А. В. Лукина

Маркетинг

3-е издание, исправленное и дополненное

Допущено Министерством образования и науки РФ 
в качестве учебного пособия для студентов учреждений 
среднего профессионального образования, обучающихся 
по группе специальностей «Экономика и управление»

МОСКВА
2013

УДК 339.1 
ББК 65.290-2 
Л84

Рецензент:

Г.А. Васильев — доктор экономических наук, 
профессор кафедры маркетинга ВЗФЭИ

Лукина А.В.

Л84 
Маркетинг: учебное пособие /  А.В. Лукина. — 3-е изд., испр. и доп. — 
М .: ФОРУМ : ИНФРА-М, 2013. — 240 с. — (Профессиональное об­
разование).

ISBN 978-5-91134-769-7 (ФОРУМ)
ISBN 978-5-16-006891-6 (ИНФРА-М)

Учебник по курсу «Маркетинг» дает возможность студентам овла­
деть принципами и методами маркетингового управления компанией. 
В нем рассматривается эволюция развития маркетинга, раскрывается 
современное понимание маркетинговой деятельности предприятия, 
рассматриваются процессы встраивания маркетинга в общую систему 
управления компанией и взаимосвязи маркетинга с другими функцио­
нальными подразделениями компании. В книге изложены основные 
аспекты корпоративных и маркетинговых стратегий, структуры марке­
тинговой среды предприятия и методов ее анализа, поведения потре­
бителей, маркетинговых исследований, сегментации, управления то­
варом, ценой, распределением и продвижением, маркетингового пла­
нирования. Теоретический курс каждого занятия дополнен примерами 
из практической деятельности российских и зарубежных компаний, 
кейсами, тестами и вопросами для самопроверки. В конце книги дан 
подробный глоссарий маркетинговых терминов.

Учебник предназначен для студентов средних специальных и выс­
ших учебных заведений, широкого круга работников маркетинговых 
служб предприятий и организаций, а также предпринимателей и ком­
мерсантов.

УДК 339.1 
ББК 65.290-2

© Лукина А.В., 2006, 2008, 
2013

ISBN 978-5-91134-769-7 (ФОРУМ) 
© Издательство «ФОРУМ»,

ISBN 978-5-16-006891-6 (ИНФРА-М) 
2006, 2008, 2013

Введение

В современных быстро изменяющихся условиях среды биз­
неса компаниям трудно успешно действовать, опираясь только 
на интуицию своего менеджера. Растет потребность в професси- 
оналах-маркетологах, способных 
эффективно использовать 
стратегии, методы и приемы маркетинга, повышая профессио­
нализм 
деятельности российских компаний с учетом все воз­
растающей остроты конкуренции.

Предлагаемая вашему вниманию книга прежде всего призва­
на пролить свет на идеологические основы маркетинга, опреде­
лить его место и роль в системе управления предприятием, дать 
понимание маркетинга как инструмента достижения коммерчес­
ких успехов предприятия в условиях конкурентной среды.

Основной упор делается на рассмотрение вопросов операци­
онного маркетинга, но освещены также вопросы стратегического 
направления 
маркетинговой деятельности. Поскольку марке­
тинг — это образ мышления и образ действия, то в книге предп­
ринята попытка представить идеологию маркетинга, без которых 
маркетинг превращается в набор недальновидных методов сбыта.

Книга позволит изучить базовые понятия маркетинга и их 
взаимосвязь, получить навыки 
разработки стратегий целевых 
рынков, сегментации, позиционирования, моделирования пот­
ребительского поведения, выбора конкурентного преимущества, 
проведения маркетинговых исследований, познакомит с инстру­
ментарием маркетинга, даст понимание места и роли каждого 
инструмента комплекса маркетинга (товар, цена, распределение 
и продвижение), познакомит с маркетинговым аудитом.

