Современные тенденции изучения рекламных текстов в ключе общенаучных проблем речевой коммуникации

СЕКЦИЯ «РЕЧЕВАЯ КОММУНИКАЦИЯ: ПРОБЛЕМЫ 
И ПЕРСПЕКТИВЫ» 

СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ ИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ 
ТЕКСТОВ В КЛЮЧЕ ОБЩЕНАУЧНЫХ ПРОБЛЕМ 
РЕЧЕВОЙ КОММУНИКАЦИИ 
Л.М. Гончарова 
(г. Москва) 

Давно доказано, что реклама - это специфическая область коммуникации. Реклама на сегодняшний день аккумулирует в себе многие особенности 
речевой коммуникации в целом и отражает существующие в обществе коммуникативные проблемы. Более того, реклама закрепляет в общественном 
сознании определенные понятия и дефиниции, содействуя и процессу познания человеком вновь появляющихся предметов и явлений. Реклама транслирует нам некоторые примеры коммуникативного опыта и способствует 
«экономии мышления», закладывая в сознание потребителей некоторые стереотипы поведения и общения. 

Рекламные тексты стали изучаться как коммуникативные явления «живой речи», причем рекламные тексты в ряде случаев даже ярче отражают 
коммуникативную ситуацию в обществе, чем тексты художественной литературы. Причины тому также лежат на поверхности: массовая трансляция, 
большая повторяемость, краткость и легкость восприятия аудиторией. В данной статье мы предполагаем выделить основные проблемные зоны, где коммуникативные вопросы рекламы отражены особенно ярко. 

На сегодняшний день множество исследований, посвященных речевой 
коммуникации (РК), в первую очередь ориентированы на изучение прагмалингвисгических факторов В данном ключе, с точки зрения коммуникативно-прагматического подхода мы и рассмотрим некоторые предметные области рекламной коммуникации. Коммуникативно-прагматический подход 
подразумевает рассмотрение и «понимание общения как деятельности <...> 
для достижения внекоммуникативных и коммуникативных целей, для осуществления социальной жизни людей, их взаимодействия в обществе» [8:6]. 

По-видимому, целесообразно рассматривать рекламный текст как 
текст/дискурс, который можно рассматривать как коммуникативное событие: 
существуют схемы ситуаций, где выделяются участники общения, обозначается прагматический контекст и отношения между участниками (обозначаются роли, состояния, действия, модальности и пр.). Схемы ситуаций воплощаются как сценарии, фреймы, компоненты которых реализуются в том или 
ином рекламном сюжете. Таким образом, говоря о рекламе как о коммуникативном явлении, следует рассматривать рекламный дискурс, имеющий ярко 
выраженные прагматические характеристики: адресанта и адресата, коммуникативную ситуацию, интенции, пресуппозицию и пр. 

332 

Несомненный интерес вызывают взаимодействия участников рекламного дискурса: вступление в контакт, поддержание общения и его завершение, рассмотрение ситуации, транслирующейся в рекламе и оказывающей 
непосредственное влияние на порождение текста, компоненты предметнособытийного фона и пр. - все это вопросы РК, изучающиеся и в рекламном 
дискурсе. 

Импл нцитносгь текста - вопрос, рассматривающийся в РК довольно 
давно и подробно (в работах Е.Г. Борисовой, Г.К. Хамзиной, Жариной О.В. и 
др.). Импмщитность, 
то есть неявное, опосредованное выражение части 
информации, представляет собой формы мыслительной деятельности, связанные с жизненным и практическим опытом говорящего (фоновыми знаниями) или представляющие собой результат логического мышления [4]. Таким образом, понимание адресатом созданного в тексте имплицитного смысла подразумевает наличие «фонда общих знаний», экстралингвистических и 
лингвистических знаний коммуникантов, необходимых для экспликации имплицитно выраженной информации. 

В рекламных текстах/дискурсах имплицитность отчетливо просматривается в следующих проявлениях: 

- 
языковая игра (каламбур, апелляция к прецедентным текстам, цитации, перефразирование, намеки и др.); 

свернутый сюжет; 

- 
внеязыковые компоненты (нсвербалика, интонация и др.) 

