Липсиц И. В.

Ценообразование и маркетинг 
в коммерческом банке

Москва 
МАГИСТР
2004

УДК
ББК 65.26я73
Л61

336(075.8)

Р е ц е н з е н т ы:

др экон. наук, проф. О.И. Лаврушин,
зав. кафедрой банковского дела Финансовой академии
при Правительстве РФ;
др юрид. наук, проф. Г.А. Тосунян,
президент Ассоциации российских банков

Липсиц И.В.
Л61
Ценообразование и маркетинг в коммерческом банке:
учеб. пособие / И.В. Липсиц. — М., 2004. — 124 с.
ISBN 5981180765

Пособие посвящено методике определения цены банковских услуг.
Специфика банковского ценообразования связана с установлением цены
услуги в форме ставки годовых процентов, при этом банк выступает на
рынке и как покупатель «чужих» денежных средств, и как продавец воз
можности эти средства использовать.
Вопросам маркетинга в банковской сфере традиционно уделялось
мало внимания, однако сегодня его необходимость отчетливо осознается
банковским сообществом, в связи с этим методика банковского ценообра
зования становится важнейшим элементом управления деятельностью
банка.
В книге показаны принципы выработки ценовой стратегии, охаракте
ризованы методы ценообразования. Рассмотрены подходы к анализу из
держек, методы управления ценообразованием при предоставлении раз
личных видов услуг.
Для студентов вузов, обучающихся по экономическим специально
стям, сотрудников банковской сферы, маркетологов.

УДК 336(075.8)
ББК 65.26я73

ISBN 5981180765
© Липсиц И. В., 2004

Оглавление

Введение
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Глава 1. Принципы выработки ценовой политики и стратегии банка . . . . 9
1.1. Факторы выбора ценовой стратегии банка . . . . . . . . . . . . 9
1.2. Основные элементы управления ценообразованием
в коммерческом банке. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Определение целей ценовой политики . . . . . . . . . . . . . 10
Анализ спроса
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Оценка процентных и непроцентных издержек банка. . . . . . 18
Выбор метода формирования цен на банковские продукты . . . 18
Формирование общей стратегии банковского ценообразования . 21
1.3. Имидж банка. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
1.4. Влияние на третьи стороны . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
1.5. Географические факторы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
1.6. Традиция предоставления скидок . . . . . . . . . . . . . . . . 25

Глава 2. Затратный метод ценообразования на банковские продукты. . . . 27
2.1. Достоинства и недостатки затратного ценообразования
на банковские продукты. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
2.2. Модель затратного банковского ценообразования
и проблемы ее практической реализации. . . . . . . . . . . . . 28
Идентификация и измерение услуг
. . . . . . . . . . . . . . 29
Формирование базы данных об издержках . . . . . . . . . . . 30
Анализ объема операций
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

Глава 3. Анализ издержек и его значение для формирования маркетинговой
стратегии банка
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
3.1. Эффект Парето в банковской деятельности . . . . . . . . . . . 30
3.2. Эффект обучения и банковский бизнес . . . . . . . . . . . . . 42

Глава 4. Пути перехода к банковскому ценообразованию на основе
экономической ценности. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
4.1. Понятие экономической ценности и его роль
в ценообразовании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
4.2. Процедура определения экономической ценности товара
. . . . 49
4.3. Параметрическое ценообразование и его использование
в банковском бизнесе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
Балльный метод. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

Метод экспертной оценки экономической ценности услуги. . . 60
Метод регрессионного анализа
. . . . . . . . . . . . . . . . 61

Глава 5. Управление ценообразованием на банковские продукты
для физических лиц . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
5.1. Обоснование ставок по депозитным счетам физических лиц
на основе маржинального анализа . . . . . . . . . . . . . . . . 62
5.2. Модель ценообразования на депозиты с целью захвата рынка . . 67
5.3. Схема условного ценообразования на банковские услуги . . . . . 70
5.4. Престижноцелевое ценообразование . . . . . . . . . . . . . . 75
5.5. Модель ценообразования на депозиты в контексте партнерства
с клиентом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
5.6. Проблема базового (социально значимого) банковского
обслуживания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77

Глава 6. Управление ценообразованием при кредитовании
юридических лиц . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
6.1. Основные принципы ценообразования на банковские услуги
для юридических лиц . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
6.2. Модель ценового лидерства (ценовой координации) . . . . . . . 82
6.3. Модель «базовая ставка плюс»
. . . . . . . . . . . . . . . . . 86
6.4. Модель ценообразования «ниже базовой ставки
(модель с наценкой)» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
6.5. Модель ценообразования с максимальной процентной ставкой
(модель «кэп») . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

