Москва
ИНФРА-М
2015

МАРКЕТИНГ 
В ТУРИЗМЕ

Ю.Н. АБАБКОВ
М.Ю. АБАБКОВА
И.Г. ФИЛИППОВА

Рекомендовано  УМО по образованию 
в области производственного менеджмента Минобрнауки РФ 
в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, 
обучающихся по направлению подготовки 38.03.02 «Менеджмент»  
(специальности «Экономика и управление на предприятии туризма»)

УчЕБНИК

Под редакцией 
профессора, заслуженного работника высшей школы РФ 
Е.И. Богданова

Абабков Ю.Н., Абабкова М.Ю., Филиппова И.Г. 
Маркетинг в туризме: Учебник / Под ред. профессора, заслу-
женного работника высшей школы РФ Е.И. Богданова.— М.: 
ИНФРА-М, 2015. — 214 с. — (Высшее образование: Бакалав-
риат). 

ISBN 978-5-16-010337-2 (print)
ISBN 978-5-16-102302-0 (online)
В учебнике раскрываются современные подходы к маркетинговой 
деятельности туристских предприятий в условиях рынка, мотиваци-
онные основы туристского спроса, а также модели потребительского 
поведения в туризме. В учебнике рассматриваются системы маркетинга 
в туризме, современные подходы к маркетинговой деятельности ту-
ристских предприятий в условиях рынка, организационные структуры 
управления маркетингом в индустрии туризма. 
Для студентов высших учебных заведений туристского профиля, 
а также практических работников индустрии туризма.
ББК 75.81

УДК  338.48(075.8)
ББК  75.81
       
А13

А13

ISBN 978-5-16-010337-2 (print)
ISBN 978-5-16-102302-0 (online)
© Коллектив авторов, 2011

Р е ц е н з е н т ы :  
д-р экон. наук, профессор Санкт-Петербургского государственного 
педагогического университета им. А.И. Герцена Табачникас Б.И.;
д-р геогр. наук, профессор, заведующий кафедрой региональной эконо-
мики и природопользования Санкт-Петербургского государственного 
университета экономики и финансов Разумовский В.М.

Формат 60 × 90/16. Гарнитура Newton. Бумага офсетная.
Печать офсетная. Усл. печ. л. 14,0. Уч.изд. л. 15,2. 
Доп. тираж 300 экз.  Заказ  №
Цена свободная

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 1 ст. 11



ВВедение

Понятие «маркетинг» вошло в российскую экономику на рубеже 

1980—90х гг. одновременно с понятием «рынок». Исторически 
термин «маркетинг» появился в экономической литературе США 
на рубеже XIX—XX столетий. В основу первоначальной концепции 
маркетинга была положена идея удовлетворения нужд потребите-
лей. Появление данной концепции было связано с затруднениями в 
сбытовой деятельности фирм и корпораций, когда кризис перепро-
изводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.

С 1950х гг. в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг 

стал рассматриваться как ведущая функция управления, определя-
ющая рыночную и производственную стратегии развития предпри-
ятий и фирм. Эта функция основана на глубоком исследовании и 
понимании потребительского спроса.

Маркетинг — это не навязывание и «проталкивание» продукта 

(товара или услуги), а научно разработанная концепция анализа 
и учета требований потребителей и конкретного сегмента рынка, 
разработка мероприятий в соответствии с выявленными функциями 
нового товара и услуги; это система организации продаж, включая 
меры по стимулированию и рекламе; это разработка системы кана-
лов движения товара (дистрибьютерыпосредники, филиалы и т.п.); 
это ориентация производителей на цену, которую готов принять 
покупатель.

Рационализация процесса товародвижения, совершенствование 

практики учета и прогнозирования рыночной ситуации позволяет 
оптимизировать внутрифирменное планирование, тем самым смягчая 
и даже устраняя кризисы перепроизводства.

Настоящий учебник соответствует государственному образова-

тельному стандарту дисциплины «Маркетинг в туризме» специаль-
ности «Экономика и управление на предприятии туризма» и предна-
значен для студентов всех форм обучения. Он посвящен проблемам 
маркетинга в сфере сервиса и туризма и рассматривает систему 
маркетинговых технологий в деятельности всех субъектов рынка.

