Конкурентное преимущество
Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость Учебное пособие
Покупка
Основная коллекция
Издательство:
Альпина Паблишер
Автор:
Портер Майкл Е.
Перевод:
Калинина Е. Ю.
Год издания: 2016
Кол-во страниц: 715
Дополнительно
Вид издания:
Учебное пособие
Уровень образования:
Аспирантура
ISBN: 978-5-9614-5727-8
Артикул: 065652.04.01
Доступ онлайн
425 ₽
В корзину
Классическая работа, посвященная анализу конкурентоспособности. Как достичь
конкурентного преимущества в условиях современного рынка? По мнению автора, оно
достается компании не случайно, а в результате кропотливого труда и слаженности
во всех возможных видах деятельности по созданию продукта.
На примере конкретных компаний в книге показано, каким образом следует разра-
батывать стратегии получения основных конкурентных преимуществ — минимизации
затрат и дифференциации продукта, а также эффективно применять их на практике.
Автор призывает руководителей компаний уделять особое внимание деятельности
в смежных отраслях, доказывая, что только таким образом можно удерживать пре-
имущества достаточно долго.
Книга адресована руководителям компаний, менеджерам-практикам, ученым-
исследователям, преподавателям и студентам управленческих вузов и специальностей.
Тематика:
ББК:
УДК:
ОКСО:
- 38.00.00: ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ
- ВО - Бакалавриат
- 38.03.02: Менеджмент
ГРНТИ:
Скопировать запись
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов.
Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в
ридер.
Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость КОНКУРЕНТНОЕ КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО ПРЕИМУЩЕСТВО
COMPETITIVE COMPETITIVE ADVANTAGE ADVANTAGE Creating and Sustaining Superior Performance Michael E. Porter THE FREE PRESS New York London Toronto Sydney Singapore
Майкл Портер Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость КОНКУРЕНТНОЕ КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО ПРЕИМУЩЕСТВО Перевод с английского 4-е издание МОСКВА 2016
УДК 65.011
ББК 65.290-2
П60
ISBN 978-5-9614-5727-8 (рус.)
ISBN 0-684-84146-0 (англ.)
© Michael E. Porter, 1985
© Michael E. Porter, Introduction, 1998
Впервые издано The Free Press, a Division
of Simon & Schuster Inc.
© Издание на русском языке, перевод, оформление.
ООО «Альпина Паблишер», 2016
П60
Портер М.
Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость / Майкл Портер ; Пер. с англ. — 4-е изд. — М. : Альпина Паблишер, 2016. — 716 с.
ISBN 978-5-9614-5727-8
Классическая работа, посвященная анализу конкурентоспособности. Как достичь
конкурентного преимущества в условиях современного рынка? По мнению автора, оно
достается компании не случайно, а в результате кропотливого труда и слаженности
во всех возможных видах деятельности по созданию продукта.
На примере конкретных компаний в книге показано, каким образом следует разрабатывать стратегии получения основных конкурентных преимуществ — минимизации
затрат и дифференциации продукта, а также эффективно применять их на практике.
Автор призывает руководителей компаний уделять особое внимание деятельности
в смежных отраслях, доказывая, что только таким образом можно удерживать преимущества достаточно долго.
Книга адресована руководителям компаний, менеджерам-практикам, ученым-
исследователям, преподавателям и студентам управленческих вузов и специальностей.