Книга состоит из 11 глав. В конце каждой главы даны зада­
ния, состоящие из открытых вопросов, тестов и кейсов (ситуа­
ций), которые позволят закрепить изученный материал и вос­
пользоваться полученными знаниями для решения конкретных 
маркетинговых задач.

Автор надеется, что книга поможет преподавателям сделать 
занятия более продуктивными и интересными, а студентам — 
глубже понять такое относительно новое для России явление, 
как маркетинг, и получить практические навыки, необходимые 
в их профессиональной деятельности.

Глава 1. Базовые понятия маркетинга

Основные понятия, рассматриваемые в главе

Экономические основы маркетинга. Сущность категорий 
«нужда», «потребность», «спрос», «товар», «рынок». Поня­
тие концепции управления маркетингом. Эволюция концеп­
ций маркетинга. Производственная концепция. Товарная 
концепция. Сбытовая концепция. Рыночная (или потреби­
тельская) концепция. Социально-этическая концепция. Мар­
кетинг партнерских отношений. Причины применения кон­
цепции маркетинга. Современные тенденции в развитии мар­
кетинга. Сферы применения маркетинга.

1.1. Маркетинг как управленческая концепция

Маркетинг (marketing) в буквальном переводе с английского 
означает «действие на рынке», «рыночная деятельность», «рын­
коделание».

Коммерческая деятельность в самых разнообразных ее видах 
существовала задолго до появления маркетинга. Большинство 
специалистов относят рождение маркетинга как термина и как 
концепции рыночного управления к концу XIX — началу XX в. 
[2, 22, 21], полагая, что он возник как «реакция на негативные 
проявления бурно развивающегося дикого рынка». Когда усили­
лась роль обмена во взаимодействии производства и по­
требления, процесс обмена усложнился настолько, что потребо­
вались специальные подходы для удовлетворения всех его участ­
ников (продавцов и покупателей). Массовое производство 
потребовало иных форм сбыта. Таким образом, маркетинг охва­
тывает круг действий, лежащий между производством и по­
треблением.

Что же такое маркетинг?
Попробуйте задать себе этот вопрос. С чем ассоциируется у 
вас этот термин? Скорее всего, вы вспомните о рекламе, всевоз­
можных купонах, акциях, скидках. Кто-то, наверное, скажет, что 
маркетинг — это сбыт. В данном случае маркетинг можно было 
бы сравнить с айсбергом. Его верхушка, то, что видно невоору­
женным глазом, — реклама и сбыт, но надо понимать, что это 
всего лишь составные части маркетинга, причем не самые значи­

1.1. Маркетинг как управленческая концепция
5

тельные. В действительности маркетинг начинается задолго до 
того, как товар будет произведен, а следовательно, задолго до то­
го, как компания начнет рекламировать товар и задолго до сбы­
та. В этой книге мы рассмотрим все основные аспекты маркетин­
га. А начнем с определения. Разные авторы в разные периоды да­
вали определения маркетингу, вот некоторые из них.

«Маркетинг— это п р ед п р и н и м а те л ьс к ая д е я т е л ь ­
ность, связанная с продвижением товаров и услуг от произво­
дителя к потребителю» (Американская ассоциация маркетинга. 
1960 г.).

«Маркетинг— вид э к о н о м и ч е с к о й  и соци альн ой  д е ­
яте льн ост и, направленной на удовлетворение потребностей и 
желаний отдельных личностей и групп посредством предоставле­
ния товаров и услуг на основе обмена» (Котлер Ф. Управление 
маркетингом. — М., 1967).

«Маркетинг — это филосо фи я современного бизнеса, 
определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкурен­
ции. Она представляет собой ориентированную на потребителя 
производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фир­
ме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее про­
дукции» (Американская ассоциация маркетинга. 1988 г.).

«Маркетинг — это деятельность, направленная на у с т а н о в ­
ление взаимовы годного обмена» (Бейкер М. Энциклопе­
дия маркетинга. — 1999).