Глава 7. Маркетинг партнерских отношений и банковское
ценообразование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
7.1. Ценовая дискриминация — путь к повышению прибыльности
банка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
7.2. Сегментирование клиентуры для целей ценообразования. . . . . 97
7.3. Модель ценообразования на основе анализа прибыльности
клиента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
7.4. Партнерское ценообразование и оценка экономической
ценности банковских услуг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
7.5. Выделение и ранжирование свойств услуг . . . . . . . . . . . 105

Глава 8. Проблемы ценообразования на дополнительные банковские
услуги
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113

Лист диагностики организации работы по ценообразованию в банке . . 120

Библиографический список
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

6
Оглавление

Введение

Настоящая книга родилась в связи с необходимостью проведения
занятий по курсу «Управление ценами и тарифами» для менеджеров
Сберегательного банка Российской Федерации, обучающихся на про
грамме МВА (Мастер делового администрирования) Высшей школы
менеджмента (ВШМ) Государственного университета — Высшей
школы экономики. Эта внутрикорпоративная программа, созданная
Высшей школой менеджмента по просьбе руководства Сбербанка РФ,
должна была соответствовать требованиям государственного стандар
та МВА «Общий и стратегический менеджмент». В то же время содер
жание курсов должно было быть максимально адаптировано к особен
ностям деятельности менеджеров именно в банковской сфере.
Решение этой непростой задачи потребовало от преподавателей
Высшей школы менеджмента довольно существенной переработки
тех базовых курсов, которые преподаются при изучении регулярной
программы МВА. Это относится и к курсу «Управление ценообразова
нием», который преподается в ВШМ с 1999 г. и опирается на ранее
подготовленный автором учебник «Коммерческое ценообразование».
Для того чтобы адаптировать его к потребностям менеджеров Сбер
банка РФ — слушателей программы МВА, пришлось подготовить ве
сьма обширный дополнительный материал по проблемам банковско
го ценообразования, который и стал основой данной книги.
При ее подготовке автор использовал как крайне немногочислен
ные отечественные публикации по проблемам банковского ценообра
зования, так и большое число зарубежных материалов, посвященных
менеджменту и маркетингу финансовых институтов, в том числе и
банков. Надо отметить, что в целом тема банковского ценообразова
ния в мировой специализированной литературе разработана пока
крайне слабо (равно как и вообще проблемы банковского маркетин
га). Вместе с тем можно полагать, что в ближайшее время ситуация из
менится, так как банкам ныне приходится работать во все более кон
курентной среде, при падающих (в силу снижения инфляции, а
коегде и дефляции) процентных ставках и в условиях глобализации.
Ценообразование в банковской сфере имеет свою специфику, за
ключающуюся в том, что его объектами выступают те операции, кото

рые совершают банки для своих клиентов, т.е. услуги, связанные
с движением денежных средств. Еще один специфический момент
связан с самой формой цены, так как она традиционно устанавливает
ся не в абсолютных суммах, а в форме ставки годовых процентов,
определяющей, сколько банк платит за привлекаемые им в депозиты
или выдаваемые денежные средства либо за опосредуемые им денеж
ные обороты.
Таким образом, банк всегда выступает на денежном рынке и как
весьма специфический «покупатель» возможности пользоваться чу
жими денежными ресурсами, и как продавец возможности эти ресур
сы использовать, а также как продавец услуг, связанных с организа
цией определенных денежных операций. Эта «особость» коммерче
ских сделок банков, равно как и высокая мера консервативности
банковского мира как одного из древнейших институтов рыночной
экономики, видимо, и определила некоторое отставание данной сфе
ры услуг в области маркетинга. Вместе с тем уже сегодня все явствен
нее видны признаки надвигающейся «маркетинговой революции» в
банковском деле, чему свидетельством является, например, проник
новение в банковскую практику идей маркетинга партнерских отно
шений.
Будем надеяться, что плодом такой маркетинговой революции ста
нет и дальнейшее развитие методов банковского ценообразования,
что позволит в будущем пополнить и развить материал данной книги,
фиксирующей пока что тот уровень развития методологии банковско
го ценообразования, который достигнут в мире к началу XXI в.

