Управление поведением потребителей


Министерство образования и науки Российской Федерации
НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ






В.А. ТИТОВА, Д.В. ГЛЕБОВА, Т.В. ТИТОВА



УПРАВЛЕНИЕ ПОВЕДЕНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Учебник











НОВОСИБИРСК

2013

ББК65.012.12-32я73
     Т 454


Рецензенты:
А.И. Карпович, д-р экон. наук, профессор НГТУ А.Б. Гончарова, д-р экон. наук, профессор СибУПК




       Титова В.А.
Т 454 Управление поведением потребителей: учебник / В.А. Титова, Д.В. Глебова, Т.В. Титова. - Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2013.-387 с.
          ISBN 978-5-7782-2323-3
          В учебнике, подготовленном в соответствии с программой курса «Управление поведением потребителей» для высших учебных заведений, раскрываются фундаментальные основы этой дисциплины: ее методология, концепция ценности, удовлетворения и лояльности покупателей; факторы, влияющие на поведение индивидуальных потребителей; концепции структуры потребностей, поведенческой реакции индивидуальных покупателей, поведение покупателей от имени организаций потребителей; информационные технологии в изучении поведения потребителей и управлении им. В учебнике представлен и методический аппарат - ключевые понятия темы, вопросы для самоанализа, кейсы, моделирующие конкретные проблемные ситуации.
          Учебник ориентирован прежде всего на студентов и аспирантов, слушателей институтов повышения квалификации и переподготовки преподавательских кадров по специальности «Маркетинг».
          Учебник имеет национальный сертификат качества РАЕ в номинации «Лучший информационный проект» (№ 00985 от 18.04.2011), а также сертификат участника Всероссийской выставки-презентации учебно-методических изданий (Москва, 2011) в номинации «Золотой фонд отечественной науки».


ББК 65.012.12-32я73

ISBN 978-5-7782-2323-3                    © Титова В. А., Глебова Д.В.,
                                             Титова Т.В.,2013
                                          © Новосибирский государственный технический университет, 2013

ОГЛАВЛЕНИЕ


Введение........................................................5

ГЛАВА 1. Маркетинг как наука изучения поведения потребителей...9
    1.1. Маркетинг как наука....................................9
    1.2. Эволюция маркетинговой теории.........................17
    Пример. Инвестиционные возможности России..................52
    Контрольные вопросы и задания..............................55

ГЛАВА 2. Маркетинг как интегрирующая функция принятия управленческих решений..............................................57
    2.1. Научный подход в принятии маркетинговых решений.......57
    2.2. Маркетинговые информационные системы..................61
    2.3. Место и роль моделей маркетинга в управлении поведением покупателей.................................................78
    Пример. Водка «Дипломат» пробивается в премиум-класс......122
    Контрольные вопросы и задания.............................133
ГЛАВА 3. Ценность, удовлетворение и лояльность покупателей....134
    3.1. Потребности, желания и спрос.........................134
    3.2. Создание ценности для потребителя....................139
       3.2.1. Функция потребительской полезности..............142
       3.2.2. Воспринимаемая ценность товара..................144
    3.3. Лояльность покупателей и методы управления лояльностью..151
       3.3.1. Лояльность покупателей..........................151
       3.3.2. Удовлетворение покупателей......................159
    Пример. Шесть установок, которые влияют на выбор покупателей.160
    Пример. Реформирование системы закупок на ОАО «АВТОВАЗ»......175
    Пример. Компания «НДВ-Недвижимость» на российском рынке......182
    3.4. Максимизация пожизненной доходности покупателей......183
    Пример. Оценка пожизненной доходности покупателя..........191
    Пример. Анализ лояльности потребителей на рынке автокредитования .......................................................194

