В Ы С Ш Е Е  О Б Р А З О В А Н И Е
В Ы С Ш Е Е  О Б Р А З О В А Н И Е

У Ч Е Б Н О Е  П О С О Б И Е
У Ч Е Б Н О Е  П О С О Б И Е

В.Д. Сыров

МАРКЕТИНГ 
ДЛЯ  ИНЖЕНЕРОВ

маркетинг  
для инженерОВ

учебное пособие

Москва
риор
иНФрА-М

В.Д. СЫРОВ

Рекомендовано 
в качестве учебного пособия  
для студентов высших учебных заведений,  
обучающихся на технических специальностях 
и направлениях подготовки

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я7
 
C95

Сыров В.Д.
С95 
 Маркетинг для инженеров: Учеб. пособие. — М.: РИОР: ИНФРА-М, 
2013. — 133 с. — (Высшее образование: Бакалавриат).

ISBN 978-5-369-01180-5 (РИОР)
ISBN 978-5-16-006579-3 (ИНФРА-М)

В учебном пособии сделана попытка систематизировать содержание 
и применение маркетинга в инженерной практике проектирования но-
вого изделия (товара). Подробно рассмотрено содержание маркетинга 
и маркетинговых исследований с позиции обоснования необходимости 
проектирования и запуска в производство нового изделия.
Приводится методика выполнения маркетинговых исследований ин-
же нерами-проектировщиками новых изделий. Дается методология диф-
фундирования результатов маркетинговых исследований в НИР и ОКР 
с целью создания нового изделия и его производства.
Предназначено для студентов специальностей 210201 — «Проектиро-
вание и технология радиоэлектронных средств», 210202 — «Проектирова-
ние и технология электронно-вычислительных средств», изучающих дис-
циплину «Маркетинг электронных средств», всех форм обучения; также 
окажет существенную помощь студентам радиоэлектронных и техниче-
ских специальностей высших и средних учебных заведений, изучающих 
дисциплину «Основы маркетинга».

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я7

© Сыров В.Д., 2013
ISBN 978-5-369-01180-5 (РИОР)
ISBN 978-5-16-006579-3 (ИНФРА-М)

оглавление

Предисловие  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Глава 1. ОБщие ОСнОВы марКетинГа

1.1. Сущность и определения маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.2. Концепции маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.3. Принципы и методы маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1.4. Комплекс маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

Глава 2. ПОтреБитель

2.1. Основные характеристики. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
2.2. Основные факторы, влияющие на решение о покупке  . . . . . . . . . . . . . . 18
2.3. Процесс принятия решения о покупке  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

Глава 3. тОВар

3.1. Классификация товара . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
3.2. Характеристики и свойства товара. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
3.3. Разработка товара  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
3.3.1. Стратегия разработки нового товара . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
3.3.2. Этапы разработки  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
3.3.3. Содержание и организация выполнения ТПП 
(матричный подход)  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
3.3.4. Жизненный цикл изделия и товара . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

Глава 4. марКетинГОВая СреДа

4.1. Содержание микросреды  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
4.2. Конкуренты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
4.3. Содержание макросреды  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

Глава 5. марКетинГОВая инфОрмация

5.1. Сущность маркетинговой информации  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
5.2. Система маркетинговой информации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
5.3. Производственная классификация маркетинговой информации  . . . . . 53
5.4. Менеджмент диффундирования маркетинга в производство  . . . . . . . . . 58

Глава 6. марКетинГОВые иССлеДОВания

6.1. Назначение и виды маркетинговых исследований  . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
6.2. Этапы выполнения маркетинговых исследований  . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
6.3. Осуществление маркетингового исследования  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
6.3.1. Методы маркетинговых исследований  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
6.3.2. Орудия маркетингового исследования  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

6.3.3. Определение объема выборки и способа связи . . . . . . . . . . . . . . . . 69
Глава 7. КОммУниКации В марКетинГе

