Допущено УМО вузов Российской Федерации
по образованию в области международных отношений
в качестве учебного пособия для студентов
высших учебных заведений, обучающихся
по направлению подготовки (специальности)
»
«Реклама и связи с общественностью

Дизайн и рекламные
технологии

Учебное пособие

2015

Москва

И
М
НФРА

ОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ  (ОмГТУ)
О. Н.  Ткаченко

Под редакцией
профессора Л. М. Дмитриевой

УДК 659.125
ББК 85.127.6
Т48

Р е ц е н з е н т ы:
др филос. наук, проф. Денисов С. Ф.
др истор. наук Исачкин С. П.

Ткаченко О. Н.
Т48
Дизайн и рекламные технологии : учеб. пособие / под ред.
Л. М. Дмитриевой. — М. : Магистр : ИНФРАМ, 2015. — 176 с.
(Бакалавриат)
ISBN 9785977602884
ISBN 9785160092621
Агентство CIP РГБ.

Учебное пособие предназначено для изучения теоретических основ реклам
ной деятельности, предусмотренных учебной программой дисциплины «Дизайн
и рекламные технологии» для направления подготовки бакалавриата 072500.62
«Дизайн» всех форм обучения.

Электронная версия книги доступна в электронной библиотечной системе
www.znanium.com

УДК 659.125
ББК 85.127.6

ISBN 9785977602884
© Ткаченко О. Н., 2013
ISBN 9785160092621
© Издательство «Магистр», 2013

Введение .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 9

1

Понятие и виды рекламы
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

1.1. Понятие рекламы
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 11
1.2. Виды рекламы
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 13
1.3. Коммерческая реклама .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 14
1.4. Социальная реклама
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 17
1.5. Политическая реклама .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 17
Понятия, термины .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 18
Контрольные вопросы
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 18

2

Развитие рекламы и дизайна рекламы
. . . . . . . . . . . . . . . . 19

2.1. Условия зарождения рекламы .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 19
2.2. Реклама в Античности и ее значение в обществе .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 21
2.3. Реклама в западноевропейской средневековой культуре .  .  .  .  .  .  .  . 24
2.4. Новый этап истории рекламы на Западе (XVI—XIX вв.) .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 29
2.5. Развитие рекламы и дизайна рекламы в России .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 34
Понятия, термины .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 42
Контрольные вопросы
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 43

3

Планирование рекламной деятельности. Рекламная кампания . . . 44

3.1. Субъекты рекламного рынка и специализации в области
рекламы .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 44
3.2. Рекламная кампания .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 46
3.3. План рекламной кампании .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 47
3.4. Бриф .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 58
Понятия, термины .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 59
Контрольные вопросы
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 59

Дизайн и рекламные технологии
5

Творческая стратегия рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
4.1. Творческая стратегия рекламы .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 61
4.2. Теоретические направления формирования стратегии
рекламной коммуникации .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 63
4.3. Коммуникативная стратегия торговой марки .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 68
4.4. Роль мотивации в построении рекламной стратегии .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 70
Понятия, термины .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 73
Контрольные вопросы
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 74

5

Торговая марка и бренд . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
5.1. Фирменный стиль и торговая марка .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 75
5.2. Бренд .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 78
5.3. Брендинг .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 82
5.4. Марочный капитал и оценка бренда .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 83
5.5. Миссия бренда .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 85
5.6. Сферы функционирования бренда .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 86
Понятия, термины .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 86
Контрольные вопросы
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 87

6

Формирование рекламного образа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
6.1. Рекламный образ
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 88
6.2. Вербальные элементы рекламы (текст) .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 91
6.3. Визуальные элементы рекламы (изображение) .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 95
6.4. Стилизация рекламного сообщения
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 100
Понятия, термины .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 108
Контрольные вопросы
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 108

7

Средства распространения рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
7.1. Типология средств распространения рекламы .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 110
7.2. Критерии выбора средств распространения рекламы
.  .  .  .  .  .  .  .  . 111
7.3. Нестандартная реклама .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 115
Понятия, термины .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 120
Контрольные вопросы
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 120

6
Дизайн и рекламные технологии

Оглавление

Оценка эффективности рекламы
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
8.1. Рекламные исследования .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 121
8.2. Этапы проведения рекламного исследования .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 122
8.3. Оценка эффективности рекламной продукции .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 128
Понятия, термины .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 129
Контрольные вопросы
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 130

