П. Н. Шуляк

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Учебно-практическое пособие

13-е издание,
переработанное и дополненное

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2018

УДК 338.5
ББК 65.422
          Ш95

ISBN 978-5-394-01387-4 
 Шуляк П. Н., 2011

Шуляк П. Н.
Ценообразование: Учебно-практическое пособие /
 П. Н. Шуляк. — 13-е изд., перераб. и доп. — М.: Изда-
тельскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2018. — 196 с.

ISBN 978-5-394-01387-4

В учебно-практическом пособии раскрывается механизм фор-
мирования цен на товары отечественного производства и импортные 
товары, показывается влияние различных факторов на процесс фор-
мирования цен, приводятся критерии выбора методов ценообразования 
и установления окончательной цены, рассматриваются системы тамо-
женно-тарифного регулирования в зарубежных странах и в России.
Особое внимание уделено вопросам разработки ценовой полити-
ки и ценовой стратегии предприятия, а также методам оценки риска 
в расчетах цен. В заключительной части приведены материалы для 
практических занятий, а также структурно-логические схемы по 
основным проблемам ценообразования.
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлению под-
готовки «Экономика», а также руководителей предприятий, специа-
листов по ценообразованию и бизнесменов.

УДК 338.5
ББК 65.422

Ш95

Автор:
П. Н. Шуляк — доктор экономических наук, профессор, заслу-
женный деятель науки РФ.

Рецензент:
А. Г. Лобко — доктор экономических наук, профессор, действи-
тельный член Международной академии информатизации.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  4
1. Виды цен и их регулирование  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  5
2. Информация для ценообразования  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
3. Зависимость ценообразования от структуры рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
4. Формирование коммерческой политики фирмы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
5. Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
6. Затратное ценообразование  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
7. Ценностное ценообразование. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
8. Чувствительность покупателей к уровню цен. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
9. Влияние издержек производства на формирование цен  . . . . . . . . . . . . . . 50
10. Влияние прибыли на формирование цен  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
11. Ценообразование при индивидуальных и розничных продажах  . . . . 64
12. Цены при оптовых продажах. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
13. Контрактные и модифицированные цены . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
14. Надбавки и скидки к ценам. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
15. Расчетные цены . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
16. Установление цен при личной продаже  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
17. Критерии выбора метода ценообразования  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
18. Выбор цели в процессе ценообразования. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
19. Определение спроса, анализ издержек и цен конкурентов  . . . . . . . . . . 87
20. Выбор метода ценообразования и установление окончательной 
цены  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
21. Необходимая информация после установления цен . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
22. Роль оценки риска принимаемых решений по ценам . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
23. Методы оценки риска в расчетах цен. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
24. Тарифы на транспортные, бытовые и коммунальные услуги . . . . . . . 102
25. Оценка инфляционного ожидания  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
26. Регулирование цен в развитых странах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
27. Таможенно-тарифное регулирование в промышленно развитых 
странах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
28. Таможенное регулирование в развивающихся странах. . . . . . . . . . . . . 152
29. Таможенное регулирование в восточноевропейских странах. . . . . . . 154
30. Таможенное регулирование в России. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
31. Таможенная стоимость товара  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
32. Материалы для практических занятий. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
33. Вопросы для повторения учебного материала по курсу 
“Цены и ценообразование”. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
34. Структурно-логические схемы и таблицы по основным 
проблемам ценообразования. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночной экономики коммерческий успех лю-
бого предприятия или предпринимателя во многом зависит от 
правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования 
на товары и услуги. Сложность ценообразования состоит в том, 
что цена — категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает 
существенное влияние комплекс политических, экономических, 
психологических и социальных факторов. Сегодня цена может 
определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может за-
висеть от психологии поведения покупателей.
Однако в настоящее время значительная часть предприни-
мателей нашей страны не имеет необходимых теоретических и 
практических знаний сложного механизма ценообразования на 
товары и услуги. В результате они зачастую допускают серь-
езные просчеты при установлении цен, что немедленно ска-
зывается на конечных финансовых результатах, ведет в ряде 
случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству 
предприятий.
Чтобы этого не случалось, каждый экономист, каждый 
предприниматель должен овладеть теорией и практикой цено-
образования. Помощь в этом может оказать настоящее учебно-
практическое пособие. Изучение изложенных в нем материалов 
позволит получить необходимые знания в вопросах механизма 
ценообразования, определения ценовой политики и ценовой 
стратегии фирмы, таможенно-тарифного регулирования цен 
и т. п.
Для закрепления теоретических знаний в учебно-практи-
ческом пособии приведены задания для практических занятий 
и вопросы для повторения учебного материала по курсу “Цены 
и ценообразование”.