8
Введение

Глава 1. Принципы выработки ценовой политики
и стратегии банка

1.1. Факторы выбора ценовой стратегии банка

Выбор ценовой стратегии банка определяется влиянием трех
основных факторов.
1. Спрос. Уровень (величина) спроса является функцией величины
рыночного сегмента, занятого банком, и эластичности спроса по цене
на различные банковские услуги. При этом рынки юридических лиц
обычно обладают большей чувствительностью к цене, чем рынки фи
зических лиц. Однако надо понимать, что различные группы потре
бителей могут обладать неодинаковой чувствительностью к цене на
конкретные виды банковских услуг, а потому при идентификации мо
тивов поведения клиентов лучше оперировать не агрегированными
данными, а сегментировать клиентов.
2. Цены конкурентов. Если спрос определяет «потолок» цен на бан
ковские услуги, а издержки — «пол», то цены конкурентов задают гра
ницы того диапазона, в котором реально можно формировать цены.
Поэтому при анализе конкурентов необходимо тщательно изучать
цены и качество услуг, оказываемых конкурирующими банками. Это
позволяет менеджерам банка оценить его услуги с точки зрения их от
носительной ценности по сравнению с ценностью услуг банковкон
курентов. А это, в свою очередь, дает возможность понять, можно ли
просить за эти услуги премиальные цены или, наоборот, надо «прима
нивать» клиента более низким уровнем цен или большими скидками,
чем у конкурентов.
3. Структура издержек. Структура издержек на оказание банков
ских услуг задает, как правило, нижний уровень для установления
цен, если только менеджеры банка по стратегическим причинам не
считают желательным или необходимым устанавливать цены ниже
издержек, неся убытки.
Все эти факторы определяют содержание и логику процесса установ
ления цен на банковские услуги. При хорошей организации ценового
менеджмента такой процесс включает в себя последовательные этапы:
1) определение целей ценовой политики;
2) анализ спроса на различные виды банковских услуг;

3) оценку издержек по оказанию этих услуг (анализ процентных и
непроцентных издержек банка);
4) выбор метода определения цен;
5) формирование общей стратегии банковского ценообразования;
6) определение конкретных уровней банковских тарифов на от
дельные типы услуг.
Рассмотрим содержание этих этапов более подробно.

1.2. Основные элементы управления ценообразованием
в коммерческом банке

Определение целей ценовой политики

Ценовая политика коммерческого банка — это установление тако
го уровня цен на банковские услуги, который соответствует текущей
маркетинговой стратегии банка и экономическим условиям его дея
тельности, а потому создает наилучшие условия для роста его рыноч
ной стоимости.
Как правило, любой банк при продаже пакета своих услуг (банков
ских продуктов) всегда преследует несколько целей, выполнить кото
рые можно в кратко, средне и долгосрочной перспективе. Такими
целями могут быть: увеличение клиентской базы, максимизация теку
щей прибыли, достижение лидерства по качеству услуг, обеспечение
выживаемости банка и др. Рассмотрим важнейшие из них подробнее.
Увеличение клиентской базы. Целью ценообразования может быть
привлечение в целевой сегмент операций банка как можно большего
числа клиентов. Раньше считалось, что связь между долей банка на
рынке и его прибыльностью весьма слаба. Однако распространение
электронных банковских услуг быстро меняет эту ситуацию. В резуль
тате этого многие банки теперь стремятся устанавливать цены на свои
продукты таким образом, чтобы уже на ранних этапах жизненного
цикла определенного вида услуг занять лидирующую долю рынка в
этом сегменте и за счет этого обеспечить себе более высокий уровень
прибыльности в длительной перспективе.
Элементы такого подхода можно обнаружить и на российском рын
ке, например в ценовой политике дочерних банков крупных зарубежных
банков (во всяком случае, так было в момент их входа в рынок).
Максимизация текущей прибыли. Такая цель характерна для бан
ков, устанавливающих цены на свои продукты по принципу: «сколько
рынок выдержит». При этом руководство такого банка абстрагируется
не только от реальных уровней и структуры издержек, но и от целей
развития в долгосрочной перспективе. Иногда такие банки идут даже

