Управление маркетингом


Министерство образования и науки Российской Федерации

НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ






В.А. ТИТОВА, М.Е. ЦОЙ, Е.В. МАМОНОВА





УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ



Допущено Учебно-методическим объединением по образованию в области маркетинга в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 061500- Маркетинг












НОВОСИБИРСК
2013

ББК 65.584.3я73
     Т 454

Рецензенты:
В. В. С алий, д-р экон. наук, проф., заведующий кафедрой маркетинга СибУПК
В.К. Стародубцева, канд. экон. наук, доц.




      Титова В. А.

Т 454 Управление маркетингом: учеб. пособие / В.А. Титова, М.Е. Цой, Е.В. Мамонова. - 2-е изд., перераб. и доп. - Новосибирск : Изд-во НГТУ, 2013.-470 с. (Серия «Учебники НГТУ»).
         ISBN 978-5-7782-2071-3
         В книге изложены основные положения современной концепции управления маркетингом. Настоящее издание является значительно дополненным, серьезно переработанным и обновленным. Пособие содержит логическое изложение основных разделов и тем, связанных с управлением маркетингом. Ситуации и примеры, рассмотренные в пособии, основаны на практическом опыте работы отечественных и зарубежных компаний на российском рынке.
         Учебник рекомендован студентам, аспирантам экономических, социологических специальностей вузов, а также менеджерам с целью эффективного использования маркетинга в практической деятельности предприятий.
         Данная работа выполнена при поддержке гранта Минобрнауки «ТП-8.536.2011»



ББК 65.584.3я73



ISBN 978-5-7782-2071-3

                        © Титова В.А., Цой М.Е., Мамонова Е.В., 2005, 2013
                                              © Новосибирский государственный технический университет, 2005, 2013

ОГЛАВЛЕНИЕ


Предисловие...................................................................9

Введение....................................................................11
Глава 1. МАРКЕТИНГ КАК ИНТЕГРИРУЮЩАЯ ФУНКЦИЯ ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ..............................................17
1.1. Концепция управления предприятием, действующим на принципах маркетинга.17
   1.1.1. Сущность и механизм управления маркетингом........................17
   1.1.2. Российский опыт в области маркетинга..............................29
1.2. Место маркетинга в стратегическом управлении предприятием..............33
1.3. Подходы к разработке стратегической концепции..........................40
1.4. Основные проблемы стратегического управления деятельностью предприятий.47
1.5. Место моделей маркетинга в стратегическом управлении предприятием......50
Контрольные вопросы к главе 1...............................................69
Конкретная ситуация 1. Пример неподражания..................................70
Конкретная ситуация 2. Блеск и нищета компании «Подорожик»..................71
Глава 2. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА..............................75
2.1. Виды маркетинговой информации..........................................75

2.2. Маркетинговые исследования: направления, этапы проведения................82
    2.2.1. Определение проблемы...............................................87
    2.2.2. Постановка цели маркетингового исследования........................88
    2.2.3. Формирование рабочей гипотезы......................................91
    2.2.4. Составление плана исследования.....................................92

2.3. Методы маркетинговых исследований.............................................93
    2.3.1. Эксперимент.............................................................99
      2.3.1.1. Home-test..........................................................102
      2.3.1.2, Hall-test..........................................................103
      2.3.1.3. Mystery Shopping (тайный покупатель)...............................104
    2.3.2. Наблюдение.............................................................105
    2.3.3. Опрос..................................................................109
      2.3.3.1. Фокус-группа.......................................................112
      2.3.3.2. Глубинное интервью.................................................116

2.3.3.3. Проекционные методы...........................................118
      2.3.3.4. Панельный опрос...............................................120
      2.3.3.5. Личное интервью...............................................122
      2.3.3.6. Телефонный опрос..............................................123
      2.3.3.7. Письменный опрос..............................................123
2.4. Методы формирования выборки.............................................125
2.5. Разработка анкеты и проведение опроса...................................136
    2.5.1. Изменения в маркетинговых исследованиях...........................140
    2.5.2. Порядок проведения опроса.........................................144
    2.5.3. Стоимость исследования............................................151

Контрольные вопросы к главе 2.............................................151

Конкретная ситуация. Сауна для девочек........................................152

Глава 3. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА КОРПОРАТИВНОМ УРОВНЕ.155

