Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ
И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Учебник

Под редакцией профессора Ю. В. Морозова, 
доцента В. Т. Гришиной

9-е издание

Рекомендовано уполномоченным учреждением
Министерства образования и науки РФ —
Государственным университетом управления
в качестве учебника для студентов вузов, 
обучающихся по направлению подготовки
 «Маркетинг» и другим экономическим 
специальностям

Регистрационный номер рецензии 21 от 27.02.2009 г. 
(Федеральный институт развития образования)

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2018

УДК 339.138
ББК 65.290-2
М27

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. Ю. В. Морозова, доц. В. Т. Гришиной. — 9-е изд. — М.: Издательскоторговая корпорация 
«Дашков и К°», 2018. — 448 с.

ISBN 978-5-394-02263-0

В учебнике рассматриваются особенности маркетинга в 
основных отраслях народного хозяйства: промышленности, 
сельском хозяйстве, торговле, сфере услуг, банковском и страховом деле, в рекламном и туристическом бизнесе, в медицине, образовании, на предприятиях народных художественных 
промыслов и на рынке средств производства.
Для студентов бакалавриата, обучающихся по экономическим направлениям подготовки, а также практических работников.
УДК 339.138
ББК 65.290-2

М27

ISBN 978-5-394-02263-0

Рецензенты:
Ю. К. Баженов — доктор экономических наук, профессор;
Л. П. Дашков — доктор экономических наук, профессор, заслуженный работник высшей школы, академик Российской академии естественных наук.

© Коллектив авторов, 2009
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2009

Коллектив авторов

Гришина В. Т. — кандидат экономических наук, доцент — 
гл. 2, 9;
Дробышева Л. А. — кандидат экономических наук, профессор — гл. 1, 5;
Дашкова Т. Л. — кандидат экономических наук, доцент — 
гл. 8;
Козлова Н. П. — кандидат экономических наук, доцент  — 
гл. 5, 6;
Матвеева О. З. — кандидат экономических наук, доцент — 
гл. 7;
Матвеев Э. Ю. — доцент — гл. 7;
Меликян О. М. — кандидат экономических наук, профессор — гл. 4, 6;
Морозов Ю. В. — кандидат экономических наук, профессор — введение, гл. 2, 3, 9;
Пахомкин Ю. В. — кандидат экономических наук, профессор — гл. 12;
Романович В. К. — доктор экономических наук, профессор — гл. 10;
Солдатова Н. Ф. — кандидат экономических наук, доцент —  гл. 11.

ОГЛАВЛЕНИЕ

Глава 1. МАРКЕТИНГ В ПРОМЫШЛЕННОСТИ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.1. Понятие маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.2. Аналитическая функция маркетинга на предприятии. . . . . . 11
1.3. Производственная функция маркетинга 
на предприятии  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
1.3.1. Организация производства новых товаров  . . . . . . . . . . . . 22
1.3.2. Организация материально-технического 
снабжения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
1.3.3. Управление качеством и конкурентоспособностью 
готовой продукции  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
1.4. Сбытовая функция маркетинга на предприятии  . . . . . . . . . . . . 28
1.4.1. Организация системы товародвижения  . . . . . . . . . . . . . . . 28
1.4.2. Товарная политика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
1.5. Функция управления и контроля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
1.5.1. Стратегическое и тактическое планирование 
маркетинга на предприятии. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
1.5.2. Маркетинговый контроль на предприятии . . . . . . . . . . . . 41
1.5.3. Управление рисками . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
1.5.4. Способы оценки степени риска  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
1.6. Организация сервиса на промышленном предприятии  . . . . . 55
1.6.1. Функции и принципы организации сервиса 
промышленного предприятия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
1.6.2. Принципы современного сервиса. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
1.6.3. Основные задачи системы сервиса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
1.6.4. Фирменный сервис . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
1.6.5. Виды сервиса по содержанию работ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
1.6.6. Основные подходы к осуществлению сервиса. . . . . . . . . 71
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74

