Графический дизайн рекламы. Плакат


Министерство образования и науки Российской Федерации НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ




Ю.В. Веселова О.Г. Семёнов


            ГРАФИЧЕСКИЙ ДИЗАЙН РЕКЛАМЫ
            ПЛАКАТ


Утверждено Редакционно-издательским советом университета в качестве учебного пособия







НОВОСИБИРСК
2012

ББК 85.156.65с51я73
     В 381
Авторы-составители:
Ю.В. Веселова, доц. кафедры ММ НГТУ;
О.Г. Семёнов, доц. кафедры дизайна Института искусств НГПУ

Рецензенты:
Н.В. Плотникова, канд. техн. наук, доц.;
В.И. Сазонов, канд. архитектуры, проф., зав. кафедрой АТиК НГАХА

        Веселова Ю.В.

В 381 Графический дизайн рекламы. Плакат: учеб. пособие / Ю.В. Веселова, О.Г. Семёнов. - Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2012. - 104 с.
        ISBN 978-5-7782-2192-5
        Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по направлениям 261400.62 «Технология художественной обработки материалов», 031600.62 «Реклама и связи с общественностью», изучающих дисциплину «Дизайн». Данное учебное пособие может способствовать изучению специфики графического дизайна рекламы и плаката как части социальной рекламы, а также особенностей использования общей композиции и композиционно-колористических возможностей цвета в рекламе и плакате; психологии восприятия, приемов создания художественного образа. В пособии также рассматриваются творческие методы дизайна, которые могут помочь при создании плаката, в соответствии с логикой проектирования в дизайне.


ББК 85.156.65с51я73


ISBN 978-5-7782-2192-5

           © Веселова Ю.В., Семёнов О.Г., 2012 © Новосибирский государственный технический университет, 2012

        СОДЕРЖАНИЕ


Введение.................................................4
   1. Графический дизайн.................................5
   2. Виды и особенности печатной рекламы.............. 11
   3. Специфика плаката................................ 16
   4. Восприятие цвета. Использование цвета в плакате.. 19
   5. Композиция плаката............................... 35
   6. Принципы композиции.............................. 38
   7. Текст в плакате. Шрифтовой плакат................ 52
   8. Психология восприятия рекламы.................... 72
   9. Приемы создания художественного образа........... 75
   10. Последовательность работы и методы дизайна...... 82
Заключение............................................. 95
Приложения............................................. 96
Библиографический список...............................103

        ВВЕДЕНИЕ




   Данное учебное пособие позволит расширить представления о графическом дизайне и рекламе, познакомит с особенностями плаката как вида социальной рекламы. Эти темы являются неотъемлемой частью программы профессиональной подготовки будущих дизайнеров, а также специалистов в области рекламы. Основная цель пособия — дать теоретическую основу для разработки креативных материалов (графических, текстовых) при создании социальной рекламы, частью которой является плакат; научить студентов рациональным приемам мыслительной деятельности в процессе решения дизайнерских задач в области социальной рекламы.
   Структура методических рекомендаций включает в себя: сведения о графическом дизайне, его видах, назначении; краткую историческую справку о видах и особенностях печатной рекламы; теоретические основы разработки и специфики плаката как одного из видов социальной рекламы; основные принципы композиции плаката, особенности шрифтового плаката; восприятие цвета и возможность его использования, а также методы работы при создании плаката. Сведения, изложенные в учебном пособии, помогут студентам преодолеть трудности при разработке плаката, а также в овладении навыками стилизованного изображения.
   Специфический язык плаката способствует свободному выражению собственного отношения к миру в ярких художественных образах, позволяет ясно осознавать механизмы воздействия рекламы на окружающий социум. Знание закономерностей рекламы, целей, задач и принципов графического дизайна может способствовать развитию творческого потенциала студентов, фантазии, композиционного мышления, дает возможность выражать свои чувства и мысли языком графики.

4

        1. ГРАФИЧЕСКИЙ ДИЗАЙН




   Термин «дизайн» сегодня употребляется для характеристики процесса художественного или художественно-технического проектирования, результатов этого процесса - проектов (эскизов, макетов, а также других визуальных материалов), а также осуществленных проектов - изделий, средовых объектов, полиграфической продукции и др.
   Смысловые корни слова «дизайн» восходят к латинскому disinare - «определять», «обозначать». Итальянское disigno со времен Ренессанса обозначало проекты, рисунки, а также основополагающие идеи. В Англии понятие disign распостра-нилось в XVI веке. Англоязычное слово «дизайн» имеет несколько значений. Первое значение - это узор, орнамент, декор, украшение. Второе значение слова - набросок, эскиз, проект, чертеж, конструкция. Третье значение - план, предположение, замысел, намерение. Четвертое - затея, ухищрение, умысел, интрига [10, с. 5]
   В настоящее время у специалистов существуют разные взгляды на понятие дизайна, учитывая такой широкий спектр англоязычных значений данного слова.
   Одни считают, что дизайн - это любое проектирование, то есть процесс создания новых предметов, инструментов, оборудования, формирования предметной среды. Другие к дизайну относят новый вид профессиональной художественноконструкторской деятельности, возникшей в XX веке. А третьи понимают под художественным проектированием организацию эстетической среды жизни человека как целостности, которая складывается из продуманной системы образов. Все эти подходы в целом верны.
   Поэтому можно говорить о том, что дизайн - это художественное проектирование и конструирование эстетических свойств окружающего нас предметного мира, подразумева

