Москва

ИНФРА-М

2014

СТИМУЛИРОВАНИЕ 

ПРОДАЖ

ПРИНЦИПЫ, МЕТОДЫ, ОЦЕНКА

Допущено Учебно-методическим объединением 

по образованию в области коммерции и по образованию

в области маркетинга в качестве учебного пособия 

для студентов высших учебных заведений, обучающихся

по направлению 100700.62 — «Торговое дело» 

и по специальности 080111 — «Маркетинг», 032401 — «Реклама»

О.А. Шальнова

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Шальнова О.А.
Стимулирование продаж: принципы, методы, оценка: Учебное по-

собие. — М.: ИНФРА-М, 2014. — 107 с. — (Высшее образование: Ба-
калавриат). — DOI 10.12737/487 (www.doi.org).

ISBN 978-5-16-009345-1 (print)
ISBN 978-5-16-100251-3 (online)

В учебном пособии анализируются методы и виды стимулирования сбыта, 

особенности их использования, возможности достижения с их помощью опре-
деленных экономических целей по продвижению торговой марки, механизмы 
оценки эффективности промо-акций. Особое внимание уделено особенностям 
сотрудничества компаний с маркетинговыми агентствами в рамках разработки 
и реализации стимулирующих мероприятий. 

 Представлен оригинальный двухуровневый (вид – метод) подход к клас-

сификации методов стимулирования продаж.

Для студентов бакалавриата всех форм обучения по направлению 100700 

«Торговое дело», специальностям 080111 «Маркетинг» и 032401 «Реклама», 
дисциплинам ОПД.Ф.08 «Маркетинг», Д.С.04 «Маркетинговые коммуника-
ции» и дисциплине вариативной части «Методы стимулирования продаж», а 
также для аспирантов, преподавателей экономических вузов, маркетологов, 
менеджеров, работающих в сфере продвижения, и всех тех, кто интересуется 
вопросами стимулирования продаж.

УДК 339.1(075.8)
ББК 65.422я73

Ш 18

УДК 339.1(075.8)
ББК 65.422я73

Ш 18

ISBN 978-5-16-009345-1 (print)
ISBN 978-5-16-100251-3 (online) 
© Шальнова О.А., 2014

Р е ц е н з е н т ы :

кафедра маркетинга и рекламы Российского университета кооперации, 
зав. кафедрой, канд. экон. наук, доцент В.Т. Гришина;
В.В. Панюкова, канд. экон. наук, доцент кафедры организации и техноло-
гии коммерции Российского государственного торгово-экономического 
университета

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 1 ст. 11

ВВедение

Современные условия рынка диктуют предприятиям новое пове-

дение. Компаниям уже недостаточно предлагать рынку качествен-
ную продукцию по конкурентоспособной цене. Необходимо исполь-
зовать новый подход к ведению бизнеса — поиск эффективных спо-
собов общения с потребителями. В связи с этим коммуникации 
становятся все более разнообразными — за последние пять лет по-
требители стали получать рекламные сообщения отовсюду и сразу, и 
самого разного характера. Традиционные и новые медиа перемеши-
ваются; кроме того, коммуникации становятся все более интерак-
тивными — они сразу мотивируют адресата на какую-то обратную 
связь.

В настоящее время у компании, упускающей из виду налаживание 

двусторонних связей со своими клиентами и партнерами, практиче-
ски нет шансов на успешное существование. Большинство компаний 
начали уже это понимать, налаживая связи со своими контактными 
аудиториями; маркетинговые коммуникации становятся неотъемле-
мой частью ведения их бизнеса, ключевым фактором их успешного 
развития и одновременно их конкурентным преимуществом. Имен-
но они позволяют осуществить передачу сообщений потребителям 
с целью сделать товары и услуги компаний привлекательными для 
целевой аудитории. Проблема заключается в постановке правильных 
целей, выборе средств и методов, обеспечивающих реальный эффект. 

Маркетинговые коммуникации стали объектом изучения россий-

ских ученых недавно — чуть больше десятилетия тому назад. Однако 
уже сейчас экспертами Ассоциации коммуникационных агентств 
России (АКАР) разработан Российский кодекс практики рекламы 
и маркетинговых коммуникаций. 

Стимулирование сбыта в форме различных промоушн-акций ис-

пользуется в нашей стране довольно активно сравнительно давно — 
с того момента, когда российский рынок стали осваивать такие 
транснациональные гиганты, как Procter&Gamble, Unilever, Gillete, 
Coca-Cola и др. Именно с их появлением в конце 80 — начале 90-х гг. 
XX в. начинает развиваться BTL-индустрия, огромная к настоящему 
времени а следовательно, и стимулирование сбыта. Эти компании 
вкладывают огромные средства в стимулирование, считая его до-
вольно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций. 
Инструменты стимулирования сбыта носят в основном тактический 
краткосрочный характер, что позволяет им молниеносно реагировать 
на возникающие изменения и быстро адаптироваться к ним. Этот 
факт скорее является преимуществом по отношению к другим средст-

вам системы маркетинговых коммуникаций (СМК), так как соотно-
сится с динамичностью развития рынка.  