Глава 2. МАРКЕТИНГ В СЕЛЬСКОМ ХОЗЯЙСТВЕ. . . . . . . . . . . . . . . . 77
2.1. Состав агропромышленного комплекса России . . . . . . . . . . . . . . 77
2.2. Особенности сельского хозяйства. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
2.3. Особенности рынков в комплексе агробизнеса. . . . . . . . . . . . . . . 82
2.4. Спрос на рынках сельскохозяйственной продукции  . . . . . . . . 85
2.5. Товарное предложение на рынке сельскохозяйственных 
и продовольственных товаров. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
2.6. Особенности ценообразования в сельском хозяйстве. . . . . . . . 93
2.7. Риски в сельском хозяйстве и их нейтрализация. . . . . . . . . . . . 95
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96

Глава 3. МАРКЕТИНГ В ТОРГОВЛЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
3.1. Основы теории покупок. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
3.2. Структура акта купли-продажи. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
3.3. Прием клиента и установление контакта  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
3.4. Выявление потребности и выслушивание покупателя . . . . . 107
3.5. Аргументация и представление товара  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
3.6. Ответы на возможные возражения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
3.7. Заключение сделки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
3.8. Категории покупателей  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120

Глава 4. МАРКЕТИНГ В БАНКОВСКОМ ДЕЛЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
4.1. Предпосылки внедрения маркетинга в банковском деле. . . 121
4.2. Понятие и цели банковского маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
4.3. Особенности банковского маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
4.4. Элементы банковского маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
4.5. Система маркетинговой информации  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
4.6. Планирование банковского маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
4.7. Система организации маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
4.8. Система маркетингового контроля. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
4.9. Маркетинговая среда банка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178

Глава 5. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
5.1. Понятие услуг, их отличие от товаров. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
5.2. Классификация услуг  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
5.3. Бытовые услуги . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186
5.4. Специфика маркетинга услуг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202

Глава 6. МАРКЕТИНГ В СТРАХОВОМ БИЗНЕСЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . 204
6.1. Общие сведения о страховании  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
6.2. Краткая характеристика страхового рынка России . . . . . . . . 206
6.3. Организация и управление маркетингом в страховой 
компании  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
6.4. Этапы развития страхового маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
6.5. Специфика рынка страховых услуг  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
6.6. Сущность и особенности страхового маркетинга  . . . . . . . . . . . 223
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226

Глава 7. МАРКЕТИНГ В РЕКЛАМНОМ БИЗНЕСЕ. . . . . . . . . . . . . . . . 228
7.1. Роль и значение комплекса маркетинга 
(маркетинг-микс) в рекламном бизнесе  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228
7.2. Рекламный рынок: специфика, состав и динамика 
развития. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
7.3. Маркетинговые исследования в рекламной 
деятельности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
7.3.1. Понятие и роль маркетинговых исследований 
в рекламе  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
7.3.2. Тестирование рекламного продукта и анализ 
эффективности рекламной кампании  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249
7.3.3. Рынок средств массовой информации и принципы 
его изучения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256
7.4. Управление маркетингом в рекламном бизнесе  . . . . . . . . . . . . 261
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273

Глава 8. МАРКЕТИНГ В ТУРИСТИЧЕСКОМ БИЗНЕСЕ . . . . . . . . . 275
8.1. Общая характеристика и особенности туристического 
бизнеса. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275
8.2. Основные понятия и специфика маркетинговой 
политики в области туризма  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280
8.3. Классификация и характеристика различных видов 
туристского продукта (турпакетов). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287
8.4. Сбор и анализ маркетинговой информации 
в туристическом бизнесе. Использование полученных 
материалов для повышения конкурентоспособности 
туристических компаний   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300
8.5. Формирование оптимальной ассортиментной политики 
в туристических компаниях. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306
8.6. Ценовая политика в туристическом бизнесе. . . . . . . . . . . . . . . . 315

8.7. Построение системы продажи турпродукта, 
организация работы с агентскими сетями. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318
8.8. Система послепродажного обслуживания 
в туристическом бизнесе  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326
8.9. Реклама и PR в туристическом бизнесе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329
Контрольные вопросы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338

Глава 9. МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ. . . . . . . . . . . . 340
9.1. Особенности маркетинга в образовании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340
9.2. Субъекты маркетинга образовательных услуг 
и их функции   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341
9.3. Объекты маркетинга ОУП. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344
9.4. Содержание и функции маркетинга ОУП. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349
9.5. Окружающая маркетинговая среда и сегментация 
рынка образовательных услуг  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355
9.6. Стратегии маркетинга образовательных услуг . . . . . . . . . . . . . 362
9.7. Ценообразование на рынке ОУП. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 365
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 366