С учетом накопленного опыта зарубежных и отечественных 

маркетологов в учебнике в доступной форме излагаются основные 
положения концепций маркетинга в туризме на современном этапе 
развития экономических и социальных процессов. В нем маркетинг 
рассматривается авторами как комплексная система деятельности 
субъектов сферы туризма в условиях рынка. 



Спектр основных понятий и терминов отражает современное на-

учное познание в сфере маркетинга. В учебнике приводятся основные 
теоретические и практические материалы по основам маркетинга в 
туризме, а также даются рекомендации по ситуационной маркетин-
говой ориентации в условиях современной конкуренции. По содер-
жанию учебник построен в виде отдельных разделов, отражающих 
структуру современного маркетинга. 

В гл. 1 рассматриваются современное состояние и тенденции 

развития туризма в России, раскрывается понятие «индустрия ту-
ризма» и его структура, анализируются особенности рынка туризма 
в современных условиях. 

В гл. 2 особое внимание уделяется такому факту, как этапность 

формирования маркетинга, т.е. становлению маркетинга как комп-
лексной деятельности в туризме. Раскрываются сущность и клас-
сификации услуг как объектов маркетинга в туризме, приводится 
классификация сервиса как комплексной деятельности по оказанию 
услуг, указываются основные характеристики услуг в маркетинге. 
Выделяется сущность маркетинга в сфере туристских услуг, его мо-
делей, задач, функций, а также подробно рассматривается понятие 
маркетинга взаимодействия в сфере туристских услуг.

В гл. 3 рассматриваются вопросы, связанные с задачами, фун-

кциями и видами маркетинговой деятельности. Особое внимание 
уделяется рассмотрению маркетинга как прикладной науки, когда 
научные познания находят свое отражение в реальной деятельности 
фирм на рынке. Авторы раскрывают традиционный подход к ком-
плексу маркетинга в туризме: состояние и развитие турпродукта в 
комплексе маркетинга, ценовая, коммуникационная и сбытовая 
политика предприятий туризма.

В гл. 4 «Управление маркетингом в туризме» рассматриваются 

вопросы, связанные с анализом рыночных возможностей туристского 
предприятия, проведением маркетинговых исследований в туризме, 
разработкой маркетинговой стратегии фирмы, последовательностью 
реализации комплексного процесса управления маркетингом.

В гл. 5 раскрывается сущность международного маркетинга в 

туризме.

Данный учебник содержит вопросы, задания и кейс по темам для 

закрепления материала, а также список литературы.

В целом он написан в доступной для студенческой аудитории 

форме, содержит современный теоретический материал. Для более 
углубленного изучения дисциплины целесообразно использовать 
источники литературы в соответствии с приведенным списком. 



1. СоВременное СоСтояние маркетинга 
В индуСтрии туризма

1.1. разВитие Сферы уСлуг 
В поСтиндуСтриальном общеСтВе

Социальнокультурный сервис — это совокупность процессов и про-

цедур обслуживания с целью удовлетворения духовных, культурных 
и материальных потребностей населения, а также сопровождение 
произведенных услуг. Понятие социальнокультурного сервиса не-
разрывно связано с понятием «социальнокультурная сфера» — сово-
купность отраслей, непосредственно удовлетворяющих социальные, 
духовные и культурные потребности членов общества. Она предо-
ставляет блага в виде услуг, хотя определенная часть производимых 
благ предоставляется в вещественной форме.

По данным статистики, доля услуг в валовом национальном про-

дукте развитых индустриальных стран составляет от 2/3 до 3/4. В США 
количество работающих в сфере услуг достигло 79% общего числа 
занятых, и, согласно прогнозам, увеличение числа свободных мест 
до 2010 г. будет происходить только за счет этой сферы. В динамике 
изменения структуры производства валового внутреннего продукта 
России четко прослеживается данная тенденция развития: доля услуг 
повысилась с 38,5% в 1992 г. до 49,0% в 1998 г. и до 56% в 2006 г.

