СЕКЦИЯ «РЕЧЕВАЯ КОММУНИКАЦИЯ: ПРОБЛЕМЫ 
И ПЕРСПЕКТИВЫ» 

СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ ИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ 
ТЕКСТОВ В КЛЮЧЕ ОБЩЕНАУЧНЫХ ПРОБЛЕМ 
РЕЧЕВОЙ КОММУНИКАЦИИ 
Л.М. Гончарова 
(г. Москва) 

Давно доказано, что реклама - это специфическая область коммуника-
ции. Реклама на сегодняшний день аккумулирует в себе многие особенности 
речевой коммуникации в целом и отражает существующие в обществе ком-
муникативные проблемы. Более того, реклама закрепляет в общественном 
сознании определенные понятия и дефиниции, содействуя и процессу позна-
ния человеком вновь появляющихся предметов и явлений. Реклама трансли-
рует нам некоторые примеры коммуникативного опыта и способствует 
«экономии мышления», закладывая в сознание потребителей некоторые сте-
реотипы поведения и общения. 

Рекламные тексты стали изучаться как коммуникативные явления «жи-
вой речи», причем рекламные тексты в ряде случаев даже ярче отражают 
коммуникативную ситуацию в обществе, чем тексты художественной лите-
ратуры. Причины тому также лежат на поверхности: массовая трансляция, 
большая повторяемость, краткость и легкость восприятия аудиторией. В дан-
ной статье мы предполагаем выделить основные проблемные зоны, где ком-
муникативные вопросы рекламы отражены особенно ярко. 

На сегодняшний день множество исследований, посвященных речевой 
коммуникации (РК), в первую очередь ориентированы на изучение прагма-
лингвисгических факторов В данном ключе, с точки зрения коммуника-
тивно-прагматического подхода мы и рассмотрим некоторые предметные об-
ласти рекламной коммуникации. Коммуникативно-прагматический подход 
подразумевает рассмотрение и «понимание общения как деятельности <...> 
для достижения внекоммуникативных и коммуникативных целей, для осуще-
ствления социальной жизни людей, их взаимодействия в обществе» [8:6]. 

По-видимому, целесообразно рассматривать рекламный текст как 
текст/дискурс, который можно рассматривать как коммуникативное событие: 
существуют схемы ситуаций, где выделяются участники общения, обознача-
ется прагматический контекст и отношения между участниками (обознача-
ются роли, состояния, действия, модальности и пр.). Схемы ситуаций вопло-
щаются как сценарии, фреймы, компоненты которых реализуются в том или 
ином рекламном сюжете. Таким образом, говоря о рекламе как о коммуника-
тивном явлении, следует рассматривать рекламный дискурс, имеющий ярко 
выраженные прагматические характеристики: адресанта и адресата, комму-
никативную ситуацию, интенции, пресуппозицию и пр. 

332 

Несомненный интерес вызывают взаимодействия участников реклам-
ного дискурса: вступление в контакт, поддержание общения и его заверше-
ние, рассмотрение ситуации, транслирующейся в рекламе и оказывающей 
непосредственное влияние на порождение текста, компоненты предметно-
событийного фона и пр. - все это вопросы РК, изучающиеся и в рекламном 
дискурсе. 

Импл нцитносгь текста - вопрос, рассматривающийся в РК довольно 
давно и подробно (в работах Е.Г. Борисовой, Г.К. Хамзиной, Жариной О.В. и 
др.). Импмщитность, 
то есть неявное, опосредованное выражение части 
информации, представляет собой формы мыслительной деятельности, свя-
занные с жизненным и практическим опытом говорящего (фоновыми зна-
ниями) или представляющие собой результат логического мышления [4]. Та-
ким образом, понимание адресатом созданного в тексте имплицитного смыс-
ла подразумевает наличие «фонда общих знаний», экстралингвистических и 
лингвистических знаний коммуникантов, необходимых для экспликации им-
плицитно выраженной информации. 

В рекламных текстах/дискурсах имплицитность отчетливо просматри-
вается в следующих проявлениях: 

- 
языковая игра (каламбур, апелляция к прецедентным текстам, ци-
тации, перефразирование, намеки и др.); 

свернутый сюжет; 

- 
внеязыковые компоненты (нсвербалика, интонация и др.) 