«Маркетинг — это процесс управления, цель которого 
состоит в м а к си м и з а ц и и  доходов ак ци о н ер о в на основе 
построения стратегии доверительных отношений с ценными для 
компании покупателями и создания устойчивых отличительных 
преимуществ» (Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стои­
мость. — СПб., 2000).

«Маркетинг — это процесс создания ценностей» (Бру­
нер Р. Курс МВА. — М., 2001).

«Маркетинг — это процесс п р иведени я в с о о т в е т с т ­
вие во змо ж ност ей  к о м п ан и и  ж елан и ям  п о т р е б и т е ­
лей» (МакДональд М. Планы маркетинга. Как их составлять и 
использовать — М., 2004).

«Маркетинг — это искусство и наука п р и м ен е н и я 
ос но вопол аг аю щих марк етинговых к о н ц е п ц и й  для 
выбора целевых рынков, привлечения, сохранения и расшире­
ния круга новых потребителей посредством создания и предос­
тавления высококачественных потребительских ценностей и

Глава 1. Базовые понятия маркетинга

осуществления связанных с ними коммуникаций» (Котлер Ф. 
Маркетинг менеджмент. — СПб., 2006).

Уже из определений видно, что происходила эволюция пони­
мания маркетинга как образа мышления и образа действия. Со­
временную маркетинговую концепцию можно резюмировать 
следующим образом.

Маркетинг как образ мышления предполагает, что для успеш­
ного функционирования на рынке компании необходимо ориен­
тироваться на требования рынка, создавать ценности для потре­
бителей.

Маркетинг как образ действия предполагает использование 
определенных технологий, средств и методов для удовлетворе­
ния требований рынка и получения на этой основе прибыли.

Маркетинг как образ действия предполагает ряд действий:
• определение рынков;
• количественное измерение потребностей (спроса) групп 
покупателей на этих рынках;

• формирование предложений для удовлетворения этих пот­
ребностей;

• установление цен на эти предложения;
• доведение этих предложений до всего персонала организа­
ции, ответственного за их выполнение;

• распространение информации об этих предложениях (ком­
муникации);

• формирование системы распределения предложений и мо­
ниторинг их работы;

• планирование маркетинговых действий и контроль за их 
выполнением.

На основании всего вышесказанного дадим определение мар­
кетинга.

Маркетинг — это философия и технология современного биз­
неса, направленная на формирование и удержание («дела­
ние») рынка для компании путем создания ценностей для 
потребителей более эффективным, чем у конкурентов, спосо­
бом [21].

Чтобы понять, как функционирует маркетинг, необходимо 
познакомиться с основными категориями (понятиями) марке­
тинга.

1.1. Маркетинг как управленческая концепция
7

Сущность основных категорий маркетинга

Нужда — это чувство необходимости (недостатка) в чем-либо. 
Когда это чувство становится достаточно сильным, оно может 
стать мотивом1 для покупки соответствующего товара.

Нужды делятся:

• на биологические (они же физиологические, или первич­
ные) — нужды, обусловленные физиологией человека (нуж­
да в еде, воде, в сексе, нужда в тепле и т. д.);

• психологические (вторичные) нужды, определяющиеся со­
циально-психологическими факторами (нужда в уважении, 
самоутверждении, общении, любви). Их гораздо больше, 
чем биологических. Подробнее иерархию нужд мы рас­
смотрим в главе 4 «Поведение потребителей».

Желания в значительной мере носят субъективный характер 
и могут оставаться неудовлетворенными. Ж елания могут быть 
стимулированы и при определенной степени настоятельности 
обращены в потребности.

Потребности — это специфические формы проявления нужд 
людей. Их удовлетворение зависит от имеющихся на рынке то­
варов, индивидуальных особенностей потребителей и от наличия 
у них денежных средств. Так, например, потребность в пище 
американец удовлетворит, купив гамбургер, а китаец — чашку 
риса. Задача маркетинга — удовлетворять многообразные, в сущ ­
ности безграничные потребности в условиях экономики с огра­
ниченными ресурсами.

