Москва
ИНФРА-М
2013

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ PR: 
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 
ДЛЯ ГОСУДАРСТВЕННЫХ 
ОРГАНИЗАЦИЙ И ПРОЕКТОВ

А.Н. ЧУМИКОВ 
М.П. БОЧАРОВ

УЧЕБНИК

Допущено Учебно-методическим объединением 
по образованию в области «Международных отношений»
в качестве учебника для студентов высших  учебных заведений,
обучающихся по направлению подготовки (специальности)
«Реклама и связи с общественностью»

Чумиков А.Н., Бочаров М.П. 
Государственный PR: связи с общественностью для государствен-
ных организаций и проектов: Учебник. — М.: ИНФРА-М, 2013. — 
329 с. — (Высшее образование).
ISBN 978-5-16-004922-9

В максимально приближенном к потребностям практики учебнике 
описывается полный цикл действий по связям с общественностью (PR-
действий), необходимых как в работе самих государственных и муници-
пальных организаций, так и при реализации подрядными организациями 
государственных и муниципальных информационно-коммуникационных 
проектов. 
Книга адресована профильным сотрудникам этих организаций, специ-
алистам бизнес-структур и общественных формирований — исполнителям 
PR-проектов, студентам и преподавателям специальности «Реклама и связи 
с общественностью». Книга оперирует главным образом примерами конца 
первого — начала второго десятилетия XXI в.
Ряд разделов книги вместе с методикой работы над ней предлагаются 
массовой аудитории впервые.

УДК 659.3(075.8) 
ББК 76.0я73

Ч90

УДК 659.3(075.8)
ББК 76.0я73
Ч90

ISBN 978-5-16-004922-9 
© Чумиков А.Н., Бочаров М.П., 2012

Рецензенты: 
Мипаева Л.В., д.фил.н., проф., зав. кафедрой Московского госунивер-
ситета;
Маркин В.В., д.соц.н., проф., руководитель центра социологии и кон-
фликтологии института социологии РАН.

ПРЕДИСЛОВИЕ АВТОРОВ

КАК И ЗАЧЕМ ЧИТАТЬ ЭТУ КНИГУ

Раньше, когда книг было значительно меньше, на подобный во­
прос отвечали так: чтобы получить знания. 

Сейчас книг (а главное — других источников информации) стало 

не просто больше, а так много, что их просто не в состоянии перева­
рить наше рациональное сознание, не способны вместить наши объ­
емы памяти. Поэтому для получения знаний можно читать все что 
угодно, в том числе и данную книгу. Но: читать ее надо, во­первых, 
целиком — если у вас вообще нет знаний по PR. Это самое простое 
и долгое чтение.

Во­вторых, ее надо читать выборочно — чтобы сверить ваши име­

ющиеся знания теории и практики связей с общественностью с новы­
ми реалиями. Хорошо ли вы понимаете, что происходит сегодня с ин­
тернет­коммуникациями? Или куда движется территориальный мар­
кетинг? Или что такое новые медиарилейшнз? Как формируется 
информационный эталон? Икакие подходы кпроведению PR-компаний 
применялись в последние год­два? Об этом в книге написано. И это 
будет чтение средней степени трудности и продолжительности.

В­третьих — о самом быстром, приятном и полезном чтении. Вам 

надоела теория — старая и нудная. Вас интересует, как решить кон­
кретную задачу, как выпустить конкретный PR-продукт? На этот 
случай в книге содержатся современные примеры (они же кейсы, или 
аналоги) того, как поступали в сходных ситуациях ваши коллеги. 
Вплоть до наличия шаблонов, в которых надо просто­напросто за­
менить одни ключевые слова на другие. Примеры максимально новые, 
исключительно российские, зачастую эксклюзивные, многие — из 
авторского опыта. Рядом с теоретическим обоснованием, разумеет­
ся. Обращайтесь к кейсам (ориентированным на государственную 
практику) — и выполняйте собственную задачу.

В­четвертых, бессмысленно переводить бумагу, если можно ввес­

ти в браузер заветное слово и погрузиться в информационную без­
дну — возможно, полезную. Так и сделайте, ведь в книге присутствует 
солидный массив ссылок на сетевые ресурсы. Выбирайте те, которые 
вам интересны, а книгу на время отодвигайте в сторону.

В­пятых (и хватит, пожалуй!), мы 15 лет пишем книги по PR. Рань­
ше одной хватало года на три. Потом на год. Теперь стало очевидно, 
что написание/обновление/переписывание книг по маркетингу в це­
лом, PR и рекламе вместе или в отдельности должно стать перманент-
ным процессом.