9

Творчество дизайнера в рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
9.1. Специфика дизайна рекламы .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 131
9.2. Оценка визуального решения и идеи рекламы .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 135
9.3. Технология поиска визуального решения рекламы .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 137
9.4.
резентация дизайнпроекта и самопрезентация .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 145
Понятия, термины .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 150
Контрольные вопросы
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 150

Библиографический список
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 151

Словарь терминов .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 153

Приложения
Приложение 1. Творческое задание «Проектирование рекламной
концепции исходя из ситуации на рынке. Создание визуального
образа для выбранного объекта рекламы» . . . . . . . . . . . . . 165
Приложение 2. Образец брифа на разработку рекламной
концепции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
Приложение 3. Форма брифа
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172

Оглавление

Реклама является неотъемлемым, даже очевидным элементом
жизни современного общества. В свою очередь, реклама как сфера
деятельности синтезирует множество различных профессий. Ина
че она не была бы столь разнообразной и красочной, и соответст
венно, действенной с точки зрения влияния на покупательский
выбор и формирование образа жизни.
Одной из наиболее востребованных специализаций в индуст
рии рекламы является дизайн. Профессиональная деятельность
дизайнера имеет достаточно обширное и разнообразное воплоще
ние в рекламе: от элементарного дизайна рекламных сообщений
до должности артдиректора.
Дизайнер — это творческая личность, способная оригинально
мыслить, т.е. сопоставлять несопоставимое, находить интересные
сравнения и т.п.
Подобные личности в информационном мире имеют наиболь
ший успех, потому что они быстрее могут оформлять свои мысли
таким образом, что окружающие скорее принимают их сообщения
и находят информацию интересной, а значит, соглашаются об
щаться с таким человеком, сотрудничать. В теории психологии вы
деляют даже особый стиль мышления, который называют метафо
рическим. Он основан на свободных ассоциациях, «переносах» и
произвольном комбинировании понятий, что обосновывается на
глядными образами и интуитивными представлениями об отноше
ниях между этими понятиями.
Однако в рекламе эстетическая составляющая вторична по от
ношению к прагматической. В этом смысле деятельность дизайнера
в рекламе должна подчиняться необходимости того, что реклама
должна быть прежде всего эффективной, а не искусной. Хотя «хоро
ший вкус» в исполнении рекламы усиливает ее эффективность.
Взаимосвязь рекламы и дизайна актуализирует необходимость
изучения специалистами в области дизайна основ рекламной дея
тельности. Учебное пособие по дисциплине «Дизайн и рекламные
технологии» поможет в освоении теоретического материала и за
креплении навыков создания креативной рекламы.

Дизайн и рекламные технологии
9

1.1. Понятие рекламы / 1.2. Виды рекламы / 1.3. Коммерческая реклама /
1.4. Социальная реклама / 1.5. Политическая реклама

1.

В научной литературе происхождение рекламы относится к древ
нему латинскому слову «reclamare», которое первоначально озна
чало «кричать», «выкрикивать», «требовать», «провозглашать». Так
на базарах и площадях Древней Греции и Древнего Рима более
2000 лет тому назад громко выкрикивались и расхваливались раз
личные товары. Уже на начальном этапе определяется суть рекла
мы — распространение сведений для привлечения внимания и
формирования популярности чеголибо или коголибо.
В XVIII в. в английском языке обозначается термином
«advertising» — сообщение о чемлибо. Первые рекламные объявле
ния в английских газетах так и назывались advertising — «сообще
ния» для ознакомления широкой аудитории. Позже, в XIX в. это
слово получает новый смысл: «помещать объявления, рекламиро
вать».
Некоторые авторы предлагают использовать термин «advertolo
gy» в целях указания на «научную область, изучающую рекламу как
некое социальноэкономическое явление»1.
Важно отметить две стороны сути рекламы.
1. Реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций, ис
пользуемый для передачи целевым аудиториям информации о то
варах, услугах или идеях2.
2. Реклама как технология эмоционального воздействия на по
требительский выбор. Здесь уместна трактовка рекламы, которая
происходит от немецкого слова «werbung» — ухаживать, соблаз
нять.