Товар (услуга) — все, что предлагает предприятие для удовлет­
ворения потребностей покупателя. Одна и та же потребность м о­
жет быть удовлетворена при помощ и разных товаров.

Товары делятся на физические (материальные) и нематери­
альные — услуги.

Физические, или материальные, товары (например, хлеб, зуб­
ную пасту) можно посмотреть, потрогать, оценить их качество 
еще до покупки и использования.

Нематериальные товары — услуги (скажем, медицинскую кон­
сультацию, страхование или образование) нельзя увидеть, потро­
гать, попробовать до того, как они будут куплены. Услугой нельзя 
владеть. В данном случае потребитель не получает материального 
блага. Цель маркетинга здесь — создать четкий образ услуги, что­

1 Мотив — осознанное поведение, действие, направленное на удовлетворение 
определенной потребности для получения определенной выгоды.

Глава 1. Базовые понятия маркетинга

бы сделать ее как можно более «осязаемой» для потребителя. 
Например, туристические компании демонстрируют клиентам 
маршрут поездки, фотографии достопримечательностей, отеля, 
его номеров и т. д.

Но существует промежуточная категория, когда обе составля­
ющие (материальная и нематериальная) присутствуют в продук­
те. Допустим, вы заказываете встраиваемую кухню. Вам делают 
проект, доставляют и собирают мебель и оборудование, т. е. кро­
ме самой кухни вы получаете еще и целый набор услуг. В сфере 
общественного питания потребитель также получает и опреде­
ленный вид услуг, и материальное благо.

Мы уже несколько раз упоминали термин «потребитель». 
Поскольку все мы являемся потребителями, то представление о 
том, кто же это, у вас есть. Товары и услуги покупаются и ис­
пользуются как индивидуальными потребителями, так и органи­
зациями. Часто синонимами термина «потребитель» выступают 
слова «покупатель» или «клиент». Хотя термин «клиент» имеет 
определенный смысловой оттенок: обычно он предполагает на­
личие особого отношения с компанией и к компании. Чаще все­
го это потребитель, представляющий особую ценность для ком­
пании, тот, с которым у компании устойчивые отношения, 
потребитель-«клиент», как правило, лоялен компании и ее про­
дуктам (подробнее см. главу 4).

Потребитель — это индивидуум, домохозяйство или организа­
ция, покупающие и (или) использующие продукт(ы) компании.

Приобретая товары и услуги, потребители покупают решение 
своих проблем с помощью набора ценностей, которые несут в 
себе товары и услуги компании.

Ценность — это то, что требуется потребителю для решения его 
проблем и реализуется через потребности в определенных товарах.

Еще один важный термин, используемый в маркетинге, — 
«спрос».

Спрос — это потребность в определенных товарах, подкреп­
ленная возможностями для их удовлетворения, т. е. платежеспо­
собная потребность.

Обмен — это взаимовыгодное соглашение, в результате кото­
рого покупатель и продавец обмениваются чем-то, представля­
ющим для них ценность.

Рынок — в маркетинге под этим термином часто подразумева­
ют людей, имеющих желание и возможность приобрести опреде­
ленный товар.

1.2. Эволюция маркетинговых концепций
9

В зависимости от соотношения спроса и предложения и от 
активности продавцов и покупателей на рынке можно выделить 
различные типы рынков:

• рынок продавцов — спрос превышает предложение (условие 
дефицита); в этой ситуации «продавцы пассивны, покупа­
тели активны»;

• рынок покупателей — предложение превышает спрос, «про­
давцы активны, покупатели пассивны», сфера маркетинг- 
менеджмента.

В современных условиях формируется новый тип рынка, ког­
да и продавцы и покупатели активны и формируют совместную 
ценность. Это сфера маркетинга отношений.

1.2. Эволюция маркетинговых концепций

Концепции маркетинга представляют собой систему взглядов, 
определяющих ориентацию предпринимательской деятельности 
на различных этапах ее развития для обеспечения прибыли [21].

