Современные тенденции изучения рекламных текстов в ключе общенаучных проблем речевой коммуникации

СЕКЦИЯ «РЕЧЕВАЯ КОММУНИКАЦИЯ: ПРОБЛЕМЫ 
И ПЕРСПЕКТИВЫ» 

СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ ИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ 
ТЕКСТОВ В КЛЮЧЕ ОБЩЕНАУЧНЫХ ПРОБЛЕМ 
РЕЧЕВОЙ КОММУНИКАЦИИ 
Л.М. Гончарова 
(г. Москва) 

Давно доказано, что реклама - это специфическая область коммуникации. Реклама на сегодняшний день аккумулирует в себе многие особенности 
речевой коммуникации в целом и отражает существующие в обществе коммуникативные проблемы. Более того, реклама закрепляет в общественном 
сознании определенные понятия и дефиниции, содействуя и процессу познания человеком вновь появляющихся предметов и явлений. Реклама транслирует нам некоторые примеры коммуникативного опыта и способствует 
«экономии мышления», закладывая в сознание потребителей некоторые стереотипы поведения и общения. 

Рекламные тексты стали изучаться как коммуникативные явления «живой речи», причем рекламные тексты в ряде случаев даже ярче отражают 
коммуникативную ситуацию в обществе, чем тексты художественной литературы. Причины тому также лежат на поверхности: массовая трансляция, 
большая повторяемость, краткость и легкость восприятия аудиторией. В данной статье мы предполагаем выделить основные проблемные зоны, где коммуникативные вопросы рекламы отражены особенно ярко. 

На сегодняшний день множество исследований, посвященных речевой 
коммуникации (РК), в первую очередь ориентированы на изучение прагмалингвисгических факторов В данном ключе, с точки зрения коммуникативно-прагматического подхода мы и рассмотрим некоторые предметные области рекламной коммуникации. Коммуникативно-прагматический подход 
подразумевает рассмотрение и «понимание общения как деятельности <...> 
для достижения внекоммуникативных и коммуникативных целей, для осуществления социальной жизни людей, их взаимодействия в обществе» [8:6]. 

По-видимому, целесообразно рассматривать рекламный текст как 
текст/дискурс, который можно рассматривать как коммуникативное событие: 
существуют схемы ситуаций, где выделяются участники общения, обозначается прагматический контекст и отношения между участниками (обозначаются роли, состояния, действия, модальности и пр.). Схемы ситуаций воплощаются как сценарии, фреймы, компоненты которых реализуются в том или 
ином рекламном сюжете. Таким образом, говоря о рекламе как о коммуникативном явлении, следует рассматривать рекламный дискурс, имеющий ярко 
выраженные прагматические характеристики: адресанта и адресата, коммуникативную ситуацию, интенции, пресуппозицию и пр. 

332