10
Глава 1. Принципы выработки ценовой политики и стратегии банка

на отказ от установления вообще какоголибо процентного дохода по
текущим счетам, если только их к этому не побуждает конкуренция со
стороны иных участников денежного рынка. Отметим, что такую це
новую политику следует отличать от стратегических маневров более
долгосрочно ориентированных банков, которые устанавливают на не
которые из своих продуктов крайне низкие цены или вообще предо
ставляют их бесплатно, используя эти продукты в качестве «убыточ
ных лидеров продаж» (приманку для клиентуры), чтобы затем зарабо
тать прибыль на других взаимодополняющих продуктах из своего
ассортимента. Поэтому, когда мы говорим о цели максимизации при
были, надо понимать, что это не относится к каждому отдельному
продукту, но лишь ко всему набору продуктов, которые банк предла
гает имеющимся и потенциальным клиентам.
Максимизация прибыли часто ведет к тому, что при формирова
нии цен на банковские продукты не анализируются ни реальные из
держки банка, ни долгосрочные стратегические последствия такого
ценообразования. Например, именно вследствие такой «жадности»
многие американские и европейские банки всячески уклонялись от
того, чтобы платить проценты по остаткам на текущих счетах до тех
пор, пока их не принудили к этому действия вновь вошедших в рынок
конкурентов, таких как различные посреднические финансовые
структуры. В итоге у таких банков сложился плохой имидж в глазах
клиентов и, как только клиентам были предложены лучшие варианты,
они тут же отреагировали на это, покинув такие банки. Это незамед
лительно вызвало у «жадных» банков резкий рост издержек на привле
чение денежных средств, поскольку теперь им пришлось пойти на су
щественное повышение ставок по депозитным счетам, чтобы сохра
нить свою депозитную базу.
Достижение лидерства по качеству услуг. В банковском деле ино
гда вполне разумным решением становится использование цен как
инструмента обеспечения лидерства по качеству услуг. Основой здесь
является эффект оценки качества через цену, вследствие которого
крайне нерационально предлагать клиентам качественные банков
ские продукты по низким ценам, так как это может породить у них со
мнения в таком качестве. Добавим к этому, что в банковском деле (как
почти во всякой отрасли сферы услуг) проявляется и эффект затруд
ненности сравнений, так как качество банковского продукта практи
чески невозможно объективно оценить до его потребления.
А поскольку, обращаясь к услугам банка, клиент нуждается именно в
качестве услуги (выражаемом в таких параметрах, как удобство, быстро
та и надежность) и рискует весьма значимыми для него денежными

1.2. Основные элементы управления ценообразованием в коммерческом банке
11

средствами, то аргументация в логике «высокое качество не может сто
ить дешево» им вполне воспринимается. Понимая это, банк может вы
ставлять на весь комплекс своих услуг повышенные цены, получая вы
сокую прибыльность даже в условиях жесткой конкуренции, но имея
зато возможность за счет этой прибыли инвестировать средства в обес
печение действительно повышенного качества своих услуг. Соответст
венно предполагается, что клиенты, заинтересованные в высоком каче
стве, будут готовы платить за услугу такого банка более высокую цену.
Например, банк J.P. Morgan обладает репутацией поставщика инвести
ционных банковских услуг высочайшего качества, имеющего к тому же
многолетние партнерские отношения со многими фирмами, входящи
ми в список 500 крупнейших компаний мира. Благодаря этому данный
банк имеет возможность устанавливать цену на свои услуги всех видов
существенно выше среднего рыночного уровня и достигать куда более
высокого уровня прибыльности, чем другие крупнейшие банки США.
Этому не мешает даже ожесточенная конкуренция американских бан
ков за право обслуживать крупных клиентов.
Достижение целевого уровня рентабельности. Эта цель требует от
менеджеров банка установления цен таким образом, чтобы добиться
получения желаемого уровня дохода на вложенный капитал. Соответ
ственно, реализуя эту цель, менеджеры банка выбирают ту цену, кото
рая с высокой вероятностью способна обеспечить целевой уровень
прибыльности оказания какоголибо вида банковских услуг. Логику
построения цен по этой модели иллюстрирует рис. 1.1.
График безубыточности, показанный на рис. 1.1, позволяет уви
деть, как будут меняться валовые поступления и валовые издержки
банка в зависимости от объемов операций. Для этого на график внача
ле наносится уровень постоянных издержек, с которыми сопряжено
оказание этого вида услуг. Затем показывается, как при росте объемов
операций будет изменяться общая величина издержек (как постоян
ных, так и переменных), связанная с оказанием этого вида услуг.
В итоге мы получаем график изменения общей (валовой) величины
издержек, связанных с оказанием услуг данного вида. Затем на график
наносится линия изменения общей (валовой) выручки от реализации
этого вида услуг (как правило, она находится в линейной зависимости
от объемов операций). Точка, в которой пересекаются кривые валовой
выручки и валовых издержек, соответствует тому уровню операций (V1 ),
при котором банк достигает безубыточности при оказании данного вида
услуг. Что же касается желаемого уровня прибыльности, то ему на
рис. 1.1 соответствует объем операций V2 . Отметим, что банковский
бизнес обычно характеризуется высоким уровнем постоянных издер