УДК 65.011
ББК 65.290-2
Все права защищены. Никакая часть этой книги
не может быть воспроизведена в какой бы то ни было
форме и какими бы то ни было средствами, включая
размещение в сети Интернет и в корпоративных
сетях, а также запись в память ЭВМ для частного
или публичного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru
Переводчик Е. Калинина
Научный редактор О. Нижельская
ОГЛАВЛЕНИЕ Предисловие .............................................................................................................14 Введение ....................................................................................................................21 1 КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ: БАЗОВЫЕ ПОНЯТИЯ.........................25 Структурный анализ отраслей ......................................................................29 Структура отрасли и потребности покупателей ..................................34 Структура отрасли и баланс спроса и предложения ...........................36 Общие стратегии конкуренции ....................................................................37 Минимизация издержек ...........................................................................40 Дифференциация .......................................................................................42 Фокусирование ...........................................................................................43 «Застрявшие на середине» .......................................................................46 Можно ли одновременно реализовать более одной стратегии?........47 Устойчивость конкурентных преимуществ ........................................51 Общие стратегии конкуренции и эволюция отрасли .........................54 Общие стратегии конкуренции и организационная структура ........56 Общие стратегии конкуренции и процесс стратегического планирования .............................................................................................58 Обзор книги ......................................................................................................60 ЧАСТЬ I ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА 2 ЦЕПОЧКА СОЗДАНИЯ СТОИМОСТИ И КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ...................................................67 Цепочка создания стоимости .......................................................................70 Виды деятельности по созданию стоимости ........................................75 Определение цепочки создания стоимости ..........................................82
ОГЛАВЛЕНИЕ Взаимо связи в цепочке создания стоимости ........................................86 Внешние «сцепления» ...............................................................................89 Покупательская цепочка создания стоимости .....................................92 Масштаб конкуренции и цепочка создания стоимости ..........................94 Масштаб сегмента ......................................................................................95 Вертикальный масштаб ............................................................................96 Географический масштаб .........................................................................97 Масштабы отрасли ....................................................................................98 Коалиции и масштаб .................................................................................99 Масштаб конкуренции и определение бизнеса ..................................100 Цепочка создания стоимости и структура отрасли ...........................101 Цепочка создания стоимости и организационная структура ..............102 3 ПРЕИМУЩЕСТВО В ИЗДЕРЖКАХ ..........................................................105 Цепочка создания стоимости и анализ издержек ....................................107 Определение цепочки создания стоимости для анализа издержек .... 108 Распределение издержек и активов ......................................................110 Первый срез анализа издержек ..............................................................112 Динамика издержек .......................................................................................113 Ключевые факторы издержек ................................................................113 Затраты на приобретение ресурсов ......................................................140 Динамика издержек рыночного сегмента ...........................................145 Динамика издержек .................................................................................149 Преимущество в издержках ........................................................................152 Определение относительных издержек конкурентов .......................153 Как получить преимущество в издержках ..........................................155 Устойчивость конкурентных преимуществ .......................................172 Реализация стратегии и конкурентные преимущества ...................175 Типичные ошибки стратегии, ориентированной на лидерство в издержках ...............................................................................................177 Последовательность стратегического анализа издержек .......................181
ОГЛАВЛЕНИЕ 4 ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ..................................................................................182 Источники дифференциации .....................................................................183 Дифференциация и цепочка создания стоимости ............................184 Ключевые факторы уникальности продуктов ...................................188 Затраты на дифференциацию .....................................................................193 Потребительская стоимость и дифференциация ....................................197 Потребительская стоимость ..................................................................198 Цепочка создания стоимости и потребительская стоимость ..........200 Снижение затрат покупателя .................................................................203 Повышение эффективности покупателя ............................................207 Представления покупателей о стоимости ...........................................208 Потребительская стоимость и реальный потребитель .....................211 