Интегрированный товар в инновационно-креативном предпринимательстве


Г. В. Ларионов





                ИНТЕГРИРОВАННЫЙ ТОВАР
                В ИННОВАЦИОННО-КРЕАТИВНОМ
                ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ





Монография








Москва Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 2015

УДК 334
ББК 65.29
   Л25






    Ларионов Г. В.
        Интегрированный товар в инновационно-креативном предпринимательстве: Монография / Г. В. Ларионов. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко» 2015. - 176 с.

         ISBN 978-5-394-02552-5

        В монографии рассматривается авторская трактовка понятия «интегрированного продукта», вбирающего в себя следующие составляющие: первое - конечный готовый товар, начиная с закупки сырья, полуфабрикатов, их транспортировки до места переработки, производства готового изделия, его хранения и доставки до потребителя в соответствии с современной логистикой, второе -тара и упаковка, как абсолютно необходимая составляющая готового изделия, ибо в большинстве случаев без упаковки товар практически нельзя реализовать и третье - бренд фирмы, компании, организации, производящей продукт необходимый потребителю, именно «лицо», имидж, название компании формирует отношение покупателя к тому товару, который необходим потребителю.
        Таким образом, появляется так называемое триединство «товара-упаковки-бренда», причем это триединство целиком и полностью зависит от творческого подхода к своей работе снабженцев, транспортников, производителей готовой продукции и тары, работников складов и торговли, т.е. всех специалистов в соответствии с требованиями современной логистики - максимально удовлетворить потребности покупателей с учетом полного взаимного доверия как со стороны покупателя, так и со стороны производителя товара и торговой сети. И это все происходит в рамках инновационно-креативного предпринимательства.




© Ларионов Г. В., 2015

СОДЕРЖАНИЕ



ВВЕДЕНИЕ...........................................5
ГЛАВА I. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ, ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ И КОММУНИКАТИВНЫЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКТА В ИННОВАЦИОННО- КРЕАТИВНОМ
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ................................7
   1.1. Критерии и факторы конкурентоспособности продукта в инновационно-креативном предпринимательстве.....7
   1.2. Классификация принципов и методов оценки конкурентоспособности товаров в инновационно-креативном предпринимательстве............................19
   1.3. Использование упаковки как коммуникативного инструмента повышения конкурентоспособности товара в инновационно-креативном предпринимательстве.....28
ГЛАВА II. РАЗРАБОТКА ПРИНЦИПОВ УПРАВЛЕНИЯ ДОВЕРИТЕЛЬНЫМИ ОТНОШЕНИЯМИ ПРИ ПОДГОТОВКЕ И РЕАЛИЗАЦИИ ИНВЕСТИЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ И СТРАТЕГИЙ..........................................45
   2.1 Инвестиционный климат как основа для разработки и внедрения эффективных инвестиционных проектов...45
   2.2. Разработка инвестиционных стратегий на базе выстраивания доверительных отношений между субъектами
   предпринимательской деятельности................60
   2.3. Разработка принципов управления доверием. Коэффициент доверительности.................................64
ГЛАВА III. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННОГО ПРОДУКТА В
ПРОИЗВОДСТВЕННОМ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ...............70
   3.1. Анализ влияния уровня развития системы производства упаковки на конкурентоспособность интегрированного
   продукта........................................70
   3.2. Оценка эффективности брендинга товара с использованием упаковки в отечественном предпринимательстве....86
   3.3. Роль упаковки на современном продовольственном рынке ... 102
ГЛАВА IV. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ
ИНТЕГРИРОВАННОГО ПРОДУКТА..........................117

3

    4.1. Векторный анализ воздействия интеллектуальнокреативного потенциала персонала на конкурентоспособность интегрированного продукта «товар-упаковка-бренд».117
    4.2. Разработка алгоритма управления конкурентнорыночными ресурсами предпринимательских структур в условиях производства интегрированного продукта..128
    4.3. Стратегическое объединение производителей как основной фактор обеспечения конкурентоспособности интегрированного продукта в производственном предпринимательстве..134
ЗАКЛЮЧЕНИЕ...........................................155
ПРИЛОЖЕНИЕ...........................................162
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.......................164