1. ВИДЫ ЦЕН И ИХ РЕГУЛИРОВАНИЕ

Выделяют цены на материальную продукцию и на услуги.
Цены на материальную продукцию, в зависимости от того, 
какой оборот совершает продукция, бывают закупочные, опто-
вые, отпускные и розничные.
Закупочные цены устанавливают на сельскохозяйствен-
ную продукцию, оптовые — на продукцию производственно-
технического назначения, отпускные — на товары народного 
потребления.
Оптовые и отпускные цены на промышленную продукцию 
определяются предприятиями-изготовителями этой продук-
ции.
Розничные цены устанавливаются на товары народного 
потребления и на некоторые виды продукции производственно-
технического назначения, реализуемой населению.
Цены на услуги называют тарифами, которые подразде-
ляются на транспортные, бытовые, коммунальные.
В зависимости от порядка возмещения транспортных 
расходов (франкировки товаров) могут быть следующие виды 
франко:
– франко (до) показывает до какого места пути следования 
товара транспортные расходы включены в цену;
– франко — станция отправления показывает, что транс-
портные расходы включены в цену до станции отправления, а 
все остальные расходы оплачиваются сверх цены;
– франко — станция назначения показывает, что в цену 
товара включены транспортные расходы до выгрузки его из 
вагона.
Могут быть и другие виды франко:
– франко-вагон — станция назначения;
– франко-вагон — станция отправления;
– франко-вагон — склад поставщика;
– франко — склад покупателя.
В зависимости от порядка установления цены подразделя-
ются на регулируемые и свободные.

Свободные цены устанавливаются по согласию сторон на 
основе спроса и предложения.
Регулирование цен осуществляется на основе экономиче-
ских и административных методов.
Экономическое регулирование цен осуществляется через 
финансовую, налоговую, кредитную, таможенную и бюджетную 
политику.
Административное регулирование цен проводится на основе 
следующих методов:
– установление фиксированных цен и тарифов;
– установление предельных цен и тарифов;
– установление предельных коэффициентов изменения 
цен;
– установление предельного уровня рентабельности.
Декларирование цен осуществляется путем сообщения в 
органы ценообразования, местные органы о повышении цен с 
соответствующей мотивацией и калькуляцией.
Со 2 января 1992 г. административное регулирование цен на 
базе повышающегося коэффициента было введено на основные 
продукты питания (хлеб, молоко, кефир, творог нежирный, соль, 
сахар, масло растительное), спирт, водку, спички, лекарства, а 
также основные виды услуг. Объем этих товаров составлял всего 
10% в товарообороте страны. Местным органам власти разреша-
лось изменять эти коэффициенты.
С марта 1992 г. были отпущены цены на многие товары.
Регулирование цен в 1992 и 1993 гг. осуществлялось на ос-
нове предельного уровня рентабельности. В розничной торговле 
он был определен в размере 8% к розничному товарообороту, в 
оптовой — 3% к оптовому товарообороту, а в отдельных отраслях 
промышленности — в пределах 25–50% к затратам.
Структура свободной оптовой и свободной отпускной цен 
состоит из следующих элементов: себестоимость, прибыль 
предприятия-изготовителя товара, акциз и НДС (до 1.01.96 г. 
включался спецналог).
Цены на продукцию и товары, поставляемые через посред-
ников (снабженческо-сбытовые организации, оптовые органи-