7.1. Каналы продвижения товара. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
7.1.1. Реклама. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
7.1.2. Стимулирования сбыта  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
7.1.3. Связи с общественностью . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
7.2. Каналы сбыта товара. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

Глава 8. УПраВление марКетинГОм

8.1. Создание маркетинговой службы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
8.2. Анализ и планирование в управлении маркетингом. . . . . . . . . . . . . . . . . 90
8.3. Принятие решений и контроль в управлении маркетингом  . . . . . . . . . . 95
8.4. Регулирование и этика  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
8.5. Управление службой сбыта  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
8.6. Управление ценообразованием в маркетинге. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
8.6.1. Система и основные функции цен. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
8.6.2. Методы ценообразования  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
8.6.3. О тактике ценообразования  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

Глава 9. марКетинГ УСлУГ

9.1. Сущность, классификация и характеристики услуг  . . . . . . . . . . . . . . . . 112
9.2. Разновидность маркетинга в сфере услуг  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114

Глава 10. марКетинГ и ОБщеСтВО

10.1. Общественная критика маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
10.1.1. Критика воздействия маркетинга на потребителя  . . . . . . . . . . . 118
10.1.2. Критика воздействия маркетинга на общество . . . . . . . . . . . . . . 121
10.1.3. Критика воздействия маркетинга на конкуренцию  . . . . . . . . . . 122
10.2. Общественные движения по регулированию маркетинга  . . . . . . . . . . 123
10.3. Государственное регулирование маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
10.4. Становление социально-ответственного маркетинга. . . . . . . . . . . . . . 126

Глава 11. марКетинГОВОе ОБОСнОВание темы 
техничеСКОГО ПрОеКта

11.1. Актуальность темы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
11.2. Маркетинговое обоснование аналога  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
11.3. Маркетинговое обоснование потребителя, спроса,  
программы запуска нового товара, возможности производства  
и сбыта  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131

Список использованной и рекомендуемой литературы  . . . . . . . . . . . . . . . . 133

Предисловие

Всего двадцать лет назад слово «маркетинг» вообще не встречалось 
в обиходе граждан Российской Федерации, но крайне редко его мож-
но было встретить в специальной научной литературе, хотя уже 
в 1974 г. был издан переводной сборник «Маркетинг». Это объясня-
ется тем, что в экономике с командно-распределительной системой 
никто не занимался изучением потребностей граждан страны, так 
как наблюдался повсеместный дефицит потребительского товара. 
При этом «маркетинг», как объективное явление взаимодействия 
в человеческом обществе, существует с незапамятных времен. Оче-
видным становится тот факт, что любое производство товара не мыс-
лимо без сознания того, что выпускаемый товар кому-то обязательно 
нужен, т.е. он необходим (кому-то) для удовлетворения определенной 
нужды (потребности). Потребности удовлетворяются товаром, кото-
рый выражается в виде изделий, технологий, услуг или работ.
Как академическая наука маркетинг стал формироваться в 50-х гг. 
XIX в., однако в Российской Федерации его начали изучать серьезно 
только в середине 90-х гг. ХХ в.
В первом понимании маркетинга особенно руководителями 
«старой формации», маркетинг предприятия отождествляется со сбы-
том. В то время как специалисты по маркетингу признают сбытовую 
деятельность предприятия не значительной частью всей системы мар-
кетинга.
Чтобы использовать весь маркетинговый потенциал, необходимо 
производству (предприятию) оперативно откликаться на все изме-
нения рыночной конъюнктуры, свободно оперировать материаль-
ными, топливно-энергетическими, трудовыми и прочими ресурсами, 
но и этого еще не достаточно. Необходимо, в первую очередь, на-
ряду с организационно-техническими мероприятиями изменить 
способ мышления не только руководителей, но и всего производ-
ственного коллектива.
Работать на принципах маркетинга значит:

1) достигать плановых целей производственно-хозяйственной 
деятельности предприятия;
2) ориентироваться не на сиюминутный результат, а на долго-
срочные цели предприятия;
3) завоевывать намеченные доли целевого рынка;
4) систематически изучать потребности целевой группы и одно-
временно разрабатывать маркетинговые мероприятия воздействия 
на нее.