    Контрольные вопросы и задания.............................200
ГЛАВА 4. Факторы, влияющие на поведение потребителей..........201
    4.1. Главные факторы, влияющие на поведение покупателей...201
    4.2. Экономические факторы................................202
    4.3. Культурные факторы и влияние окружения...............203
    4.4. Социальные факторы...................................205
    4.5. Личностные факторы...................................207
    4.6. Ключевые психологические процессы....................214

3

   4.7. Восприятие индивидуального покупателя................222
   Пример. Восприятие ценностей индивидуальным покупателем...225
   Контрольные вопросы и задания.............................227

ГЛАВА 5. Поведенческая реакция покупателей.....................228
   5.1. Процесс принятия решения о покупке.....................228
   5.2. Процесс вовлеченности покупателей.......................231
   5.3. Измерение когнитивной реакции покупателей...............237
   5.4. Измерение эмоциональной реакции покупателей............252
   5.5. Измерение поведенческой реакции покупателей............265
    5.6. Управление процессом принятия решений о покупке с использованием моделей долгосрочных и краткосрочных действий маркетинга..................................................277
    Пример. Оценка и прогнозирование сбыта и затрат на маркетинг Торгового холдинга «Сибирский Гигант» с использованием моделей маркетинга.......................................295
   Контрольные вопросы и задания...............................304

ГЛАВА 6. Поведение покупателей от имени организаций-потребителей.... 305
   6.1. Разновидности организаций-потребителей...................305
   6.2. Отличия организаций-потребителей и конечных потребителей.308
    6.3. Обстоятельства, влияющие на поведение организаций-потребителей ...............................................311
    6.4. Процесс принятия решений о покупке и мотивация организаций-потребителей ...........................................315
   6.5. Мотивация промышленного покупателя.....................320
   Пример. Реформирование системы закупок на ОАО «АВТОВАЗ».......326
   Контрольные вопросы и задания...............................336
ГЛАВА 7. Информационные технологии в изучении и управлении поведением потребителей.........................................337
    7.1. Необходимость применения информационных систем и технологий в маркетинге.....................................337
   7.2. Базы данных покупателей и маркетинг баз данных.........338
   7.3. Call-центры и контакт-центры...........................343
   7.4. CRM-системы............................................347

   7.5. Сетевые технологии.....................................357
   7.6. Электронная коммерция..................................364
   7.7. Маркетинг в социальных сетях...........................370
   Пример. Применение интернет-маркетинга на практике..........372
   Контрольные вопросы и задания...............................375

Библиографический список......................................376

                Введение




   Учебник призван восполнить пробел, связанный с недостаточностью литературы по управлению маркетингом и, в частности, по управлениию главным участником на рынке - потребителем, с учетом российской действительности. Существующие учебники по маркетингу не в полной мере затрагивают сферу управления поведением потребителей с использованием современных методов и средств. Как правило этот предмет излагается на основе теоретического и практического материала по маркетингу американских, немецких, французских и других зарубежных авторов, что немаловажно для российского рынка в аспекте изучения положительного опыта. Но теория и практика отечественного маркетинга также актуальна, несмотря на то, что Россия избрала путь рыночной экономики относительно недавно.
   Авторы данного учебника попытались внести свой вклад в теорию и практику управления поведением потребителей. В учебнике собраны важнейшие теоретические концепции, связанные с теорией поведения покупателей, модели установок, теория управления с использованием накопленного зарубежного и отечественного опыта, взглядов различных наук, в, частности, экономики, психологии, социологии и т. д. Использован также многолетний опыт авторов в части управления маркетингом с использованием его моделей. На конкретных примерах показано применение этого концептуального материала в реальном маркетинге с учетом российского и регионального опыта.
   Актуально, на наш взгляд, и то, что маркетинг с помощью определенных приемов и прогрессивных методов управления способствует практическому претворению в жизнь управленческих решений. На наш взгляд современные инструменты и методы управления предприятием и, в том числе модели маркетинга, имеют определенный жизненный цикл. Поэтому в настоящее время, когда в управлении маркетингом зарубежных стран с развитой рыночной экономикой широко