Покупательские критерии выбора товаров ........................................212 Определение критериев использования ..............................................218 Стратегия дифференциации .......................................................................224 Пути дифференциации ..........................................................................228 Устойчивость преимущества дифференциации ...............................235 Ошибки стратегии дифференциации .................................................237 Стадии анализа дифференциации .............................................................239 5 ТЕХНОЛОГИИ И КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ....................243 Технологии и конкуренция .........................................................................245 Технологии и цепочка создания стоимости .......................................245 Технологии и конкурентные преимущества ......................................249 Технологии и отраслевая структура ....................................................254 Технологическая стратегия компании .......................................................259 Какие технологии развивать ..................................................................260 Технологическое лидерство или заимствование? ..............................265 Лицензирование технологий ................................................................278 Технологическая эволюция .........................................................................282 Технологическая эволюция: равномерная и скачкообразная ..........286 Прогнозирование технологической эволюции ..................................287 Выработка технологической стратегии .....................................................288
ОГЛАВЛЕНИЕ 6 ОТБОР КОНКУРЕНТОВ ..............................................................................292 Стратегические выгоды от наличия конкурентов ...................................293 Рост конкурентных преимуществ ........................................................294 Улучшение структуры отрасли ............................................................300 Помощь в развитии рынка ....................................................................302 Сдерживание новых вхождений ...........................................................304 Что такое «хороший» конкурент? ..............................................................306 Признаки «хорошего» конкурента .......................................................307 «Хорошие» лидеры рынка .....................................................................311 Как распознать «хороших» конкурентов ............................................312 Как влиять на позицию конкурентов ........................................................314 Ущерб, наносимый «хорошим» конкурентам в борьбе с плохими ... 316 Как превратить «плохих» конкурентов в «хороших» .......................317 Оптимальная конфигурация рынка ..........................................................318 Оптимальное соотношение конкурентов ...........................................318 Поддержание жизнеспособности конкурентов ..................................322 Движение к идеальному соотношению конкурентов в отрасли .....322 Поддержание стабильности в отрасли .................................................323 Ошибки в отборе конкурентов ...................................................................324 ЧАСТЬ II КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ 7 СЕГМЕНТАЦИЯ ОТРАСЛИ И КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО ............................................................328 Основа сегментации отрасли ......................................................................330 Структурная база сегментации .............................................................331 Переменные сегментации.......................................................................337 Как обнаружить новые сегменты ..........................................................349 Матрица сегментации отрасли ...................................................................351 Отношения переменных сегментации .................................................353 Комбинированные матрицы сегментации .........................................354 Сегментация отрасли и конкурентная стратегия ....................................359
ОГЛАВЛЕНИЕ Прибыльность сегмента ........................................................................359 Взаимо связи между сегментами ............................................................362 Взаимо связи между сегментами и стратегии широкой специализации ..........................................................................................368 Выбор специализации .............................................................................369 Возможна ли специализация на обслуживании новых сегментов? .....................................................................................372 Устойчивость преимуществ, получаемых при реализации стратегии специализации .......................................................................373 Ошибки и возможности компаний, избравших специализацию, а также их конкурентов с широкой сферой деятельности ...............377 Сегментация отрасли и определение ее границ .......................................380 8 ЗАМЕЩЕНИЕ .................................................................................................381 Определение товаров-заменителей ............................................................382 Экономика процесса замещения ................................................................387 Соотношение «потребительская стоимость / цена» продукта и его заменителей .....................................................................................388 Издержки переключения ........................................................................397 Склонность покупателя к переходу на продукты-заменители .......400 Сегментация и замещение......................................................................402 Изменение характера угрозы замещения .................................................404 Замещение и общий уровень спроса в отрасли ................................411 Замещение и структура отрасли ...........................................................412 Модель процесса замещения .......................................................................412 Сегментация и процесс замещения ......................................................417 Модели прогнозирования замещения .................................................418 Замещение и конкурентная стратегия .......................................................423 Продвижение на рынок товаров-заменителей ..................................423 Как защититься от товаров-заменителей ............................................428 Стратегия вытеснения отрасли и стратегия вытеснения компании ... 430 Стратегические ошибки в борьбе с заменителями ............................431