5

ющее органическое единство пользы и красоты, функции и формы.
   Дизайн, заключая в себе два генетических начала -утилитарно-техническое и художественное, является сферой материальной культуры и искусства. По массовости и силе эстетического воздействия дизайн превосходит даже телевидение, потому что его практически невозможно избежать, находясь среди вещей, быта и культурной среды эпохи. Произведения дизайна призваны удовлетворять утилитарные и эстетические потребности человека одновременно.
   Графический дизайн — художественно-проектная деятельность по созданию гармоничной и эффективной визуальнокоммуникативной среды. Это создание визуальных (графических) изображений с целью воплощения определенных идей. Иными словами - это творческое искусство проектирования различных объектов посредством графических элементов, для улучшения визуальных, функциональных и эстетических качеств этих объектов.
   Графический дизайн является продолжением многовековых традиций и одним из наиболее распространенных видов дизайнерского творчества. Он вносит инновационный вклад в развитие социально-экономической и культурной сферы, способствуя формированию визуального ландшафта современности. Получив вместе с рекламой второе дыхание в начале XX века, прикладное графическое искусство сегодня практически охватывает все сферы жизни общества. С произведениями графики мы сталкиваемся везде. Графика присутствует на улице, в книгах, общественных зданиях, торговых помещениях.
   В настоящее время к традиционным видам оформления печатной продукции (газет, журналов, книг), промышленной графики (решению упаковки, этикеток), разработкам фирменных знаков и фирменных стилей, шрифтов (типографики, каллиграфии), плакатной продукции сначала добавилась коммуникативная ветвь (знаки коммуникации, пиктограммы), позднее - заставки, рекламные ролики на телевидении и

6

компьютерный дизайн (веб-дизайн как сайтов в целом, так и логотипов, баннеров, текстовых «шапок» и т. д.).
   Виды графического дизайна можно классифицировать в зависимости от объекта проектирования. Например, во всех формах графического дизайна, использующих текст, значительную роль играет типография, в основе которой - проектирование словесного текста средствами типографского набора. Важным моментом здесь является размещение готовых форм (заголовков, слов, частей текста, заставок и пр.) как относительно друг друга, так и по отношению к носителю информации (газетная полоса, поле афиши и т. д.).
   Такой вид графического дизайна, как промышленная графика, тесно связан с промышленным производством и его продукцией. Главными объектами разработки являются фирменные знаки, этикетки, марки, упаковки и пр.
   Особую роль графический дизайн играет в создании фирменного стиля, основная цель которого - появление определенного и постоянного запоминающегося зрительного образа всего, что связано с предприятием, его деятельностью и продукцией. Основные элементы фирменного стиля - логотип, шрифт, цветовая гамма, композиционные принципы - могут охватывать широкие сферы - начиная от стандартного минимума (фирменный бланк, конверт и визитная карточка) до графического оформления всей документации фирмы, ее рекламы, оформления транспортных средств, художественностилистического решения интерьеров фирмы, моделей одежды сотрудников и пр.
   Деятельность графического дизайна все более распространяется на комплексное проектирование крупных предметнопространственных объектов городской среды. Размещение графических и трехмерных объектов в пространстве с целью их демонстрации - деятельность, родственная и архитектуре, и графике. Носителем графики не всегда является лист бумаги. Сложный, емкий, крупномасштабный объект (выставочный стенд, указатель) требует специального проектирования, и ре

7

шение этой задачи предполагает участие дизайнера-графика. Примером может служить такой вид графического дизайна, как архиграфика, которая включает в себя систему приемов и средств визуальной коммуникации: визуальных знаков и символов (идеограмма, иконический знак, пиктограмма), графических элементов как интерьерного (витрины, выставки), так и открытого архитектурного пространства. Ни одна проектная деятельность, а тем более архитектурная, не может обходиться без графической визуализации авторского замысла.
   Графический дизайн широко распространен в сферах коммерции, коммуникаций, развлечений, например рекламная графика - плакаты и афиши, рекламные брошюры и объявления, листовки, буклеты, каталоги, календари, значки, наклейки и другие объекты проектирования, связанные с той или иной рекламной кампанией.
   В 1950-е годы о графическом дизайне думали как о комбинации прекрасного и целесообразного. Никто не говорил о маркетинге и брэндинге. Неявное понятие рекламы сопровождалось мнением, что эстетика может быть эффективной в продаже изделия.
   Долго такой подход просуществовать не смог. Сначала швейцарский международный стиль попытался математически рассчитать саму эстетику изображения. Излишне строгое следование правилам и расчетам в значительной мере сковывало творческую инициативу дизайнеров, правда, что касается рекламы, то ее швейцарцы затронули лишь по касательной - в 1960-1970-е диктат в рекламе полностью перешел к маркетологам.
   Теперь математически рассчитывалась сама реклама. Пришел черед самой эстетики - как оказалось, она в меньшей степени влияет на покупателя. С этого времени реклама и графический дизайн пошли разными, правда, часто пересекающимися дорогами.
   К 1970-му году происходит размывание понятия «графический дизайн». Что это? Коммерческое искусство или искус