5

используются модели маркетинга, необходимо вести интенсивную работу по их интеграции, развитию и адаптации к условиям российского рынка, так как сегодня ни одна страна в мире не может быть изолирована от мировой экономики. Чтобы успешно противостоять конкуренции, следует иметь на вооружении более совершенные стратегии развития и соответствующее их воплощение на практике.
   Кроме того, среди некоторых теоретиков и практиков в области маркетинга прослеживается тенденция представлять маркетинг лишь как функцию управления, а не как философию бизнеса. Концепция маркетинга как функции управления, в отличие от философской концепции, сужает роль маркетинга на предприятии и придает ему лишь производственно-сбытовую функцию наряду с производственнохозяйственной деятельностью, научно-исследовательскими и опытноконструкторскими работами (НИОКР), логистической, финансовой, кадровой деятельностью. Маркетинг как философия бизнеса решает проблемы потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху предприятия и приносит пользу обществу в целом. Такая ориентация предполагает рассмотрение поведения потребителей через маркетинговую сущность управления, что и представлено в данном учебнике. Однако концепция маркетинга - это тот идеал, к которому должна стремиться каждая фирма, т. е. философия действия, значимая для любой организации, занимающейся удовлетворением потребностей покупателей.
   Общая структура книги включает введение, семь глав, библиографический список. Каждая глава начинается с перечня определения целей и задач, которые необходимо усвоить студенту, и заканчивается контрольными вопросами.
   Глава 1 посвящена идеологическим основам маркетинга и его роли в современной рыночной экономике. В ней авторы знакомят студентов с понятиями маркетинга как науки, философии бизнеса, вида управленческой деятельности, искусства управления на рынке. В этой главе показана связь маркетинга с другими научными дисциплинами, представлен процесс эволюции маркетинга в изучении поведения потребителей.
   В главе 2 маркетинг представлен как интегрирующая функция принятия управленческих решений. В ней изложена роль научного подхода в принятии маркетинговых решений, показана сущность маркетинговых информационных систем, важность маркетинговой информации, дан обзор методов маркетинговых исследований. Представлено автор

6

ское исследование развития маркетинговых моделей, связанное с эволюцией самого маркетинга.
   Глава 3 - одна из важнейших в учебнике. В ней раскрывается концепция ценности, удовлетворения и лояльности покупателей и предлагаются инструменты оценки. Изложение начинается с понятий спроса, нужды, потребности как модели покупательского поведения на рынке. Затем дается представление о функциях покупательской полезности, ценности, удовлетворенности и лояльности покупателей, а также методах их управления. Предлагаются способы увеличения доходности покупателелей. Приводятся конкретные примеры по увеличению доходности, удовлетворения и лояльности покупателей.
   В главе 4 представлены факторы, влияющие на поведение индивидуальных потребителей, анализируются различные концепции структуры потребностей, приводится обзор основных характеристик потребителей, влияющих на покупательское поведение. Рассматриваются основные психологические процессы, определяющие реакцию потребителей на маркетинговую программу. Представлен анализ поведения и реакции потребителей. Введен раздел использования моделей маркетинга в оценивании активности, интересов и мнения покупателей для принятия управленческих решений.
   Глава 5 посвящена поведенческой реакции индивидуальных покупателей. Детально рассматривается процесс принятия решений о покупке, представлены виды реакции покупателей на применяемые компанией стимулы, дается отличие когнитивной, аффективной и поведенческой реакций покупателей. На основе использования авторской классификации моделей маркетинга представлены воедино модели измерения эмоциональной реакции покупателей, а также процесс принятия решений о покупке с использованием моделей долгосрочных и краткосрочных действий маркетинга. Показано на конкретном примере, как можно оптимизировать затраты на маркетинг с учетом поведения покупателей, оценивать реакцию покупателей с помощью моделей принятия решений о покупке.
   В главе 6 рассматривается поведение покупателей от имени организаций-потребителей. Предлагается интегрированное рассмотрение потребительского и делового маркетинга с указанием практических отличий и концептуальных сходств между ними. Раскрываются особенности и виды организаций-потребителей, дается характеристика основных факторов, влияющих на поведение покупателей от имени организаций, ©слеживаются основные этапы процесса принятия решений о покупке организациями-потребителями.