3.1. Уровни стратегического управления деятельностью предприятия..............155
3.2. Задачи маркетинга на корпоративном уровне. Формулировка миссии предприятия.169
3.3. Стратегические хозяйственные единицы.......................................171
3.4. Маркетинговые стратегии предприятия на корпоративном уровне. Портфельные стратегии.....................................................................177
    3.4.1. Матрица Бостонской Консалтинговой Группы...........................178
    3.4.2. Модель «Джи-и-МакКинзи»............................................189
    3.4.3. Анализ закрепления.................................................196
    3.4.4. Анализ приверженности..............................................197
    3.4.5. Матрица «Покупатель - продавец»....................................198

3.5. Маркетинговые стратегии предприятия на корпоративном уровне. Стратегии роста.200
   3.5.1. Матрицы Ансоффа..................................................200
   3.5.2. Матрица внешних приобретений.....................................205
   3.5.3. Новая матрица БКГ................................................206

3.6. Маркетинговые стратегии предприятия на корпоративном уровне. Конкурентные стратегии.....................................................................207
3.7. Анализ текущего положения СХП. Комплексное использование маркетинговых моделей.......................................................................219

Контрольные вопросы к главе 3

227

Глава 4. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ФУНКЦИОНАЛЬНОМ УРОВНЕ...............239
4.1. Стратегический маркетинг: общие положения........................239
4.2. Сегментирование рынка............................................240
4.3. Выбор сегмента...................................................247
4.4. Покупательское поведение и модели его представления..............248
4.5. Позиционирование.................................................264
Контрольные вопросы к главе 4.........................................267
Конкретная ситуация. Прыжки в высоту..................................270
Глава 5. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ИНСТРУМЕНТАЛЬНОМ УРОВНЕ: УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРОМ.............................................273

5.1. Маркетинговые решения по товарам........................................273
5.2. Основные виды классификации товаров......................................277
5.3. Обеспечение конкурентоспособности товара.................................281

5.4. Управление жизненным циклом продукта.....................................286
5.5. Создание нового товара...................................................291
5.6. Разработка оптимального ассортимента товара..............................297
5.7. Анализ цикла планирования ассортимента товара............................299

5.8. Марочные стратегии и марочные технологии...................................303

5.9. Брендинг как марочная технология............................................313

5.10. Решения относительно упаковки товара..............................319
Контрольные вопросы к главе 5...........................................322
Конкретная ситуация. Брэнд-паразит «Семейный гарнир».....................323
Глава 6. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ИНСТРУМЕНТАЛЬНОМ УРОВНЕ: УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКОЙ.....................................325
6.1. Основы политики ценообразования.....................................325

6.2. Ценообразование в зависимости от формы рынка и поведения покупателей......335
6.3. Анализ факторов, определяющих чувствительность покупателей к уровням цен..337
6.4. Разработка ценовой стратегии фирмы........................................342
6.5. Ценовая стратегия предприятия при решении коммерческих задач..............348
6.6. Тактика ценообразования...................................................358
Контрольные вопросы к главе 6..................................................370
Конкретная ситуация. Разработка стратегии компании Colortek....................371

Глава 7. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ИНСТРУМЕНТАЛЬНОМ УРОВНЕ: УПРАВЛЕНИЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕМ......................................375
7.1. Функции и виды каналов распределения............................375
7.2. Управление конфликтами в каналах распределения..................385
7.3. Коммуникационные стратегии в канале сбыта.......................389
7.4. Организационные формы сбыта.....................................391
Контрольные вопросы к главе 7........................................399
Конкретная ситуация. «Баскин Роббинс». Замороженное партнерство......399
Глава 8. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ИНСТРУМЕНТАЛЬНОМ УРОВНЕ: УПРАВЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕМ........................................402
8.1. Коммуникативная модель..........................................402
8.2. Реклама.........................................................408

8.3. Связи с общественностью................................................416

8.4. Отношения со СМИ: документы, мероприятия............................420
8.5. Персональные продажи................................................428
8.6. Стимулирование сбыта................................................430
Контрольные вопросы к главе 8............................................435
Конкретная ситуация 1. МТС Бонус.........................................436
Конкретная ситуация 2. Торговая марка «Для внучат».......................438
Глава 9. ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ..............................440