Рекламный текст/дискурс часто похож на айсберг: в подтексте содер-
жится множество смыслов, намеков, дополнительных значений И возможно-
стей. 

Высказывание может оказаться не вполне понятным (или полностью 
непонятным) вне условий его речевого употребления в силу того, что не все 
компоненты его семантики вербализованы. Иностранец или просто незаинте-
ресованный человек может и не понять смысл такого рекламного объявле-
ния. 

Ярким примером служат прецедентные тексты, используемые в рекла-
ме (цитации, перефразированные изречения, названия фильмов, фразеологи-
ческие обороты и т.д.) и позволяющие вызвать ассоциативные связи, создать 
подтекст, неожиданный намек, шутку: «Остановить мгновенье так легко!» 
(«Кодак»), «Кухни вашей мечты», «У природы нет плохой погоды... когда в 
машине "Вебасто"» (отопители для автомобилей). 

Сильной имплицитностью обладают и объявления-номинативы. Рек-
ламное объявление такого рода содержит настолько сжатую информацию, 
что может состоять из словосочетания или даже из одного слова, которые б 
ряде случаев сопровождаются перечислением реквизитов (адрес, контактный 
телефон, электронный адрес): «Двери. Военный завод. Броня», «Все! Везде! 
504-0000», «Запои. Круглосуточно. Выезд на дом», и т.п. Подтекст реклам-
ного объявления очевиден. Это сюжет, требующий развития, пояснения, 
имеющий цель сообщить и проинформировать об имеющихся това-
рах/услугах, но позволяющий в то же время каждому потенциальному потре-

333 

бителю представить собственную «картинку». Кроме того, для заинтересо-
ванных лиц любое номинативное объявление подобного рода повлечет за со-
бой целую цепочку имплицитных смыслов, богатейшую палитру ассоциаций. 
Невысказанный, имплицитный смысл проступает «между строк». Он может 
бьггь выражен с помощью ссылки на фирму или страну-производитель, заре-
комендовавших себя высоким качеством, надежностью, большим опытом, 
традициями изготовления или производства и т.п.: «Замки из Германии», 
«Евроокна», «Мебель из Испании» и др. Заметим, что наличие общего фонда 
знаний - важная составляющая. Кроме того, рекламодатель можетподобрать 
соответствующее однословное приложение, вызывающее ассоциативный 
смысл, или необходимое прилагательное или местоимение, обогащающее 
смысл: «Дверь-зверь», «Твои окна». Множество номинативных объявлений, 
содержащих Предложение услуг, позволяют также завуалировать слишком 
очевидный смысл. Это своего рода эвфемизм, заменяющий «нескромно» вы-
раженное предложение: «Девушки. VIP-обслуживание», «Услуги. Выезд ha 
дом». [4] 

Стратегии, речевые и коммуникативные тактики - эффективные 
способы построения РК. Различные определения речевых стратегий я тактик 
уже не раз предлагались в научной литературе. Речевые стратегии, тактики и 
речеповеденческие модели легли в основу исследований многих зарубежных 
и отечественных ученых: Т.А ван Дейка, Д. Мартина, В.Г. Костомарова, 
Е,М. Верещагина, Е.В. Клюева, О.Я. Гойхмана, О.С. Иссерс и др. [1; 2; 5; 6] 

О.С. Исеерс отмечает, что речевая деятельность в подавляющем боль-
шинстве случаев мотивируется неречевыми задачами. Эффективность их ре-
шения является одним из важнейших критериев, по которому люди осущест-
вляют выбор языковых средств. Стремление добиться максимального ре-
зультата порождает планирование, которое, в свою очередь, определяет стра-
тегию говорящего [5]. 

Речевую тактику можно определить как цепочку речевых ходов, ис-
пользуемых адресантом в соответствии с набором собственных интенций 
(коммуникативных намерений) и применяемых в процессе речевого взаимо-
действия дня достижения конкретных целей в рамках общей программы -
стратегии общения. 