Так и поступаем. Потому что кто не успел — тот опоздал к накры-

тому столу гармоничного и эффективного PR, а значит — пролетел 
мимо светлого будущего.

Таким же образом желаем поступать ине опаздывать благодарным, 

неблагодарным, а также прочим читателям.

Александр Чумиков
Михаил Бочаров 

ПРЕДИСЛОВИЕ ЭКСПЕРТА

ВЛАСТЬ И ОБЕСТВО ДОЛЖНЫ БАТЬ ПАРТНЕРАМИ

Во все времена правителям было не безразлично, что о них дума-
ют в народе и как воспринимают их умение управлять государством.
Помните халифа из народных сказок, который переодевался просто-
людином и выходил за ворота дворца, чтобы послушать, что о нем 
говорят люди на базарах и в духанах? Нарушение взаимопонимания 
между правящими элитами и обществом в целом, как правило, пло-
хо кончалось, приводя к социальным конфликтам, актам граждан-
ского неповиновения, а то и кровавым революциям и междуусобным 
войнам.Не надо погружаться в седую историю, достаточно сослаться 
на революционную волну, захлестнувшую на наших глазах арабский 
мир, чтобы проиллюстрировать сказанное. Власти ряда арабских стран 
не пошли навстречу давно зревшему недовольству населения, не ус-
тановили с ним двустороннюю связь, игнорировали исходившие от 
общества сигналы тревоги и в итоге получили взрыв гражданского 
недовольства и уличные протесты, нередко принимавшие форму во-
оруженных столкновений и насилия.
Особенно значение адресной государственной информационной 
политики возлосло с началом эпохи глобализации, появлением транс-
граничного информационного общества и стремительным распро-
странением новых информационных технологий, прежде всего Ин-
тернета, мобильной связи и социальных сетей. Скорость обмена 
информацией увеличилась в разы. Многократно возросла и способ-
ность населения к самоорганизации
Серьезный отпечаток на требование к власти находить общий язык 
с населением наложило формирование гражданского общества и 
превращение его во влиятельный фактор современной политики. 
В результате развитые государства постепенно взяли на вооружение 
систему связей с общественностью — действенную форму двусто-
ронней коммуникации, позволяющую гармонизировать отношения 
в обществе и корректировать политическое решение еще до возник-
новения ситуаций «невозврата».
Если тоталитарным режимам свойственна в качестве средства 
идеологического воздействия и манипулирования общественным 
сознанием политическая пропаганда (индоктринация), то демокра-
тии опирается на свободу информации и политический плюрализм, 
стремятся к честному диалогу и установлению консенсуса в обществе. 
Связи с общественностью (или общественные связи) стали важной 
функцией демократического общества или, как любила говорить 

Индира Ганди, «смазкой демократии». По сути дела речь идет о за­
ключении нового общественного договора, где власть и общество 
выступают как партнеры и берут на себя определенные обязательства, 
а связи с общественностью являются активным посредником и ор­
ганизатором двусторонней коммуникации на основе принципов об­
ратной связи.
В силу известных исторических обстоятельств Россия позже дру­
гих развитых стран вступиала на путь поддержания и развития устой­
чивых связей с общественностью или, как говорят авторы предло­
женной читателю книги А.Чумиков и М. Бочаров «государственного 
PR» («public relations»). В советское время господствовала форма од­
носторонней коммуникации (агитпроп): власть вещала – народ без­
молвствовал. После распада СССР и самоликвидации однопартийной 
системы, перехода к рыночной экономике и установлению частной 
собственности в стране образовался своеобразный информационный 
вакуум. Система партийной прорпаганды распалась вместе с закатом 
«единственно верной» государственной (коммунистической) идео­
логии и новая власть — от Кремля до правительственных ведомств и 
муниципальных структур — настойчиво повела поиск новых форм 
коммуникаций с обществом, принятых в демократических государ­
ствах. Эта работа с нарастающей интенсивностью продолжается два 
последних десятилетия и, как убедительно показывают авторы учеб­
ного пособия, на сегодняшний день уже можно говорить о создании 
стройной системы связей с общественностью на государственном 
уровне, охватывающей все звенья российского государственного ап­
парата.
Об этом, собственно говоря, и идет речь в данной книге, объеди­
няющей большой фактический маткриал с личным практическим 
обытом авторов по организации и осуществлению конкретных PR­
проектов с выходом на известные научные обобщения и стремление 
применить знания по теории массовой коммуникации и конкретной 
российской действительности  и практике информационной работы.