маркетинговый подход к деятельности предприятия означает:

1) систематическое выявление нужд и потребностей целевой 
группы; 
2) оперативное проектирование и запуск в производство изделий 
(товара), удовлетворяющих выявленные потребности;
3) установление приемлемых цен реализации своей продукции;
4) налаживание каналов продвижения и сбыта нового товара;
5) разработку методов стимулирования продаж. 

Весь материал учебного пособия изложен в логической последо-
вательности, позволяющий более продуктивно усваивать его, при 
изучении дисциплины «Маркетинг производства радиоэлектронных 
средств», а также выполнять маркетинговое обоснование принима-
емых инженерно-технических решений.
В учебном пособии не ставилась цель изучения маркетинга во-
обще, его цель — дать инженеру знания, необходимые для осознан-
ного использования маркетинговой информации о потребителе, 
товаре и конкурентах при проектировании новых систем и устройств 
(товаров).
Изложение некоторого материала носит дискуссионных характер, 
поэтому автор с благодарностью примет все конструктивные заме-
чания и пожелания, направленные на улучшение данного учебного 
пособия: dima-syrov@yandex.ru.

глава 1

общие основы маркетинга

Основы маркетинга существуют с незапамятных времен, когда 
у человека появились нужда и необходимость ее удовлетворения. 
Сначала удовлетворение осуществлялось самостоятельно, но по 
мере развития отношений между людьми возникла необходимость 
постоянного обмена предметами труда. Натуральное хозяйство ста-
ло «тормозить» профессиональную деятельность охотника, рыбака, 
земледельца, ремесленника, так как приходилось отвлекаться на 
непрофессиональную деятельность. Поэтому удовлетворение не-
профессиональных нужд стало происходить за счет обмена предме-
тов своего труда на требуемый, у соответствующих производителей. 
Стали возникать посредники (купцы) и места обмена.
Появились элементы маркетинга: товар, стоимость, рынок.
В становление маркетинга, как науки, различают пять этапов.

1. Конец XIX — начало XX вв.– основные функции: прием за-
казов и доставка товара.
2. Середина 1930-х — конец 1940-х гг. — основные функции мар-
кетинга: реклама и стимулирование сбыта.
3. Начало 1950-х — середина 1970-х гг. — осуществляется иссле-
дование рынков и потребителей.
4. Начало 1980-х — конец 1994-х гг. — маркетинг рассматривает-
ся как самостоятельное научно-экономическое учение.
5. С 1995 г. — эпоха современного маркетинга.

1.1. 
сущность и определения маркетинга

Под нуждой понимается ощущение нехватки чего-либо или 
кого-либо. Если же данная нужда появляется у некоторой группы 
членов общества то возникает, так называемая потребность, которая 
порождает спрос общества на тот, или иной товар. Если же возник, 
спрос, то обязательно возникает предложение обществу удовлетво-
рить данную потребность путем приобретения соответствующих из-
делий, технологий, услуг или работ.
Потребитель товара при его приобретении учитывает мно-
жество факторов: цену, степень удовлетворения, степень доступ-
ности, дизайн, эксплуатационные параметры и т.п., а товаропро-
изводитель, отыскивая потребителей (покупателей) выясняет их 
потребности и создает такой товар, который как можно полнее 
удовлетворит эти потребности.