Примеров использования речевых тактик в рекламе множество: «Ссыл-
ка на авторитет» (приводятся авторитетные мнения, точки зрения людей, за-
служивающих доверия, рейтинги и опросы общественности и т.п.): Самый 
модный курорт европейцев; Нас знают в Европе; Номера европейского уров-
ня; Так отдыхали боги! и др.; «Выгодное предложение» (эта тактика - своего 
рода заманивание, обещание существенных материальных выгод): Бесплат-
но отдохнуть в Греции + дешево купить шубку; Купи путевку в Турцию и 
отдохни в Египте бесплатно и т.д. (3] 

Однако в рекламе множество тактик другого плана - коммуникатив-
ных. Коммуникативную тактику можно определить как коммуникативный 
прием, который направлен на достижение успеха в общении. При этом лин-
гаиетические (а порой и этические) принципы играют второстепенную роль в 

334 

создании текста и могут даже не учитываться вовсе. Коммуникативная так-
тика также может быть определена как речевой ход, ориентированный на 
привлечение внимания массовой аудитории. В основе коммуникативной так-
тики может лежать фраза-индикатор, выступающая средством «измерения» 
интересов 
и 
отношения 
общественности 
к 
данному 
предме-
ту/явлению/продукту/услуге. В этой связи можно сколь угодно долго гово-
рить о речевых ошибках в рекламе, однако, наряду с возмущенными выска-
зываниями, всегда промелькнет мысль о том, что «иначе бы не запомнилось 
и не произвело бы такое впечатление». В ряде случае коммуникативная так-
тика рекламного текста, рассчитанная на привлечение внимания адресата, 
может реализовываться некорректно; «Сбрось тещу в море всего за 399$», 
«Раздену мужа на глазах у всех всего за 399$» (турагентство), «Сними меня» 
(реклама фотокамеры в магазине «Эльдорадо»), «.Возлюби свою задницу» 
(распродажа диванов в магазинах фирмы «Партия») и др. 

Мотивация изучается в речевой коммуникации и как важный аспект 
общения в целом, и как одна из составляющих слушания и пр. (См,, напр., 
Гойхман, Надеина, 2007) [2]. Изменение мотивации человека 
возможно б 
контексте современных экономических, политических, социокультурных 
процессов. 

В аспекте мотивации целесообразно сказать об интенциях, которые 
лежат в основе рекламных текстов. Все интенции (коммуникативные наме-
рения) адресанта рекламного сообщения, безусловно, являются прагматиче-
скими. Однако их можно условно разделить на побуждающие и эжыкгтно-
комплиментармые. 
Первые включают целый комплекс обещаний и призы-
вов разного рода - гарантии, посулы, уговоры, обещания сделать подарок, 
призывы довериться качеству, приглашения отметить праздник, повеселить-
ся, принять как самое .лучшее и др.: «Примерь ресницы размера XXL! Экст-
радлинные! Экстраобъемные! Экстраординарные!», «Новый «Ариэль» - ре-
корд!», «ЕНе» - это модно». Вторые больше ориентированы на достижение 
контакта с адресатом через попытку расположить его к себе: льстить, соблаз-
нять, искушать, делать комплименты и т.д. {«Ведь Вы з/Ного достойны!», 
«Самая красивая! - «Снежная королева» и др.) 

Тендерный аспект. За последние пять лет произошла существенная 
метаморфоза в анализе и интерпретации Деловой пейхологйй, делового стиля 
и организационного поведения мужчин й женщин, которая нашла отражение 
в посвященных речевой коммуникации исследованиях. Следует сказать, что 
в рекламе данная проблема также очевидна. С одной стороны, появилось до-
вольно ощутимое разделение рекламы на мужскую и женскую, с другой -
мужчины и женщины, ориентированные на успех и харьеру, склонны к пове-
денческому стилю «унисекс». Например, реклама принтеров «Laser НР»: «На 
встрече одноклассников все спрашивсиш, как мой бизнес. Растет, продвига-
ется. Копии, факсы, счета множатся с каждым днем...». Если не знать, что 
данные слова в рекламе принадлежат женщине, очень трудно идентифициро-
вать героя сюжета по половому признаку. Однако специалисты все же выде-
ляют различия. Мужчины постоянно стремятся свести на нет эмоциональную 

335 

напряженность деятельности, женщины не могут работать без личного отно-
шения к предмету деятельности и своим партнерам. Мужчине результат важ-
нее процесса, женщине - наоборот и т.д. [7]. Данная проблема представляет-
ся интересной и многогранной, а ее исследования, без сомнения, будут про-
должаться. 