7

   В главе 7 рассматриваются информационные технологии, касаемые изучения поведения потребителей и управления им. Авторы знакомят с современными технологиями привлечения и удержания покупателей, а также с моделями, ориентированными на активность покупателей; раскрывают процесс формирования баз данных покупателей; рассматривают процесс электронной коммерции, деятельность call-центров и контакт-центров; описывают CRM-системы, сетевые технологии, маркетинг в социальных сетях и их потенциал с точки зрения управления поведением покупателей. Приводится практический пример применения современных концепций управления взаимоотношениями с клиентами, связанных с поддержанием длительных отношений с покупателями.

                ГЛАВА 1. Маркетинг как наука изучения поведения потребителей




   Основные цели данной главы
   •     Ознакомление с понятиями маркетинга как науки, философии бизнеса, вида управленческой деятельности, искусства управлять на рынке.
   •     Описание способов интеграции маркетинга с другими научными дисциплинами.
   •     Рассмотрение этапов эволюции маркетинга как науки изучения поведения потребителей.
   После изучения этой главы студенты должны уметы.
   •     использовать основные понятия, теоретические подходы к маркетингу как науке, посвященной изучению поведения потребителей, опираясь на связь с другими дисциплинами;
   •     применять современные концепции маркетинга при планировании действий, связанных с поддержанием длительных отношений с покупателями.

1.1. Маркетинг как наука

   Исследователи маркетинга справедливо утверждают, что современный подход к маркетингу должен строиться не на отрицании и полной смене концепций, а на преемственности, заимствовании, сочетании полезного опыта, накопленного в прошлом.
   В настоящее время не существует единого толкования термина «маркетинг». В буквальном переводе с английского это слово означает «действие на рынке», «рынковедение». В современной литературе по маркетингу приводится достаточно большое количество определений маркетинга [20, 26, 44, 46, 70]. Ф. Котлер дает следующее определение.

9

«маркетинг - это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом [45, с. 47]. Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинг как «процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров, услуг и идей к потребителю для удовлетворения потребностей как отдельных личностей, так и организаций» [70, с. 51]. П. Друкер пишет, что «цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга продавали себя сами» [26, с. 64-65].
   Многообразие определений обусловливается их ориентацией на различные его основополагающие аспекты с учетом конкретных видов деятельности маркетинга, областей его применения.
   Маркетинг в российской экономике существует более двадцати лет. Как крупные, так и небольшие предприятия имеют отделы маркетинга, с полным или с неполным циклом управления маркетингом. Вместе с тем любое предприятие, действующее в условиях рыночной экономики, опирается в управленческих решениях на главную сущность маркетинга - удовлетворение нужд и потребностей покупателей лучшими, чем у конкурентов, способами. Многие авторы считают, что активное применение маркетинговых инструментов является главным экономическим средством повышения устойчивости и удержания рыночных позиций предприятий. При этом только клиентоориентированный подход позволяет предприятиям устойчиво конкурировать на рынке.
   Ф. Котлер определяет маркетинг как философию бизнеса'. «Маркетинг - это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет собой ориентированную на потребителя производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции». Кроме того, он называет маркетинг «одной из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка. Им нужно знать, как определить рынок и разбить его на сегменты. Как оценить нужды и запросы, предпочтения потребителей в рамках целевого рынка. Как сгруппировать и испытать товар с нужными для рынка потребительскими свойствами. Как посредством цены донести до потребителей идею ценности товара. Как выбрать умело посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо пред