Известно, что более 90% потребностей человек удовлетворяет 
материальным товаром — готовым изделием производства. Отсюда 
становится очевидным основополагающая роль в удовлетворении 
потребностей общества товаропроизводителя, особенно его подраз-
делений конструкторско-технологического характера, которые осу-
ществляют техническую подготовку производства нового товара.
Потребности людей безграничны, в то время как возможности 
(ресурсы) для их удовлетворения ограничены, поэтому удовлетво-
рить полностью потребности всего общества практически невоз-
можно. Вот здесь и раскрывается сущность маркетинга — наиболее 
полное удовлетворение потребностей людей и сфер их жизнеде-
ятельности при рациональном использовании материальных, то-
пливно-энергетических, трудовых и прочих ресурсов.
Маркетинг «пронизывает» всю жизнь и повседневную деятель-
ность человека, охватывая различные этапы и промежутки времени. 
Например, желание утолить голод (жажду и т.п.) занимает несколь-
ко минут, а желание получить образование (специальность) — не-
сколько лет. Причем за минутным утолением голода «стоит» сель-
скохозяйственная индустрия многомесячного труда и производства.
Многоликость маркетинга нашла отражение во множестве его 
определений. Рассмотрим наиболее распространенные определе-
ния маркетинга с «инженерных» позиций:
маркетинг — это создание и обеспечение определенного уровня 
жизни общества.
Данное определение маркетинга не конкретизирует пути и мето-
ды обеспечения заданного уровня жизни, а лишь определяет страте-
гию общества. Это определение маркетинга показывает общественное 
значение теории маркетинга и хорошо подходит к первоначальному 
знакомству с этой теорией, так как не отражает ни тактику, ни пути 
достижения намеченного уровня благосостояния членов общества.
маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на 
удовлетворение нужд и потребностей.
Данное определение уже конкретизирует деятельность по до-
стижению уровня жизни, т.е. повышения уровня жизни осущест-
вляется за счет наиболее полного удовлетворения определенных 
нужд и потребностей членов общества.
Кстати, количество нужд и потребностей, которые может удов-
летворить данное государство отражает (показывает) степень циви-
лизаци этого общества (государства).
Эти два приведенные определения маркетинга в совокупности 
наглядно показывают сущность маркетинга, как объективно суще-
ствующего явление человеческого общества.
Конкретизацию человеческой деятельности и сущность марке-
тинга хорошо отражает следующее определение: маркетинг — есть 

деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для 
нужд аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей 
цене при отсутствии необходимой коммуникации, и мер по стиму-
лированию сбыта.
маркетинг — это процесс, заключающейся в прогнозировании 
потребностей будущих потребителей и удовлетворение этих потреб-
ностей соответствующим товаром.
Это определение подходит к стратегическому маркетингу.
маркетинг — это область торгово-сбытовой деятельности пред-
приятия направленная на исследования рынков сбыта и продвиже-
ния товара к потребителю.
Это определение отражает только хозяйственную деятельность 
предприятия, но сбытовая деятельность составляет лишь «надво-
дную» часть маркетинга.
Рассмотрев некоторые распространенные определения (а их на-
считывается более десятка) маркетинга, становится очевидным, что 
основополагающим фактором удовлетворения нужд и потребностей 
является производство товаров. Поэтому с позиции инженера (спе-
циалиста не экономических специальностей) наиболее значимым, 
является, следующее определение маркетинга: маркетинг — это но-
вая концепция управления производственным предприятием, ос-
новой, которой является получение максимально возможной при-
были не за счет максимального производства продукции, а за счет 
максимального удовлетворения потребителей (клиентов). Другими 
словами, это работа предприятия направленная на удовлетворение 
нужд и потребностей людей.
В производственном маркетинге, как составную часть его, разли-
чают маркетинг интеллектуального капитала. Интеллектуальный ка-
питал включает в себя знания, творческие способности и практиче-
ские навыки человека, его моральные ценности, другими словами, 
это маркетинг нематериальных активов предприятия. Он предна-
значен для изучения (установления, поиска) потребностей работа-
ющих в своем коллективе и тех, кто хочет работать или установить 
связь с предприятием. Установивши потребности, разрабатывают 
мероприятия их удовлетворения.