8

ство на продажу? При этом различия в терминах «реклама» и «графический дизайн» видят только европейцы. Американцы же не видят большой разницы между этими двумя понятиями. Они стоят на позиции, что хорошее отличается от посредственного наличием креатива или идеи и ее безупречным исполнением. Это касается и рекламы, и графического дизайна.
   Графическому дизайну присущ целый ряд функций. И первая из них - различительная. Дизайн сортирует и дифференцирует: он помогает отличить одну компанию, организацию и даже целую отрасль от другой [7].
   Вторая функция дизайна — информативная. Многие дизайнерские продукты призваны разъяснять потребителю самые различные вопросы.
   Наконец, третьей функцией графического дизайна является эмоциональное воздействие. Дизайнерские работы вызывают у нас определенные чувства, помогают нам осознать свою причастность к окружающему предметному миру и сформировать определенное мнение о нем.
   Дизайнеров объединяет сегодня ориентация на визуализацию нашего окружения, познание его через зрительное восприятие. Как профессиональный идеал ими рассматривается «целостное оформление среды» через «качественную форму», способную активизировать эмоциональное освоение.
   Как известно, важнейшим принципом графического дизайна является разнообразие и оригинальность графических решений. Дизайнер-график воплощает свои представления о визуальной информации, визуальных объемах и структурах не только в таких традиционных формах, как книжная и газетно-журнальная графика, реклама, плакат, промышленная и телевизионная графика и др., но и в системах визуальных коммуникаций городской среды, архитектурных и инженерных объектов и их комплексов.
   Дизайн для каждого вида рекламы имеет свои особенности. Например, повышение эффективности наружной рекламы возможно за счет достижения художественной выразительности

9

рекламной формы, выбора и использования свойств формы, объема, цвета, рельефа, фактуры, силуэта и света, правильного расположения, разделения по уровням размещения, материалов для изготовления.
   В частности, дизайн рекламного заполнения щитов брандмауэров, лайт-боксов должен учитывать тот факт, что изображение на носителях подобных габаритов предназначено не для чтения, а для мгновенного воздействия на потенциальных покупателей, запоминания торговой марки рекламодателя и подсознательного формирования клиентского спроса на рекламируемую продукцию. Реклама на подобных носителях должна хорошо восприниматься с дальнего расстояния. Поэтому такая реклама должна быть предельно понятной и с композиционной точки зрения незагруженной. Разработка идеи, концепции на этапе планирования является важным элементом в создании качественного рекламного продукта.

        2. ВИДЫ И ОСОБЕННОСТИ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ




   Современные печатные средства массовой информации позволяют донести рекламу до каждого конкретного человека. К полиграфической рекламной продукции можно отнести и плакат, и вывеску в магазине, и буклет, афишу, а также марки, календари и многое другое. Виды рекламы разнообразны. Объединяет их то, что все они по содержанию являются информационными сообщениями, которые имеют цель - рекомендовать или популяризировать товар, выявить его свойства, назначение, известить покупателя о потребительских свойствах изделий или различных услуг и т. д.
   Впервые реклама в том виде, в котором мы привыкли ее видеть на страницах газет и журналов, появилась во Франции. Еще в XVII веке французский медик Т. Ренодо основал посредническую контору, которая занималась размещением рекламы в «Газетт де Франс» - газете, заявившей о поддержке рекламного дела с первого же номера.
   Отечественная реклама тесно связана с именами В. Маяковского, А. Родченко, Л. Лисицкого, С. Игумнова, А. Мандрусова, Е. Лансере, А. Зеленского, А. Радакова, А. Дейнеки. Для их работ характерна неисчерпаемая выдумка, обращенность к массовой аудитории, индивидуальность и многообразие композиционных решений.
   Содержание печатной рекламы доводится до аудитории с помощью текста, графики и фотографий. Все эти средства не только используются для сообщения информации, но и придают ей своеобразный облик, индивидуальное декоративное оформление, красочность, эмоциональность (рис. 1).
   Полиграфическая рекламная продукция синтетична по своей природе и использует все многообразие языка графического дизайна. По характеру и сочетанию изобразительных

11