Самым главным является то, что стимулирующая акция на время 

может полностью изменить комплекс продвижения товара: меняет-
ся реклама (в долгосрочную рекламную кампанию вносятся коррек-
тивы) — на время акции она становится информатором мероприятия 
и включает в себя дополнительные элементы, которые размещаются 
специально под акцию (номер «горячей линии», «горячий» адрес, 
акционное предложение и т.д.); меняется и PR-активность компании 
(public relations, PR — связи с общественностью) — она начинает так-
же отражать проводимое мероприятие в средствах массовой инфор-
мации (СМИ). Компания может использовать и прямую почтовую 
рассылку, чтобы адресно заинтересовать свою целевую аудиторию 
в проводимом мероприятии. Другими словами, для проведения сти-
мулирующего мероприятия организаторами чаще всего задействуется 
комплекс элементов маркетинговых коммуникаций, что отнюдь не 
обязательно, например, при проведении рекламной или PR-кампа-
нии. 

По мнению В. Ватершута и К. Бульте, «стимулирование сбыта — 

это не часть набора коммуникаций. Скорее, речь идет о том, как 
в короткий срок изменить один или несколько составных элементов 
маркетинга: товар, упаковку, цену, систему распространения и рек-
ламу» для немедленного воздействия на поведение потребителя [1].

По мнению Дж. Камминз, именно это «делает стимулирование 

сбыта таким эффективным и в то же время таким рискованным» [2, 
с. 23].

Цель данного учебного пособия — сориентировать читателя 

в большом многообразии особенностей использования различных 
методов стимулирования сбыта, ознакомить его с возможностями 
достижения с их помощью определенных экономических целей по 
продвижению торговой марки и различными механизмами оценки 
эффективности промо-акций, а также дать возможность применить 
полученные знания на практике. Каждая глава снабжена вопросами 
и заданиями, помогающими в полной мере усвоить изученный ма-
териал. В конце книги предложены ряд кейсовых ситуаций для са-
мостоятельного анализа и  практическое задание по разработке кон-
цепции стимулирующей акции. В целях удобства изучения матери-
ала пособие включает в себя глоссарий, где раскрыта сущность 
используемых в сфере стимулирования сбыта терминов. 

Учебное пособие состоит из семи глав, объединенных логикой 

изложения. 

Первая — вторая главы посвящены рассмотрению теоретических 

вопросов сущности, понятия и места стимулирования сбыта в СМК, 
целей и принципов его использования. 

В третьей главе раскрываются особенности потребительского по-

ведения в процессе совершения покупки. Особое внимание скон-
центрировано на специфике реакции покупателей на предложение 
участвовать в промо-акции.

Четвертая глава представляет собой подробный анализ широкого 

круга методов стимулирования продаж, входящих в состав двух боль-
ших групп — ценового и неценового стимулирования. В пособии 
представлен оригинальный двухуровневый (вид — метод) подход 
к их классификации, в рамках которого к неценовым видам стиму-
лирования относятся такие категории, как стимулирование в нату-
ральной форме, стимулирование в активной форме и имиджевое 
стимулирование. В отдельный вид выделено так называемое вирту-
альное стимулирование, основанное на сотрудничестве с сайтами 
коллективных покупок (купонными сервисами). Анализ каждого 
метода включает в себя следующие пункты: сущность и специфика 
использования, достоинства и недостатки.

 Пятая глава посвящена принципам формирования бюджета ак-

ций по стимулированию продаж. 

В шестой главе внимание уделено особенностям сотрудничества 

компаний с маркетинговыми агентствами в рамках разработки 
и реализации стимулирующих мероприятий. Определены возмож-
ные направления сотрудничества, а также принципы плодотвор-
ного взаимодействия с учетом маркетинга партнерских отноше-
ний.

Седьмая глава посвящена достаточно серьезным вопросам, свя-

занным с оценкой эффективности промо-акций. Проблематика 
оценки эффективности такова, что экономические показатели могут 
применяться лишь в случаях, когда запланированная цель связана 
с изменением показателей продаж.

В рамках направления «Торговое дело» данное учебное пособие 

позволяет сформировать следующие профессиональные компетен-
ции:
• ПК-6 — готовность к выявлению и удовлетворению потребностей 

покупателей товаров, их формирование с помощью маркетинго-
вых коммуникаций, способность изучать и прогнозировать спрос 
потребителей, анализировать маркетинговую информацию, конъ-
юнктуру товарного рынка;

• ПК-11 — способность осуществлять сбор, хранение, обработку 

и оценку информации, необходимой для организации и управле-
ния профессиональной деятельностью;

• ПК-14 — готовность анализировать, оценивать и разрабатывать 

стратегии организации;

• ПК-19 — готовность участвовать в реализации проектов в области 

профессиональной деятельности.