Глава 10. МАРКЕТИНГ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ НАРОДНЫХ 
ХУДОЖЕСТВЕННЫХ ПРОМЫСЛОВ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 368
10.1. Роль маркетинга в деятельности предприятий 
народных художественных промыслов  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 368
10.2. Сущность и понятие маркетинговой деятельности 
на предприятиях народных художественных промыслов  . . . . . 370
10.3. Принципы и методы маркетинговой деятельности 
на предприятиях народных художественных промыслов  . . . . . . .373
10.4. Маркетинговый подход к формированию ассортимента 
и разработке новых товаров на предприятиях народных 
художественных промыслов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385
10.5. Система принципов управления маркетингом на 
предприятиях народных художественных промыслов 
и ее совершенствование  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394
Контрольные вопросы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 398

Глава 11. МАРКЕТИНГ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ  . . . . . . . . . . . . . . . . 401
11.1. Тенденции развития медицинских услуг  . . . . . . . . . . . . . . . . . . 401
11.2. Понятие медицинских услуг: сущность, особенности 
и классификация. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402
11.3. Ценообразование на рынке медицинских услуг  . . . . . . . . . . . 407
11.4. Товародвижение в сфере медицинских услуг  . . . . . . . . . . . . . 412

11.5. Коммуникационная политика. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 416
Контрольные вопросы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 422

Глава 12. МАРКЕТИНГ НА РЫНКЕ СРЕДСТВ 
ПРОИЗВОДСТВА  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 424
12.1. Содержание и специфика маркетинга на рынке 
средств производства. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 424
12.2. Источники маркетинговой информации о рынке 
средств производства. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 428
12.3. Маркетинг торгово-технологического оборудования. . . . . . 432
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 442

ЛИТЕРАТУРА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 443

Глава 1. МАРКЕТИНГ В ПРОМЫШЛЕННОСТИ

1.1. Понятие маркетинга

Многие отечественные товаропроизводители, размышляя 
о путях выхода из кризиса, ставят перед собой вопросы: какую 
продукцию производить, кто ее купит, будет ли она конкурентоспособной?
Для того чтобы ответить на них, необходимо овладеть искусством маркетинга. Рынок уже не позволяет работать “на склад”, 
а отсутствие реализации продукции означает разорение. 
К сожалению, приходится признать, что эта проблема пока 
не осознана, не прочувствована большинством руководителей 
предприятий. Рынки сбыта изучены плохо, расходы на рекламу 
зачастую расцениваются как выбрасывание денег на ветер, снижением себестоимости продукции мало кто озабочен, а работа 
над повышением качества ведется недостаточно активно.
Само понятие “маркетинг” (происходящее от слова “рынок”) — одно из ключевых в условиях рынка — многими совсем 
не воспринимается.
Среди всех предприятий отечественного машиностроения, например, лишь небольшое число заводов создали службы маркетинга. И даже это расценивается на общем фоне как достижение. 
Основной принцип (цель) маркетинга, определяющий его 
сущность, состоит в том, чтобы производить только то, что 
будет, безусловно, продано, и не пытаться продать то, что 
предприятие смогло произвести.
Для претворения в жизнь этого принципа необходимо знать 
функции маркетинга. Выделяют четыре блока комплексных 

функций и ряд подфункций в каждом из них. Структурно это 
выглядит так (рис. 1.1).
Рассмотрим названные функции и подфункции более детально.

1.1. 2.1. , 
3.1. 4.1. 1.2. 2.2. 3.2. () 

4.2. 1.3. 2.3. 3.3. 4.3. 1.4. () 

 
3.4. 4.4. () 

1.5. 3.5. 4.5. (,  ) 

Функции маркетинга

1. Аналитическая
(исследовательская) функция

2. Производственная
функция

4. Функция
управления
и контроля

3. Сбытовая
функция
(функция
продаж)

