Государственный PR: связи с общественностью для государственных организаций и проектов

Москва
ИНФРА-М
2013

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ PR: 
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 
ДЛЯ ГОСУДАРСТВЕННЫХ 
ОРГАНИЗАЦИЙ И ПРОЕКТОВ

А.Н. ЧУМИКОВ 
М.П. БОЧАРОВ

УЧЕБНИК

Допущено Учебно-методическим объединением 
по образованию в области «Международных отношений»
в качестве учебника для студентов высших  учебных заведений,
обучающихся по направлению подготовки (специальности)
«Реклама и связи с общественностью»

Чумиков А.Н., Бочаров М.П. 
Государственный PR: связи с общественностью для государственных организаций и проектов: Учебник. — М.: ИНФРА-М, 2013. — 
329 с. — (Высшее образование).
ISBN 978-5-16-004922-9

В максимально приближенном к потребностям практики учебнике 
описывается полный цикл действий по связям с общественностью (PRдействий), необходимых как в работе самих государственных и муниципальных организаций, так и при реализации подрядными организациями 
государственных и муниципальных информационно-коммуникационных 
проектов. 
Книга адресована профильным сотрудникам этих организаций, специалистам бизнес-структур и общественных формирований — исполнителям 
PR-проектов, студентам и преподавателям специальности «Реклама и связи 
с общественностью». Книга оперирует главным образом примерами конца 
первого — начала второго десятилетия XXI в.
Ряд разделов книги вместе с методикой работы над ней предлагаются 
массовой аудитории впервые.

УДК 659.3(075.8) 
ББК 76.0я73

Ч90

УДК 659.3(075.8)
ББК 76.0я73
Ч90

ISBN 978-5-16-004922-9 
© Чумиков А.Н., Бочаров М.П., 2012

Рецензенты: 
Мипаева Л.В., д.фил.н., проф., зав. кафедрой Московского госуниверситета;
Маркин В.В., д.соц.н., проф., руководитель центра социологии и конфликтологии института социологии РАН.

ПРЕДИСЛОВИЕ АВТОРОВ

КАК И ЗАЧЕМ ЧИТАТЬ ЭТУ КНИГУ

Раньше, когда книг было значительно меньше, на подобный вопрос отвечали так: чтобы получить знания. 

Сейчас книг (а главное — других источников информации) стало 

не просто больше, а так много, что их просто не в состоянии переварить наше рациональное сознание, не способны вместить наши объемы памяти. Поэтому для получения знаний можно читать все что 
угодно, в том числе и данную книгу. Но: читать ее надо, во­первых, 
целиком — если у вас вообще нет знаний по PR. Это самое простое 
и долгое чтение.

Во­вторых, ее надо читать выборочно — чтобы сверить ваши имеющиеся знания теории и практики связей с общественностью с новыми реалиями. Хорошо ли вы понимаете, что происходит сегодня с интернет­коммуникациями? Или куда движется территориальный маркетинг? Или что такое новые медиарилейшнз? Как формируется 
информационный эталон? Икакие подходы кпроведению PR-компаний 
применялись в последние год­два? Об этом в книге написано. И это 
будет чтение средней степени трудности и продолжительности.

В­третьих — о самом быстром, приятном и полезном чтении. Вам 

надоела теория — старая и нудная. Вас интересует, как решить конкретную задачу, как выпустить конкретный PR-продукт? На этот 
случай в книге содержатся современные примеры (они же кейсы, или 
аналоги) того, как поступали в сходных ситуациях ваши коллеги. 
Вплоть до наличия шаблонов, в которых надо просто­напросто заменить одни ключевые слова на другие. Примеры максимально новые, 
исключительно российские, зачастую эксклюзивные, многие — из 
авторского опыта. Рядом с теоретическим обоснованием, разумеется. Обращайтесь к кейсам (ориентированным на государственную 
практику) — и выполняйте собственную задачу.

В­четвертых, бессмысленно переводить бумагу, если можно ввести в браузер заветное слово и погрузиться в информационную бездну — возможно, полезную. Так и сделайте, ведь в книге присутствует 
солидный массив ссылок на сетевые ресурсы. Выбирайте те, которые 
вам интересны, а книгу на время отодвигайте в сторону.

В­пятых (и хватит, пожалуй!), мы 15 лет пишем книги по PR. Раньше одной хватало года на три. Потом на год. Теперь стало очевидно, 
что написание/обновление/переписывание книг по маркетингу в целом, PR и рекламе вместе или в отдельности должно стать перманентным процессом.