СпиСок Литературы
1. Van Waterschoot W., Van den Bulte. The 4P Classification of the Marke-

ting Mix Revisited // Journal of Marketing, Oct 1992, 56, p. 83–93.

2. Камминз Дж. Стимулирование сбыта. Как провести эффективную 

промо-кампанию: Пер. с англ. — 2-е изд. — М.: Имидж-Контакт; 
ИНФРА-М, 2003. — XI. — (Серия «Современные консалтинговые 
технологии»).

Глава 1.
СтиМуЛироВание продаЖ В СиСтеМе
МаркетинГоВыХ коММуникаЦиЙ

1.1.
МеСто МаркетинГоВыХ коММуникаЦиЙ В поЛитике 
предприятия

Напомним, что под маркетингом понимается рыночная концеп-

ция управления производственно-сбытовой и научно-технической 
деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка, эко-
номической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей 
и ориентацию на них производимых товаров и услуг [6, с. 14].

Маркетинг как концепция ведения бизнеса зародился  в середине 

XIX в. в связи с обострением проблемы сбыта производимых товаров 
и приблизительно в середине XX в. стал преобладающим подходом 
в практической деятельности большинства развитых стран. Суть дан-
ного подхода заключается в получении максимальной прибыли пред-
приятием посредством удовлетворения нужд и потребностей потре-
бителей. Чем лучше компания будет оценивать запросы1 целевой 
аудитории и предлагать рынку эффективные средства их удовлетво-
рения, тем в более выгодных условиях по отношению к другим субъ-
ектам рынка она будет находиться.

Маркетинговый подход к управлению рыночной деятельностью 

на практике доказал свою высокую эффективность. Одним из фак-
торов достижения высокой эффективности является системный, 
комплексный подход к ведению маркетинговой деятельности: ком-
пания, на основании глубокого изучения желаний потребителей 
и особенностей их поведения, принципов функционирования рын-
ка и конкурентной среды, предлагает потребителям конечный про-
дукт, четко ориентированный на потребности своих клиентов (целе-
вой аудитории). 

Производитель,  решивший работать согласно маркетинговым 

принципам, должен освоить использование так называемого ком-
плекса маркетинга — совокупности контролируемых менеджером по 
маркетингу элементов. Существуют и другие определения-синонимы 
данного термина: структура маркетинга, маркетинг-микс (т.е. «мар-
кетинговая смесь»), функция «4Р». Применение последнего опреде-
ления подразумевает зависимость результата, успеха рыночной дея-

1
Запрос — потребность, подкрепленная покупательной способностью ин-
дивида. — Прим. авт.

тельности (функции) от четырех переменных (аргументов), которые 
в английской транскрипции начинаются с буквы «Р»:
• Product — продукт;
• Place — место сбыта (каналы распределения);
• Price — цена;
• Promotion — продвижение.

В процессе применения концепции маркетинг-микс некоторые 

исследователи предпринимали попытки ее дополнить или изменить. 
Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных 
классификаций, которые часто отражали особенности конкретной 
сферы применения комплекса маркетинга [3, с.17]. Например, в тео-
рии маркетинга услуг, где  особое внимание уделяется взаимоотноше-
ниям, развитию сетей и взаимодействию, комплекс маркетинга был 
дополнен до 7Р такими элементами, как «участники» (participants), 
«физические атрибуты» (physical evidence) и «процесс» (process). 

Однако наиболее часто встречается парадигма 5Р, включающая 

понятие «people», под которым подразумеваются человеческие ресур-
сы в широком смысле — и персонал компании, и потребители, и об-
щение с потребителями в процессе личной продажи. По сути, учет 
человеческого фактора подразумевает не только общение, но и уста-
новление определенных отношений как с персоналом внутри ком-
пании, так и с потребителями [5].

Нельзя отрицать общую полезность для маркетинга новых эле-

ментов, добавляемых к 4Р. Но наиболее обоснованной является 
«классическая» концепция маркетинг-микса, согласно которой ком-
плекс маркетинга состоит из четырех элементов, тем более что на 
протяжении всего периода ее существования изменения в количестве 
P носят достаточно хаотичный характер, в отличие от самой концеп-
ции, с которой согласны и все теоретики, и активно ее использу-
ющие маркетологи практики. 

 Все четыре элемента «классического» комплекса маркетинга пол-

ностью определяются потребностями и другими характеристиками 
целевого рынка. В совокупности они способны оказывать наиболее 
сильное влияние на хозяйственную деятельность компании. 