ОГЛАВЛЕНИЕ ЧАСТЬ III КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ И КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА 9 ВЗАИМО СВЯЗИ МЕЖДУ БИЗНЕС-ЕДИНИЦАМИ .............................437 Растущее значение единой стратегии ........................................................440 Взаимо связи между подразделениями ......................................................445 Материальные взаимо связи ........................................................................448 Совместная деятельность по созданию стоимости и конкурентные преимущества .............................................................450 Издержки при совместной деятельности по созданию стоимости ..........................................................................455 Воспроизведение взаимо связей конкурентами ..................................462 Обнаружение материальных взаимо связей ........................................463 Нематериальные взаимо связи ....................................................................479 Конкурентные взаимо связи ........................................................................483 Разнонаправленные конкуренты в несвязанных отраслях ..............486 Конкуренция по нескольким направлениям в смежных отраслях .................................................................................489 Конкуренты с разными схемами взаимо связей .................................492 Нахождение потенциальных конкурентов .........................................494 10 ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ ............................................................495 Необходимость в определенной горизонтальной стратегии ................497 Разработка горизонтальной стратегии ................................................500 Взаимо связи и стратегия диверсификации ..............................................509 Диверсификация, основанная на материальных взаимо связях .....510 Диверсификация через образование «плацдармов» .........................512 Диверсификация и корпоративные ресурсы ......................................515 Ошибки при разработке горизонтальной стратегии ..............................515 Игнорирование взаимо связей ...............................................................516 Ошибки в ходе использования взаимо связей ....................................517
ОГЛАВЛЕНИЕ 11 ФОРМИРОВАНИЕ ВЗАИМО СВЯЗЕЙ ......................................................519 Препятствия к формированию взаимо связей .........................................522 Как возникают организационные препятствия .................................522 Взаимо связи и справедливость .............................................................530 Различный характер препятствий ........................................................531 Организационные механизмы создания взаимо связей .........................532 Горизонтальная структура ....................................................................534 Горизонтальные системы .......................................................................544 Горизонтальная система управления персоналом .............................548 Горизонтальные процедуры разрешения конфликтов ...................550 Роль корпорации в упрощении процесса образования взаимо связей .....551 Взаимо связи и способ диверсификации .............................................552 Управление горизонтальной организацией ............................................553 Примеры, вселяющие надежду .............................................................554 Японские компании и их системы взаимо связей ..............................559 Новые организационные формы ..........................................................560 12 ВЗАИМОДОПОЛНЯЮЩИЕ ТОВАРЫ И КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА .................................................562 Контроль сферы взаимодополняющих товаров .....................................564 Конкурентные преимущества контроля в сфере взаимодополняющих товаров ...............................................................565 Проблемы контроля над сферой взаимодополняющих товаров .....570 Контроль над сферой взаимодополняющих товаров и эволюция отрасли ................................................................................571 Как выделить стратегически важные взаимодополняющие товары .....572 Объединение продуктов в пакеты ..............................................................574 Конкурентные преимущества пакетирования ...................................575 Риски, связанные с объединением продуктов в пакеты ...................579 Стратегия пакетирования и реализация компонентов пакета по отдельности .........................................................................................581 Объединение продуктов в пакеты и эволюция отрасли ..................583 Как применить результаты анализа пакетирования к разработке стратегии ............................................................................588