1.2. 
Концепции маркетинга
Концепция (лат. conception — восприятие) — система взглядов на 
те или иные явления; способ рассмотрения каких-либо явлений; 
понимание чего-либо.
Принято считать, что основными концепциями маркетинга яв-
ляются следующие пять:

1) совершенствования производства;
2) совершенствования товара;

3) интенсификации коммерческих усилий;
4) (чистого) маркетинга;
5) социально-этического маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что по-
требитель (покупатель) будет благожелателен к товарам, которые 
широко распространены и доступны в цене. Эта концепция находит 
применение в том случае, когда спрос превышает предложение, т.е. 
необходимо увеличивать объем выпуска без увеличения цены реа-
лизации. При высокой цене реализации, для сохранения спроса на 
свой товар необходимо совершенствовать производство с целью 
снижения себестоимости выпускаемого товара.
Концепция совершенствования товара утверждает, что потреби-
тель (покупатель) будет благосклонен к такому товару, который 
имеет высокое качество и лучшие эксплуатационные параметры 
и характеристики. Существование этой концепции маркетинга 
определяется, следующими факторами:

 y уровнем жизни — потребитель хочет иметь более качествен-
ный товар, а не простое количество;
 y монополистическим ограничением рынка;
 y инфляцией;
 y нестабильностью экономической системы.

Эта концепция «диктует» товаропроизводителю постоянное со-
вершенствование выпускаемой продукции. Однако, чрезмерное со-
вершенствование товара может привести к «маркетинговой близо-
рукости», так как товаропроизводитель может легко упустить из 
виду нужды потребителя. Например, изготовители логарифмиче-
ских линеек считали, что линейка нужна каждому инженеру, и в ре-
зультате «проглядели» угрозу со стороны карманных калькуляторов. 
Дело в том, что логарифмическая линейка необходима для выпол-
нения расчетов, а не для «наличия» ее у инженера.
Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что 
потребитель (покупатель) не будет покупать товар в достаточном 
количестве, если товаропроизводитель не предпримет достаточных 
усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Эта концепция 
«вынуждает» товаропроизводителя отыскивать потенциальных по-
купателей (потребителей) и возможностей «превращения» выпуска-
емой продукции в денежные средства предприятия, что достигается 
при помощи рекламы и пропаганды.
Концепция маркетинга утверждает, что залог достижения целей 
предприятия (товаропроизводителя) является определения нужд 
и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлет-

воренности более эффективными и продуктивными, чем у конку-
рентов, способами.
Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсифи-
кации коммерческих усилий, поэтому следует указать основные от-
личия концепции маркетинга: 

 y основной объект внимания — нужды потребителей (в отличие 
от сбытовой концепции — товар);
 y средства достижения маркетинговой цели — комплексные уси-
лия маркетинга (в отличие от сбытовой концепции — коммерческие 
усилия);
 y конечная цель — прибыль за счет обеспечения удовлетворения 
нужд потребителя (в отличие от сбытовой концепции — прибыль за 
счет роста объема продаж).

Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что на-
ряду с установлением нужд и потребностей («чистая» концепция 
маркетинга) целевого рынка, товаропроизводитель должен одно-
временно заботиться о сохранении окружающей среды, природных 
ресурсов, здоровья людей и благополучия общества (страны) в це-
лом. Эта концепция требует от предприятия:

 y полноценного удовлетворения разумных потребностей поку-
пателей в соответствии с принципами гуманизма и высокого каче-
ства выпускаемой продукции (выполняемых услуг, работ);
 y отказа от производства и реализации товаров, противореча-
щих законодательству и нормам нравственности;
 y постоянного совершенствования своего производства и сбыта, 
выпускаемой продукции с целью полного удовлетворения потреби-
телей;
 y самого бережного отношения к потребителю и понимаия, что 
не предприятие оказывает услугу клиенту, а клиент делает большое 
одолжение обращаясь к данному предприятию.

Кроме концепций «чистого маркетинга» принято рассматривать 
концепцию маркетинга менеджмента, которая дает возможность 
предприятию:

 y уделять достойное внимание удовлетворению потребностей 
потребителей целевого рынка путем создания и выпуска товара вы-
сокого качества;
 y оперативно реагировать на «положительные» и «отрицатель-
ные» изменения рынка и окружающей среды для предприятия;
 y достигать текущих и стратегических целей в производствен-
но-хозяйственной деятельности.