зации) розничным предприятиям торговли, помимо элементов 
свободной оптовой (отпускной) цены включают снабженческо-
сбытовую, оптовую и торговую надбавки, каждая из которых 
включает издержки обращения и прибыль соответствующего 
звена.
Структура свободной цены при поставке товара от произ-
водителя непосредственно в розничную торговлю состоит из 
следующих элементов: отпускная (оптовая) цена плюс торговая 
надбавка, плюс НДС на торговую надбавку.
При поставке товара через оптовое звено структура свобод-
ной розничной цены принимает такой вид: свободная отпускная 
цена плюс оптовая надбавка, плюс НДС на оптовую надбавку. 
Это цена, по которой розничная торговля рассчитывается с оп-
товой торговлей, плюс торговая надбавка, плюс НДС на торговую 
надбавку.
Если товар в розничную торговлю поступает через пос-
редника (снабженческо-сбытовую организацию), то структура 
свободной розничной цены будет такой: свободная отпускная 
цена плюс снабженческо-сбытовая надбавка, плюс НДС на 
снабженческо-сбытовую надбавку. Это будет цена закупки плюс 
торговая надбавка, плюс НДС на торговую надбавку.
При движении товара в розничную сеть через посредников 
(снабженческо-сбытовую организацию и оптовую организацию) 
структура розничной цены будет такой: свободная отпускная 
цена плюс снабженческо-сбытовая надбавка, плюс НДС на снаб-
женческо-сбытовую надбавку. Это цена закупки плюс оптовая 
надбавка, плюс НДС на оптовую надбавку, т. е. цена, по которой 
розничная торговля рассчитывается с оптовой торговлей, плюс 
торговая надбавка, плюс НДС на торговую надбавку.
Снабженческо-сбытовые, оптовые надбавки и торговые 
надбавки устанавливаются к свободной отпускной цене или к 
цене закупки без НДС.
7 марта 1995 г. Правительство Российской Федерации при-
няло Постановление № 239 “О мерах по упорядочению государс-
твенного регулирования цен (тарифов)”, в котором отмечается: 
“... не применять государственное регулирование цен (тарифов), 

надбавок для всех хозяйствующих субъектов независимо от их 
организационно-правовых форм и ведомственной подчиненнос-
ти, осуществляемое путем установления фиксированных цен, 
предельных цен, надбавок, предельных коэффициентов изме-
нения цен, предельного уровня рентабельности, декларирования 
повышения цен на все виды продукции производственно-тех-
нического назначения и товары народного потребления, кроме 
указанных в этом постановлении”.
В перечень продукции производственно-технического на-
значения, товаров народного потребления и услуг, на которые 
государственное регулирование цен (тарифов) осуществляется 
Правительством РФ и Федеральными органами исполнительной 
власти, входят:
– газ природный (кроме реализуемого населению и жи-
лищно-строительным кооперативам), другие виды газа (кроме 
реализуемого населению);
– продукция ядерно-топливного назначения;
– электроэнергия и теплоэнергия, тарифы на которые регу-
лируются Федеральной энергетической комиссией; перекачка, 
перевалка и налив нефти;
– продукция оборонного значения;
– драгоценные металлы, драгоценные камни;
– протезно-ортопедические изделия;
– перевозки грузов, погрузочно-разгрузочные работы на 
железнодорожном транспорте;
– перевозки пассажиров, багажа и почты на железнодорож-
ном транспорте (кроме перевозок в пригородном сообщении);
– обслуживание воздушных судов, пассажиров и грузов в 
аэропортах;
– отдельные услуги почтовой и электрической связи, услуги 
связи по трансляции программ Российских государственных 
телерадиоорганизаций по перечню, утвержденному Правитель-
ством РФ.
Перечень продукции производственно-технического на-
значения, товаров народного потребления и услуг, на которые 
государственное регулирование цен (тарифов) на внутреннем 

рынке РФ осуществляется органами исполнительной власти 
субъектов РФ, включает:
– газ — населению и жилищно-строительным кооперати-
вам;
– электроэнергия и теплоэнергия;
– топливо твердое, топливо печное бытовое и керосин, реа-
лизуемые населению;
– перевозки пассажиров и багажа всеми видами обществен-
ного транспорта в городском (включая метрополитен) и приго-
родном сообщении (кроме железнодорожного транспорта);
– оплата населением жилья и коммунальных услуг;
– ритуальные услуги;
– услуги систем водоснабжения и канализации;
– торговые надбавки к ценам на лекарственные средства и 
изделия медицинского назначения;
– услуги почтовой и электрической связи по перечню, ут-
вержденному Правительством РФ;
– перечень услуг транспортных, снабженческо-сбытовых 
и торговых организаций, по которым органам исполнительной 
власти субъектов РФ предоставляется право вводить государ-
ственное регулирование тарифов и надбавок;
– снабженческо-сбытовые и торговые надбавки к ценам 
на продукцию и товары, реализуемые на Крайнем Севере и в 
приравненных к ним районах;
– наценки на продукцию (товары), реализуемые в пред-
приятиях общественного питания при общеобразовательных 
школах, профтехучилищах, средних специальных и высших 
учебных заведениях;
– торговые надбавки к ценам на продукты детского пита-
ния;
– перевозки пассажиров и багажа в пригородном сообщении 
по согласованию с МПС, железными дорогами и при условии 
возмещения убытков за счет местных бюджетов;
– перевозки пассажиров и багажа автотранспортом по внут-
риобластным и межобластным маршрутам, включая такси;