12
Глава 1. Принципы выработки ценовой политики и стратегии банка

жек, так как в состав этих издержек исторически принято включать как
затраты на содержание офисных помещений, так и заработную плату
банковского персонала.
При расчете точки безубыточности и условий достижения целевой
нормы прибыльности прежде чем определить целевые цены, очень
важно попытаться оценить, какой доли рынка банк сможет добиться
при такой ценовой стратегии. Например, если банку для достижения
целевого уровня прибыльности необходимо добиться высокой доли
на рынке, то важно проанализировать, за счет каких операций и групп
клиентуры удастся получить такой прирост клиентуры. Ведь если дан
ный рыночный сегмент не увеличивается быстро сам по себе, то при
рост клиентуры может быть достигнут только за счет «перехвата» час
ти ее у конкурирующих банков. При этом из внимания нельзя упус
кать возможность возникновения ценовой войны, если конкуренты
начнут ответные действия для сохранения своей доли на рынке.
Легко понять, что это может существенно изменить условия дости
жения безубыточности и целевой прибыльности, так как вследствие
снижающихся в результате ценовой войны уровней банковских тари
фов прирост валового дохода при росте объемов операций будет про
исходить куда медленнее, чем в исходном варианте расчетов. А потому
ценовые стратегии, которые очень чувствительны к ценовой реакции
конкурентов, должны быть проанализированы особенно тщательно,

1.2. Основные элементы управления ценообразованием в коммерческом банке
13

Рис. 1.1. Графическая модель целевого ценообразования на основе анализа
безубыточности и достижения желаемой прибыльности операций

чтобы проверить, будет ли получен желаемый конечный результат
даже с учетом реакции конкурентов.
Отметим, что выбор какойлибо из вышеописанных целей сущест
венно зависит от того, в каком сегменте банковского рынка оперирует
конкретный банк. Дело в том, что до недавнего времени сфера роз
ничного банковского бизнеса практически во всех странах могла быть
классифицирована как олигополистический рынок. Это было связано
с тем, что позволить себе создание эффективной и обширной фили
альной сети для работы с физическими лицами могли лишь немногие,
наиболее крупные банки. При этом в таких банках формирование цен
на розничные услуги осуществлялось зачастую без серьезной привяз
ки к издержкам оказания таких услуг, т.е. имело место внутрибанков
ское перекрестное субсидирование, сопровождающееся котловым
учетом издержек.
Сегодня, по мере распространения технологий электронного бан
ковского обслуживания (ebanking), ситуация даже в розничном бан
ковском бизнесе становится все более конкурентной и смещается к
рынку монополистической конкуренции. В этих условиях даже самым
крупным банкам придется искать более экономически умеренные
цели и соответствующие им стратегии. К такого рода новым стратеги
ям можно отнести:
• использование
дифференцированного
(кастомизированного)
ценообразования;
• более жесткая увязка цен с реальными уровнями издержек;
• устранение перекрестного субсидирования и реструктуризация
портфеля банковских продуктов по критериям прибыльности и
вклада в рост стоимости бизнеса;
• компенсация снижения процентной маржи за счет роста доходов
от оплаты прочих банковских услуг.
При этом, конечно, формирование ценовой политики банка зави
сит не только от интересов его собственников и конкурентной ситуа
ции, но и от государственного регулирования, причем в куда большей
степени, чем у иного рода коммерческих организаций. Это связано с
влиянием
на
деятельность
банка
денежнокредитной
политики
ЦБ России, регулирующего валютный курс, условия рефинансирова
ния банков, процентную политику по операциям банка России, вели
чину обязательных резервных требований, а также с регулированием
операций на открытом рынке.
Но даже в этих рамках банковского регулирования ценовая полити
ка банка может существенно варьироваться в зависимости от уровня его
издержек, состояния банка и тех интересов, которые преследуют его

14
Глава 1. Принципы выработки ценовой политики и стратегии банка