Лингвокультурологическая составляющая туристской рекламы (в аспекте обучения речеведческим дисциплинам будущих специалистов по сервису и туризму)

ЛИН1ВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ 
ТУРИСТСКОЙ РЕКЛАМЫ (В АСПЕКТЕ ОБУЧЕНИЯ 
РЕЧЕВЕДЧЕСКИМ ДИСЦИПЛИНАМ БУДУЩИХ СПЕЦИАЛИСТОВ 
ПО СЕРВИСУ И ТУРИЗМУ) 

Л.М. Гончарова 

Российский 
государственный 
университет туризма и сервиса 
Россия, г. Москва 

Статья посвящена лингвокулътурологичестт 
особенностям 
рекламы 
туристской 
сферы и их использованию в преподавании речеведческих 
дисциплин. 

The article is devoted to linguistic and culturalogical 
peculiarities 
of tourist sphere 
advertisement and they used teaching of speech disciplines. 

При подготовке будущих специалистов по сервису и туризму значимость 
речеведческих дисциплин очевидна, поскольку сотрудники турфирм - люди, 
чья 
профессиональная 
деятельность 
напрямую 
зависит 
от 
грамотной 
коммуникации с клиентом (устная коммуникация), от правильного оформления 
документов (письменная коммуникация), от успешного общения с партнерами 
(устная и письменная коммуникация) и т.д. 

Общение сотрудника турфирмы с клиентом - процесс двусторонний. С 
одной стороны, задача работников данной сферы - предложить максимум 
услуг, комфорта, удовольствия, т.е. осуществить желания и запросы клиента. 
Это касается всех видов туризма - от экскурсионного и оздоровительного до 
паломнического и бизнес-туризма. С другой стороны, требования клиентов 
сегодня практически унифицировались: предполагается стандартный набор 
услуг, который желает получить среднестатистический турист - размещение в 
отеле, питание, развлечения, экскурсии, оздоровительные процедуры и прочее в 
зависимости от вида туризма. Таким образом, профессионализм сотрудника 
турфирмы определяется знанием не только стандартного «обхождения» в 
рамках общения с клиентом в офисе, но и его умением отреагировать на 
запросы 
клиента, 
предложить 
что-то 
новое, 
модное, 
увлекательное 
и 
современное. Обширный кругозор, умение мыслить образно, говорить и писать 
грамотно и использовать богатство языка для достижения целей - это ключевая 
составляющая профессиональной коммуникативной компетенции специалиста 
сферы туризма и сервиса. «Хрестоматийные», но отвлеченные от реальной 
практики языковые примеры не дают возможности студенту почувствовать 
важность 
владения 
профессиональной 
устной 
и 
письменной 
речью. 
В 
вузовском обучении в рамках изучения речеведческих дисциплин необходимо 
привлекать «живой» материал, 
который, с одной стороны, позволит усилить 
интерес к профессии, а с другой - поможет расширить тезаурус и укрепить 
коммуникативные и языковые навыки студентов. В этом плане не следует 
пренебрегать богатейшим материалом, регулярно публикуемым 
в различных 
туристских изданиях, в том числе и рекламного характера (журналы «Туризм и 

171 

отдых», «Туризм» и др.)- Реклама туризма - зеркало, в котором отражены 
особенности языка профессиональной коммуникации этой сферы. 

Именно в сфере туризма (включая и сопутствующие ему услуги) сегодня 
можно наблюдать особенно интенсивное развитие специальной лексики и 
терминологии, 
которая 
легко 
принимается 
и 
усваивается 
не 
только 
профессионалами, 
но и самими 
потребителями услуг {all-inclusive 
/ 
олл 
инклюзив / все включено, боулинг-центр, 
фитнес, турбосолярий 
и пр.). Обмен 
этой лексикой в межъязыковом пространстве осуществляется очень быстро (а 
за последние годы он существенно ускорился). Словарь сферы туризма и 
сервиса постоянно пополняется. За последние несколько лет появились как 
совершенно новые дефиниции (олл инклюзив, талассотерапия), 
так и новые 
номинации для «старых» объектов и услуг (гостиница —* отель). 