Производственная концепция ориентируется на снижение за­
трат, связанных с выпуском товаров, и повышение производи­
тельности труда. Классическим приверженцем этой концепции 
был Генри Форд. Он считал, что каждый американец купит ав­
томобиль, если сможет себе это позволить. Поэтому Форд ста­
рался сделать свой продукт доступным, снижая издержки (им 
был впервые внедрен конвейер). Такая концепция хорошо рабо­
тает в условиях дефицита, когда спрос превышает предложение. 
Однако оказалось, что в условиях конкуренции, когда у потре­
бителя есть выбор, делать основной упор на сокращение издер­
жек и доступность товара для потребителя по цене недостаточно. 
Необходимо повышать качество товара, и на смену производст­
венной приходит товарная концепция.

Товарная концепция ставит во главу угла сам товар, его качест­
венные характеристики, исходя из того, что хороший продукт 
продать не проблема. Опыт показывает, что выпуск качествен­
ного товара — необходимое, но недостаточное условие для успе­
ха на рынке. Например, производители пишущих машинок ак­
тивно улучшали качество своего товара и не заметили, что поя­
вились новые, более прогрессивные средства — компьютеры, 
которые гораздо эффективнее удовлетворяли потребности поль­
зователей в ведении делопроизводства (изначально компьютеры 
использовались исключительно в организациях, и на то были

Глава 1. Базовые понятия маркетинга

объективные причины, связанные с большими размерами и вы­
сокой стоимостью первых моделей). Таким образом, ориентация 
на постоянное улучшение качества выпускаемого товара часто 
приводит к «маркетинговой близорукости».

Постепенно компании приходят к выводу, что необходимо 
не только произвести качественный товар, но и предпринять ак­
тивные действия по его реализации.

Сбытовая концепция ориентируется на интенсификацию сбыта, 
предполагающую, что покупатели станут приобретать товары фир­
мы, если приложить усилия в процессе их продажи. Такая концеп­
ция целесообразна в условиях, когда предложение превышает 
спрос, а потребитель еще не разобрался в своих предпочтениях. В 
этом случае активная сбытовая политика способна подтолкнуть 
потребителя к покупке. Однако есть опасность, что, совершив по­
купку под давлением, потребитель может разочароваться в данном 
конкретном товаре и у него сформируется устойчивая неприязнь 
ко всей продукции компании. То есть этот покупатель будет для 
нее потерян. Кроме того, недовольный потребитель может расп­
ространять негативную информацию о компании.

Предприятия приходят к выводу, что недостаточно произво­
дить товары, которые они могут производить, недостаточно 
улучшать их качество и прилагать усилия по их сбыту, необходи­
мо ориентироваться на нужды рынка.

Потребительская (рыночная) концепция ориентируется на удов­
летворение нужд и запросов потребителей. Предприятие исходит 
из того, что получить прибыль можно только благодаря созданию 
и поддержанию потребительской удовлетворенности. Такой кон­
цепции придерживаются все крупные мировые и национальные 
компании. Например, фирма Nike выпускает кроссовки для бега, 
аэробики, для прогулок и т. д. Таким образом она ориентируется 
на потребности рынка при разработке своих товаров. Популяр­
ность здорового образа жизни и тотальный контроль за погло­
щенными и истраченными калориями привели к тому, что пище­
вые компании начали активно выпускать низкокалорийные про­
дукты и продукты с пониженным содержанием сахара: «Данон» и 
«Вимм-Билль-Данн» производят низкокалорийные молочные и 
кисломолочные продукты, компания Coca-Cola выпустила низко­
калорийный напиток — Coca-Cola Light, McDonald’s стал вклю­
чать в свой ассортимент салаты и йогурты и т. д.

Появились два источника противоречия, и на это указывают 
многие авторы [5, 7, 11, 15]. Первый источник противоречия