Развитие социально культурного сервиса во многом зависит от 

иерархии потребностей и мотивации индивида. Считается, что «низ-
шие» — физиологические потребности человека удовлетворяются 
им в первую очередь. Только после удовлетворения потребностей 
этой группы человек начинает задумываться и о других, «высших» 
потребностях (карьера, благополучие семьи, собственное интеллек-
туальное развитие и др.). Такому человеку необходима культурная и 
интеллектуальная дополнительная помощь. Соответственно форми-
руется и предложение на рынке сервисных услуг. Для удовлетворения 
«низших» потребностей бизнесом предусмотрены, например, сфера 
общественного питания, гостиницы. Для удовлетворения «высших» — 
интеллектуальные клубы, развлекательные центры, театры, объекты 
делового и познавательного туризма.

Постоянный рост сферы услуг обусловлен рядом объективных 

причин. Среди факторов, влияющих на ее развитие, можно выделить 
следующие основные группы:



НТП (увеличение масштабов и сложности производства, появ-
ление и развитие новых информационных технологий);
экономические ускорители (повышение материального благо-
состояния людей, увеличение свободного времени, изменение 
представления потребителей о товарах, развитие новых форм 
конкуренции);
социальнодемографические ускорители (возрастание числа 
работающих женщин, старение наций, усложнение семейных 
отношений);
культурные и ценностные ускорители (глобализация общества, 
интернационализация обмена услугами);
природная среда (ограниченность и дефицит сырьевых ресур-
сов);
политикоправовые изменения (либерализация государствен-
ного регулирования сферы услуг).

Развитие производства в настоящее время невозможно без фи-

нансовых, информационных, юридических и других видов услуг. 
Покупка товаров почти всегда предусматривает потребление и со-
путствующих услуг, а почти каждое приобретение услуг, в свою оче-
редь, сопровождается покупкой соответствующих товаров. Границы 
между индустриальной сферой и сферой услуг становятся достаточно 
условными, и происходит взаимное проникновение одной области 
в другую. 

Мировой опыт указывает на зависимость индустриальных сек-

торов экономики от развития сферы услуг: если рост первичного и 
вторичного секторов не сопровождается адекватным развитием услуг, 
то это приводит к его замедлению в непосредственном будущем. 

В настоящее время в число людей, занятых обслуживанием (оказа-

нием услуг), входят не только работающие непосредственно в сфере 
услуг, но также ряд работников индустриальных секторов экономики. 
На многих предприятиях, по классификации государственных статис-
тических органов, относящихся к сельскохозяйственному и лесному 
комплексам, добывающей и обрабатывающей промышленности, есть 
еще и скрытые секторы услуг, которые ученые называют внутренними 
(внутрипроизводственными услугами производственного характера), 
или невидимыми, в то время как услуги, оказываемые отраслями 
сервисного сектора, — видимыми услугами1.

По оценкам, в развитых странах от 60 до 75% работников ин-

дустриальных секторов выполняют сервисные виды деятельности, 
связанные, в частности, с техническим обслуживанием и ремонтом 
машин, подбором кадров, осуществлением публикаций, перевозками, 
юридическими услугами и др. 

•

•

•

•

•

•

1  
Семенов В.М., Васильева О.Е. Сервис промышленных товаров. — М.: Центр 
экономики и маркетинга, 2001. С. 16.



Неуклонно растет необходимость предоставления таких услуг 

частным лицам и организациям. В современных условиях услуги ста-
новятся частью конкурентного рынка и по мере передачи их фирмам, 
имеющим статус юридического лица, включаются статистическими 
органами в данные о ВНП в раздел «услуги»1.

Расширение услуг происходило и происходит на основе даль-

нейшего развития старых промышленных тенденций и (или) за счет 
старых отраслей. Конечно, при этом изменяется структура самих 
услуг и соотношение их динамики в соответствии с этапами развития 
общей промышленной модели. 

Ориентация на увеличение сервисного сектора заставила крупные 

предприятия формировать собственные, внутрифирменные блоки 
обслуживания (например, информационнотехнологические струк-
туры, обслуживающие те или иные подразделения), а также приоб-
ретать фирмы, уже производящие услуги, или создавать дочерние. 
В этих условиях небольшие компании, не выдерживая высоких 
расходов своих обслуживающих подразделений, закрывают их и 
переходят на покупку услуг со стороны. Все эти процессы, действу-
ющие на крупных, средних и мелких предприятиях, свидетельствуют 
об укреплении связей между производством и капиталом, между 
сервисными и несервиснымн фирмами2. На современном этапе сбыт 
в производственном секторе без дополнительных услуг представить 
невозможно. Так, компания IВМ сообщает, что свыше 50% вновь 
созданной стоимости она получает в секторе услуг.