Туристская реклама не только не отрицает возможности использования 
этой лексики, но, напротив, активно приветствует и интенсивно использует. 
Ведь это показатель и профессионализма, и «европейского уровня услуг», и 
наличия взаимодействия с зарубежными партнерами. Это, по-видимому, можно 
считать наглядным примером обмена ценностями и опытом, что и отмечает 
В.М. Лейчик: «... с середины XX в. тенденция глобализации 
постоянно 
нарастает. Признание глобализации естественной и неизбежной тенденцией в 
современном мире позволяет объяснить и международный обмен в сфере 
духовной культуры, и создание материальных и духовных продуктов мирового 
уровня ....» (Лейчик, 2007: 129). 

Реклама туристской сферы, развивающаяся стремительно в последние 
пятнадцать лет, несмотря на свою относительную молодость, не только 
приобрела, освоила 
и закрепила 
некоторые типизированные 
обороты 
и 
термины (...отели 
работают 
по системе 
«ВСЕ 
ВКЛЮЧЕНО». 
Перелет 
комфорт-классом 
на 
самолетах 
Boeing 
757; 
помощь 
в 
организации 
прохождения 
таможенного 
контроля 
и получении 
багажа; 
Безупречный 
сервис; 
комплексное 
VlP-обслуживание 
и 
т.д.), 
но 
и 
обрела 
культурологические черты. «Рекламная продукция базируется на глубинных 
социокультурных 
предпосылках 
и 
затрагивает 
разнообразные 
сферы 
человеческих 
контактов 
- 
идеологию, 
религию, 
быт, 
эстетическую 
деятельность, властные устремления и т.п.» (Ученова, Старых, 2002: 8) 

Язык 
и 
культура 
связаны 
многочисленными 
и 
многообразными 
взаимоотношениями. 
«Язык 
и культура 
изначально 
представляют 
собой 
единство - и генетически, и материально, и функционально (по назначению и 
целям)». (Лейчик, 2003) Следовательно, язык рекламы должен подчиняться 
общим законам языка и отражать его функции, в которых он соприкасается с 
культурой. Эти функции, которые мы перечисляем 
ниже, весьма 
четко 
просматриваются в рекламе туристской сферы: 

- 
когнитивная функция - функция познания мира; 

172 

- 
информационная функция - в том числе с ее помощью осуществляется 
межкультурная 
коммуникация 
- 
передача 
имеющихся 
знаний 
от 
одной 
культуры другой; 

- 
семиотическая 
функция - 
является 
показателем 
национальной и 
социальной принадлежности; 

- 
коммуникативная функция - средство общения; 

- 
регулятивная (нормативная) функция - сочетает несколько значений: 
отражает 
нормы поведения 
и морали, принятые 
в данном 
обществе и 
обеспечивает 
«речевое равновесие» 
- соответствие 
языковым 
нормам 
в 
обществе 
(установить общение 
в зоне 
вежливости, 
доброжелательности, 
этикета и т.д.); 

- 
экспрессивно-эмоциональная 
функция 
(в 
т.ч. 
волюнтативная) 
воздействует на потребителя; 

- 
функция разграничения и интеграции социальных, национальных и 
иных общностей людей - по которой можно практически безошибочно узнать 
социальную или национальную принадлежность личности или группы. 

Туристская 
реклама 
наглядно 
отражает 
процесс 
взаимодействия 
и 
взаимовлияния 
культуры 
и 
языка, 
обмен 
культурными 
сведениями 
и 
языковыми средствами между представителями разных стран и иллюстрирует 
функционирование «культурноязыковых данных» в профессиональной сфере 
деятельности: 

• 
экзотишы 
- 
слова 
из других 
культур. 
Обилие 
экзотизмов, 
наполняющих практически все объявления, отличает рекламу сферы туризма от 
рекламы любой другой сферы: дайв-сафари, 
дайвинг, каякинг, 
талассотерапия, 
тренинг, 
рафтинг, 
йога, 
пейнтбол, 
«экстрим-уикенд», 
селф-драйв 
туры, 
сопровождение 
русскоговорящим 
батлером, катание на каяках и т.п.; 