Рис. 1.1. Функции маркетинга промышленного предприятия

1.2. Аналитическая функция 
маркетинга на предприятии

Аналитическая функция маркетинга, которую иногда называют исследовательской, представляет собой фундамент 
всей маркетинговой деятельности предприятия. И это понятно, 
так как без глубокого знания состояния и перспектив развития 
внешней среды, без анализа внутренней среды предприятия 
практически невозможно заниматься хозяйственной и коммерческой деятельностью, управлять целенаправленно самим 
предприятием.
В процессе реализации рассматриваемой аналитической 
функции последовательно исследуют приведенные на рис. 1.1 
элементы внешней и внутренней среды фирмы.
Первым шагом к познанию внешней среды является 
изучение рынка как такового. Цель: выбрать из множества 
потенциальных рынков такие, которые могут быть наиболее 
интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, 
на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Для этого проводят ранжирование, 
т. е. выстраивание национальных рынков и рынков зарубежных 
стран в определенном порядке: первый, второй, третий и т. д. по 
мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг, которыми 
располагает предприятие.
Критериями ранжирования выступают: 
1. Ввозная (импортная) емкость рынка. Чем больше ввозная 
(импортная) квота и абсолютные объемы ввоза (импорта) товара, 
аналогичного или близкого по характеристикам товару, предлагаемому предприятием, тем выше вероятность его экспорта 
в эту страну.
Емкость рынка — это объем реализуемого в стране (регионе) товара, аналогичного тому, который производит предприятие 
в течение одного года.

Обычно исследователи ограничиваются при определении 
емкости рынка так называемым видимым потреблением товара, т. е.

С = П – Э + И, 

где С — емкость рынка (полное потребление товара в данной 
стране);
П — национальное производство товара в стране, регионе;
Э — экспорт (вывоз товара из страны);
И — импорт (ввоз товаров в страну, регион).
Так как получение точных данных о косвенном экспорте 
(вывозе) и импорте (ввозе) и о движении товарных запасов на 
складах крайне затруднено, то эти данные не могут существенно 
исказить результаты исследований.
2. Уровень ВВП региона (страны), ВНП, доходов на душу 
населения. Эти и другие показатели национального богатства 
играют важную роль при ранжировании рынков, поскольку при 
прочих равных условиях предприятие будут интересовать 
такие рынки, где покупатели обладают большими средствами 
для приобретения предлагаемых товаров.
3. Инвестиционная политика в государственном и частном 
секторах. Предприятие должны прежде всего интересовать объемы и динамика инвестиций в отрасли, потребляющей товары, 
которые оно намерено предложить для продажи. Причем с точки 
зрения долговременного результата коммерческой деятельности 
предпочтение следует отдать тем рынкам, где проводится 
интенсивная и рассчитанная на ряд лет инвестиционная 
политика в отраслях, потребляющих определенные виды изделий, интересующих предприятие.
4. Импортное регулирование (в случае внешнеэкономических операций). Экспортера привлекают прежде всего страны 
с наиболее либеральным режимом ввоза товаров из Российской 
Федерации, импортное регулирование в которых имеет минимум тарифных и нетарифных ограничений.
5. Географическое положение. Для многих видов машин и 
оборудования этот критерий не играет существенной роли. Од

нако при поставке крупных партий одинаковых изделий, а также 
сырьевых товаров показатель удаленности рынка от границы 
или выходных портов РФ может оказать существенное влияние 
на выбор рынка для реализации продукции.
6. Стабильность правового режима. Это важный критерий 
ранжирования рынков, особенно развивающихся стран и граничащих с Россией регионов, поскольку долговременного коммерческого успеха в прямом вывозе товаров и в случае производственного кооперирования в соответствующей стране можно 
добиться только в условиях стабильности режима власти и 
политической ситуации в регионе. Предпочтительными для 
экспортера являются рынки стран, правительства которых 
имеют соглашения об экономическом сотрудничестве с РФ и 
проводят по отношению к России дружественную политику. То 
же относится и к странам СНГ.
Вторым шагом является изучение потребителей. Известно, 
что на любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного рода продукции и услуг. Это различные производственные предприятия самых разнообразных форм собственности, государственные и муниципальные предприятия и 
организации, огромное количество физических лиц, граждан —
потребителей товаров индивидуального пользования, предприятия и организации хозяйственной инфраструктуры 
(транспортные и электроэнергетические компании, дорожностроительные организации и предприятия, ремонтные и другие 
сервисные фирмы и т. п.).
Задача предприятия-поставщика состоит в том, чтобы из 
большого числа потенциальных покупателей (потребителей) 
определенного вида продукции выбрать такие более или менее 
однородные группы, которые при оптимальных усилиях предприятия легче и быстрее по сравнению с другими группами 
станут актуальными покупателями (потребителями) предлагаемых товаров и услуг. Решению этой основной задачи подчинена 
деятельность предприятия по изучению потребителей.
Выделение целевых групп потребителей, характеризующихся определенной однородностью вкусов, предпочтений, 

