Министерство образования и науки 
российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное 
 учреждение высшего профессионального образования
«Южный федеральный университет»

Экономический факультет

Н. П. Кетова, Н. Г. Ларкина

РеаЛизация  
маРКетиНГа взаимодействия  
в Новой модеЛи уПРавЛеНия  
ПРедПРиНиматеЛьсКим  
ПоведеНием КомПаНий  
На цеЛевых РыНКах

ростов-на-дону
издательство Южного федерального университета
2011

удк 339.138
ббк  65.05 
к 37

Печатается по решению редакционно-издательского совета 
Южного федерального университета

Рецензенты:
декан факультета коммерции и маркетинга, заведующий кафедрой 
маркетинга и рекламы РГЭУ, доктор экономических наук,  
профессор Костоглодов Д. Д.;

зам. зав. кафедрой теории и технологий в менеджменте ЮФУ,  
доктор экономических наук, профессор Анопченко Г. Ю.;

профессор кафедры экономической теории РГЭУ,  
доктор экономических наук, профессор Филонич В. В.;

профессор кафедры теории и практики государственного регулирования 
экономики ЮФУ, заслуженный деятель наук РФ,  
доктор экономичесских наук Овчинников В. Н.

Монография подготовлена и издана в рамках национального проекта  
«Образование» по «Программе развития федерального государственного  
образовательного учреждения высшего профессионального образования  
“Южный федеральный университет” на 2007–2010 гг.»

Кетова Н. П., Ларкина Н. Г.

к 37  
реализация маркетинга взаимодействия в новой модели управ-
ления предпринимательским поведением компаний на целевых 
рынках / н. П. кетова, н. Г. Ларкина. – ростов н/д: изд-во ЮФу, 
2011. – 244 с.
 
ISBN 978-5-9275-0824-2
Монография посвящена изучению вопросов адаптации маркетинговой 
концепции к условиям посттрансформационного состояния корпоратив-
ных образований в россии и формирования стратегий их предприниматель-
ского поведения на целевых рынках. в книге данные вопросы поставлены 
и успешно разрешены в контексте конкретного научного исследования, 
ориентированного на решение инструментарно-методических задач, обо-
снования применимых на практике рекомендаций.
Предназначена для научных работников, преподавателей, аспирантов 
и студентов высших учебных заведений, маркетологов, менеджеров, работ-
ников системы государственного управления.
 
удк 339.138
ISBN 978-5-9275-0824-2 
ббк 65.05 
©  кетова н. П., Ларкина н. Г., 2011
©  издательство Южного федерального 
университета, 2011
©  оформление. Макет. издательство 
Южного федерального университета, 2011

введеНие

концепция современного маркетинга в первую очередь долж-
на обеспечивать формирование эффективной сети долгосрочных 
взаимовыгодных отношений, в результате чего такие отношения 
становятся важнейшим ресурсом компании, способствуя нара-
щиванию и реализации конкурентных преимуществ, поддержа-
нию уровня сбыта произведенной продукции на целевых рынках 
(в сочетании с освоением новых рынков), достижению лидерства, 
модернизации производства, проведению политики перехода 
к инновационно-обусловленному росту.
в этом контексте особую актуальность приобретает применение 
концепции маркетинга взаимодействия, основная идея которой 
состоит в том, что объектом управления в деятельности компаний-
производителей становятся долговременные отношения с поку-
пателями и другими партнерами, с участниками процесса купли-
продажи.
значимость применения концепции маркетинга взаимодей-
ствия в компаниях, производящих сельскохозяйственную тех-
нику, определяется рядом проблем. во-первых, необходимостью 
координации действий рыночных субъектов для повышения эф-
фективности деятельности современных бизнес-структур и нара-
щивания предпринимательского эффекта их функционирования; 
во-вторых, недостаточно рационально организованным компле- 
ксом продвижения товаропотоков в рыночном механизме дове-
дения комбайновой техники до сельхозтоваропроизводителей; 
в-третьих, неполной реализацией функциональных возможностей 
контрактных отношений компаний с субъектами целевых рынков 
как сферы партнерского взаимодействия; в-четвертых, отсутстви-
ем благоприятных условий расширения предпринимательских воз-
можностей взаимодействия компаний на основе рационализации 
их товарной и коммуникативной стратегий в рамках контрактно-
договорной системы.
в отличие от классической версии маркетинга, современные 
подходы к взаимодействию предполагают коммуникации с поку-
пателями, поставщиками и другими бизнес-партнерами в более 
широком аспекте – как долгосрочные взаимоотношения пред- 
приятия-производителя с его контрагентами, способствующие ро-

