг широко распространяется в промышленности. Начинает применяться для продвижения на рынок товаров промышленного назначения, в том числе продукции судостроения. Именно, начиная с этого периода в судостроении и судоходстве, сложилась устойчивая ситуация, когда наличный тоннаж флота (прежде всего предназначенного для перевозки наливных и массовых грузов) существенно превосходит потребность в нем. В 80-е годы он захватил сферу услуг, а также рыночные сегменты, обслуживание которых коммерческие организации считают невыгодным (культура, образование).

6

     Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности.
     Таким образом, можно говорить о совпадении начала широкой маркетинговой практики с фактическим созданием на Западе "Постиндустриального общества". Фактически формирование "Глобального маркетинга", распространение Интернета и совершенствование информационных технологий в условиях, когда предложение товаров и услуг превышает спрос на них и является главным признаком начала "Постиндустриального общества".
     В числе своих задач маркетинг призван разрешить одно из главнейших противоречий современной экономики - противоречие между массовым характером производства и индивидуальным характером потребления, которое в условиях перепроизводства, либо низкой покупательной способности приводит к кризисам. Пути преодоления этого противоречия видятся сегодня на трех направлениях.
     Во-первых, это возврат к ремесленному кустарно-цеховому производству. Данное направление прослеживается как в стимулировании "традиционных" народных промыслов при изготовлении, как сувениров так и предметов быта, домашнего обихода, посуды, так и лодок, судов опять-таки "традиционного" типа, например, темзинские баржи (рис.1), Чесапикские шхуны (рис. 2), фолькботы, джонки, пироги, «лайфботы» в стиле Колина Арчера (рис. 3), лодки традиционных типов (рис. 4).


Рис.1. Темзинская баржа.

7

     Притом вся эта, на первый взгляд этнографическая продукция имеет вполне определенную утилитарную значимость. Явлением подобного порядка является и т.н. ’’Высокая мода”, где изделия выпускаются в единичных экземплярах, что определяет как их высокую стоимость, так и высокую художественную ценность, и приспособленность к вкусам индивидуальных потребителей. Характер же производства "от-кутюр" носит чисто ремесленный домануфак-турный характер. Подобная картина наблюдается и в виноделии, прежде всего в странах Западной Европы, где государственные власти и общество стимулируют сохранение относительно небольших семейных предприятий "шато" производящих относительно небольшие объемы высококачественной и соответственно дорогостоящей продукции выпускаемой, опять-таки, как правило ’’традиционными” методами. Интересы подобных производителей защищаются эффективной системой торговых марок.
     Второй путь - создание гибких автоматизированных линий, которые обладают способностью к быстрому переналаживанию с выпуска одного вида продукции на другой. Базой данного направления являются широкие возможности современной вычислительной техники, програмного обеспечения, робототехники. Однако при этом следует помнить, что данное направление способно оправдать себя только при массовом производстве и максимальном снижении цен, в условиях же затоваривания рынка оно способно спровоцировать кризис. В полной мере подобный подход может быть приемлем в условиях дефицитного рынка.
     Третий путь - широкая межпроектная унификация, позволяющая на основе одной базовой модели выпускать различные варианты продукции. К этому направления относятся как широко практикуемый сегодня тюнинг автомобилей, стандартные проекты судов, позволяющие на основе одних и тех же корпуса и силовой установки производить суда различного назначения, так и унификация деталей и узлов широко практикуемая во всех направлениях машиностроения и в строительстве.


    Тема № 2. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА.

     Товар - это все, что может удовлетворить потребность (нужду, запрос) и предлагается рынку с целью приобретения или использования. Товаром можно назвать все, что способно принести пользу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг это могут быть организации, виды деятельности, личности и идеи.
     Услуга - товар, состоящий из действий. Она нематериальна и не приводит к возникновению имущественных прав. Иными словами - услуга -любая деятельность предлагаемая к продаже.
     Важнейшими понятиями маркетинга являются нужда, потребность и запрос.
     Нужда (need) - ощущаемый недостаток в чем-либо необходимом.


9