Рекламный текст/дискурс часто похож на айсберг: в подтексте содержится множество смыслов, намеков, дополнительных значений И возможностей. 

Высказывание может оказаться не вполне понятным (или полностью 
непонятным) вне условий его речевого употребления в силу того, что не все 
компоненты его семантики вербализованы. Иностранец или просто незаинтересованный человек может и не понять смысл такого рекламного объявления. 

Ярким примером служат прецедентные тексты, используемые в рекламе (цитации, перефразированные изречения, названия фильмов, фразеологические обороты и т.д.) и позволяющие вызвать ассоциативные связи, создать 
подтекст, неожиданный намек, шутку: «Остановить мгновенье так легко!» 
(«Кодак»), «Кухни вашей мечты», «У природы нет плохой погоды... когда в 
машине "Вебасто"» (отопители для автомобилей). 

Сильной имплицитностью обладают и объявления-номинативы. Рекламное объявление такого рода содержит настолько сжатую информацию, 
что может состоять из словосочетания или даже из одного слова, которые б 
ряде случаев сопровождаются перечислением реквизитов (адрес, контактный 
телефон, электронный адрес): «Двери. Военный завод. Броня», «Все! Везде! 
504-0000», «Запои. Круглосуточно. Выезд на дом», и т.п. Подтекст рекламного объявления очевиден. Это сюжет, требующий развития, пояснения, 
имеющий цель сообщить и проинформировать об имеющихся товарах/услугах, но позволяющий в то же время каждому потенциальному потре
333 

бителю представить собственную «картинку». Кроме того, для заинтересованных лиц любое номинативное объявление подобного рода повлечет за собой целую цепочку имплицитных смыслов, богатейшую палитру ассоциаций. 
Невысказанный, имплицитный смысл проступает «между строк». Он может 
бьггь выражен с помощью ссылки на фирму или страну-производитель, зарекомендовавших себя высоким качеством, надежностью, большим опытом, 
традициями изготовления или производства и т.п.: «Замки из Германии», 
«Евроокна», «Мебель из Испании» и др. Заметим, что наличие общего фонда 
знаний - важная составляющая. Кроме того, рекламодатель можетподобрать 
соответствующее однословное приложение, вызывающее ассоциативный 
смысл, или необходимое прилагательное или местоимение, обогащающее 
смысл: «Дверь-зверь», «Твои окна». Множество номинативных объявлений, 
содержащих Предложение услуг, позволяют также завуалировать слишком 
очевидный смысл. Это своего рода эвфемизм, заменяющий «нескромно» выраженное предложение: «Девушки. VIP-обслуживание», «Услуги. Выезд ha 
дом». [4] 

Стратегии, речевые и коммуникативные тактики - эффективные 
способы построения РК. Различные определения речевых стратегий я тактик 
уже не раз предлагались в научной литературе. Речевые стратегии, тактики и 
речеповеденческие модели легли в основу исследований многих зарубежных 
и отечественных ученых: Т.А ван Дейка, Д. Мартина, В.Г. Костомарова, 
Е,М. Верещагина, Е.В. Клюева, О.Я. Гойхмана, О.С. Иссерс и др. [1; 2; 5; 6] 

О.С. Исеерс отмечает, что речевая деятельность в подавляющем большинстве случаев мотивируется неречевыми задачами. Эффективность их решения является одним из важнейших критериев, по которому люди осуществляют выбор языковых средств. Стремление добиться максимального результата порождает планирование, которое, в свою очередь, определяет стратегию говорящего [5]. 

Речевую тактику можно определить как цепочку речевых ходов, используемых адресантом в соответствии с набором собственных интенций 
(коммуникативных намерений) и применяемых в процессе речевого взаимодействия дня достижения конкретных целей в рамках общей программы стратегии общения. 