ОГЛАВЛЕНИЕ Перекрестное субсидирование ....................................................................590 Условия, благоприятствующие перекрестному субсидированию ...591 Риски перекрестного субсидирования .................................................592 Перекрестное субсидирование и эволюция отрасли ........................593 Стратегические рекомендации по перекрестному субсидированию .......................................................................................594 Взаимодополняющие товары и конкурентная стратегия ......................596 ЧАСТЬ IV ПРИМЕНЕНИЕ НАСТУПАТЕЛЬНОЙ И ОБОРОНИТЕЛЬНОЙ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ 13 ОТРАСЛЕВЫЕ СЦЕНАРИИ: КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ В УСЛОВИЯХ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ ...................................................599 Сценарии как инструмент планирования ...........................................600 Отраслевые сценарии ..............................................................................602 Создание отраслевых сценариев .................................................................603 Как определить отраслевые сценарии ..................................................606 Зависимые и свободные ситуации неопределенности .....................609 Согласованность допущений.................................................................619 Анализ сценариев .....................................................................................622 Как ввести в сценарий действия конкурентов ....................................623 Число сценариев для анализа ................................................................626 Дополнение сценария оценками вероятности ...................................628 Краткая характеристика отраслевых сценариев.................................629 Отраслевые сценарии и конкурентная стратегия ....................................630 Стратегические методы в рамках разных сценариев ........................631 Комбинированные и последовательные стратегии ...........................635 Выбор стратегии в условиях определенного сценария .....................636 Сценарные переменные и рыночная разведка ...................................638 Сценарии и процесс планирования ...........................................................639 Роль корпорации в создании отраслевых сценариев ........................640 Отраслевые сценарии и творческий подход .......................................642
ОГЛАВЛЕНИЕ 14 ОБОРОНИТЕЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ ...........................................................643 Процесс вхождения в отрасль или завоевание новой конкурентной позиции ................................................................................644 Оборонительная тактика .............................................................................649 Повышение структурных барьеров .....................................................651 Предупреждение о серьезных ответных мерах ..................................659 Лишение нападающего стимулов для атаки ......................................664 Оценка защитной тактики ...........................................................................666 Оборонительная стратегия ..........................................................................670 Устрашение ...............................................................................................670 Реакция.......................................................................................................676 Меры в ответ на снижение цен ..............................................................679 Защищаться или отзывать капиталовложения? ................................680 Ошибки оборонительной стратегии ....................................................681 15 АТАКА НА ЛИДЕРОВ ОТРАСЛИ .............................................................682 Условия для наступления на лидера ..........................................................683 Пути атаки на лидера отрасли .....................................................................688 Реконфигурация .......................................................................................690 Переопределение ......................................................................................695 Чистые расходы ........................................................................................702 Альянсы для атаки на лидеров ..............................................................703 Препятствия для ответных мер лидера .....................................................704 Признаки уязвимости лидера .....................................................................709 Отраслевые сигналы ................................................................................709 Сигналы о характеристиках лидера ......................................................710 Атака на лидеров и структура отрасли ......................................................711 Библиография ........................................................................................................713 Об авторе ................................................................................................................715
ПРЕДИСЛОВИЕ Книга «Конкурентное преимущество» была опубликована в 1985 году и стала важным дополнением к книге «Конкурентная стратегия». Если в книге «Конкурентная стратегия» акцент делался на отдельной отрасли, то книга «Конкурентное преимущество» основное внимание уделила компании. Моя задача при написании этой книги заключалась в том, чтобы представить такую концепцию фирмы, которая позволила бы заглянуть в самую суть конкурентных преимуществ и определить основы их устойчивости для компании. Книга написана в рамках теории компании, центральным моментом которой является ее экономическая деятельность. В какой бы отрасли ни приходилось конкурировать компании, она вынуждена осуществлять широкий круг самых различных видов деятельности: обработку заказов, обслуживание клиентов, сборку продуктов, обучение сотрудников. Стоимость продукта, его ценность для покупателя создается специализированными видами деятельности, более узкими, чем те, которые обычно рассматриваются в этом отношении, — как, например, маркетинг или исследования и разработки. Именно эти специализированные виды деятельности являются базовыми составляющими конкурентных преимуществ.* * В литературе по оптимизации структуры компании и ее деятельности используется термин «процессы». Иногда он употребляется как синоним слова «деятельность, вид деятельности». Иногда под этим термином подразумеваются виды деятельности или их совокупности, охватывающие более чем одну производственную единицу. В любом случае смысл понятия от этого не меняется — и стратегические, и производственные вопросы лучше всего рассматривать в аспекте деятельности. — Прим. авт.