9.1. Функции и задачи маркетинга.............................................440
9.2. Планирование и контроль системы маркетинга..............................445
9.3. Организация маркетинга на предприятии...................................446
9.4. Положение об отделе маркетинга. Функциональные обязанности сотрудников отделов маркетинга...............................................................449
Контрольные вопросы к главе 9................................................462
Конкретная ситуация. Смена теледекораций.....................................463
Библиографический список.....................................................466

    ПРЕДИСЛОВИЕ

   Управление маркетингом - это умение анализировать, принимать эффективные решения в условиях неопределенности, организовывать и контролировать их выполнение. Маркетолог организует проведение исследований рынков сбыта; осуществляет методическое сопровождение процесса продаж; разрабатывает рекомендации по оптимизации ассортимента, ценовой политики компании, каналов дистрибуции; создает и контролирует программы по продвижению, развитию имиджа компании, стимулированию продаж, а также повышению лояльности потребителей. В компетенцию управленцев такого уровня входят медиапланирование, координация и контроль исполнения плана маркетинговых и рекламных мероприятий.
   Логика изучения феномена управления маркетингом в современных условиях должна, на наш взгляд, быть построена, во-первых, на изучении маркетинга как интегрирующей функции принятия решений, включающей концепцию управления предприятием, действующим на принципах маркетинга, месте маркетинга и его моделей в стратегическом управлении; во-вторых, на роли маркетинговой информации и маркетинговых исследований, а также методах принятия управленческих решений на корпоративном, функциональном и инструментальном уровнях и, в-третьих, на изучении организации маркетинга на предприятии.
   Учебник «Управление маркетингом» включает в себя все дидактические единицы государственных образовательных стандартов по дисциплине «Маркетинг». В нем, наряду с традиционными представлениями по большинству тем, присутствуют оригинальные подходы к эволюции концепций маркетинга, жизненному циклу моделей и их классификации, не так широко представленным в научной и учебной литературе.

Учебник содержит большое количество практических ситуаций, кейсов, врезок с информацией из газет и журналов, а также результаты самостоятельно проведенных маркетинговых исследований. Такой подход еще непривычен для российских изданий научно-учебной литературы. Однако, как показывает зарубежный опыт, он способствует лучшему усвоению материала, благодаря наглядной демонстрации возможностей применения теории на практике.
    Авторы желают вам успеха в изучении управления маркетингом!

    ВВЕДЕНИЕ


                                       Раньше конкуренция воспринималась как война. Эта концепция устаревшего маркетинга. Современный маркетинг - это любовь. Любовь к своим потребителям, удовлетворение их запросов.
М Симагути


    В условиях рыночной экономики многие проблемы товаропроизводителей не могут быть в полной мере решены с помощью традиционных методов управления. Сегодня требуется система управления, обеспечивающая эффективность хозяйственной единицы в новых условиях, объединяющая усилия менеджеров, производственников, технических специалистов, коммерческих работников, ориентирующая предприятие на потребителя и рынок, позволяющая ему быстро реагировать на изменения окружающей среды и одновременно избирательно воздействовать на него по определенным направлениям. Маркетинг предлагает действенные средства для решения перечисленных и иных проблем, поэтому можно утверждать, что он является рыночной системой управления деятельностью хозяйственной единицы.
    В государственном образовательном стандарте дается следующая квалификация: «Маркетолог - это специалист, основным результатом деятельности которого является устойчивое функционирование и развитие предприятия в конкурентной среде на основе гармонизации интересов потребителей и предприятия. Он осуществляет анализ, координацию и регулирование деятельности всех структур предприятия с учетом изменений в окружающей среде, исследует рынок, его конъюнктуру, потребности и спрос, их динамику и в соответствии с этим определяет стратегию предприятия в условиях конкуренции, готовит предложения по развитию товарного ассортимента, определяет ценовую политику, выбирает каналы распределения с учетом факторов, влияющих на сбыт товара, формирует коммуникационную политику, принимает участие в разработке программ стратегического и оперативного