Так и поступаем. Потому что кто не успел — тот опоздал к накры
тому столу гармоничного и эффективного PR, а значит — пролетел 
мимо светлого будущего.

Таким же образом желаем поступать ине опаздывать благодарным, 

неблагодарным, а также прочим читателям.

Александр Чумиков
Михаил Бочаров 

ПРЕДИСЛОВИЕ ЭКСПЕРТА

ВЛАСТЬ И ОБЕСТВО ДОЛЖНЫ БАТЬ ПАРТНЕРАМИ

Во все времена правителям было не безразлично, что о них думают в народе и как воспринимают их умение управлять государством.
Помните халифа из народных сказок, который переодевался простолюдином и выходил за ворота дворца, чтобы послушать, что о нем 
говорят люди на базарах и в духанах? Нарушение взаимопонимания 
между правящими элитами и обществом в целом, как правило, плохо кончалось, приводя к социальным конфликтам, актам гражданского неповиновения, а то и кровавым революциям и междуусобным 
войнам.Не надо погружаться в седую историю, достаточно сослаться 
на революционную волну, захлестнувшую на наших глазах арабский 
мир, чтобы проиллюстрировать сказанное. Власти ряда арабских стран 
не пошли навстречу давно зревшему недовольству населения, не установили с ним двустороннюю связь, игнорировали исходившие от 
общества сигналы тревоги и в итоге получили взрыв гражданского 
недовольства и уличные протесты, нередко принимавшие форму вооруженных столкновений и насилия.
Особенно значение адресной государственной информационной 
политики возлосло с началом эпохи глобализации, появлением трансграничного информационного общества и стремительным распространением новых информационных технологий, прежде всего Интернета, мобильной связи и социальных сетей. Скорость обмена 
информацией увеличилась в разы. Многократно возросла и способность населения к самоорганизации
Серьезный отпечаток на требование к власти находить общий язык 
с населением наложило формирование гражданского общества и 
превращение его во влиятельный фактор современной политики. 
В результате развитые государства постепенно взяли на вооружение 
систему связей с общественностью — действенную форму двусторонней коммуникации, позволяющую гармонизировать отношения 
в обществе и корректировать политическое решение еще до возникновения ситуаций «невозврата».
Если тоталитарным режимам свойственна в качестве средства 
идеологического воздействия и манипулирования общественным 
сознанием политическая пропаганда (индоктринация), то демократии опирается на свободу информации и политический плюрализм, 
стремятся к честному диалогу и установлению консенсуса в обществе. 
Связи с общественностью (или общественные связи) стали важной 
функцией демократического общества или, как любила говорить 

Индира Ганди, «смазкой демократии». По сути дела речь идет о заключении нового общественного договора, где власть и общество 
выступают как партнеры и берут на себя определенные обязательства, 
а связи с общественностью являются активным посредником и организатором двусторонней коммуникации на основе принципов обратной связи.
В силу известных исторических обстоятельств Россия позже других развитых стран вступиала на путь поддержания и развития устойчивых связей с общественностью или, как говорят авторы предложенной читателю книги А.Чумиков и М. Бочаров «государственного 
PR» («public relations»). В советское время господствовала форма односторонней коммуникации (агитпроп): власть вещала – народ безмолвствовал. После распада СССР и самоликвидации однопартийной 
системы, перехода к рыночной экономике и установлению частной 
собственности в стране образовался своеобразный информационный 
вакуум. Система партийной прорпаганды распалась вместе с закатом 
«единственно верной» государственной (коммунистической) идеологии и новая власть — от Кремля до правительственных ведомств и 
муниципальных структур — настойчиво повела поиск новых форм 
коммуникаций с обществом, принятых в демократических государствах. Эта работа с нарастающей интенсивностью продолжается два 
последних десятилетия и, как убедительно показывают авторы учебного пособия, на сегодняшний день уже можно говорить о создании 
стройной системы связей с общественностью на государственном 
уровне, охватывающей все звенья российского государственного аппарата.
Об этом, собственно говоря, и идет речь в данной книге, объединяющей большой фактический маткриал с личным практическим 
обытом авторов по организации и осуществлению конкретных PRпроектов с выходом на известные научные обобщения и стремление 
применить знания по теории массовой коммуникации и конкретной 
российской действительности  и практике информационной работы.