ПРЕДИСЛОВИЕ В книге «Конкурентное преимущество» вводится понятие цепочки создания стоимости. Оно лежит в основе методики, позволяющей стратегически осмыслить все аспекты деятельности любого бизнеса, а также оценить их относительную стоимость и роль в дифференциации компаний. Разница между ценой, которую покупатели готовы платить за тот или иной продукт или услугу, и стоимостью всех операций в процессе создания этого продукта определяет прибыль компании. Понятие цепочки создания стоимости позволяет четко и строго представить все факторы, определяющие потребительскую стоимость продукта и его цену, а также понять, почему продукт или услуга в конечном итоге заменяется другим. Стратегия — это внутренне согласованная конфигурация различных видов деятельности, которая отличает фирму от ее конкурентов. Рассмотрение компании с точки зрения различных видов деятельности является хорошим фундаментом для того, чтобы осмысливать стратегию, исходя из возможности ведения бизнеса в нескольких отраслях. В книге «Конкурентное преимущество» исследуется роль сопутствующих продуктов или услуг в конкуренции и создании конкурентных преимуществ в некоторых отраслях.* Подход на основе видов деятельности также позволяет проанализировать конкурентные преимущества и неблагоприятные стороны диверсификации. Возможности создания стоимости в ходе конкуренции сразу в нескольких отраслях бизнеса лучше всего рассматривать в рамках общих для разных компаний видов деятельности или передачи патентованных технологий от одной деятельности к другой. Это позволяет сделать смутное понятие синергии четким и конкретным. В книге помимо этих вопросов рассматриваются организационные проблемы взаимодействия различных подразделений.** Сейчас, когда повсюду идет новая волна слияний, имеющих сомнительную ценность с точки зрения конкурентных преимуществ, все эти вопросы имеют первостепенное значение. Наконец, подход на основе видов деятельности дает мощную теоретическую базу для исследований международных стратегий фирм, что в наиболее общем виде можно назвать конкуренцией, независимой от месторасположения бизнеса. В условиях международной конкуренции разные виды деятельности одной и той же фирмы могут быть локализованы в разных частях света (для описания этого явления я использую термин «конфигу * Адам Бранденбургер и Барри Нейлбафф написали захватывающую книгу, где значительно подробнее исследуется роль сопутствующих товаров и услуг (A. Brandenburger, B. Nalebuff “Co-opetition”. Currency/Doubleday, New York, 1996). — Прим. авт. ** Эти понятия получили дальнейшее развитие в работе M. Porter «From Competitive Advantage to Corporate Strategy”, Harvard Business Review, May-June 1987. — Прим. авт.
ПРЕДИСЛОВИЕ рация»). Успешная координация разных видов деятельности независимо от местоположения фирм в глобальной экономической сети также является потенциальным источником конкурентных преимуществ. Вопросы международной конкуренции рассматриваются мной в отдельной книге, поскольку книга «Конкурентное преимущество» имеет уже достаточно большой объем и уровень сложности.* Рассуждения на эту тему привели к тому, что я заинтересовался ролью местоположения фирмы и его значением с точки зрения создания конкурентных преимуществ. Это стало темой моей книги “The Competitive Advantage of Nations”, которая завершает трилогию**. За 13 лет, которые прошли со дня первой публикации книги «Конкурентное преимущество», ее основные понятия прочно вошли в научный обиход, и это наполняет меня искренним воодушевлением. Термины «конкурентное преимущество» и «устойчивость конкурентных преимуществ» употребляются на каждом шагу. Понятие деятельности не только широко применялось к изучению конкуренции и стратегии, но оказалось полезным для исследования более практических проблем, таких как менеджмент в сфере услуг или роль информационных технологий в конкуренции. Подход на основе деятельности в области калькуляции издержек и стоимости производства постепенно приобретает статус нового стандарта в управленческом учете — даже при том, что потенциал данного подхода в качестве инструмента исследования стратегии еще только предстоит реализовать. Оглядываясь назад, я понимаю, что книга «Конкурентное преимущество» принесла мне огромное удовлетворение как ученому. В то время как «Конкурентная стратегия» опиралась на богатые традиции исследований по отраслевой экономике, бесспорных предшественников у «Конкурентного преимущества» в литературе по менеджменту и экономике нет. Наоборот, эта книга появилась потому, что я хотел сам решить некоторую проблему, а именно: можем ли мы предложить систематическую методику для исследования основ конкурентных преимуществ? Ведь проникновение в самую суть этих основ, связанных непосредственно с издержками и дифференциацией компаний, позволяет нам без лишних сложностей выявить существенные различия между различными фирмами. Сейчас я более чем когда-либо * M. Porter (ed.), “Competition in Global Industries”, Harvard Business School Press, Boston, 1986. — Прим. авт. ** M. Porter. “The Competitive Advantage of Nations”, The Free Press, New York, 1990. В ряде статей предлагается интегрированный взгляд на проблему международной конкуренции и конкуренции независимо от местоположения фирмы. В основе подхода лежит совместное рассмотрение вопросов местоположения фирмы и преимуществ глобальной экономической сети. См. M. Porter, “Competing Across Locations: Enhancing Competitive Advantage through a Global Strategy” в “Michael Porter on Competition”, Harvard Business School Press, 1998. — Прим. авт.