планирования, определяет эффективность маркетинговой деятельности» [16, с. 2].
    Профессиональная деятельность маркетолога направлена на обеспечение взаимодействия служб предприятий различных организационно-правовых форм в целях эффективной работы на рынке с учетом требований потребителя, внутренних возможностей предприятия, отраслевой специфики, технологии, организации производства.
    Объектами деятельности маркетолога являются: предприятия, коммерческие организации различных организационно-правовых форм отраслей народного хозяйства, некоммерческие организации и объединения, требующие профессиональных знаний в области маркетинга.
    Задачи маркетологов [16]:
    • информационно-аналитическая деятельность:
    -     организация и непосредственное участие в проведении комплексных исследований национальных и международных товарных рынков с целью получения информации для принятия управленческих решений;
    - изучение конъюнктуры рынка;
    -     проведение ранжирования рынков по определенным критериям и выбор наиболее перспективных целевых рынков;
    - проведение сегментации рынков и выбор целевых сегментов;
    - изучение поведения потребителей и способов воздействия на него;
    -     выявление требований потребителей к качественным характеристикам товаров и услуг, формирование потребительского спроса и прогнозирование объемов продаж;
    -     изучение внутренней среды предприятия, оценка его интеллектуального, технологического и производственного потенциалов, определение слабых и сильных сторон, реальных и потенциальных возможностей, конкурентоспособности предприятия;
    -     совершенствование информационного обеспечения маркетинговой деятельности;
    -     разработка программ по формированию спроса и стимулированию сбыта, рекомендаций по выбору рынка в соответствии с имеющимися ресурсами;
    -     анализ конкурентной среды с учетом изменений налоговой, ценовой и таможенной политики государства, объема оборота, прибыли от продажи, конкурентоспособности, скорости реализации, факторов, влияющих на сбыт;
    • товарно-производственная деятельность:
    - подготовка предложений по формированию товарного ассортимента;

Введение

13

    - поиск и разработка идей по созданию нового товара;
    -     разработка концепций и рекомендаций по организации производства новых товаров;
    • сбытовая деятельность-.
    - разработка стратегий сбыта;
    -     выбор каналов распределения, организация системы товародвижения и продаж;
    - проведение целенаправленной товарной политики;
    - определение ценовой политики;
    -     создание системы маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулированию сбыта (продаж);
    •     экономико-управленческая деятельность, в том числе проектно-плановая-.
    -     участие в разработке и экономическом обосновании оперативных и стратегических планов деятельности предприятия на национальном и международном рынках;
    -     участие в проведении финансово-экономического анализа функционирования предприятия и разработка комплекса маркетинга;
    -     организация службы маркетинга на предприятии как подразделении, обеспечивающем координацию и оптимизацию деятельности всех структур предприятия;
    - обеспечение управления инвестициями и рисками;
    -     повышение эффективности общественно-полезной деятельности предприятия (организации);
    - управление и контроль маркетинговой деятельности предприятия.
    Маркетологи определяют возможности, т. е. ищут людей или группы лиц с неудовлетворенными потребностями или пока неявным интересом к некоторым товарам и услугам. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания может обслужить наилучшим способом. Фирма должна разработать планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию маркетинга-микс, включая план мероприятий, позволяющий оптимизировать соотношение затраты-прибыль в долгосрочном периоде. Необходимо создать и систему контроля, которая позволит компании оценивать результаты и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь и пополняя собственные методы воздействия на потребителей. При этом не следует забывать, что «маркетинг начинается не столько с товара или торгового предложения, сколько с поиска потребностей рынка в новых и старых товарах, услугах и идеях» [24].

В годы перехода российской экономики на рыночные основы ведения хозяйства наряду с привычным словосочетанием «управление организацией или предприятием» появилось понятие «управление маркетингом». Рыночная экономика требует умения работать по-новому. Что же дает сегодня маркетинг, какие возможности предоставляет для успешной и прибыльной работы в условиях конкурентного рынка, какие выгоды он приносит потребителю и какие проблемы позволяет им решать?
    Одна из последних трактовок понимания управления маркетинговой деятельностью предприятия принадлежит Ф. Котлеру: «Маркетинг - это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности» [33]. Процесс этот начинается с исследования сегмента, для которого фирма собирается работать, и изучения динамики его развития.
    Слово «маркетинг» в буквальном переводе с английского языка означает «действие на рынке», «рынковедение». В современной литературе по маркетингу приводится большое количество его определений, которые могут быть подразделены на социальные и определения маркетинга как процесса управления.
    Ф. Котлер, кроме сказанного выше, пишет, что «маркетинг - это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения товаров и услуг, обладающих ценностью, и обмена ими с другими людьми» [33, с. 22]. Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение: «Маркетинг - это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю». П. Друкер пишет, что «цель маркетинга - достижение такого уровня знаний и понимания нужд и потребностей потребителей, когда предлагаемые товары и услуги будут жизненно необходимы покупателям, чтобы ваш товар продавал себя сам» [33, с. 21].
    Кроме того, Ф. Котлер определяет маркетинг и как философию бизнеса, и как одну из основополагающих дисциплин: «Маркетинг - это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет собой ориентированную на потребителя производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции». «Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка. Им нужно знать, как определить рынок и разбить его на сегменты. Как оценить нужды и запросы, предпочтения потребителей в рамках целевого рынка. Как сгруппировать и испытать товар с нужными для рынка потребительскими