• 
апелляция 
к 
фоновым 
знаниям: 
Великолепие 
карнавала 
в 
Бразилии; 
Отдыхать 
с Зевсом 
- это здорово; 
Коллекция 
лучших 
отелей 
известных 
цепочек...; 
Сокровища 
Пелопонеса: 
Признанные 
лечебные 
курорты...: 
Прага-Вена 
"Лее 
жемчулснны»; 
«Богемская 
рапсодия 
экскурсионная 
программа. Вся Чехия! и др.: 

• 
языковая 
игра 
и 
изобразительно-выразительные 
средства: 
прецедентные тексты (Особенности национального 
туризма; Время 
собирать 
чемоданы; Заграница нам поможет - отдохнуть:), 
каламбур (Когда есть мы, 
все остальные отдыхают; Для хорошего отдыха 
хорошая компания; 
Купите 
себе 
место 
под солнцем;), 
слова-матрешки 
{ГотоУКОотпуску? 
(компания 
У КО); Смени Окружение 
(компания SMOK) , эпифоры (Вы хотите 
получить 
хороший отдых, не так ли? Вы хотите провести отпуск с любимы, не так ли? 
Вы хотите, приобрести 
недорогую путевку, не так ли? Так в чем же дело? 
Обращайтесь 
в туристическое 
агентство...), 
олицетворение 
(Балтийское 
море своенравно и сурово, неукротимая 
стихия преподносит 
подарки), литота 
(Испания - удивительный уголок земли), перифраз (город на Неве, страна Деда 
Мороза) и др. 

173 

Обучая будущих специалистов по сервису и туризму речеведческим 
дисциплинам, 
логично 
и 
необходимо 
активно 
использовать 
лингвокультурологические возможности туристской рекламы в различного 
рода деловых играх, тестах и заданиях. Например, деловая игра «Экскурсия» 
(суть игры - 
студенты, разбившись на команды, проводят 
виртуальную 
экскурсию по выбранному маршруту), проводимая в рамках дисциплины 
«Русский язык и культура речи», позволяет объединить, повторить и закрепить 
на практике целый ряд тем: «Функциональные стили речи», «Речевой этикет» и 
др. 
Деловая 
игра 
«Переговоры» 
(например, 
между 
командами, 
представляющими рекламное агентство и турфирму) позволяет активизировать 
профессиональную лексику и т.д. 

В целом можно сказать, что туристская реклама содержит в себе 
множество 
возможностей 
для 
активизации 
профессиональной 
лексики, 
расширения кругозора студентов, привлечения фоновых знаний носителей 
языка и культуры. Кроме того, использование 
лингвокультурологического 
потенциала туристской рекламы позволяет обеспечивать обмен информацией и 
опытом не только в узкопрофессиональной среде специалистов, но и в общении 
множества людей, объединенных 
общечеловеческими интересами, как это и 
происходит в сфере туризма. 

Библиография 

1. 
Гончарова JI.M. Туристская реклама: стратегия позитива (статья) // 
Вестник Российского Нового Университета. - Серия «Туризм и культурное 
наследие» 
М.: РосНОУ, 2007. - c.l 11-115. 

2. 
Лейчик В.М. Отношения 
между 
культурой и языком: общие 
функции 
// 
Вестник 
МГУ. 
Сер. 19. 
Лингвистика 
и 
межкультурная 
коммуникация. - 2003. - №2. - с. 17-27. 

3. 
Лейчик 
В.М. 
Глобализация 
и национальная 
терминология 
// 
Русский язык: исторические судьбы и современность. III Международный 
конгресс исследователей русского языка. МГУ им.М.В. Ломоносова 20-23. М.: МАКС Пресс. 2007. - С.129-130. 

4. 
Реклама: язык, речь, общение: Учебное пособие / Под ред. О. Я. 
Гойхмана, В. М. Лейчика. - М.: ИНФРА-М, 2008. 

5. 
Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: Учебник. - 2-е изд. СПб.: Питер, 2002. 

Любовь Марковна Гончарова. канд. филол.н., 
доцент 
E-mail: igtmeus(a),mail. ru 

174