Вполне возможно, что кое­что в книге покажется искушенному 

читателю достаточно спорным или недостаточно аргументированным, 
начиная с названия работы. Дело в том, что, например, в США, впервые применившими на практике связи с общественностью как бизнес­коммуникацию, законодательно запрещено еще с начала прошлого века использовать термин «public relations» для обозначения 
информационной политики государства под тем предлогом, что, мол, 
негоже заниматься прославлением власти в глазах налогоплательщиков на их же собственные деньги. Поэтому для обозначения усилий 
правительства в этой сфере внутри страны используется термин  «public affairs», а за рубежом «public diplomacy». По большому счету, сути 
дела это не меняет, но формально власть не имеет права, например 

использовать бюджетные средства для поднайма внешних агентств 
или, боже упаси, использовать СМИ напрямую для проталкивания 
тех или иных  имиджевых проектов. Правда, как показывают время 
от времени становившиеся достоянием гласности громкие скандалы, 
особенно во времена республиканской администрации Дж. Буша 
младшего, отступления от этих правил нередко случалось и обычно 
оправдывались высшей необходимостью.
Дело, разумеется, не в терминах, а в сути вопроса. В отличие от 
пропаганды — средства промывания мозгов населению, связи с общественностью призваны наводить мосты между государством и 
обществом, делать людей сознательными союзниками власти при 
осуществлении тех или иных общественно­значимых проектов. А самое главное — использовать механизм обратной связи для осуществления общественной экспертизы подготавливаемых инициатив, 
организации их самого широкого гражданского обсуждения и, если 
надо, даже отклонения тех или иных решений на начальной стадии 
как не отвечающих интересам общества.
Всегда важно помнить, что чем сложнее и круче характер намечаемых общественных перемен, тем продуманнее должна быть работа 
по их разъяснению и внедрению в общественное мнение с целью 
завоевания его на свою сторону.
.Без этого, казалось бы, увлекательные идеи повисают в воздухе 
или остаются без общественной поддержки. Не случайно связи с общественностью нередко называют «агентом перемен», имея в виду 
их нацеленность на создание благоприятного общественного климата для реализации порой непопулярных, а нередко и болезненных 
решений, отдача от которых не всегда ощущается сразу.
Примером могут служить заявленные президентом Д.А. Медведевым планы модернизации России, вызывающие в нашем изверившемся обществе далеко не однозначную реакцию. Поэтому в информационном обществе власть всегда должна помнить, что успех или 
неудача дела очень часто зависят от качества и уровня установленной 
коммуникации, от квалификации профессионалов, и, в конечном 
счете, от того «как наше слово отзовется» в сердцах и умах миллионов 
наших граждан,
Председатель Высшего экспертного совета  
Российской Ассоциации по связям с общественностью,  
доктор исторический наук,  
профессор А.Ю. Борисов

ГЛАВА 1
PR КАК ИНФОРМАЦИОННОКОММУНИКАТИВНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО 
ОБЕСПЕЧЕНИЮ ГОСУДАРСТВЕННЫХ 
ИНТЕРЕСОВ

1.1.
АКТУАЛЬНОЕ ПОНЯТИЕ PR, ИХ МЕСТО И ФУНКЦИЯ 
В ГОСУДАРСТВЕННОЙ И РЫНОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Проведем выборочный анализ определений PR c точки зрения их 

актуальности для современного периода, значимости для деятельности государственных организаций и работы по сопровождению государственных проектов.
В буквальном переводе термин public relations (англ.) означает «связи с общественностью». Что мы понимаем под «связями»?

Связи — это коммуникация, коммуникационные механизмы, коммуникационные операции, призванные осуществлять информационное
взаимодействие между:
• организациями;
• индивидами, группами индивидов;
• организациями и индивидами (группами индивидов).

Связи и коммуникация — эквивалентные понятия. 
Организации в нашем случае — это государственные или иные 

структуры, реализующие государственную политику в целом, или 
отдельный государственный проект в частности. Они выступают 
главным субъектом коммуникационного процесса.

Другие организации, индивиды, группы индивидов, от которых зависит успех реализации политики (проекта), являются объектом информационноговоздействияи общественностьюсубъекта,осуществляющего
такое воздействие.

Поскольку предметом внимания данного субъекта практически 

всегда являются не люди вообще, а вполне конкретные персонажи, 
то эквивалентом общественности становится словосочетание «целевые группы», т.е. такие группы, которые в наибольшей степени интересуют субъекта связей­коммуникаций.