Введение

15

свойствами. Как посредством цены донести до потребителей идею ценности товара. Как выбрать умело посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным. Как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали и хотели его приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать широким набором знаний и умений» [33]. Главное в маркетинге - это целевая ориентация на потребителя и комплексность решения рыночных задач, при которых вся деятельность товаропроизводителя сливается в единый «технологический» процесс.
    Таким образом, маркетинг представляет собой философию и методологию рыночной деятельности, формирующие «образ мышления» в управлении предприятием и «образ действия» предприятия на рынке [37].


    Концепция маркетинга появилась в США в 10-20-е годы XX века. Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося «дикого» рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, тенденциями к росту монополизации и т. п., грозившими серьезными экономическими и социальными потрясениями. Но руководители предприятий всерьез обратились к этому направлению только в начале 50-х годов в связи со значительным насыщением рынка (прежде всего имеется в виду США) и ужесточением конкуренции.
    На этапах развития рынка, связанных с уровнем его насыщения и конкуренцией, изменялись и концепции управления: от ориентации на производство, затем - на продукт, предлагаемый рынку, на активизацию сбытовой деятельности, наконец - к ориентации на потребителя, его потребности, т. е. на маркетинг. Исследователи маркетинга Л. Мобли и К. Маккеон справедливо утверждают, что современный подход к маркетингу должен строиться не на отрицании и полной смене концепции, а на преемственности, заимствовании, сочетании полезного опыта, накопленного в прошлом.
    В литературе маркетинг часто неправомерно отождествляют со сбытом, выбором каналов реализации, стимулированием, рекламой, формированием спроса, рыночными исследованиями. Современные исследователи К.Л. Бове и У.Ф. Аренс отмечают, что «термин “маркетинг” является одним из самых неверно трактуемых в бизнесе» [12].
    Анализируя стратегии бизнеса, Б. Карлоф приходит к заключению, что «маркетинг - это деятельность, направленная на создание спроса» [23]. Специалист по управлению П. Друкер считает, что «все, что делается в сфере бизнеса, все представляет собой или включается в понятие “маркетинг” [21]. Его австрийский коллега Г. Лайс замечает: «Маркетинг охватывает все виды деятельности людей, которые связаны с облегчением процессов обмена (например, товара на деньги, услуг на товары и т. п.)».

Характерным подходом к толкованию понятия маркетинг отечественными учеными-экономистами может служить определение составителей словаря-справочника «Маркетинг» д-ра экон, наук, профессора Т.Ф. Рябовой и Е.В. Стрелкова: «Маркетинг - анализ и прогнозирование рыночной ситуации в целях ориентации производства и обеспечения лучших экономических условий реализации произведенной продукции». Отождествляя, таким образом, маркетинг с анализом рынка, чрезмерно сужают возможности маркетинга.


    Маркетинг является органической частью управления и, в свою очередь, выступает как открытая система, находящаяся под влиянием множества внешних и внутренних факторов, в том числе управления предприятием в целом. В то же время маркетинг, являясь частью целого, оказывает в условиях рыночных отношений сильное влияние на процесс принятия решений на предприятии. Степень этого влияния зависит, прежде всего, от активности элементов, взаимосвязей, отношений, составляющих единое целое - предприятие [6]. Особенность маркетинга заключается в том, что организация ориентируется в строгом направлении - на потребителя. «Это означает подготовку, представление и размещение товара на рынке таким образом, чтобы достичь максимальной реализации его потенциала и окупаемости» [21]. Маркетинг в связи с этим превращается в относительно самостоятельную сферу управленческой деятельности. Это обусловлено многообразием маркетинга. Он включает в себя систему различных видов работ, неразрывно связанных между собой: планирование, ценообразование, продажу, доставку товаров и оказание услуг существующим и потенциальным потребителям. Таким образом, маркетинг пронизывает всю деятельность организации.