Введение

Введение

Введение

сту прибыли и удовлетворению растущих потребностей постоян-
ных клиентов.
использование концепции маркетинга взаимодействия в дея-
тельности компаний сельхозмашиностроения на рынках B2B 
в перспективе ведет к значительному укреплению их позиций 
на рыночных сегментах, координации действий всех субъектов 
трансакций, повышению эффективности продвижения сельско-
хозяйственной техники, регулированию процесса установления 
взаимодействия с покупателями через контракты и договора.
система маркетинга взаимодействия, значительно сокращая 
издержки на поиск новых каналов сбыта, способствуя накапли-
ванию информации о рыночной среде, партнерах по бизнесу, по-
зволяет компаниям концентрировать усилия на совершенство-
вании качественных характеристик производимой продукции, 
наращивать тем самым свои конкурентные преимущества. реа-
лизация концепции маркетинга взаимодействия обеспечивает 
активные коммуникационные отношения между всеми заинтере-
сованными сторонами и поддерживает взаимные многоаспектные 
хозяйственно-технологические связи в сфере производства и про-
даж сельскохозяйственной техники, развития каналов сбыта, реа-
лизации инноваций.
концепция маркетингового взаимодействия за последнее время 
получила достаточно развернутое отражение в ряде работ по вопро-
сам эволюции концепций маркетинга, деятельности современных 
корпоративных и сетевых формирований, адаптации маркетинга 
взаимодействия к деятельности входящих в них бизнес-структур. 
так, маркетинг взаимодействия нашел отражение в трудах зару-
бежных авторов, среди которых Ф. вебстер, я. Гордон, П. дойль, 
дж. иган, М. кларк, Ф. котлер, д. кревенс, с. Минетт, а. Пал-
мер, М. Портер, Ш. Хант, дж. Эванс и др.
в работах этих ученых-экономистов сформулирована и обо-
снована необходимость ориентации компаний-производителей 
и рыночных субъектов на принципы маркетинга взаимодействия 
и раскрыты возможности его использования, в том числе и в сфере 
промышленного производства на разных рынках. в этом видится 
важность установления взаимоотношений в контексте маркетинга 
взаимодействия между предприятиями в системе управленческих 
процессов современной экономики, сориентированных на повы-
шение предпринимательского эффекта их функционирования.

Введение

в настоящее время компании, действующие на рынках B2B, 
испытывают острую потребность в переходе к более эффективным 
методам дальнейшего развития и маркетингового управления про-
цессом построения качественно новых отношений с постоянными 
покупателями и потенциальными клиентами. удовлетворение 
данной потребности возможно посредством использования мар-
кетинга взаимодействия, обеспечивающего рациональное встра-
ивание организационной составляющей механизма маркетинга 
коммуникаций, способствующего расширению возможностей 
предпринимательской деятельности компании, формированию 
системы эффективно действующих инструментов посредничества 
между производителем, покупателем, и поставщиками, а также 
другими партнерами.
значимость исследования, сформулированной выше пробле-
мы, определяется предложением алгоритма концептуального по-
строения модели дальнейшего наращивания производственно-
маркетингового потенциала крупной компании, действующей 
на рынке сельскохозяйственной техники. данная модель дает 
представление о методах и технологиях совершенствования управ-
ления системой воспроизводства и развития долгосрочных взаимо-
выгодных отношений на основе современных инструментов и ком-
муникативных стратегий маркетинга взаимодействия, что может 
послужить теоретической базой формирования научных основ 
маркетинговой политики компаний, ориентирующихся на парт- 
нерские взаимодействия.