4

ВВЕДЕНИЕ


     В научной литературе предпринимательство рассматривается, как умение организовать бизнес и успешно осуществлять функции, связанные с ним, т.е. разработать, произвести и реализовать продукцию с прибылью, объединив воедино планирование, организацию, технологию, производство, исследование особенностей рынка и поведения потребителя, дизайн и рекламу. При этом огромное значение предпринимательская структура придает созданию своего «лица» -бренда компании. В этой связи, одной из нерешенных задач эффективного формирования и развития конкурентоспособности отечественных предпринимательских структур является недостаточно полное использование ими потенциала многообразия и взаимовлияния факторов, воздействующих на повышение их конкурентоспособности. В частности, в настоящее время практически не учитывается тот факт, что конечные свойства товаров, поставляемых на рынок, определяются не только особенностями произведенной продукции, но и качеством ее упаковки, а также степенью развитости бренда компании. Причина такого положения заключается в том, что, несмотря на тесную технологическую, информационную и экономическую взаимосвязь товара, упаковки и бренда компании не изучены механизмы их влияния на обеспечение конкурентоспособности организации.
     Как показывают результаты современных исследований, в последние годы отечественные производители промышленной продукции больше стали уделять внимания проблемам ее упаковки, однако, до сих пор отсутствует рыночное единство в формировании товара, как элемента, объединяющего в себе конкурентные преимущества не только самой продукции, но ее упаковки и бренда компании.
     Отсюда следует, что для повышения конкурентоспособности организаций необходимо управлять творческой активностью при создании свойств интегрированного продукта, который в монографии классифицируется как «товар-упаковка-бренд», широко внедряя при этом новые технологии управления в сфере инновационного предпринимательства, базирующиеся на повышении рациональности

5

использования интеллектуально-креативных ресурсов организации. Поэтому исследование взаимовлияния товара, упаковки и бренда предпринимательских структур на формирование и развитие как конкурентоспособности, так и коммерческой устойчивости фирмы является актуальной научно-практической задачей .При этом особое внимание уделяется доверию между партнерами в инновационном предпринимательстве.
     В настоящее время в России ученые, занимающиеся проблемами изучения взаимосвязи товара, упаковки и бренда, ограничиваются, как правило, их техническими и технологическими аспектами. Отсутствуют исследования экономических и экологических проблем. В то время как за рубежом этим проблемам уделяется много внимания, где ежегодно издаются работы ведущих специалистов мира по всем направлениям развития и совершенствования упаковки, как ведущего звена в триединстве «товар-упаковка-бренд» применительно к условиям соответствующих отраслей и экономик ведущих стран.
     К настоящему времени остаются недостаточно разработанными теоретические основы формирования механизма государственночастного партнерства на российском рынке товаров, капитала, рабочей силы, влияния процессов глобализации на формирование национальных конкурентных преимуществ.

6

ГЛАВА I. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ, ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ И КОММУНИКАТИВНЫЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКТА В ИННОВАЦИОННО- КРЕАТИВНОМ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ


            1.1. Критерии и факторы конкурентоспособности продукта в инновационно-креативном предпринимательстве


     Конкуренция является формой взаимного соперничества субъектов рыночной экономики. Средство конкуренции - это товары и услуги, с помощью которых соперничающие фирмы стремятся завоевать признание и получить деньги потребителя. Конкуренция базируется на двух процессах - соперничестве и удовлетворении потребности.
     Конкуренция обязывает фирмы создавать конкурентоспособный товар. Существуют устойчивая связь конкуренции и конкурентоспособности - одна вытекает из другой и должна относиться к фиксированному периоду времени и конкретному рынку.
     Терминология в области конкурентоспособности объектов еще не окончательно стандартизирована. В данном случае главным признаком служит объект оценки конкурентоспособности:
     -   продукция (товары);
     -   организации;
     -   отрасли;
     -   страны.
     Конкурентоспособность продукции отвечает требованиям данного рынка в рассматриваемый период по сравнению с аналогами-конкурентами.
     Конкурентоспособность товара можно рассматривать, как способность товара обеспечить коммерческий успех и удовлетворять потребность покупателя [141, с.56].
     Конкурентоспособность также рассматривается как свойство продукции. Наиболее распространенный показатель конкурентоспособности - это интегральный показатель конкурентоспособности, представляющий собой отношение

7

суммарного полезного эффекта от использования продукции по назначению (Пз) к суммарным затратам на ее создание (Зп) и

эксплуатацию (З₃), т.е.