Примеров использования речевых тактик в рекламе множество: «Ссылка на авторитет» (приводятся авторитетные мнения, точки зрения людей, заслуживающих доверия, рейтинги и опросы общественности и т.п.): Самый 
модный курорт европейцев; Нас знают в Европе; Номера европейского уровня; Так отдыхали боги! и др.; «Выгодное предложение» (эта тактика - своего 
рода заманивание, обещание существенных материальных выгод): Бесплатно отдохнуть в Греции + дешево купить шубку; Купи путевку в Турцию и 
отдохни в Египте бесплатно и т.д. (3] 

Однако в рекламе множество тактик другого плана - коммуникативных. Коммуникативную тактику можно определить как коммуникативный 
прием, который направлен на достижение успеха в общении. При этом лингаиетические (а порой и этические) принципы играют второстепенную роль в 

334 

создании текста и могут даже не учитываться вовсе. Коммуникативная тактика также может быть определена как речевой ход, ориентированный на 
привлечение внимания массовой аудитории. В основе коммуникативной тактики может лежать фраза-индикатор, выступающая средством «измерения» 
интересов 
и 
отношения 
общественности 
к 
данному 
предмету/явлению/продукту/услуге. В этой связи можно сколь угодно долго говорить о речевых ошибках в рекламе, однако, наряду с возмущенными высказываниями, всегда промелькнет мысль о том, что «иначе бы не запомнилось 
и не произвело бы такое впечатление». В ряде случае коммуникативная тактика рекламного текста, рассчитанная на привлечение внимания адресата, 
может реализовываться некорректно; «Сбрось тещу в море всего за 399$», 
«Раздену мужа на глазах у всех всего за 399$» (турагентство), «Сними меня» 
(реклама фотокамеры в магазине «Эльдорадо»), «.Возлюби свою задницу» 
(распродажа диванов в магазинах фирмы «Партия») и др. 

Мотивация изучается в речевой коммуникации и как важный аспект 
общения в целом, и как одна из составляющих слушания и пр. (См,, напр., 
Гойхман, Надеина, 2007) [2]. Изменение мотивации человека 
возможно б 
контексте современных экономических, политических, социокультурных 
процессов. 

В аспекте мотивации целесообразно сказать об интенциях, которые 
лежат в основе рекламных текстов. Все интенции (коммуникативные намерения) адресанта рекламного сообщения, безусловно, являются прагматическими. Однако их можно условно разделить на побуждающие и эжыкгтнокомплиментармые. 
Первые включают целый комплекс обещаний и призывов разного рода - гарантии, посулы, уговоры, обещания сделать подарок, 
призывы довериться качеству, приглашения отметить праздник, повеселиться, принять как самое .лучшее и др.: «Примерь ресницы размера XXL! Экстрадлинные! Экстраобъемные! Экстраординарные!», «Новый «Ариэль» - рекорд!», «ЕНе» - это модно». Вторые больше ориентированы на достижение 
контакта с адресатом через попытку расположить его к себе: льстить, соблазнять, искушать, делать комплименты и т.д. {«Ведь Вы з/Ного достойны!», 
«Самая красивая! - «Снежная королева» и др.) 

Тендерный аспект. За последние пять лет произошла существенная 
метаморфоза в анализе и интерпретации Деловой пейхологйй, делового стиля 
и организационного поведения мужчин й женщин, которая нашла отражение 
в посвященных речевой коммуникации исследованиях. Следует сказать, что 
в рекламе данная проблема также очевидна. С одной стороны, появилось довольно ощутимое разделение рекламы на мужскую и женскую, с другой мужчины и женщины, ориентированные на успех и харьеру, склонны к поведенческому стилю «унисекс». Например, реклама принтеров «Laser НР»: «На 
встрече одноклассников все спрашивсиш, как мой бизнес. Растет, продвигается. Копии, факсы, счета множатся с каждым днем...». Если не знать, что 
данные слова в рекламе принадлежат женщине, очень трудно идентифицировать героя сюжета по половому признаку. Однако специалисты все же выделяют различия. Мужчины постоянно стремятся свести на нет эмоциональную 

335 

напряженность деятельности, женщины не могут работать без личного отношения к предмету деятельности и своим партнерам. Мужчине результат важнее процесса, женщине - наоборот и т.д. [7]. Данная проблема представляется интересной и многогранной, а ее исследования, без сомнения, будут продолжаться. 