1. возможНости ПовышеНия 
эффеКтивНости 
деятеЛьНости совРемеННых 
ПРедПРиНиматеЛьсКих стРуКтуР 
ПРи исПоЛьзоваНии маРКетиНГа 
взаимодействия

1.1. значение маркетинга взаимодействия  
как инструмента координации действий  
рыночных субъектов

за последнее десятилетие произошли значительные изменения 
в практике функционирования предпринимательских структур, 
что предопределило стремительное развитие концепции марке-
тинга взаимодействия. в настоящее время российские компании 
для создания и наращивания конкурентных преимуществ ис-
пользуют, в том числе и стратегии, соответствующие динамично 
развивающейся теории взаимодействия, партнерства, обеспече-
ния доверительных отношений бизнес-структур. Формирование 
российскими компаниями эффективного взаимодействия как ин-
струмента координации субъектов рынка влечет за собой развитие 
маркетинговых взаимоотношений, способствует росту признава- 
емости их продукции на российских и международных рынках. 
иначе говоря, маркетинг взаимодействия интегрирует действия 
рыночных субъектов в одно целое, определяя необходимость коор-
динации действий отдельных субъектов, структурных элементов 
предприятий, рыночной среды в целом1.
использование маркетинга взаимодействия как инструмента 
координации становится одной из важнейших форм управления, 
позволяющей оптимизировать процессы регулирования рыночной 
деятельности. однако для обеспечения возможности реализации 
маркетингом взаимодействия координирующей составляющей 

1 Meyer A. Integriertes Marketing: Abschied vom Marketing-Mix und Ressort 
denken // Absatzwirtschaft. – 1994. – Heft 9. – S. 94–101; Heft 10. – S.  102–
106. 

1. Возможности повышения эффективности деятельности…

1.1. Значение маркетинга взаимодействия как инструмента координации…

1.1. Значение маркетинга взаимодействия как инструмента координации…

в системе управления действиями рыночных субъектов необхо-
димы соответствующие изменения, обеспечивающие успешную 
реализацию данной функции. как показывает опыт зарубежных 
стран, чем выше уровень взаимодействия компании с рыночными 
субъектами, тем выше ее конкурентоспособность. в связи с этим 
представляется актуальным эффективное использование концеп-
ции маркетинга взаимодействия как инструмента координации 
действий рыночных субъектов, обеспечения их лидерства2.
объективной закономерностью формирования развитой дело-
вой среды является становление устойчивых связей между субъ-
ектами предпринимательской деятельности. данная тенденция 
обусловлена тем, что функционирование предпринимательских 
структур способствует, во-первых, сбалансированному и эффек-
тивному взаимодействию всех субъектов рыночных обменов, 
во-вторых, активизации человеческого капитала и, в-третьих, 
повышению экономической и социальной эффективности пред-
принимательства в целом. использование научной концепции 
маркетинга взаимодействия как координирующей силы действий 
предпринимателей, персонала компаний, потребителей, которые 
осуществляются под воздействием разнообразных факторов, спо-
собствует установлению долгосрочных взаимовыгодных отноше-
ний, помогая субъектам рыночного взаимодействия реализовать 
и получать деловые выгоды3.
Приоритетность маркетинга взаимодействия, как инструмен-
тария координирующего действия предпринимательских струк-
тур, предопределяется его значимостью в управлении взаимоотно-
шениями между субъектами делового взаимодействия, разработке 
принципов и методов построения взаимовыгодного и долгосрочно-
го партнерства. развитие и поддержание взаимовыгодных отноше-
ний с партерами по бизнесу, потребителями позволяет компаниям 
обеспечивать долгосрочное конкурентное преимущество4.