Общественность (целевые группы) подразделяется на внутреннюю 

и внешнюю. Так, внутренней общественностью государственной организации является ее собственный персонал, внешней — коммерческие структуры, общественные организации, отдельные граждане.

Те и другие разбиваются на руководителей и специалистов различного уровня; людей разных возрастных и социальных групп и др.

Кем является специалист в области связей с общественностью?

Профессиональным управленцем, который производит, а затем с помощью коммуникационных каналов доводит до сведения целевых групп
информационные послания — печатные тексты, устные выступления,
визуальные образы, музыкальные композиции и т.д.

Здесь мы подошли к весьма актуальным вопросам, ответы на которые позволяют лучше осознать PR как деятельность профессиональную и управленческую. А разве все без исключения люди не 
производят (интерпретируют) непрерывно различного рода послания? 
Разве не осуществляют постоянную коммуникацию друг с другом 
в процессе их передачи? Разумеется, что именно так и происходит, 
однако делают они это чаще всего «просто так», бессознательно, всилу 
естественных потребностей человека в общении с окружающими.

Но послания все равно становятся интерпретированными. Неинтерпретированные послания невозможны в принципе, поскольку 
один и тот же текст индивиды пересказывают по­разному — в зависимости от постановки речи, психологических особенностей, ролевой функции, образования и даже настроения.

Специалист в области связей с общественностью сознательно 

создает (интерпретирует) послания и выбирает каналы для их распространения. В отличие от непрофессиональной массы других 
индивидов он осуществляет этот процесс с заданной целью, причем далеко не всегда связанной прямо с его собственными интересами. 

Вот почему в 2000 г. Генеральная ассамблея Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP) рекомендовала всем 
практикам в Европе использовать следующее определение: «PR — это
сознательная организация коммуникации; PR — одна из функций менеджмента. Цель PR — достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации».
Получается, что связи (коммуникация) призваны оказывать запланированное (сознательное) влияние на общественность (целевые 
группы). На данный фактор еще в первые десятилетия XX в. указывал 
один из «отцов» связей с общественностью — американец Эдвард 
Бернэйз: 
«Паблик рилейшнз — это усилия, направленные на то, чтобы убедить

общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот».

Таким образом, фиксировался тезис о том, что связи с общественностью являются управленческой деятельностью. Впоследствии закрепился и такой стойкий эквивалент связей с общественностью, 
как понятие «коммуникационный менеджмент».

Но если PR — вид управленческой деятельности, то чем именно 

мы управляем? Строительством домов, производством потребительских товаров, формированием заработной платы? Нет! Функция PR — 
управление исключительно восприятием. Отсюда дом, потребительский товар и зарплату PR-специалист должен воспринимать только 
как данность. Не в его компетенции советовать, как лучше строить, 
производить, начислять. Задача PR заключается в другом:
• создать несуществующее мнение (установку);
• усилить имеющееся мнение (установку);
• изменить некоторое мнение (установку).

И в каждом из вариантов речь идет о воздействии именно на мнение, а не на товар (проект, акцию, объект, руководителя), реальная 
суть которого может не меняться.
Итак, PR — это управление восприятием актуальных групп с помощью

сознательного производства (интерпретации) посланий и размещения
их в специально организованных коммуникационных каналах в целях
оказания требуемого воздействия на поведение данных групп.
Однако под эту формулировку могут быть подведены многие виды 

информационной деятельности, поэтому выделим в понятии PR основные доминанты, которые присутствуют в государственных проектах, и определим среди них наиболее эффективную.

С функциональной точки зрения государственные организации 
осуществляют так называемое простое информирование, т.е. просто 
сообщают о том, что происходит, — например, о принятых законах, 
расходовании бюджетных средств, назначениях на должности. 

Однако далее они переходят к сознательным интерпретациям 

и начинают отдавать предпочтение отдельным персонам, предприятиям, товарам, перекрывая или ограничивая информационные каналы для других. В этом случае мы имеем дело с пропагандой, или PR
пропагандистского типа. Известно, что этот тип информационных 
отношений доминировал в пространстве бывшего СССР и активно 
используется в России XXI в. Отсюда имеет смысл напомнить о так 
называемых допусках, которые позволяет себе пропагандистский тип 
информационного воздействия:
• пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих­либо интересах, в то время как PR основываются на правдивой информации;

• пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей 

принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят они этого или нет; PR носят более мягкий характер 
и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;