Говоря о языковых вопросах - вопросах реализации высказывания 
(подбор слов, использование языковых оборотов, фигур речи и пр.), следует 
отметить, что как в повседневном общении, так и в деловой, и в профессиональной коммуникации, к которой можно отнести и рекламу, наблюдаются 
нарушения языка и речи: разорванность смысла высказывания, искажение 
логики, некорректная предметная несоотнесенность высказывания (и как 
«обратная» связь - незапрограммированная реакция) и пр. (в РК см. Клюев, 
1996) [6]. Пример из рекламы: «Твой дам там, где твое сердце» (реклама 
туапетной бумаги «Ламби»), 

Таким образом, мы видим, что реклама на сегодняшний день в полкой 
мере соединяет в себе как общие черты, так и частные проблемы речевой 
коммуникации. Реклама стала выполнять функции, прежде присущие лишь 
языку и культуре: коммуникативную, когнитивную, семиотическую, регулятивную, воспитательную, экспрессивно-эмоциональную и др. Современные 
тенденции изучения рекламных текстов идут в общем ключе общенаучных 
исследований РК. Однако, на наш взгляд, важно и другое: при всём сходстве 
и «зеркальности» этих двух сфер - РК и рекламной коммуникации - ни в коем случае не стоит отождествлять их, поскольку, если мы возложим на рекламу функции речевой коммуникации, то произойдут два необратимых процесса: реклама утратит свою главную функцию - продавать, а речевая коммуникация перестанет быть важной частью культуры человеческого общества. 

Литература 

1. Верещагин, Е.М. В поисках новых путей развития лингвосграноведения: концепция рече-даведенческих тактик / Е.М Верещагин, В.Г. Костомаров. 
-М., 1999. - 8 4 с. + 

2. Гойхман, О.Я. Речевая коммуникация: учебник / О.Я. Гойхман, Т.М. 
Надеина / под ред. проф. О.Я. Гойхмана. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 272 с. 

3. Гончарова, Л.М. Туристская реклама в СМИ: позитивно настраивающие речевые тактики / Л.М. Гончарова // Язык средств массовой информации как объект междисциплинарного исследования: материалы II Международной научной конференции (МГУ им.М.В. Ломоносова, 14-16 февраля 
2008 г.) / сост. М.Н. Володина. - М.: МАКС Пресс, 2008. - С.339-343. 

4. Гончарова, Л.М Имплицитный смысл номинативного рекламного 
объявления / Л.М. Гончарова // Доклады на Международной научнопрактической конференции «Технологии и инновации в педагогике, психологии и лингвистике. - М.: МЭЛИ, 2006. - С. 472-476. 

5. Жарина, О.А. Категория имгшицитности как основа для формирования единиц дискурса и текста (на материале русского и английского языков): 
автореф. дис. ...канд. филол. Наук/ О.А. Жарина.-Ростов-на-Дону, 2006. 

336 

6. Иссерс, О С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи / 
О.С. Иссерс. - М.:УРСС, 2006. - 284 с. 

7. Клюев, Е.В. Речевая коммуникация: учеб. пособие для ун-тов / Е.В. 
Клюев. - М.: ПРИОР, 1996. - 224 с." 

8. Маркова, О.Ю. Тендерные аспекты внутриорганизационных коммуникаций / О.Ю. Маркова // Актуальные проблемы теории коммуникации. СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2004. - С. 299-313. 

9. Формановская, Н.И. Коммуникативно-прагматические аспекты единиц общения /Н.И. Формановская. - М.: ИРЯ, 1998. 

Ю.Хамзина, Г.К. Соотношение имплицитных и эксплицитных компонентов семантики высказывания-номинатива / Г.К. Формановская // Русская 
и сопоставительная филология: Системно-функциональный аспект: материалы докладов и сообщений, представленных на итоговой научной конференций Казанского государственного университета 5-10 февраля 2003 г. // 
www.ksu.ru/fil/kn7/index.php