Дизайн и рекламные технологии
11

1
ЛебедевЛюбимов А. Н. Психология рекламы. СПб. : Питер, 2003. С. 11.
2
Рассел Дж. Т., Лейн У. Р. Рекламные процедуры Клеппнера. 15е изд. СПб . :
Питер, 2003. С. 43.

В научной и специализированной литературе существует боль
шое количество различных определений рекламы. В общем смысле
под рекламой будем понимать оплаченный способ передачи информа
ции в процессе односторонней, опосредованной (средствами массовой
информации, рекламными носителями) коммуникации идентифициро
ванного заказчика и целевой группы потребителей в целях информиро
вания, а также эмоционального и рационального влияния на потреби
тельский выбор.
Итак, в широком смысле реклама способствует достижению
двух основных целей: формирование спроса и стимулирование сбыта.
Ежедневно воздействуя на человека, реклама является его по
стоянным спутником. Если экономическая роль рекламы очевид
на и заключается в получении прибыли, то открытым остается во
прос о ее социальном и культурном значении. Цель существования
рекламы от истоков происхождения состояла не только в инфор
мировании о какомлибо объекте, но и создании определенного
отношения к нему. Рассмотрим шире роли рекламы в жизни со
временного общества.
1. Экономическая роль. Реклама формирует спрос и стимулирует
сбыт; способствует популяризации товара. В масштабах экономи
ки страны она поддерживает и обостряет конкуренцию; способст
вует расширению рынков сбыта; содействует ускорению оборачи
ваемости средств, чем повышает эффективность общественного
производства в целом.
2. Социальная роль. Реклама воздействует на общество: способ
ствует повышению жизненного уровня населения; популяризиру
ет материальные, социальные, экологические и культурные воз
можности рыночной экономики; способствует развитию общест
венных организаций, средств массовой информации, некоммерче
ских организаций; формирует культурный, правовой и экономи
ческий менталитет каждого члена общества.
3. Образовательная роль. Реклама выступает как средство обуче
ния. Люди узнают о новой продукции, услугах и проч.; открывают
для себя способы совершенствования условий жизни. Так ускоря
ется приспособление нового и неопробованного товара, а также
процесс передачи достижений научнотехнического прогресса в
реальную жизнь. Реклама также учит общество рационализации,
сбережению ресурсов, охране, безопасности.
4. Психологическая роль. Реклама воздействует и на внутренний
мир каждого человека. Она способна формировать психологиче

12
Дизайн и рекламные технологии

1. Понятие и виды рекламы

ские установки, системы оценки окружающей среды и самооцен
ки, характер реакций на различные раздражители и т.п.
5. Эстетическая роль. Реклама является зеркалом тенденций в
моде и дизайне, вносит вклад в эстетические представления обще
ства.
6. Политическая роль. Реклама является средством политиче
ской борьбы за голоса избирателей.

1.

Многообразие функций и задач рекламы делают необходимым бо
лее глубокий анализ ее разновидностей. При классификации рек
ламы используется множество критериев.
По широте охвата аудитории выделяется:
— локальная реклама (рассчитана на потребителей, проживаю
щих в данном городе или районе);
— региональная реклама (охватывает определенную часть
страны);
— общенациональная реклама (в масштабах всего государ
ства);
— международная реклама (ведется на территории нескольких
государств);
— глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир).
Иметь сведения о широте охвата рекламы крайне важно при
составлении плана использования средств рекламы.
По направленности на аудиторию выделяется:
— реклама потребительских товаров, т.е. товаров и услуг для
личных нужд. В данном случае используют также термин «бизнес
для потребителей» («Businesstoconsumer», «B2C»), обозначаю
щий коммерческие взаимоотношения между организацией и «ко
нечным» потребителем;
— бизнесреклама, т.е. реклама оборудования; услуг в сфере
производства; торговая реклама оптовикам; реклама, предназна
ченная для врачей, учителей и т.д. В данном случае используют
также термин «бизнес для бизнеса» («Businesstobusiness», «B2B»),
обозначающий коммерческие взаимоотношения между юридиче
скими лицами.
По предмету рекламной коммуникации (то, что рекламируется)
выделяется:

Дизайн и рекламные технологии
13

1.2. Виды рекламы