С середины 1990х гг. наблюдается активное развитие инфор-

мационных технологий, а сфера услуг превращается в доминиру-
ющий сектор экономики, т.е. можно говорить о переходе от инду-
стриального общества экстенсивного типа к постиндустриальному 
информационносервисному обществу интенсивного типа развития. 
Услуги приобретают все большее значение для потребителей. Про-
дажа только товаров не приносит победы в конкурентной борьбе, и 
производители вынуждены сопровождать товары комплексом допол-
нительных услуг, чтобы быть конкурентоспособными на рынке. 

Как известно, специфика сервисной концепции маркетинга за-

ключается в концентрации деятельности по обслуживанию в течение 
всего срока эксплуатации товара. Она ориентирует производителя на 
фокусирование его усилий на сервисе.

Сервисная концепция не меняет основных целей маркетинга, 

а лишь смещает акценты в совокупном маркетинговом решении. 

1  
Бабинцева Н.С. Мировая экономика: Учеб. пособие. — СПб.: Издво 
 
СПбГУ, 2003.

2  
Аванесова Г.А. Сервисная деятельность: Историческая и современная 
практика, предпринимательство, менеджмент: Учеб. пособие для студентов 
вузов. — М.: АспектПресс, 2004.



Это смещение происходит в сторону сервиса, предлагаемого потре-
бителям, или построения эффективной системы их обслуживания, 
что позволяет привлекать все новых и новых покупателей, а также 
расширять систему постоянных покупателей, которые получают 
удовлетворение от обслуживания, предоставляемого компанией.

Таким образом, согласно сервисной концепции деятельность 

любого предприятия должна быть ориентирована на:

максимально возможное удовлетворение специфических 
потребностей каждого клиента путем предоставления ему 
продукта, объединяющего материальный товар и сопут-
ствующие услуги и обладающего качеством, отвечающим его 
требованиям;
обеспечение ресурсами в целях создания условий для произ-
водства такого продукта;
увязывание целей и интересов всех, кто вовлечен в процесс 
производства такого продукта.

Поэтому сфера услуг — это комплекс многообразных видов эко-

номической деятельности человека, связанных с объектами продажи 
в виде действий, выгод или удовлетворений. 

Наиболее распространенным является определение сервиса как 

работ по оказанию услуг, т.е. по удовлетворению чьихлибо потреб-
ностей. В настоящее время это определение трансформировалось в 
более ясное и четкое понятие — совокупность процессов и работ по 
обслуживанию людей с целью удовлетворения потребностей. Обслу-
живание людей связано с процессами сопровождения.

Под сопровождением понимают совокупность процессов (проце-

дур, работ) по удовлетворению духовных, культурных и материальных 
потребностей человека. Конечно, при этом определении в первую 
очередь подразумевается поддержка производственных услуг, в том 
числе туристских.

Согласно Общероссийскому классификатору видов деятельнос-

ти, продукции и услуг к социальной сфере относятся такие виды 
деятельности, как торговля, ремонт, финансовое посредничество, 
страховое и пенсионное обеспечение, деятельность по распростра-
нению информации, гостиничная, ресторанная деятельность и т.д. 
В соответствие с этим классификатором выделяются следующие 
группы услуг:

бытовые услуги;
услуги пассажирского транспорта;
услуги связи;
жилищнокоммунальные услуги;
услуги учреждений культуры;
туристские и экскурсионные услуги;
услуги физической культуры и спорта;

•

•

•

•
•
•
•
•
•
•



медицинские и санитарнооздоровительные услуги;
ветеринарные услуги;
услуги правового характера;
услуги банков;
услуги в системе образования;
услуги торговли и общественного питания, услуги рынков;
прочие услуги населению1. 

Рынок услуг обладает рядом особенностей, которые необходимо 

учитывать при организации деятельности предприятий сферы услуг:

высокий динамизм, территориальная сегментация и локальный 
характер рынка услуг;
высокая скорость оборота капитала на рынке услуг вследствие 
более короткого производственного цикла;
преобладание в сфере услуг малых и средних предприятий 
предполагает их высокую чувствительность к рыночной конъ-
юнктуре с учетом особенностей процесса оказания услуг, свя-
занных с личным контактом производителя и потребителя;
индивидуальность и нестандартность оказываемых услуг и 
технологий во многих отраслях, высокая дифференциация 
продукта в одной и той же отрасли;
неопределенность результата при оказании услуг, различие в 
полноте информации у производителя и потребителя2.