поведения в отношении предлагаемых предприятием товаров и 
услуг, в маркетинговой терминологии называется сегментация 
рынка (потребителей). Сегментация позволяет предприятиюпоставщику сосредоточить свои усилия на наиболее эффективных направлениях к коммерческому успеху, к завоеванию 
надежных позиций на рынке.
Результаты маркетинговых исследований, статистическая 
обработка социологических данных деятельности предприятийпроизводителей, торговых организаций и конкретных потребителей позволили вывести закон Парето. Смысл закона заключается в том, что 20% потребителей покупают 80% продукции 
данного вида (закон Парето). А значит, предприятию важно 
найти своего покупателя.
Несколько слов о признаках сегментации покупателей товаров производственного назначения:
а) величина фирмы-покупателя. Чем более значительными 
являются масштабы хозяйственной деятельности потенциального 
потребителя, тем интереснее для предприятия может быть такая 
фирма-покупатель, ибо объемы закупок необходимых для нее расходных материалов, сырья, комплектующих изделий и технологического оборудования также весьма значительны. Этот критерий, 
однако, не следует абсолютизировать. Наличие у предприятия 
на конкурентном рынке нескольких и не очень крупных фирмпокупателей может оказаться более предпочтительным хотя бы 
с точки зрения возможностей для тактических маневров, выбора 
на основе альтернативы более выгодного варианта поставок;
б) специфика (специализация) основного производства. По 
этому критерию отбираются потребители, производственная 
программа и характер выпускаемой продукции которых в наибольшей степени отвечают возможностям поставок предприятия. 
Если фирма-покупатель для закупок изделий, выпускаемых 
предприятием, выдвигает дополнительные требования, отличающиеся от стандартных, то такая фирма будет для этого 
предприятия менее предпочтительным покупателем, так как 
внесение в изделие изменений явно связано с увеличением производственных издержек;

в) деловая репутация покупателя. При прочих равных 
условиях предприятие, очевидно, отдает предпочтение такому 
покупателю, который обладает высокой репутацией в деловых 
кругах соответствующего региона. Установление деловых отношений с непорядочным партнером чревато не только повышенным коммерческим риском, но и может бросить тень на деловую 
репутацию этого предприятия;
г) платежеспособность покупателя. Важный критерий в 
выборе деловых партнеров: предприятие в любом случае должно 
застраховать себя от риска неплатежа за поставленный товар 
или осуществленные услуги, так как от этого зависит его собственное финансовое положение и скорость оборачиваемости 
оборотных средств;
д) требовательность покупателя к качеству и техническому уровню покупаемых изделий. Сегментацию покупателей 
по этому критерию следует проводить с позиций объективной 
оценки конкурентоспособности предлагаемой предприятием 
продукции. Поиск разумного компромисса между слишком высокими требованиями покупателя и реальными возможностями в 
выполнении этих требований может заставить такое предприятие отказаться от поставок продукции “капризным” заказчикам 
и наладить контакты с менее требовательными покупателями. 
В некоторых случаях представляется целесообразным переключение на другие региональные рынки сбыта.
Сегментация потребителей необходима при продвижении 
на рынки товаров индивидуального потребления, в том числе 
культурно-бытового назначения, таких как телевизоры, холодильники, радио- и видеосистемы, пылесосы, стиральные 
машины, а также таких товаров длительного пользования, как 
легковые автомобили.
Одинаковых, типовых подходов к сегментации покупателей не имеется. Каждое предприятие, в зависимости от товара, 
особенностей его потребления и т. п., в состоянии разработать 
собственные правила сегментации. Успешно проведенная сегментация позволит получать хорошие коммерческие результаты. При этом рекомендуется комбинировать похожие сегменты