2 Berry L. Relationship Marketing. Emerging Perspectives of Service Marke- 
ting / L. Berry, G. Shostack, G. Upah (eds). – Chicago, IL: American Marketing Associ- 
ation, 1983.  – P. 25–38.

3 Биленко А. В. Эффективность внедрения маркетинга взаимодействия, или 
Меняем коней на переправе // актуальные проблемы маркетинга: сб. науч. 
трудов МЭси. – М.: изд-во МЭси, 2006. – с. 25.

4 Третьяк О. А. новый этап эволюции маркетинговой концепции управле-
ния // российский экономический журнал. – 1997. – № 10. – с. 74–81.

1. Возможности повышения эффективности деятельности…

развитие маркетинговой концепции взаимодействия было обе-
спечено деятельностью международной группы ученых из европы, 
включающих исследователей и практикующих предпринимателей 
из Франции, Германии, италии, Швеции, великобритании в кон-
це 70-х – начале 80-х гг. ХХ в. в результате осуществления иссле-
довательской программы были сделаны выводы о недостаточности 
классической теории маркетинга для понимания изменившихся 
условий поведения партнеров по бизнесу, развивающихся транс- 
акций. Это послужило основанием для начала разработки концеп-
ции, основанной на взаимодействиях и партнерских отношениях. 
По мере возрастания интереса ученых и практиков к данной обла-
сти знаний появились разнообразные интерпретации механизма 
взаимодействия, а также трактовки природы отношений. стало 
очевидным, что отношения на разных уровнях взаимодействия да-
леко не однородны. в этой связи была обоснована классификация 
многообразных отношений, возникающих между различными 
субъектами хозяйствования, и выделены группы этих отношений: 
производитель – дистрибутор, производитель – поставщик, дис-
трибутор – потребитель и т. д. на основе этого возникла и разви-
вается приоритетная идея концепции: объектом управления ста-
новится не совокупное решение, а отношения с субъектами рынка, 
бизнес-партнерами и другими участниками процесса взаимодей-
ствия. в качестве инструментария поддержания таких отношений 
выступают коммуникации между рыночными субъектами, обе-
спечивающие установление долговременных взаимосвязей в рам-
ках цепочки взаимодействия5.
если проводить параллель, то в основе классического марке-
тинга лежит процесс продвижения товаров и услуг на целевые 
рынки, связанный с воспроизведением процедур купли-продажи 
и сопровождающих их управленческих решений. Маркетинг взаи-
модействия строится на системе отношений между взаимосвязан-
ными различными субъектами рынка и их координации, которая 
предопределяет характер, структуру и глубину взаимоотношений 
при их взаимодействии.
Многообразие представлений о маркетинге взаимодействия 
предопределяет целесообразность множества трактовок относи-

5 Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. – сПб.: Питер, 2006. – 
с. 55.

1.1. Значение маркетинга взаимодействия как инструмента координации…

тельно данной концепции в зарубежной и отечественной литерату-
ре, основные из которых представлены в табл. 1.1.1.

Таблица 1.1.1
трактовка определений маркетинга взаимодействия  
в научной литературе: зарубежная и российская школы6

Школы, авторы
сущностные черты определений маркетинга  
взаимодействия

1. зарубежные школы
Л. берри (1983)
новый подход к маркетингу, ориентированный 
на более длительное взаимодействие с потребителя-
ми

к. Гренроос (1990)
результат продолжающегося развития маркетинга, 
следующая ступень после концепции социально-
ориентированного маркетинга