I =

П
(Зп + З₃)’

(1.1.1)


и в более широком смысле - отношение комплексного показателя качества (И), отражающего полезность продукции, к цене потребления (Се), складывающейся из продажной цены и затрат потребления при

эксплуатации:
     I = £                                                    (1.1.2)
        ^Е
     Предпринимательство - это организация производства, работ, обладающих ценностью и обеспечивающих прибыль субъекту такой деятельностью. К типичным процессам предпринимательской деятельности в условиях конкурентной рыночной среды относятся: изготовление неизвестного потребителям блага или создание нового качества того или иного существующего блага; внедрение нового метода производства; освоение нового рынка сбыта; использование нового источника сырья или полуфабрикатов. Эти указанные бизнес -процессы отражают факторы конкурентоспособности товаров. Главным инструментом достижения прибыли предпринимательских структур

является производство и предложение рынку конкурентного товара [114, с.141].
     В рамках цивилизованного рынка прибыль всегда средство, а не цель, ибо, когда прибыль у предпринимателя становится единственной целью, то в его стратегии априори заложено стяжательство, воровство. Целью должна быть удовлетворенность потребителей, персонала работой в организации и т.д.
     Говоря о конкурентоспособности продукции, следует обратить внимание на разработку научно-обоснованного выбора номенклатуры ее критериев.
     Критерии конкурентоспособности можно классифицировать по трем признакам (табл. 1.1.1.)
     Группировка по виду удовлетворяемых потребностей практически не требует объяснений. А два других признака нуждаются в

8

комментарии. Исходя из признаков назначения, различают ограничительные и оценочные критерии.
Таблица 1.1.1

Классификация критериев конкурентоспособности продукции

Признак классификации  Критерий конкурентоспособности
Вид удовлетворяемых    Уровень качества              
потребностей           Социальная адресность         
                       Подлинность                   
                       Безопасность                  
                       Потребительская новизна       
                       Имидж                         
                       Информативность               
                       Цена потребления              
Назначение             Ограничительный               
                       Оценочный                     
Количество учитываемых Единичный.                    
характеристик          Комплексный:                  
                       - групповой                   
                       - обобщенный                  

     Ограничительный критерий - это качественная или количественная характеристика, составляющая основу требования допуска объекта к профессиональной оценке конкурентоспособности (например, содержание вредных составляющих в пластмассе).
     Оценочный критерий - это качественная или количественная характеристика объекта, осуществляемая в целях определения меры конкурентоспособности и заключения о конкурентных преимуществах (наличие сертификата соответствия у сервисных центров по ремонту упаковочного оборудования в городе выполняет роль оценочного критерия).
     В зависимости от признака количества характеристик следует различать единичный и комплексный критерий.
     В качестве единичного критерия конкурентоспособности может быть продажная цена.
     Комплексный критерий состоит из совокупности характеристик, определяющих конкурентоспособность. Его разновидностями являются групповой и обобщенный критерий.

9

      Групповой - комплексный критерий, включающий группу характеристик (качество, новизна, цена и т.д.). Обобщенный критерий -критерий, по которому покупатели принимают конкретное решение: покупать товар или нет (рейтинг товара). [8, с.15]
      В предпринимательстве существует тесная взаимосвязь между факторами и критериями конкурентоспособности. В табл. 1.1.2 предоставлена взаимосвязь между факторами и критериями конкурентоспособности.
      Покупка товара - это заключительный акт в конкурентной борьбе поставщиков за внимание потребителя.
      В оценке конкурентоспособности участвуют следующие категории субъектов: потребители, поставщики, производители, эксперты, рекламные, страховые, финансовые организации.
      Потребители, исходя из личностных характеристик, могут быть разделены:
      - на неосведомленных и малоосведомленных;
      - на осведомленных;
      - на понимающих;
      -        на квалифицированных и они сами оценивают конкурентоспособность того или иного товара.
Таблица 1.1.2