– перевозки пассажиров и багажа на местных авиалиниях, 
речным транспортом в местных сообщениях и на переправах;
– перевозки грузов, пассажиров и багажа морским, речным 
и воздушным транспортом в районах Крайнего Севера и прирав-
ненных к ним районах;
– услуги, оказываемые предприятиями промышленности, 
железнодорожным транспортом на подъездных путях.

2. ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Для решения вопроса об установлении цен необходима ин-
формация, которую следует тщательно подвергнуть изучению и 
анализу. Отдельные данные еще не могут служить информацией, 
они являются лишь исходным материалом для анализа, в резуль-
тате которого можно получить необходимую информацию.
Прежде всего фирма должна определить, какую и в каком 
объеме необходимо собирать информацию. Как недостаток 
информации, так и ее чрезмерность затрудняют решение про-
блемы.
Обычно информацию собирают по следующим основным 
направлениям: рынок товара, тип конкуренции, конкуренты, 
правительственная политика, а также объемные и качественные 
показатели по производству конкретного товара.
Изучая рынок товара, фирма должна определить потен-
циальные возможности его производства как на собственных 
предприятиях, так и на предприятиях конкурентов на обозри-
мую перспективу.
Условный перечень необходимой информации можно пред-
ставить по следующим основным разделам: о товаре и рынке, 
конкуренции и правительственной политике, производстве и 
затратах, выручке от продажи товаров и прибыли.
Информация о товаре и рынке: требования, предъявляе-
мые к товару покупателями; новизна и качество товара; емкость 
рынка, его сегменты; конкуренты; перспективы роста объема 
производства товара и его продажи; возможности повышения 
качества товара и его модификации; динамика цены и ее воспри-

ятие покупателями; перспектива конъюнктуры на ближайшие 
несколько лет и на отдаленную перспективу.
Информация о конкуренции и правительственной поли-
тике: конкурирующие товары, их доля на рынке; цены на това-
ры, возможные изменения цен; конкурирующие фирмы, их доля 
на рынке, финансовое положение, данные о прибылях и убытках; 
влияние правительственной политики на рынок.
Информация о производстве и затратах, выручка от 
продажи товаров и прибыли: объемы производства и складских 
запасов; соотношение между выручкой, затратами и прибылью 
на фирме и у конкурентов; влияние объемов производства и 
запасов на прибыль.
Приведенная схема перечня необходимой информации яв-
ляется условной и должна конкретизироваться в зависимости 
от вида товара, структуры рынка и других факторов.

3. ЗАВИСИМОСТЬ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 
ОТ СТРУКТУРЫ РЫНКА

Определяя цену для конкретного товара, необходимо знать 
конкретный тип и среду рынка, на котором будет продаваться 
этот товар. Различают следующие четыре типа рынка: свобод-
ной, монополистической, олигополистической конкуренции и 
чистой монополии.
Для рынка свободной конкуренции характерно наличие мно-
жества фирм, каждой из которых принадлежит небольшая доля 
рынка, а поэтому ни одна из них не может оказывать большого 
влияния на уровень текущих цен. Рынок характеризуется од-
нородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров, 
отсутствием ценовых ограничений. Для фирмы в этих условиях 
спрос полностью эластичен от цены. При расширении объема 
производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость 
между ценой и спросом для отраслей обратно пропорциональная. 
Снижение цен приводит к увеличению спроса. Если увеличение 
предложения в отраслях возрастет, то цена снизится во всех 
фирмах независимо от объема их производства.