д. Шани,  
с. Чаласани (1992)
интегрированные усилия по построению, поддер-
жанию, развитию сети с индивидуальными потре-
бителями для взаимной пользы посредством взаи-
модействия и индивидуализации на протяжении 
длительного времени
р. Морган,  
Ш. Хант (1994)
Философия ведения бизнеса, стратегическая ориен-
тация, которая фокусируется скорее на удержании 
и «улучшении» текущих потребителей, чем на при-
влечении новых
Ф. баттл (1999)
Практика построения долгосрочных взаимовыгод-
ных отношений с ключевыми партнерами, взаимо-
действующими на рынке: потребителями, постав-
щиками, дистрибьюторами в целях установления 
длительных привилегированных отношений
Ф. котлер (2003)
совокупность практических приемов удержания 
потребителей

6 составлено авторами по результатам анализа и обобщения наиболее значимых 
работ по проблемам маркетинга взаимодействия: Berry L. Relationship Marketing // 
Emerging Perspectives of Services Marketing. – Chicago, IL: American Marceting 
Association, 1983; Shany D., Chalasany S. Exploiting Niches Using Relationship 
Marketing, 1992; Morgan R., Hunt S. The Commitment–Tryst Theory of Relationship 
Marketing. Journal of Business & Industrial Marketing. – 1994. – Vol. 8. – Iss. 4. – 
P. 58–66; Buttle F. Relationship Marketing: Theory & Practice. – L.: Paul Chapman, 
1996; Kotler Ph. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and 
Control. – 8th ed. – NJ: Prentice Hall, 1994; Третьяк О. новый этап эволюции марке-
тинговой концепции управления // российский экономический журнал.  – 1997. – 
№ 10; Багиев Г. Л. Маркетинг. организация предпринимательской деятельности. – 
2005; Кущ С. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках. – сПб.: 
издат. дом с.-Петерб. гос. ун-та, 2006; Багиев Г. Л., Мефферт Х. Маркетинг взаи-
модействия. концепция. стратегия. Эффективность. – сПб.: изд-во сПбГуЭФ, 
2009.

1. Возможности повышения эффективности деятельности…

Школы, авторы
сущностные черты определений маркетинга  
взаимодействия

2. российская школа

о. третьяк (1997)
новый этап маркетинговой концепции управления, 
где ядром выступает конечный потребитель, с кото-
рым фирма пытается создать гибкий механизм вза-
имосвязи на этапе производства и потребления

Г. Л. багиев (2005) Любые взаимоотношения компании с ее партне-
рами, способствующие извлечению дохода, где 
купля-продажа рассматривается как долговре-
менный и непрерывный процесс взаимоэффек-
тивного 
взаимодействия 
организации-продавца 
с организациями-покупателями, клиенты не подда-
ются однозначной сегментации, большинство требу-
ет индивидуального подхода

с. кущ (2006)
управлению сетью, основанное на долгосрочных 
партнерских отношениях

а. климин (2006)
установление тесных связей с различными участ-
никами процесса производства и реализации товара 
для предоставления на рынок продукции, которая 
наилучшим образом удовлетворяет потребности по-
требителей и приносит прибыль всем участникам 
процесса

М. смирнова 
(2009)
управление цепочками поставок и взаимоотноше-
ниями с рыночными субъектами посредством соз-
дания стратегической ориентации на достижение 
позиций лидера на рынке и долгосрочного плани-
рования за счет более высоких результатов деятель-
ности

в. Шубаева (2009)
основная концепция современного бизнеса, требую-
щая новых творческих подходов, пронизывающих 
как маркетинговую, так и всю предприниматель-
скую деятельность

в. татаренко 
(2009)
Парадигма, направленная на активное и профес-
сионально уместно применение широкого арсенала 
информационных технологий, использование капи-
тала влияния на бизнес-партнеров

о. Юлдашева 
(2009)
Модель взаимодействия бизнес-субъектов или сете-
вая модель, ориентирующая современные предпри-
нимательские структуры на совместное создание 
потребительской ценности спроса посредством об-
мена существующими компетенциями, совместного 
создания новых знаний и наращивания общих сете-
вых компетенций

Окончание табл. 1.1.1