Взаимосвязь факторов и критериев конкурентоспособности продукции

Фактор (причина)                  Критерий (следствие)      
Производственный:                 1. имидж товара           
- имидж фирмы                     2. уровень качества       
- сертифицированная       система 2.1. стабильность уровня  
качества                          3. подлинность товара     
- применение защитных мер по      4. цена потребления товара
предупреждению фальсификации      4.1. цена товара          
Сбытовой:                         4.2. текущие затраты      
- количество посредников          5. потребительская новизна
Сервисный:                                                  
- продолжительность гарантийного                            
срока                                                       
Рыночный:                                                   
- рыночная новизна                                          

Примечание: критерии 1, 2, 3, 5 являются групповыми, 4.1., 4.2. - единичные.

10

     Поставщики (категория специалистов) способны профессионально оценить конкурентоспособность благодаря своей подготовке, знанию методик, оценке, информации о конкурентах, доступу к испытательной технике.
     Эксперты действуют от лица общественных организаций, печатных органов, органов исполнительной власти, предоставляют интересы третьей стороны. Они оценивают конкурентоспособность периодически - на конкурсах, ярмарках, выставках.
     Страховые компании опираются на различные критерии конкурентоспособности при решении вопроса о сумме полиса при страховании организации и товара (имущества).
     Финансовые организации (в первую очередь банки) оценивают финансовое состояние организации и стабильность качества выпускаемых товаров.
     Рекламные организации уже на стадии развития рекламной программы по конкретному товару, прежде всего, опираются на результаты оценки конкурентоспособности с тем, чтобы: во-первых, проинформировать рынок о новизне, во-вторых, сформировать предпочтительное отношение к определенному товару.
     Факторы конкурентоспособности всесторонне исследованы М. Портером, а применительно к России - В. П. Оболенским [131, с.126].
     В табл. 1.1.3 дана классификация факторов конкурентоспособности продукции.
     Любой процесс, согласно стандарту ИСО серии 9000, - это совокупность взаимосвязанных видов деятельности, преобразующая входы и выходы.
     На входе производства товаров - сырье, информация, услуги по снабжению и т.д., на выходе - готовая продукция.
     Жизненный цикл (ЖЦ) продукции представляет собой совокупность взаимосвязанных процессов изменения ее состояния при создании и использовании [91, с.132].
     Существует понятие этапа жизненного цикла, т.е. условно выделяемой его части, которая характеризуется спецификой направленности работ, проводимых на этом этапе, и полученными

11

результатами. К типичным этапам относятся маркетинговые исследования, проектирование и разработка продукции, закупка, производство, проверка продукции, упаковка и хранение, распределение и реализация, эксплуатация, утилизация.
Таблица 1.1.3.

Классификация факторов конкурентоспособности продукции.

Признак классификации                      Факторы              
1. Сфера действия            1.1.Макроэкономические             
                             1.2.Микроэкономические             
2. Происхождение             2.1.Основные (природные)           
                             2.2.Развитые (искусственные)       
3. Специализация             3.1.Общие                          
                             3.2.Специализированные             
4. Этапы обеспечения         4.1.Производственные               
                             4.2.Сбытовые                       
                             4.3.Сервисные                      
                             4.4.Рыночные                       
5. Социально-экономическая   5.1.Ресурсы                        
природа                      5.2.Инфраструктура                 
6. Интенсивность воздействия 6.1.Малозначительные               
                             6.2.значительные                   
                             б.З.Очень значительные             
7. Характер воздействия      7.1.Положительные (благоприятные)  
                             7.2.Отрицательные (неблагоприятные)

      Поскольку конкуренция вынуждает сокращать время ЖЦ продукции и понижать ее себестоимость, то важнейшим условием успеха становится совершенствование процессов и исключение нерациональных видов деятельности.
      Этапом утилизации не заканчивается деятельность организации. К этому сроку, а практически еще раньше организация начинает изучать предполагаемые и уточнять текущие потребности и после анализа проведенных маркетинговых исследований приступает к проектированию новой продукции. Так возникает новый виток деятельности в области качества и конкурентоспособности, т.е. от этапа разработки до этапа утилизации.
      В зависимости от стадии жизненного цикла, на которой

12