Вполне возможно, что кое­что в книге покажется искушенному 

читателю достаточно спорным или недостаточно аргументированным, 
начиная с названия работы. Дело в том, что, например, в США, впер­
вые применившими на практике связи с общественностью как биз­
нес­коммуникацию, законодательно запрещено еще с начала про­
шлого века использовать термин «public relations» для обозначения 
информационной политики государства под тем предлогом, что, мол, 
негоже заниматься прославлением власти в глазах налогоплательщи­
ков на их же собственные деньги. Поэтому для обозначения усилий 
правительства в этой сфере внутри страны используется термин  «pub-
lic affairs», а за рубежом «public diplomacy». По большому счету, сути 
дела это не меняет, но формально власть не имеет права, например 

использовать бюджетные средства для поднайма внешних агентств 
или, боже упаси, использовать СМИ напрямую для проталкивания 
тех или иных  имиджевых проектов. Правда, как показывают время 
от времени становившиеся достоянием гласности громкие скандалы, 
особенно во времена республиканской администрации Дж. Буша 
младшего, отступления от этих правил нередко случалось и обычно 
оправдывались высшей необходимостью.
Дело, разумеется, не в терминах, а в сути вопроса. В отличие от 
пропаганды — средства промывания мозгов населению, связи с об­
щественностью призваны наводить мосты между государством и 
обществом, делать людей сознательными союзниками власти при 
осуществлении тех или иных общественно­значимых проектов. А са­
мое главное — использовать механизм обратной связи для осуще­
ствления общественной экспертизы подготавливаемых инициатив, 
организации их самого широкого гражданского обсуждения и, если 
надо, даже отклонения тех или иных решений на начальной стадии 
как не отвечающих интересам общества.
Всегда важно помнить, что чем сложнее и круче характер намеча­
емых общественных перемен, тем продуманнее должна быть работа 
по их разъяснению и внедрению в общественное мнение с целью 
завоевания его на свою сторону.
.Без этого, казалось бы, увлекательные идеи повисают в воздухе 
или остаются без общественной поддержки. Не случайно связи с об­
щественностью нередко называют «агентом перемен», имея в виду 
их нацеленность на создание благоприятного общественного клима­
та для реализации порой непопулярных, а нередко и болезненных 
решений, отдача от которых не всегда ощущается сразу.
Примером могут служить заявленные президентом Д.А. Медве­
девым планы модернизации России, вызывающие в нашем изверив­
шемся обществе далеко не однозначную реакцию. Поэтому в инфор­
мационном обществе власть всегда должна помнить, что успех или 
неудача дела очень часто зависят от качества и уровня установленной 
коммуникации, от квалификации профессионалов, и, в конечном 
счете, от того «как наше слово отзовется» в сердцах и умах миллионов 
наших граждан,
Председатель Высшего экспертного совета  
Российской Ассоциации по связям с общественностью,  
доктор исторический наук,  
профессор А.Ю. Борисов

ГЛАВА 1
PR КАК ИНФОРМАЦИОННО-
КОММУНИКАТИВНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО 
ОБЕСПЕЧЕНИЮ ГОСУДАРСТВЕННЫХ 
ИНТЕРЕСОВ

1.1.
АКТУАЛЬНОЕ ПОНЯТИЕ PR, ИХ МЕСТО И ФУНКЦИЯ 
В ГОСУДАРСТВЕННОЙ И РЫНОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Проведем выборочный анализ определений PR c точки зрения их 

актуальности для современного периода, значимости для деятельно­
сти государственных организаций и работы по сопровождению го­
сударственных проектов.
В буквальном переводе термин public relations (англ.) означает «свя­

зи с общественностью». Что мы понимаем под «связями»?

Связи — это коммуникация, коммуникационные механизмы, комму­

никационные операции, призванные осуществлять информационное
взаимодействие между:
• организациями;
• индивидами, группами индивидов;
• организациями и индивидами (группами индивидов).

Связи и коммуникация — эквивалентные понятия. 
Организации в нашем случае — это государственные или иные 

структуры, реализующие государственную политику в целом, или 
отдельный государственный проект в частности. Они выступают 
главным субъектом коммуникационного процесса.

Другие организации, индивиды, группы индивидов, от которых за­

висит успех реализации политики (проекта), являются объектом инфор­
мационноговоздействияи общественностьюсубъекта,осуществляющего
такое воздействие.

Поскольку предметом внимания данного субъекта практически 

всегда являются не люди вообще, а вполне конкретные персонажи, 
то эквивалентом общественности становится словосочетание «целе­
вые группы», т.е. такие группы, которые в наибольшей степени ин­
тересуют субъекта связей­коммуникаций.

Общественность (целевые группы) подразделяется на внутреннюю 

и внешнюю. Так, внутренней общественностью государственной ор­
ганизации является ее собственный персонал, внешней — коммерче­
ские структуры, общественные организации, отдельные граждане.