Особого внимания заслуживает четвертый элемент комплекса 

маркетинга — «продвижение». Именно под этим элементом пони-
маются средства коммуникаций между продавцом и покупателем.

Что же понимается под понятием «коммуникация»? 
Коммуникация — это процесс передачи определенного сообще-

ния, который предполагает наличие шести элементов: источника, 
обращения, канала коммуникации, получателя, а также процессов 
кодирования и декодирования.

В маркетинге коммуникация (маркетинговые коммуникации) 

приобретает ярко выраженный коммерческий характер, т.е. исполь-

зуется в целях налаживания эффективных связей с контактными 
аудиториями — теми группами коммуникаторов, которые способны 
принести компании какую-либо выгоду (в большинстве случаев, это 
прибыль). Характер коммуникаций при этом полностью определя-
ется целями маркетинга.

Под коммуникативной политикой в системе маркетинга понима-

ется курс действий предприятия, направленный на планирование 
и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами мар-
кетинговой системы на основе использования комплекса средств 
коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное фор-
мирование спроса и продвижение предложения товаров и услуг на 
рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получе-
ния прибыли. В условиях развития рыночных отношений и повыше-
ния насыщенности потребительского рынка товарами и услугами 
коммуникативная деятельность стала неотъемлемой составной 
частью коммерческой и маркетинговой деятельности любой органи-
зации, позволяющей активизировать процесс продажи, стимулиро-
вать реализацию отдельных товаров и услуг, рационализировать про-
цесс обслуживания потребителей, формировать и поддерживать 
положительное мнение общественности о своей деятельности и др.  

Маркетинговые коммуникации объединяют всю деятельность по 

управлению маркетингом в единое целое, обеспечивая при этом эф-
фективное использование всех четырех «P». Компания, использу-
ющая СМК в комплексе с остальными компонентами комплекса 
маркетинга, направленно воздействует на четко обозначенный ры-
нок или конкретную его часть (сегмент рынка), что позволяет ей 
более точно выявлять и эффективно удовлетворять специфические 
потребности данной целевой аудитории потребителей. Поэтому в за-
рубежной литературе ряд ученых считают маркетинговые коммуни-
кации гиперфункцией маркетинга.

В Российском кодексе практики рекламы и маркетинговых ком-

муникаций термин маркетинговая коммуникация означает любую 
форму коммуникации, осуществляемую непосредственно участни-
ками рынка, или от их имени с первоначальной целью продвижения 
товаров или оказания влияния на поведение потребителей,  включая 
рекламу, а также  стимулирование сбыта, спонсорство, директ-мар-
кетинг и т.д.; должен толковаться в широком смысле [2].

Наиболее точное толкование термина «маркетинговые коммуни-

кации» приводится в работах А.П. Панкрухина, по определению ко-
торого, к системе коммуникаций в маркетинге относятся средства 
и процессы сбора и предоставления информации о рынке и предла-
гаемой продукции, ведение торговых переговоров, вплоть до орга-
низации продаж, т.е. все то, что позволяет налаживать связи, обме-

ниваться информацией, создает потенциал для согласия между парт-
нерами [7, с. 67–68]).

Можно выделить ряд особенностей маркетинговых коммуника-

ций:
• характер коммуникации является целенаправленным (направлен-

ным на четкую целевую аудиторию);

• в коммуникации присутствует процесс взаимодействия (двусто-

ронняя коммуникация), заключающийся в обмене информацией 
с целью создания лучших потребительских ценностей; с одной 
стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудито-
рии, а с другой, получение встречной информации о реакции этих 
аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие;

• коммуникация носит характер комплексного воздействия, на-

правленного на установление и поддержание определенных вза-
имоотношений с различными контактными аудиториями.
Рассмотрим основные цели функционирования СМК.
Как уже говорилось, маркетинговые коммуникации используют-

ся компаниями в целях достижения маркетинговых и общефирмен-
ных целей. 

Главными в системе общефирменных целей, как известно, явля-

ются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуще-
ствление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли. Мар-
кетинговые же цели реализуются в сфере покупательского поведения 
потребителя: увеличение количества покупателей (расширение рын-
ка), увеличение размера средней покупки, выход на качественно 
новые рынки (географические, новые сегменты и т.п.), позициони-
рование фирмы на конкретном рынке, перепозиционирование и др. 
[9, с. 108].

В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют 

сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит 
таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта; 
подчиненными являются следующие цели:
• информирование о существовании коммуникатора, деятельности 

организации, выпускаемых им товарах, их качестве и т. п.;

• мотивация потребителя;
• генерирование, формирование и актуализация потребностей по-

купателя;

• поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания 

между организацией и общественностью, партнерами по марке-
тинговой деятельности;

• формирование благоприятного образа (имиджа) организации;
• привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности 

организации;

• формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;