ПРЕДИСЛОВИЕ убежден, что именно подход с точки зрения видов деятельности является тем самым инструментарием. По мере работы над книгой я понимал, что это даже более мощный аппарат, чем я мог предположить в самом начале. Почему это так? В настоящей книге предлагается способ выйти за пределы слишком широкого или одномерного подхода к конкурентным преимуществам. В большинстве более ранних работ в этой области содержатся указания на то, что преимущества создаются за счет масштаба компании или доли рынка. Очевидно, что это — чрезмерное упрощение: масштаб компании или доля рынка могут быть важнее, чем факторы издержек или дифференциации, лишь в некоторых сферах бизнеса. Более того, часто именно фирмы небольшого и среднего размера успешнее работают на рынке, чем крупные компании. Наконец, даже тогда, когда размер компании или доля рынка определяют ее успех, они часто оказываются лишь следствием конкурентных преимуществ, а вовсе не причиной. В ряде работ делалась попытка объяснить основные моменты конкурентных преимуществ — сильные и слабые стороны деятельности компании, ключевые факторы успеха, различия в уровне профессионализма персонала — через представление фирмы как многомерной единицы, но, к сожалению, систематического и четкого объяснения причин конкурентных преимуществ в этих работах не получилось, равно как не было сделано попытки связать все эти объяснения с прибыльностью. В этой книге я исходил из того, что конкурентные преимущества складываются из большого числа источников; затем я показал, как преимущества связаны с конкретными видами деятельности и как эти виды деятельности соотносятся друг с другом, а также с такими видами деятельности, как отношения с поставщиками или обслуживание клиентов. Особое внимание в ней уделяется глубинным источникам преимуществ, связанным с тем или иным видом деятельности: почему одним фирмам удается сократить издержки, а другим нет и как те или иные виды деятельности создают реальную потребительскую стоимость. В книге подчеркивается тот факт, что самая прочная конкурентная позиция на рынке, как правило, складывается в результате кумуляции положительных факторов в многочисленных областях деятельности. Когда конкурентное преимущество основывается на небольшом количестве видов деятельности, такие преимущества легче распознать и повторить этот опыт в своей компании. Наконец, с точки зрения цепочки создания стоимости и видов деятельности фирма предстает как система взаимозависимых составляющих, в которой отношения этих отдельных составляющих носят последовательный, системный характер. В более широком смысле благодаря книге «Конкурентное преимущество» стратегия стала более конкретной и дающей основания для принятия мер, чтобы сделать ее успешной. Разные виды повседневной деятельности фирм
ПРЕДИСЛОВИЕ вполне определенны, осязаемы, и ими можно управлять. Представления о стратегии перестали носить расплывчатый характер; под ней мы понимаем определенную конфигурацию видов деятельности, которые отличают фирму от ее соперников. Стратегия лидерства в издержках, таким образом, включает один набор деятельности, а стратегия дифференциации — другой. Понятие вида деятельности оказывается связующим между стратегией и ее реализацией. Когда стратегия определялась с точки зрения категорий позиционирования, четкое разделение стратегии и структуры было весьма значимым. «Что?» и «как?» были совершенно разными вопросами. Однако как только вы признаете, что фирма — это совокупность отдельных видов деятельности, разница между стратегией, тактикой и организацией сотрется. Стратегия оказывается множеством видов деятельности, организованных определенным образом с целью предоставления некоторого ассортимента товаров или услуг избранной группе покупателей, для которых эти товары или услуги представляют ценность. Конфигурация каждого вида деятельности подразумевает и то, как тот или иной вид деятельности реализуется на практике наряду с использованием всех типов человеческих и материальных ресурсов, а также связанными с ним организационными установками. В этом отношении уровень профессионализма фирмы перестает быть абстрактным