Говоря о языковых вопросах - вопросах реализации высказывания 
(подбор слов, использование языковых оборотов, фигур речи и пр.), следует 
отметить, что как в повседневном общении, так и в деловой, и в профессио-
нальной коммуникации, к которой можно отнести и рекламу, наблюдаются 
нарушения языка и речи: разорванность смысла высказывания, искажение 
логики, некорректная предметная несоотнесенность высказывания (и как 
«обратная» связь - незапрограммированная реакция) и пр. (в РК см. Клюев, 
1996) [6]. Пример из рекламы: «Твой дам там, где твое сердце» (реклама 
туапетной бумаги «Ламби»), 

Таким образом, мы видим, что реклама на сегодняшний день в полкой 
мере соединяет в себе как общие черты, так и частные проблемы речевой 
коммуникации. Реклама стала выполнять функции, прежде присущие лишь 
языку и культуре: коммуникативную, когнитивную, семиотическую, регуля-
тивную, воспитательную, экспрессивно-эмоциональную и др. Современные 
тенденции изучения рекламных текстов идут в общем ключе общенаучных 
исследований РК. Однако, на наш взгляд, важно и другое: при всём сходстве 
и «зеркальности» этих двух сфер - РК и рекламной коммуникации - ни в ко-
ем случае не стоит отождествлять их, поскольку, если мы возложим на рек-
ламу функции речевой коммуникации, то произойдут два необратимых про-
цесса: реклама утратит свою главную функцию - продавать, а речевая комму-
никация перестанет быть важной частью культуры человеческого общества. 

Литература 

1. Верещагин, Е.М. В поисках новых путей развития лингвосграноведе-
ния: концепция рече-даведенческих тактик / Е.М Верещагин, В.Г. Костомаров. 
-М., 1999. - 8 4 с. + 

2. Гойхман, О.Я. Речевая коммуникация: учебник / О.Я. Гойхман, Т.М. 
Надеина / под ред. проф. О.Я. Гойхмана. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 272 с. 

3. Гончарова, Л.М. Туристская реклама в СМИ: позитивно настраи-
вающие речевые тактики / Л.М. Гончарова // Язык средств массовой инфор-
мации как объект междисциплинарного исследования: материалы II Между-
народной научной конференции (МГУ им.М.В. Ломоносова, 14-16 февраля 
2008 г.) / сост. М.Н. Володина. - М.: МАКС Пресс, 2008. - С.339-343. 

4. Гончарова, Л.М Имплицитный смысл номинативного рекламного 
объявления / Л.М. Гончарова // Доклады на Международной научно-
практической конференции «Технологии и инновации в педагогике, психоло-
гии и лингвистике. - М.: МЭЛИ, 2006. - С. 472-476. 

5. Жарина, О.А. Категория имгшицитности как основа для формирова-
ния единиц дискурса и текста (на материале русского и английского языков): 
автореф. дис. ...канд. филол. Наук/ О.А. Жарина.-Ростов-на-Дону, 2006. 

336 

6. Иссерс, О С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи / 
О.С. Иссерс. - М.:УРСС, 2006. - 284 с. 

7. Клюев, Е.В. Речевая коммуникация: учеб. пособие для ун-тов / Е.В. 
Клюев. - М.: ПРИОР, 1996. - 224 с." 

8. Маркова, О.Ю. Тендерные аспекты внутриорганизационных комму-
никаций / О.Ю. Маркова // Актуальные проблемы теории коммуникации. -
СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2004. - С. 299-313. 

9. Формановская, Н.И. Коммуникативно-прагматические аспекты еди-
ниц общения /Н.И. Формановская. - М.: ИРЯ, 1998. 

Ю.Хамзина, Г.К. Соотношение имплицитных и эксплицитных компо-
нентов семантики высказывания-номинатива / Г.К. Формановская // Русская 
и сопоставительная филология: Системно-функциональный аспект: материа-
лы докладов и сообщений, представленных на итоговой научной конферен-
ций Казанского государственного университета 5-10 февраля 2003 г. // 
www.ksu.ru/fil/kn7/index.php