10

ставленным. Как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали и хотели его приобрести» [46, с. 31].
   Вместе с тем некоторые авторы считают, что маркетинг - это функция управления, «посредством которой индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются» [20, с. 10].
   С точки зрения философии бизнеса маркетинг рассматривается как всеобъемлющая функция управления, охватывающая все сферы деятельности предприятия; как концепция ориентации любых видов деятельности на конечный результат - удовлетворение запросов потребителей.
   Концепция маркетинга предполагает, что вся деятельность организации должна иметь главной целью удовлетворение потребностей пользователей, поскольку это наилучший путь достижения собственных целей роста и повышения рентабельности. Ж. Ламбен пишет: «следует признать, что существует большой разрыв между тем, что декларирует маркетинг “в теории”, и тем, чем он является в реальной жизни. Однако концепция маркетинга - это тот идеал, к которому должна стремиться каждая фирма. Даже если это и миф, то миф направляющий, ориентирующий фирму в ее действиях» [53]. Из этих принципов, лежащих в основе маркетинга, вытекает философия действия, значимая для любой организации, занимающейся удовлетворением потребностей покупателей. Сферу этого маркетингового действия можно разделить на три основные области:
   •     потребительский маркетинг, когда операции осуществляются между фирмами и конечными потребителями, физическими лицами или семьями;
   •     индустриальный маркетинг, или межфирменный маркетинг, когда двумя сторонами в процессе обмена выступают организации;
   •     социальный маркетинг, охватывающий области деятельности неприбыльных организаций, таких как музеи, университеты и т. д.
   Три ключевых понятия маркетинга - потребность, товар и обмен. Понятие потребности апеллирует к мотивации и поведению покупателя: потребителя индивидуального или организационного; концепция товара связана с методами действий, производством и организацией изготовителей; обмен привлекает внимание к рынку и механизмам, обеспечивающим взаимодействие спроса и предложения.
   Еще в 1713 г. теоретики признавали, что «суть торговли состоит в обмене; ее общая цель - создание изобилия необходимых и удобных

11

предметов; ее результат - предоставление средств для удовлетворения потребностей» [45]. Известный политэконом А. Смит в своем труде «Исследование о природе и принципах богатства народов» (1776) писал, что у производителей нет большей заботы, чем удовлетворение запросов потребителей [185].
   На самом деле теория, или идеология, являющая собой основу маркетинга, базируется, в сущности, на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. В рамках этого подхода маркетинг есть не что иное, как социальное выражение и перевод в термины менеджмента принципов, выдвинутых классической экономией в конце XVIII в. Эти принципы, сформулированные А. Смитом, образуют базу рыночной экономики: «...процветание общества является результатом не столько альтруистического поведения, сколько обеспечения соответствия взаимных интересов покупателя и продавца посредством конкурентного обмена». Смит предложил принимать людей такими, какие они есть, но разработать систему, заставляющую индивидов вносить вклад в общее благо помимо своей воли, т. е. систему конкурентного обмена. Этот принцип остается главным в управлении экономической деятельностью эффективной фирмы, функционирующей на свободном конкурентном рынке [185].
   Социальный смысл существования маркетинга заключается в ускорении обмена ценностями между членами общества для повышения благосостояния как отдельного индивида, так и общества в целом. Такой обмен стимулируется маркетингом со стороны продавца с использованием маркетингового и стратегического маркетинга и характеризуется как маркетинг взаимосвязей, или ориентация на долгосрочные отношения с покупателями. Вместе с тем в таком обмене заложено предложение ценности, более значимой для покупателя, нежели стоимостной эквивалент. Идеология и методология маркетинга основываются на удовлетворении потребностей покупателей и использовании системы, способной создавать соответствующие их потребностям и желаниям ценности. Такая система создает предпосылки устойчивого функционирования предприятия [14, 33, 53, 87]. Суть маркетинга в этом случае заключается в создании системы, обеспечивающей не продажу, а развитие, в формировании клиентской базы, способствующей выявлению потребности покупателей [87].

12