понятием, не имеющим отношения к издержкам и потребительской стоимости, и предстает как специфическая составляющая любой деятельности. Функции, которые часто относят к организационным, — такие как система оплаты труда, обучение сотрудников и даже общая архитектура принятия решений — тоже являются определенными видами деятельности. Я буду называть их вспомогательными, чтобы отличать от деятельности, непосредственно связанной с производством, доставкой, обслуживанием продукта и его продвижением на рынке. Вспомогательная деятельность также может стать источником конкурентных преимуществ. Конфигурация видов деятельности, ориентированная на определенную конкурентную стратегию, влияет на то, как будут складываться договорные отношения с сотрудниками и другими фирмами. Методика на основе видов деятельности позволяет адекватно очертить организационные границы. Таким образом, различные виды деятельности делают стратегию оперативной. Иными словами, взгляд на фирму как на совокупность определенных видов деятельности позволяет четко уяснить, что каждый ее сотрудник является составляющей стратегии. Это также объясняет, почему все сотрудники должны понимать стратегию фирмы, чтобы для них стала очевидной целесообразность именно той конфигурации деятельности, в которой они участвуют, а также ее связь с другими видами деятельности.
ПРЕДИСЛОВИЕ Идеи, изложенные в книге «Конкурентное преимущество», воплотить в жизнь гораздо сложнее, чем те, которые были высказаны в «Конкурентной стратегии»: это требует глубокого и всестороннего понимания всех аспектов деятельности фирмы. В мире, где менеджеры склонны к поиску простых рецептов, детальный анализ деятельности остается задачей сложной. Поиск примеров того, как работает цепочка создания стоимости, наталкивается на ограничения чисто практического плана. Сложность устройства компании не может быть втиснута в рамки простых примеров, при этом глубокие эмпирические исследования в этой области остаются большой редкостью: от фирмы, которая согласится участвовать в таком исследовании, потребуется обнародовать много информации о своей деятельности. При этом самые успешные компании рассматривают детальную конфигурацию всех видов деятельности как свою собственность, на которую у них есть права. И действительно, так как получение информации о конфигурации всех аспектов деятельности фирмы затруднено, это остается одной из причин того, что конкурентные преимущества могут служить компании долго. Сегодня, когда прошло более 10 лет, как книга «Конкурентное преимущество» увидела свет, идеи, высказанные в ней, продолжают циркулировать в научном обиходе. В области изучения конкуренции и стратегии, где всегда существовала сильная тенденция к разделению и противопоставлению внешних (отраслевая структура и позиционирование фирмы) и внутренних (уровень квалификации, ключевые ресурсы) факторов, многие ученые продолжают утверждать, что внутренние факторы важнее. В противоположность «Конкурентной стратегии» отделение фактора квалификации от ключевых ресурсов не позволяет достичь цели и является в корне неверным. Думать, что позиционирование (конкуренция на рынке продукта) и более продолжительные факторы — навыки сотрудников, репутация фирмы, производственная квалификация — можно рассматривать отдельно, означает слишком упрощенный подход. На самом деле, обе стороны в таком разделении связаны понятием деятельности. Является ли фирма совокупностью видов деятельности или множеством ресурсов и возможностей? Понятно, что фирму составляет и то и другое. Но ведь именно через виды деятельности определяются те ресурсы и возможности, которые необходимы для операций компании. Именно с понятием деятельности связано позиционирование фирмы на рынках производственных факторов и продуктов. Виды деятельности можно исследовать, они поддаются воздействию и имеют самое непосредственное отношение к издержкам и дифференциации. Именно конкретная избранная стратегия придает ресурсам и возможностям необходимую стоимость, и применение другой стратегии ее только снижает. Если отделить ресурсы и возможности от видов деятельности, стратегии
Доступ онлайн
425 ₽
В корзину