Те и другие разбиваются на руководителей и специалистов раз­

личного уровня; людей разных возрастных и социальных групп и др.

Кем является специалист в области связей с общественностью?

Профессиональным управленцем, который производит, а затем с по­
мощью коммуникационных каналов доводит до сведения целевых групп
информационные послания — печатные тексты, устные выступления,
визуальные образы, музыкальные композиции и т.д.

Здесь мы подошли к весьма актуальным вопросам, ответы на ко­
торые позволяют лучше осознать PR как деятельность профессио­
нальную и управленческую. А разве все без исключения люди не 
производят (интерпретируют) непрерывно различного рода послания? 
Разве не осуществляют постоянную коммуникацию друг с другом 
в процессе их передачи? Разумеется, что именно так и происходит, 
однако делают они это чаще всего «просто так», бессознательно, всилу 
естественных потребностей человека в общении с окружающими.

Но послания все равно становятся интерпретированными. Не­

интерпретированные послания невозможны в принципе, поскольку 
один и тот же текст индивиды пересказывают по­разному — в зави­
симости от постановки речи, психологических особенностей, роле­
вой функции, образования и даже настроения.

Специалист в области связей с общественностью сознательно 

создает (интерпретирует) послания и выбирает каналы для их рас­
пространения. В отличие от непрофессиональной массы других 
индивидов он осуществляет этот процесс с заданной целью, при­
чем далеко не всегда связанной прямо с его собственными инте­
ресами. 

Вот почему в 2000 г. Генеральная ассамблея Европейской конфе­

дерации по связям с общественностью (CERP) рекомендовала всем 
практикам в Европе использовать следующее определение: «PR — это
сознательная организация коммуникации; PR — одна из функций ме­
неджмента. Цель PR — достичь взаимопонимания и установить плодо­
творные отношения между организацией и ее аудиториями путем дву­
сторонней коммуникации».
Получается, что связи (коммуникация) призваны оказывать за­
планированное (сознательное) влияние на общественность (целевые 
группы). На данный фактор еще в первые десятилетия XX в. указывал 
один из «отцов» связей с общественностью — американец Эдвард 
Бернэйз: 
«Паблик рилейшнз — это усилия, направленные на то, чтобы убедить

общественность изменить свой подход или свои действия, а также уси­
лия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соот­
ветствии с интересами общественности, и наоборот».

Таким образом, фиксировался тезис о том, что связи с обществен­
ностью являются управленческой деятельностью. Впоследствии за­
крепился и такой стойкий эквивалент связей с общественностью, 
как понятие «коммуникационный менеджмент».

Но если PR — вид управленческой деятельности, то чем именно 

мы управляем? Строительством домов, производством потребитель­
ских товаров, формированием заработной платы? Нет! Функция PR — 
управление исключительно восприятием. Отсюда дом, потребитель­
ский товар и зарплату PR-специалист должен воспринимать только 
как данность. Не в его компетенции советовать, как лучше строить, 
производить, начислять. Задача PR заключается в другом:
• создать несуществующее мнение (установку);
• усилить имеющееся мнение (установку);
• изменить некоторое мнение (установку).

И в каждом из вариантов речь идет о воздействии именно на мне­

ние, а не на товар (проект, акцию, объект, руководителя), реальная 
суть которого может не меняться.
Итак, PR — это управление восприятием актуальных групп с помощью

сознательного производства (интерпретации) посланий и размещения
их в специально организованных коммуникационных каналах в целях
оказания требуемого воздействия на поведение данных групп.
Однако под эту формулировку могут быть подведены многие виды 

информационной деятельности, поэтому выделим в понятии PR ос­
новные доминанты, которые присутствуют в государственных про­
ектах, и определим среди них наиболее эффективную.

С функциональной точки зрения государственные организации 
осуществляют так называемое простое информирование, т.е. просто 
сообщают о том, что происходит, — например, о принятых законах, 
расходовании бюджетных средств, назначениях на должности. 

Однако далее они переходят к сознательным интерпретациям 

и начинают отдавать предпочтение отдельным персонам, предприя­
тиям, товарам, перекрывая или ограничивая информационные ка­
налы для других. В этом случае мы имеем дело с пропагандой, или PR
пропагандистского типа. Известно, что этот тип информационных 
отношений доминировал в пространстве бывшего СССР и активно 
используется в России XXI в. Отсюда имеет смысл напомнить о так 
называемых допусках, которые позволяет себе пропагандистский тип 
информационного воздействия:
• пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих­либо ин­

тересах, в то время как PR основываются на правдивой информа­
ции;

• пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей 

принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интере­
суясь, хотят они этого или нет; PR носят более мягкий характер 
и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информа­
цией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мне­
ния и идеи;