Рассмотрим ряд тенденций, свойственных сфере услуг в развитых 

странах на современном этапе развития общества. 

1. Возрастание удельного веса услуг в экономике («сервизация эко-

номики»). Согласно опубликованным данным в странах с развитой 
рыночной экономикой (США, Япония, страны Западной Европы), 
в 1970е и особенно в 1980е гг. среднегодовые темпы прироста 
валового продукта и соответствующие показатели роста занятости 
в сфере услуг были существенно выше, чем в остальных сферах на-
ционального хозяйства.

2. Изменения в сфере услуг, вызванные влиянием научнотехнического 

прогресса и обострившейся конкуренции. Влияние научнотехнического 
прогресса и усиливающейся конкуренции на состояние сферы услуг 
проявляется через большое разнообразие ассортимента и качества 
услуг, появление новых сфер оказания услуг. 

3. Усиливающаяся индивидуализация требований потребителей услуг.

Проявляется в необходимости соблюдать приемлемый баланс между 

•
•
•
•
•
•
•

•

•

•

•

•

1 
ОК 00493 Общероссийский классификатор видов экономической де-
ятельности, продукции и услуг, ОКДП (с изменениями на 1 января 2003 г.) 
 
[Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.cntd.pirit.info/
document/9041176.html — Заглавие с экрана. — На рус. яз.

2  
Абабков Ю.Н., Абабкова М.Ю. Маркетинг в социальной сфере: Учеб. по-
собие. — СПб.: Издво СПбГАСЭ, 2005. С. 8.

безусловным выполнением гарантий и стандартов предоставляемых 
услуг с умением и возможностями удовлетворять индивидуальные 
запросы и пожелания клиентов. 

4. Изменения в праворегулировании сферы услуг. Влияние консьюме-

ризма. Основная тенденция в праворегулировании взаимоотношений 
производителей услуг и их потребителей заключается в усилении 
защиты прав потребителей1.

1.2. СтаноВление и разВитие маркетинга 
В туризме роССии

Одним из важнейших секторов сферы услуг является сектор 

туристских услуг. Согласно Федеральному закону «Об основах 
туристской деятельности в Российской Федерации» от 24.11.1996 
№ 132-ФЗ (ред. от 30.07.2010), туризм — временные выезды (путеше-
ствия) граждан Российской Федерации, иностранных граждан и лиц 
без гражданства с постоянного места жительства в оздоровительных, 
познавательных, профессиональноделовых, спортивных, религиоз-
ных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в стране 
(месте) временного пребывания2.

Туризм — это форма познавательной деятельности человека, 

реализуемая посредством описания, регистрации, классификации 
информационных потоков, различной природы возникновения и 
разной направленности: географической, климатической, истори-
ческой, политической, культурной, экономической и т.п.3

Если первоначально туризм поставлял сведения специалистам по 

географии, позже уже географические сведения в виде карт и спра-
вочников использовались в туризме. Первое печатное упоминание 
об организации туристской поездки, в современном понимании, 
относится к 1777 г. — «План приемлемого путешествия в чужие края». 
Автор приглашает избранных посетить университеты в Западной 
Европе, хотя доподлинно не известно, имела ли эта рекламная пуб-
ликация практическое осуществление4.

В 1895 г. в СанктПетербурге было образовано общество велоси-

педистов-туристов, позднее Российское общество туристов (РОТ), а 

1 
Инновационные стратегии развития сферы сервиса: Коллективная моно-
графия / Под ред. В.А. Бабурина. — СПб.: Изд-во СПбГАСЭ, 2003. 
 
С. 45—47.

2 
Федеральный закон об основах туристской деятельности [Электронный ре-
сурс]. — Режим доступа: http://www.temptur.ru/Main/InfoPage/ID6EE00A2.
html — Заглавие с экрана. — На рус. яз.

3  
Технологии управленческого учета в сфере услуг: Коллективная моногра-
фия. — СПб.: Издво СПбГАСЭ, 2002. С. 47.

4  
Там же.